第17章-搜索引擎營銷效果評估及優(yōu)化..ppt

1、第十七章搜索引擎營銷效果評估及優(yōu)化,主講人：余林杰,章節(jié)目錄,3,評估指標的含義及計算關(guān)系 指標數(shù)據(jù)的趨勢分析 指標數(shù)據(jù)交叉分析 營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析,使用監(jiān)控分析工具，全面反映 廣告、網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù),展現(xiàn),瀏覽量,點擊量,點擊率,平均訪問時長,跳出率,推廣,網(wǎng)站,客戶,咨詢量,訂單量,推廣效果監(jiān)測,在線&離線 效果監(jiān)測,網(wǎng)站效果監(jiān)測,評估數(shù)據(jù)指標的來源,5,展現(xiàn)量,質(zhì)量度,排名,點擊率,CPC,花費,到達率,跳出率,1,2,3,4,5,6,預算,出價,目標網(wǎng)址,選詞,到達推廣網(wǎng)站前的準備,到達推廣網(wǎng)站的后續(xù)表現(xiàn),投放范圍,1,2,3,4,5,6,創(chuàng)意,日均 搜索量,用戶搜索關(guān)鍵詞,廣告獲得

2、展現(xiàn)機會,用戶 點擊廣告,到達 著陸頁,瀏覽 網(wǎng)站內(nèi)容,產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或者消費,轉(zhuǎn)化率,CPA,轉(zhuǎn)化,銷售額,ROI,點擊,推廣指標,網(wǎng)民 指標,網(wǎng)站指標,銷售指標,搜索引擎營銷效果評估指標全圖,6,檢索量,展現(xiàn)量 點擊量 消費 點擊率 平均點擊價格,訪問次數(shù) 訪客數(shù),跳出率 平均訪問次數(shù) 平均訪問頁數(shù),轉(zhuǎn)化次數(shù) 轉(zhuǎn)化率 平均轉(zhuǎn)化成本 投資回報率 收益 利潤,網(wǎng)民指標 媒體工具獲取,推廣指標 推廣賬戶中獲取,網(wǎng)站指標 監(jiān)測工具獲取,銷售指標 監(jiān)測及銷售工具獲取,漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標,深度： 指客戶瀏覽目標網(wǎng)站的層級數(shù),跳出率： 只訪問了一個頁面就離開的比例,黏度： 指在單位時間內(nèi)客戶平均瀏覽的頁面數(shù)

3、,低跳出率高粘度高深度-流量質(zhì)量高,企業(yè)主應(yīng)重點監(jiān)測的網(wǎng)站指標,8,練習內(nèi)容：請從以下眾多渠道中識別出后期網(wǎng)站指標表現(xiàn)較好的渠道,案例練習,9,廣告被點擊產(chǎn)生的消費,廣告被網(wǎng)民點擊的次數(shù),每次點擊的成本？,廣告被展現(xiàn)給網(wǎng)民的次數(shù),廣告被點擊的比率 （點擊量/展現(xiàn)量）,每千次展現(xiàn)的成本 （消費/展現(xiàn)量1000）,廣告展示在頁面中的平均位次,花了多少錢？,帶來多少網(wǎng)民點擊？,每次點擊的成本 （消費量/點擊量）,多少人看到廣告？,廣告的吸引力？,展現(xiàn)的成本？,廣告排在哪里？,指客戶完成一次您期望的行動,廣告效果如何？,主要指標意義：,評估指標的含義及意義,展現(xiàn)量 Impression,點擊量 Cli

4、ck,轉(zhuǎn)化量 Conversion,點擊率 CTR,轉(zhuǎn)化率 CVR,消費量 Cost,平均點擊成本 CPC,千次展現(xiàn)成本 CPM,轉(zhuǎn)化成本 CPA,訂單額 Revenue,投入產(chǎn)出比 ROI,單均額 ARPO,圖中每一個指向關(guān)系都有第一項數(shù)據(jù)指標乘以過程數(shù)據(jù)指標等于結(jié)果數(shù)據(jù)指標這樣的計算關(guān)系：,各主要指標關(guān)系圖,展現(xiàn)量*點擊率=點擊量,評估指標的計算關(guān)系,某網(wǎng)站以1天內(nèi)1個獨立用戶(UV)訪問頁面數(shù)達到10的為一次有效的轉(zhuǎn)化；某一個關(guān)鍵詞1天內(nèi)點擊次數(shù)600次；只訪問1次網(wǎng)站的UV350個，且有100個UV訪問頁面數(shù)達到10； 訪問網(wǎng)站2次的UV共200個，其中有150個UV每次訪問網(wǎng)站的頁面

5、數(shù)為4，其余的UV每次訪問網(wǎng)站頁面數(shù)為6；請問該關(guān)鍵詞為其網(wǎng)站帶來的轉(zhuǎn)化率是多少？ A.91.7% B.16.7% C.18.2% D.25% E.50%,練習內(nèi)容：學會對指標的計算 練習目的：熟悉重點常用指標的意義和計算公式 練習形式：線下練習,案例練習,練習內(nèi)容：學會對指標的計算 練習目的：熟悉重點常用指標的意義和計算公式 練習形式：線下練習,計算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI,案例練習,練習內(nèi)容：學會對指標的計算 練習目的：熟悉重點常用指標的意義和計算公式 練習形式：線下練習,計算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI,案例練習

6、,不考慮后期轉(zhuǎn)化時，至少兩組數(shù)據(jù)，您需要進行對比觀察： 總點擊 vs. 總消費 點擊率 vs. 點擊價格 這些數(shù)據(jù)在您的統(tǒng)計報告中可以看到，您可以以周為單位進行對比，或是根據(jù)需要設(shè)置特定的時間段，來觀測重點營銷事件的表現(xiàn)。,優(yōu)化方向為：總點擊不斷升高，通?？傁M也會隨之升高。 備注：最佳狀態(tài)為總消費的升高幅度小于總點擊的升高幅度。,優(yōu)化方向為：點擊率升高，點擊價格持平或下降。,數(shù)據(jù)指標的趨勢分析,可將上線后數(shù)據(jù)按日或周進行趨勢分析，查看波峰波谷出現(xiàn)的原因,數(shù)據(jù)指標的趨勢分析,1，品牌類客戶： 按CPC和CTR對關(guān)鍵詞進行2維度4象限分類 2，效果類客戶： 1) 按有無轉(zhuǎn)化分類 a. 有轉(zhuǎn)化的按

7、CPA和轉(zhuǎn)化量進行2維度分類 b. 無轉(zhuǎn)化的以消費和點擊量為劃分標尺進行 2) 維度分類 3) 在各分類內(nèi)篩選主要貢獻者 4) 分析每個貢獻者對重要矛盾的因果關(guān)系，制定解決方案,數(shù)據(jù)指標的交叉分析,品牌訴求類分析,對比方式一：CTR和CPC兩個維度對關(guān)鍵詞進行分割,問題原因： 該類關(guān)鍵詞競爭激烈 處理方式： 可看具體排名，如排名高，則可嘗試在保持排名的同時適當降低出價。 如排名低，可以不進行額外操作，也可開廣泛匹配以降低CPC，當然此時CTR可能會下降，需要隨時調(diào)整。,問題原因： 創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好 因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況 處理方式： 調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度 可同時參考展現(xiàn)量，對

8、展現(xiàn)量過低的詞開廣泛匹配，放量以測試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時要在放量后實際觀察需要添加哪些否定詞,問題原因： 出價低 創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好 因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況 處理方式： 調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度 如果排名低則加價 可同時參考展現(xiàn)量，對展現(xiàn)量過低的詞開廣泛匹配，放量以測試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時要在放量后實際觀察需要添加哪些否定詞。,品牌訴求類指標交叉分析,品牌訴求類實例,CTR=0.5%,CPC=1.5,35%,39%,16%,10%,按照消費占比，分配優(yōu)化的優(yōu)先級,品牌訴求類指標交叉分析,效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指標分析模型,效果訴求類指標交叉分析,

9、低CPA高轉(zhuǎn)化,高CPA高轉(zhuǎn)化,低CPA低轉(zhuǎn)化,高CPA低轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化量,CPA,效果訴求類指標交叉分析,效果訴求類指標分析模型實例,8.4 優(yōu)化方法,效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指標分析模型-發(fā)展策略,以上策略僅是參考。實際上，無論哪種策略，我們的目標是要朝“低CPA高轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)變。,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關(guān)系舉例：,排除賬戶設(shè)置不合理的因素后，可從詞的本身分析： 1.關(guān)鍵詞類型較窄 拓詞，或增加多種類型的詞 2.關(guān)鍵詞匹配問題 從精確調(diào)整到短語或廣泛進行測試 3.關(guān)鍵詞排名過于靠后 通過對出價和創(chuàng)意的優(yōu)化進行測試,解決方式,營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關(guān)系舉例：

10、,解決方式,1）廣告位置不好 2）創(chuàng)意不夠吸引力 3）相關(guān)性較差 步驟1-下載報告： 下載并篩選點擊量為零(或低于賬戶平均值)而展現(xiàn)不為零的關(guān)鍵詞報告 步驟2- 數(shù)據(jù)篩選： 將篩選出關(guān)鍵詞按展現(xiàn)量降序排列，挑出top關(guān)鍵詞，； 若關(guān)鍵詞數(shù)目較多，也可用數(shù)據(jù)透視表篩出展現(xiàn)量較高的單元，對單元進行優(yōu)化； 步驟3-數(shù)據(jù)下鉆，定位原因： 查看篩選出的關(guān)鍵詞及單元出價、創(chuàng)意、排名等情況，找出原因，進行優(yōu)化,營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關(guān)系舉例：,解決方式,1）創(chuàng)意的調(diào)整 2）訪問URL的更換 3）網(wǎng)站自身建設(shè) 測試1-嘗試調(diào)整創(chuàng)意： 調(diào)整創(chuàng)意的撰寫角度，或提高對應(yīng)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意

11、的相關(guān)性 測試2- 訪問URL的更換： 對訪問URL指向的頁面進行更換，進行A/B測試 測試3-調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或內(nèi)容： 根據(jù)監(jiān)測工具查看數(shù)據(jù)報告，如對熱力圖的分析，找出網(wǎng)站本身存在的問題。,營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析,各環(huán)節(jié)常見問題,漏斗模型中各指標關(guān)系舉例：,解決方式,1）網(wǎng)站整體印象 2）網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性 3）網(wǎng)站互動方便性 網(wǎng)站改進建議： 引導：研究瀏覽者的興趣、行為和習慣。 解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。 工具：有效利用豐富網(wǎng)絡(luò)營銷工具。,營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析,26,查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置合理性 優(yōu)化樣本的確定方法 優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu) 優(yōu)化關(guān)鍵詞 優(yōu)化創(chuàng)意 優(yōu)化賬戶設(shè)置,27,查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置

12、合理性,二八原則選擇優(yōu)化樣本,對于小型賬戶： 我們可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞的分析 但對于大型賬戶，則需抓主要矛盾： 樣本來源： 按照推廣計劃或單元層級 或者按照關(guān)鍵詞類型 樣本數(shù)量獲?。?消費占比80%的樣本,賬戶結(jié)構(gòu),清晰的結(jié)構(gòu)會幫您改善質(zhì)量度，并且更易于管理和后期分析。,確保詞以類聚： 意義相近 結(jié)構(gòu)相同,優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu),賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置技巧,確保推廣單元與關(guān)鍵詞的主題唯一 每個推廣單元最好保持1530個關(guān)鍵詞（單一結(jié)構(gòu)賬戶適用，大型賬戶不適合） 將高流量、高消費、高轉(zhuǎn)化單獨劃分。如有可能，甚至可將單元再重新細分為23個單元 經(jīng)常問自己：如果是我用這樣的搜索詞進行搜索，然后看到觸發(fā)了不相關(guān)的創(chuàng)意

13、，我會去點擊它嗎？如果答案是否定的，我們就需要將單元更加細化。,搜索“英語培訓”的客戶不一定只是為了出國留學。因此對于上面這條創(chuàng)意，顯然不會引起所有目標客戶的關(guān)注；而下面細分單元后觸發(fā)的創(chuàng)意，吸引力就強了很多。 因此，細分單元，有利于編輯針對性強的創(chuàng)意，更有利于吸引目標受眾，從而獲得更多有效點擊，提升轉(zhuǎn)化。,優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu),四步優(yōu)化關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞是否達到KPI,優(yōu)化關(guān)鍵詞,優(yōu)化關(guān)鍵詞,表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”： 始終沒有展現(xiàn)（不包括因出價過低而造成的無展現(xiàn)） 檢查其匹配模式，建議初期開廣泛，讓其有更多的展現(xiàn)機會 檢查其詞本身過于長尾，本身無人搜索，建議提取核心詞匯進行選取 對于安裝了監(jiān)測軟

14、件的客戶，還可從以下兩個方面進行篩選： 消費非常多但沒有轉(zhuǎn)化 點擊價格很高但沒有轉(zhuǎn)化 將它們放在一個新的推廣單元中，給它們一個適當?shù)某鰞r，以便其它表現(xiàn)好的推廣單元能夠設(shè)置更高的出價。,找出“表現(xiàn)不好”的關(guān)鍵詞,表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”：平均點擊價格較為合理 對于安裝了監(jiān)測軟件的客戶，還可從以下兩個方面進行篩選： 合理的平均轉(zhuǎn)化費用就能得到大量轉(zhuǎn)化 得到很多有效點擊 確保這些詞：在更加細分的推廣單元中，并擁有更好的創(chuàng)意 保持它們的排名靠前 不要限制它們的預算,找出“表現(xiàn)好”的關(guān)鍵詞,優(yōu)化關(guān)鍵詞,如果關(guān)鍵詞“建材”表現(xiàn)非常好，一定要增加更多同類關(guān)鍵詞，比如： 將這些關(guān)鍵詞細分到推廣單元中，并在

15、上線之后觀察它們的表現(xiàn)，隨時進行調(diào)整。,優(yōu)化關(guān)鍵詞,從同義詞、近義詞、加地域的詞等方面來擴充關(guān)鍵詞 可借助“搜索詞報告” 幫您進行此項工作,優(yōu)化關(guān)鍵詞,創(chuàng)意撰寫及展現(xiàn)模式,優(yōu)化創(chuàng)意,合法性、字符長度、特殊標點等；,提高廣告飄紅的幾率,突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,語言簡明精煉， 表達最有用的信息,強調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨特性、專業(yè)性；,創(chuàng)意撰寫 方法,符合相關(guān)標準,言簡意賅,圍繞單元主題撰寫,插入通配符,突出產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢,優(yōu)化創(chuàng)意,質(zhì)量度的提高,更低的出價，更好的排名 （綜合排名=出價*質(zhì)量度）,合理的創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果,優(yōu)化創(chuàng)意,創(chuàng)意優(yōu)化的思路,優(yōu)化創(chuàng)意,A/B測試,廣告創(chuàng)意的A/B測試：同一系列的同一分組中同時投放廣告詞A與廣告詞B，兩則廣告輪流展示（even rotation），那這兩則廣告得到的展現(xiàn)幾率是大致相當?shù)摹?A/B測試本質(zhì)上是可控實驗.需要有明確的設(shè)置的要求,并制定可行的方案,同時有方法來分析A/B測試的結(jié)果 如果我們想針對SEM管理中的某個因素優(yōu)化，就必須保持其他因素恒定以過濾掉可能的干擾 .,優(yōu)化創(chuàng)意,A/B測試的邏輯,以創(chuàng)意為例,創(chuàng)意A,創(chuàng)意B,輪顯,比較A/B的CTR與CVR,創(chuàng)意A,創(chuàng)意B,加入新的創(chuàng)意,A/B測試內(nèi)容不局限于廣告詞，可以是著陸頁面，可以是URL。測試也不需要局限于一個分組內(nèi)，可以是系列，可以是目標市場，可以是轉(zhuǎn)化路徑,優(yōu)化創(chuàng)意,