花卉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析.ppt

1、斗南花卉,小組 成員,營(yíng) 銷(xiāo) 案 例 分 析,孫永達(dá),苑勝軍,劉 振,趙 震,王介鵬,王澤慧,孫夢(mèng)雪,目錄,一、主體介紹,二、SWOT分析,三、STP戰(zhàn)略,四、4Ps戰(zhàn)略,昆明斗南頻臨滇池東岸，享有“金斗南”之稱(chēng)。斗南花卉市場(chǎng)，現(xiàn)已發(fā)展成為“中國(guó)乃至亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)”，是著名的花都。,一,主體介紹,該花卉產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)占地1020畝，總建筑面積81萬(wàn)平方米。根據(jù)園區(qū)功能實(shí)用的要求，形成花卉交易會(huì)展及花卉文化旅游區(qū)、國(guó)際花卉企業(yè)展示區(qū)（總部經(jīng)濟(jì)區(qū)）、采后處理及信息服務(wù)區(qū)、配套商務(wù)區(qū)、綜合服務(wù)及配送區(qū)、國(guó)際花卉研發(fā)展銷(xiāo)區(qū)。,昆明斗南國(guó)際花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司，始于1999年，線(xiàn)上較大的花

2、卉電子交易平臺(tái)，集花卉交易、物流、研發(fā)、培訓(xùn)、旅游等為一體的花卉產(chǎn)業(yè)公司。,一,主體介紹,二,SWOT分析,S,優(yōu)勢(shì),1、氣候資源優(yōu)越 2、植物資源豐富 3、區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)明顯 4、較大成本優(yōu)勢(shì) 5、科技支撐雄厚 6、政府高度重視,w,劣勢(shì),1、生產(chǎn)力低下，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱 2、花農(nóng)收益較低，基本權(quán)益難以得到保證 3、市場(chǎng)流通體系不健全，國(guó)際市場(chǎng)有待開(kāi)拓 4、創(chuàng)新能力不強(qiáng) 5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力難提升 6、社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)滯后 7、缺乏花卉產(chǎn)業(yè)鏈下游的深加工企業(yè),o,機(jī)會(huì),1、市場(chǎng)潛力巨大，行業(yè)發(fā)展前景廣闊 2、東盟自由貿(mào)易區(qū)帶來(lái)機(jī)遇 3、橋頭堡戰(zhàn)略和國(guó)家繼續(xù)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)機(jī)遇,T,威脅,1、人類(lèi)消費(fèi)

3、觀念的不斷變化 2、花卉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),三,STP分析,花卉市場(chǎng)是有各種各樣需求個(gè)性化和多元化的市場(chǎng)，任何一個(gè)花卉經(jīng)銷(xiāo)商都不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的全部需求。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，我們只能選擇一個(gè)或者幾個(gè)適合自己企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)，集中優(yōu)化配置資源，實(shí)施合理有效的經(jīng)營(yíng)策略。,s,市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)地理位置、地區(qū)特點(diǎn)、城市或農(nóng)村的規(guī)模、行政區(qū)域來(lái)劃分子市場(chǎng)。我們的花卉是要立足本地，走向外省和東盟市場(chǎng)，花卉市場(chǎng)可以分為以下三個(gè)子市場(chǎng)： 1、本地市場(chǎng)：我市人口眾多，總?cè)丝谟?00多萬(wàn)，市區(qū)人口有270多萬(wàn)。我們?cè)谂杌ê王r切花市場(chǎng)還有很大的潛力可以挖掘。而且目前我市的花卉市場(chǎng)有許多空白點(diǎn)。 2、鄰近省份：有數(shù)千萬(wàn)人

4、的市場(chǎng)，可以輻射周邊的省份市場(chǎng) 3、東盟市場(chǎng)：東盟十國(guó)有6億人口，而我們緊鄰東盟，有地理?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)，而且交通運(yùn)輸、氣候、勞動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)巨大，發(fā)展對(duì)東盟市場(chǎng)有眾多便利。,（一）地理細(xì)分,s,市場(chǎng)細(xì)分,1、各年齡結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特點(diǎn) 老年人市場(chǎng)（60歲以上） 老年人有時(shí)間，對(duì)花卉市場(chǎng)價(jià)格比較了解， 價(jià)格高了會(huì)采取觀望態(tài)度。因體力有限，有免費(fèi)送貨的潛在需求，購(gòu)買(mǎi)頻率高，喜歡買(mǎi)一些小苗自己種 中年人市場(chǎng)（35-60歲） 中年人有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)能力，喜歡購(gòu)買(mǎi)20-200元之間的盛開(kāi)的花卉和陰生植物，希望花卉攜帶方便，有售后服務(wù)，提供養(yǎng)護(hù)、防病的咨詢(xún)，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)有助于提高銷(xiāo)售量 青年人市場(chǎng)（15-25歲） 青年人

5、思想活躍，追求時(shí)尚，喜歡新鮮事物，對(duì)水培花卉和寵物花卉很感興趣，但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，適合大眾化價(jià)格得花卉,（二）按人口變量細(xì)分,s,市場(chǎng)細(xì)分,2、消費(fèi)者收入分析 高檔消費(fèi)市場(chǎng) 花卉高檔消費(fèi)是花卉的結(jié)構(gòu)較高，如蘭花、觀賞鳳梨、紅掌等，消費(fèi)者一般為高收入得白領(lǐng)和高端人群，這群人有閑暇時(shí)間、講品味，消費(fèi)水平檔次高，看中的是服務(wù)和花卉質(zhì)量 中檔消費(fèi)市場(chǎng) 中檔消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者是收入處于中等水平，人群最多得群體，強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)能力，消費(fèi)比較理智 低檔消費(fèi)市場(chǎng) 花卉低檔消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者是收入偏低，生活處于溫飽水平。花卉的選擇首先看價(jià)格，在自己的承受范圍內(nèi)才會(huì)消費(fèi)，否則不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，其次是看數(shù)量，最末才會(huì)考慮質(zhì)量,（二

6、）按人口變量細(xì)分,s,市場(chǎng)細(xì)分,3、消費(fèi)者性質(zhì) 集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng) 集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)是單位、綠化組織等集團(tuán)對(duì)花卉的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，有集中性、大量性、計(jì)劃性的消費(fèi)特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)的盆花以大型的為主，要求花卉觀賞性強(qiáng)，花大色艷，集團(tuán)內(nèi)設(shè)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù) 家庭消費(fèi)市場(chǎng) 家庭消費(fèi)市場(chǎng)主要是家庭成員及其他人購(gòu)買(mǎi)花卉后，用于家庭裝飾、擺放和陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)中央，要求花卉別致，家庭消費(fèi)注重價(jià)格和售后服務(wù)，希望花卉防病和養(yǎng)護(hù)咨詢(xún)，目前家庭消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，需要培育市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)主要是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)花卉用于送禮、辦公桌擺設(shè)等，有沖動(dòng)型的特點(diǎn)，以盆花和鮮花消費(fèi)為主，要求有便捷的零售點(diǎn),（二）按人口變量細(xì)分,s,市場(chǎng)細(xì)分,1、消費(fèi)時(shí)

7、間 時(shí)間習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn) 節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng) 節(jié)慶包括節(jié)假日和慶典，有雙休日、公休、節(jié)日及婚慶、店慶、開(kāi)業(yè)、會(huì)議、晚會(huì)，節(jié)慶消費(fèi)居有集中性和購(gòu)買(mǎi)量大的消費(fèi)特點(diǎn)，是花卉營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)間?；ɑ苄枨罅勘绕綍r(shí)大，慶典消費(fèi)要求花卉鮮艷漂亮，能營(yíng)造出喜慶得氛圍 非節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng) 隨著人們的需求和生活水平得提高，非節(jié)慶消費(fèi)也在平?；徒?jīng)常化，節(jié)慶消費(fèi)得花卉品種在平日也好銷(xiāo)售，這時(shí)的銷(xiāo)售量沒(méi)有節(jié)慶消費(fèi)的多，價(jià)格也略微的下降,（三）按購(gòu)買(mǎi)行為變量細(xì)分,s,市場(chǎng)細(xì)分,2、消費(fèi)目的 追求的利益及消費(fèi)特點(diǎn) 盆花盆景市場(chǎng) 盆花盆景適用于家庭、辦公室和公共場(chǎng)所裝飾擺放，各階層的人都喜歡購(gòu)買(mǎi)，其價(jià)格范圍廣，從幾元到幾萬(wàn)都有，品種造型各

8、種各樣，需要人日常養(yǎng)護(hù) 政府花草市場(chǎng) 政府花草市場(chǎng)主要是供應(yīng)政府重大節(jié)日街道和場(chǎng)館擺花需求，有園林系統(tǒng)得某些單位負(fù)責(zé)花草市場(chǎng)供應(yīng)，市場(chǎng)自由度小，一次消費(fèi)幾十到上百萬(wàn)盆 鮮花市場(chǎng) 鮮花批發(fā)零售主要是花店和流動(dòng)花攤，慶典和節(jié)日時(shí)花卉需求量大，鮮花是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，已損壞保質(zhì)期短，購(gòu)買(mǎi)者用來(lái)傳情達(dá)意，作為禮物或裝飾擺放，可做成花束、花籃及插花藝術(shù),（三）按購(gòu)買(mǎi)行為變量細(xì)分,T,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,核心市場(chǎng) 本地的市場(chǎng)、政府、企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)和節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)是核心。立足本地，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，全力占據(jù)這三個(gè)基本市場(chǎng)。,T,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng) 這是一種潛在的市場(chǎng)，在滿(mǎn)足本地的市場(chǎng)需求后，重點(diǎn)挖

9、掘和發(fā)展周邊省份和東盟市場(chǎng)。,P,市場(chǎng)定位,盆景定位：“把自然帶回家”，盆景是大自然的濃縮，消費(fèi)群體要集中在城市社區(qū)中的中老年人群，價(jià)格要多樣化、種類(lèi)也要多樣化。,盆花產(chǎn)品定位：“買(mǎi)盆花，送福氣”，主打蘭花、火鶴、 鳳梨、月季和水生花等精品花卉，消費(fèi)人群集中在高收入、 消費(fèi)能力強(qiáng)的中年人。以盆器與花卉的搭配、包裝的別致 和花卉的質(zhì)量來(lái)贏得客戶(hù)的青睞。,P,市場(chǎng)定位,鮮花產(chǎn)品定位：以百合、勿忘我、玫瑰等鮮花為主，注意花的保鮮，消費(fèi)人群集中在時(shí)尚的年輕人，價(jià)格要居中，包裝要新穎。,服務(wù)定位：為消費(fèi)者提供周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括購(gòu)買(mǎi)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、售后咨詢(xún)。,四,4Ps分析,產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量不足、

10、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題，花卉產(chǎn)品注重花卉品質(zhì)，同時(shí)在資源方面充分保證了花卉的供給量，在賣(mài)花過(guò)程中將花卉培植方法告訴消費(fèi)者，在這些方面加深消費(fèi)者對(duì)花卉種植得愛(ài)好，在有形和無(wú)形中優(yōu)于同類(lèi)花卉產(chǎn)業(yè)。,1,價(jià)格,從產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行各類(lèi)花卉的培植，銷(xiāo)售價(jià)格比同類(lèi)花店銷(xiāo)售價(jià)格低，以搶占該地區(qū)得花卉市場(chǎng)，同時(shí)采取跟進(jìn)策略，讓消費(fèi)者在了解其他花店的同時(shí)與本花卉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)比，突出本花卉產(chǎn)業(yè)園得產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：品種多，保養(yǎng)時(shí)間久的特點(diǎn)。,2,渠道,采取各類(lèi)銷(xiāo)售渠道方式 1、聯(lián)盟式：與其他花卉服務(wù)業(yè)例如：慶典公司、著名酒店，等進(jìn)行聯(lián)盟，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求點(diǎn)，與這些相關(guān)的經(jīng)營(yíng)者合作，結(jié)合各自?xún)?yōu)勢(shì)，形成經(jīng)營(yíng)伙伴。 2、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式：采取零售方式，分散顧客需求，如學(xué)生、商業(yè)人士等 3、文化式促銷(xiāo)：（1）、極力渲染花卉文化，深化各種花卉產(chǎn)品得象征意義，開(kāi)展花卉節(jié)等方式展示花卉產(chǎn)