第4章休閒行銷.ppt

1、休閒行銷環(huán)境分析,第一節(jié)休閒行銷環(huán)境的意義與重要性 第二節(jié)休閒行銷環(huán)境 第三節(jié)休閒行銷市場(chǎng)分析 第四節(jié)休閒市場(chǎng)的趨勢(shì),4,學(xué)習(xí)目標(biāo),閱讀本章後，讀者應(yīng)能達(dá)成以下目標(biāo)： 了解休閒行銷環(huán)境的意義與重要性。 了解何謂行銷市場(chǎng)的個(gè)體環(huán)境及總體環(huán)境。 了解會(huì)影響行銷活動(dòng)的環(huán)境因素。 休閒行銷市場(chǎng)分析及行銷策略：包括SWOT分析及五力分析。 了解休閒市場(chǎng)趨勢(shì)。,重要字彙,休閒行銷環(huán)境(lesiure marketing environment) 個(gè)體環(huán)境(micro environment) 總體環(huán)境(macro environment) 休閒行銷市場(chǎng)分析(market analysis of leisu

2、re marketing),優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析(SWOT analysis) 五力分析(five forces analysis) 休閒市場(chǎng)的趨勢(shì)(leisure market trends),章前案例,臺(tái)灣休閒行銷環(huán)境的變遷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)與娛樂效益 在我們生活環(huán)境的周圍，不管是日新月異的3C產(chǎn)品、流行時(shí)尚的服飾商品、或是令人垂涎三尺的美食，相關(guān)業(yè)者透過廣告來傳遞產(chǎn)品本身帶來的功能及吸引力，都不時(shí)勾起人類心中的購(gòu)買欲望。,可見現(xiàn)代人的衣、食、住、行、娛樂都與行銷息息相關(guān)。密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授說，市場(chǎng)行銷是預(yù)期消費(fèi)者或客戶的需求，將滿足需求的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者導(dǎo)向消費(fèi)者或客戶，以完成一個(gè)組織

3、之目標(biāo)的行為註1。,然而休閒觀光業(yè)的興起，帶動(dòng)了一波國(guó)內(nèi)外旅遊熱潮。根據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，日本北海道每年旅遊的國(guó)外觀光客高達(dá)60萬，而臺(tái)灣觀光客就佔(zhàn)據(jù)了35萬，讓北海道觀光當(dāng)局把臺(tái)灣視為重要的一塊市場(chǎng)，紛紛推出行銷合作及優(yōu)惠方案。,而政府開放陸客觀光後，國(guó)內(nèi)旅遊的人次創(chuàng)下高峰，中國(guó)觀光客以97萬人次成為第二大客源市場(chǎng)，根據(jù)交通部觀光局統(tǒng)計(jì)，他們偏好的臺(tái)灣景點(diǎn)是日月潭，全年總共有60萬人次造訪，也為南投當(dāng)?shù)貛砟蟮慕?jīng)濟(jì)效益，這可說是政府這幾年成功把臺(tái)灣行銷至全球國(guó)際所帶來的成果。,不管是邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)選手、偶像明星或是政治人物來拍攝行銷短片，都讓更多的國(guó)家認(rèn)識(shí)臺(tái)灣這塊寶島的美麗與熱情。 2008年8月下旬，

4、臺(tái)灣出現(xiàn)一部海角七號(hào)的電影，它描述幾個(gè)處在人生困境裡的小人物如何齊心完成一場(chǎng)表演盛事；,它用愛情和音樂為主要元素，講述了一個(gè)關(guān)於如何打開自己、掌握機(jī)會(huì)、勇敢做決定的故事註2。由於這部電影意外地受到臺(tái)灣觀眾喜愛，成為最賣座國(guó)片，同時(shí)電影的拍攝景點(diǎn)也成為了影迷和觀光客朝聖的地方。民眾湧入恆春鎮(zhèn)，只為目睹電影中許多的真實(shí)畫面。,這也讓相關(guān)業(yè)者推出觀光墾丁和恆春的行銷措施，搭配電影的熱潮，規(guī)劃出具強(qiáng)烈主題性的套裝旅遊，讓客戶彷彿也踏入了海角七號(hào)的故事情境中。最重要的，這也讓更多臺(tái)灣人了解整個(gè)恆春半島，除了墾丁的自然景觀之外，還有恆春的淳樸人情之美。,除此，自從痞子英雄爆紅後，引進(jìn)大量的休閒觀光人潮，帶

5、動(dòng)休閒及觀光產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與娛樂效益，也成功行銷當(dāng)初拍攝痞子英雄的城市，造成三贏局勢(shì)，這可以成為未來休閒行銷市場(chǎng)的另一個(gè)藍(lán)海策略。,第一節(jié)休閒行銷環(huán)境的意義與重要性,最近幾年，國(guó)際形勢(shì)的變遷引發(fā)全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣，而國(guó)內(nèi)政治持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，也間接的影響了臺(tái)灣休閒觀光產(chǎn)業(yè)。在文化方面，國(guó)外運(yùn)動(dòng)流行品牌的風(fēng)潮不墜（例如NIKE、adidas等），加上許多以外來文化為主題的店面（餐館、服飾店、配件等）四處林立，促使臺(tái)灣消費(fèi)者在休閒市場(chǎng)中能有更多元的品牌和產(chǎn)品做選擇。,由此可知，許多因素皆會(huì)影響消費(fèi)大眾的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和行為，因此企業(yè)必須能即時(shí)了解外界的風(fēng)吹草動(dòng)，掌握大環(huán)境的脈動(dòng)，擬定適合消費(fèi)市

6、場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)的行銷策略應(yīng)用於休閒市場(chǎng)中，並迅速確實(shí)執(zhí)行，如此才能達(dá)到企業(yè)組織整體目標(biāo)。 綜觀休閒產(chǎn)業(yè)環(huán)境與行銷活動(dòng)，兩者關(guān)係緊密結(jié)合的因素有以下二項(xiàng)。,環(huán)境因素影響行銷活動(dòng) 有效推動(dòng)行銷活動(dòng),環(huán)境因素影響行銷活動(dòng) 行銷活動(dòng)包含產(chǎn)品樣式、創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、通路方式、促銷活動(dòng)等，通常是針對(duì)某一群消費(fèi)者設(shè)計(jì)；,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，容易受到外在因素的影響，例如政治(policy；P)、經(jīng)濟(jì)(economic；E)、社會(huì)(society；S)、科技(technology；T)、文化(culture；C)、甚至國(guó)際性(international；I)的影響，以上合稱PESTCI。,有效推動(dòng)行

7、銷活動(dòng) 想要有效推動(dòng)行銷活動(dòng)需將公司內(nèi)部技術(shù)、市場(chǎng)策略及外界資源加以統(tǒng)整相互配合。例如Nike想要推出新款運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)找廣告公司製作廣告、請(qǐng)公關(guān)公司找產(chǎn)品代言人（如NBA超級(jí)巨星Michael Jordon代言籃球鞋；,最近幾年則推出以老虎伍茲為代言人的高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列）、最後則要尋求運(yùn)輸公司運(yùn)載商品。這些外界因素不但受到大環(huán)境的影響，還會(huì)衝擊個(gè)別企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的行銷活動(dòng)。,所以，行銷部門及功能與總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境之間的關(guān)係是密不可分的。茲以圖4-1說明三者彼此間的關(guān)係。,第二節(jié)休閒行銷環(huán)境,休閒行銷環(huán)境(marking environment)廣義是指所有對(duì)行銷部門及功能產(chǎn)生影響的因素，它可分為

8、休閒行銷個(gè)體環(huán)境與休閒行銷總體環(huán)境；而休閒行銷環(huán)境則泛指對(duì)休閒產(chǎn)業(yè)而言，組織的行銷部門及功能產(chǎn)生影響的因素（圖4-2）。,休閒行銷個(gè)體環(huán)境 休閒行銷總體環(huán)境,休閒行銷個(gè)體環(huán)境 個(gè)體環(huán)境(micro environment)是指和行銷部門及功能較有直接關(guān)係的因素，例如企業(yè)內(nèi)部、廣告公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等（圖4-3）。,不同產(chǎn)業(yè)或公司通常有著不同的個(gè)體環(huán)境，例如同樣是販?zhǔn)鄯椘罚怯行┕臼且缘昙业男问截準(zhǔn)郏行﹦t以網(wǎng)路拍賣的形式販?zhǔn)?，因此兩者有不同的中間商個(gè)體環(huán)境。,休閒產(chǎn)業(yè)企業(yè)內(nèi)部 休閒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) 休閒行銷社會(huì)大眾 休閒行銷競(jìng)爭(zhēng)者,休閒產(chǎn)業(yè)企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)的組織文化、主管的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)以

9、及對(duì)行銷的重視等，都會(huì)影響行銷活動(dòng)與績(jī)效。以運(yùn)動(dòng)行銷策略為例，裕隆汽車董事長(zhǎng)嚴(yán)凱泰先生致力於推廣籃球運(yùn)動(dòng)，企業(yè)所屬的裕隆籃球隊(duì)為現(xiàn)今臺(tái)灣籃壇歷史最悠久的籃球隊(duì)，球隊(duì)成員並代言許多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成功塑造了充滿活力的企業(yè)形象。,除此，為了提振職棒運(yùn)動(dòng)，總統(tǒng)夫人更親自到棒球場(chǎng)觀賞比賽，也是帶動(dòng)全民投入運(yùn)動(dòng)的良好典範(fàn)。,休閒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) 行銷目標(biāo)市場(chǎng)是休閒產(chǎn)業(yè)企業(yè)的銷售對(duì)象，也是產(chǎn)生利益(benefit)的來源及生存的基礎(chǔ)。因此在休閒產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的一舉一動(dòng)牽連著每項(xiàng)行銷活動(dòng)。,而休閒產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者特性與購(gòu)買目的可分為兩大類，分別為休閒行銷消費(fèi)者市場(chǎng)與休閒行銷組織市場(chǎng)，亦即B2C (busin

10、ess to customer) v.s. B2B (business to business)。兩者之比較詳見表4-1。,休閒行銷消費(fèi)者市場(chǎng) 休閒行銷組織市場(chǎng),休閒行銷消費(fèi)者市場(chǎng) 休閒行銷消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)是由個(gè)人與家庭所組成，購(gòu)買產(chǎn)品是為了自己或家庭的需要，例如遊樂園門票、運(yùn)動(dòng)用品、生活用品等；市場(chǎng)購(gòu)買的特性為：購(gòu)買人數(shù)多、交易次數(shù)多、單次購(gòu)買數(shù)量少、購(gòu)買種類多、購(gòu)買專業(yè)性比較缺乏、議價(jià)能力低、常常需要中間商。,休閒行銷組織市場(chǎng) 休閒行銷組織市場(chǎng)(organization market)組成分子為公司企業(yè)機(jī)構(gòu)，購(gòu)買產(chǎn)品通常是以組織為單位等，例如運(yùn)動(dòng)行銷公關(guān)公司的目

11、標(biāo)市場(chǎng)即為企業(yè)的員工或是欲舉辦演唱會(huì)的單位等。運(yùn)動(dòng)行銷公關(guān)公司常為一般公司舉辦員工旅遊、或?yàn)橛锌?jī)效考核的公司（保險(xiǎn)業(yè)、直銷業(yè)）舉辦獎(jiǎng)勵(lì)旅遊。,市場(chǎng)購(gòu)買的特性為：購(gòu)買人數(shù)少、交易次數(shù)少、單次購(gòu)買數(shù)量多、購(gòu)買種類少、購(gòu)買比較具有專業(yè)性、議價(jià)能力高、較不需要中間商。,休閒行銷社會(huì)大眾 行銷活動(dòng)內(nèi)容與手法常因立場(chǎng)不同而有道德上的爭(zhēng)論，也會(huì)引起社會(huì)上個(gè)別人士、社區(qū)與利益團(tuán)體的正反兩面意見。,阻礙休閒行銷策略 有利休閒行銷策略,阻礙休閒行銷策略 當(dāng)社會(huì)大眾公開發(fā)表言論，甚至用較激烈的手段（如法律訴訟、街頭抗議、綠色環(huán)保團(tuán)體的積極抗?fàn)帲┍磉_(dá)他們對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的不滿時(shí)，其行銷策略則有可能受阻。例如2007年12

12、月臺(tái)灣最大規(guī)模的亞力山大連鎖健身俱樂部無預(yù)警停業(yè)，至少影響20萬會(huì)員權(quán)益，並波及近2千位員工，因而延伸了許多消費(fèi)糾紛。,當(dāng)會(huì)員表達(dá)不滿此種消費(fèi)方式時(shí)，其他健身俱樂部的行銷策略亦極有可能受阻。,有利休閒行銷策略 社會(huì)大眾也有可能成為行銷的助力，例如兄弟大飯店成立的兄弟象職業(yè)棒球隊(duì)，參與近年各界極力提倡早產(chǎn)兒的發(fā)展照顧公益活動(dòng)。上述例子中，當(dāng)職棒球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)球員投入公益活動(dòng)時(shí)，將會(huì)為所屬企業(yè)或相關(guān)代言產(chǎn)品的行銷活動(dòng)有所助益。,休閒行銷競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)於行銷具有正反兩面的影響力；正面的意義方面，包括相互競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)品在品質(zhì)上的提升，降低產(chǎn)品價(jià)格。不但使消費(fèi)者獲得利益並受到優(yōu)惠，更增進(jìn)市場(chǎng)拓展能力。此外，競(jìng)

13、爭(zhēng)可以刺激休閒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廣告宣傳支出，進(jìn)而擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。,競(jìng)爭(zhēng)者也可使企業(yè)組織時(shí)時(shí)提高警覺性，體認(rèn)若不積極求新求變，容易被市場(chǎng)淘汰，所以企業(yè)會(huì)提供更多元的活動(dòng)方案和行銷手法，以吸引消費(fèi)者。 反面的意義方面，則是競(jìng)爭(zhēng)者也可能威脅到產(chǎn)品或企業(yè)的生存與發(fā)展，例如傳統(tǒng)雜貨店因連鎖便利超商的快速發(fā)展，無法與之競(jìng)爭(zhēng)者而關(guān)門倒閉，導(dǎo)致傳統(tǒng)雜貨店現(xiàn)在幾乎已不復(fù)存在。,因此，任何休閒產(chǎn)業(yè)企業(yè)都應(yīng)該瞭解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行銷目標(biāo)、市場(chǎng)行銷策略、市場(chǎng)行銷價(jià)值、市場(chǎng)行銷的利基、市場(chǎng)行銷的優(yōu)劣勢(shì)等，評(píng)估這些因素對(duì)休閒產(chǎn)業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)短期影響後，進(jìn)而發(fā)展適合休閒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的行銷策略。,休閒行銷總體環(huán)境 休閒行銷總體環(huán)境(macro

14、 environment)是指影響層面廣泛深遠(yuǎn)，且較難以掌握的因素。例如政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、科技(T)、社會(huì)(S)、文化(C)、國(guó)際性(I)等。這些因素會(huì)影響所有的產(chǎn)業(yè)和廠商，同時(shí)也影響到上述個(gè)體環(huán)境（圖4-4）。,行銷環(huán)境對(duì)休閒產(chǎn)業(yè)有如蝴蝶效應(yīng)，具有牽一髮而動(dòng)全身的影響力，若是業(yè)者對(duì)行銷環(huán)境視若無睹，將會(huì)被大環(huán)境所淘汰。另外，上述提及影響總體環(huán)境的因素包含政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化、國(guó)際性等，而這樣瞬息萬變的環(huán)境因素，對(duì)休閒產(chǎn)業(yè)造成了莫大的挑戰(zhàn)。以下將分別就影響總體環(huán)境的因素加以討論。,政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)及國(guó)際性環(huán)境 科技環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 文化環(huán)境,政治環(huán)境 政治方面，國(guó)內(nèi)政黨因?yàn)椴煌瘟?/p>

15、場(chǎng)而持續(xù)對(duì)立，但在現(xiàn)今政黨輪替之下，多項(xiàng)法規(guī)的鬆綁、兩岸包機(jī)直航的開通，讓許多旅行業(yè)者開始角逐陸客這塊觀光大餅，也因此延伸出不少問題，例如市場(chǎng)倫理、景點(diǎn)破壞、公共危害等。,經(jīng)濟(jì)及國(guó)際性環(huán)境 由於世界性金融風(fēng)暴，全球性的經(jīng)濟(jì)近年來趨於下坡，消費(fèi)者在不景氣的環(huán)境中，以開源節(jié)流為前提，不願(yuàn)意再支付龐大的休閒娛樂費(fèi)用，所以在休閒市場(chǎng)中消費(fèi)，會(huì)以金錢因素做為首要考量，便宜又大碗將會(huì)是未來休閒產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)趨勢(shì)。,科技環(huán)境 國(guó)際性科技快速發(fā)展，多項(xiàng)種類產(chǎn)品生命週期縮短，行銷策略規(guī)劃流程與新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展將面對(duì)更大的挑戰(zhàn)。在所有影響行銷未來的外在因素當(dāng)中，科學(xué)技術(shù)因素可能發(fā)揮巨大且無法預(yù)期的影響，例如開發(fā)更多

16、創(chuàng)新產(chǎn)品。,網(wǎng)際網(wǎng)路能迅速掌握行銷市場(chǎng)資訊，並快速傳送資訊，對(duì)行銷的影響深遠(yuǎn)。 應(yīng)用行銷科技資訊系統(tǒng)(marketing information system；MkIS)，可協(xié)助企業(yè)行銷專業(yè)人員快速了解產(chǎn)品銷售資料、產(chǎn)品利潤(rùn)的來源、提供行銷策略性規(guī)劃決策、控制行銷成本、提供目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的資訊、並開發(fā)潛在目標(biāo)市場(chǎng)。,社會(huì)環(huán)境 最難以掌握和預(yù)測(cè)的環(huán)境因素為社會(huì)因素，而最令人莫名恐懼的則是那些瞬息萬變的天災(zāi)人禍，例如臺(tái)灣1999年的921大地震、美國(guó)2001年紐約世貿(mào)大樓遭受恐怖攻擊倒塌的911事件、美國(guó)洛杉磯森林大火，乃至於近年的聖嬰或反聖嬰現(xiàn)象，都對(duì)休閒觀光行銷環(huán)境造成巨大的變動(dòng)。,另外，傳播媒

17、體和廣告也是影響產(chǎn)品行銷活動(dòng)的重要因素之一，例如藝人瑤瑤為線上網(wǎng)路遊戲代言的廣告臺(tái)詞殺很大，經(jīng)過新聞媒體的報(bào)導(dǎo)及網(wǎng)路討論後，引起社會(huì)大眾的注意，因而直接增加了以瑤瑤代言的網(wǎng)路遊戲及周邊相關(guān)產(chǎn)品的買氣，也連帶刺激其所代言產(chǎn)品（例如能量飲料）的業(yè)績(jī)；有趣的是，殺很大一詞頓時(shí)成為時(shí)下流行用語。,文化環(huán)境 文化環(huán)境對(duì)休閒市場(chǎng)消費(fèi)者行為的影響，扮演著舉足輕重的角色，包含文化東、西方文化的不同、次文化（青少年飆車、網(wǎng)咖團(tuán)體、單車運(yùn)動(dòng)）、家庭（大家庭、小家庭、單親家庭、隔代教養(yǎng)家庭）、參考團(tuán)體（名人代言）、社會(huì)階層（醫(yī)師律師）、社會(huì)角色（白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)階級(jí)）等，皆會(huì)影響休閒行銷環(huán)境。,因應(yīng)不同次文化休閒的興起，地

18、方政府或企業(yè)組織也會(huì)設(shè)立相對(duì)的服務(wù)。例如98年6月剛剛成立的臺(tái)東縣達(dá)仁鄉(xiāng)旅遊服務(wù)中心，即是因應(yīng)東部旅遊遊客的增多與單車運(yùn)動(dòng)的盛行而設(shè)置（圖4-5）。,放眼望去，現(xiàn)在臺(tái)灣消費(fèi)市場(chǎng)充斥外來文化的影響，刺激了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美觀和產(chǎn)品RD部門在創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異及對(duì)特殊文化的偏好，這也考驗(yàn)著休閒業(yè)者和休閒行銷人員的智慧及對(duì)休閒市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的敏感度。,總而言之，快速變遷的行銷環(huán)境，隨時(shí)會(huì)以迅雷不及掩耳的速度影響休閒產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須緊盯行銷環(huán)境的變化，因應(yīng)環(huán)境變化規(guī)劃行銷策略並適時(shí)準(zhǔn)確執(zhí)行，才能迅速掌握市場(chǎng)方向、消費(fèi)者需求(needs)、發(fā)展適合市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品、獲得更新的產(chǎn)品技術(shù)和行銷市場(chǎng)資訊，進(jìn)而提升

19、企業(yè)形象。,第三節(jié)休閒行銷市場(chǎng)分析,臺(tái)灣某知名旅行社，主打高單價(jià)的旅遊團(tuán)（包含日本旅遊），於近一年，因錯(cuò)估休閒觀光旅遊的趨勢(shì)與環(huán)境變遷的影響，導(dǎo)致公司財(cái)務(wù)週轉(zhuǎn)不靈、面臨倒閉危機(jī)，幸而最後經(jīng)公司作整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及市場(chǎng)策略調(diào)整，並且得到新的經(jīng)營(yíng)伙伴資金挹注，才得以化險(xiǎn)為夷。,由上述之例子可知，在各企業(yè)組織對(duì)於整體產(chǎn)業(yè)不甚了解、對(duì)消費(fèi)行銷市場(chǎng)不明確的情況下，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)太大，不應(yīng)考慮作出投資及開發(fā)的決策。同樣的，若是不了解消費(fèi)者的休閒需求與型態(tài)、對(duì)休閒市場(chǎng)整體環(huán)境涉入不深前，即貿(mào)然投入資金、開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，往往會(huì)以失敗收?qǐng)觥?休閒行銷策略 休閒行銷環(huán)境分析,休閒行銷策略 基於行銷的本質(zhì)是建立在能滿足消費(fèi)者需

20、求的活動(dòng)上，企業(yè)若想要了解消費(fèi)者的需要、開創(chuàng)消費(fèi)者的需求，就必須透過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蓍f行銷研究與休閒市場(chǎng)分析，當(dāng)企業(yè)高級(jí)管理階層可以掌握充分的資訊，才能作出最適當(dāng)、最滿意（但不見得是最理想）的行銷決策(making decision)。,行銷策略(marketing strategy)是企業(yè)為達(dá)成組織整體目標(biāo)，所擬定的一連串連續(xù)的活動(dòng)與過程(process)。圖4-6為休閒行銷管理流程，說明了企業(yè)需先進(jìn)行休閒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境分析、訂定休閒目標(biāo)市場(chǎng)（包含市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位），,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)族群所擬訂出適當(dāng)?shù)男蓍f行銷策略(4P)並確實(shí)執(zhí)行，經(jīng)市場(chǎng)行銷研究調(diào)查報(bào)告後，企業(yè)根據(jù)意見回饋再修訂整體

21、目標(biāo)，以提升組織利益，朝向永續(xù)經(jīng)營(yíng)之路邁進(jìn)。,休閒行銷環(huán)境分析 行銷市場(chǎng)的環(huán)境分析，可透過SWOT分析及麥可波特(Michael Porter)的五力分析(five forces analysis)，作進(jìn)一步的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。,SWOT分析 五力分析,SWOT分析 SWOT分析包含優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)與威脅(threat)。有關(guān)SWOT的分析項(xiàng)目詳見表4-2。,實(shí)例說明 表4-3為對(duì)高雄西子灣A餐廳所做的SWOT分析預(yù)測(cè)實(shí)例，經(jīng)由SWOT分析後的A餐廳可更了解餐廳內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（利基）和劣勢(shì)，另外也可了解外在環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)與威脅，進(jìn)一步擬定

22、更明確的市場(chǎng)區(qū)隔策略，以確立餐廳的目標(biāo)市場(chǎng)。,五力分析 哈佛教授麥可波特(Michael Porter)基於產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思考，在80年代初提出五力分析，認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)受到下游購(gòu)買者、上游供應(yīng)商、代替品、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，五種力量的影響。透過這五方面的分析，可以測(cè)知該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與獲利潛力，並據(jù)以深入了解其產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素(key success pactor；KSF)。,波特的五力分析模型又稱為波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，五力分析包含：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、現(xiàn)有同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、替代品的威脅（圖4-7）。,實(shí)例說明 以下是對(duì)西子灣A餐廳所做的五力分析預(yù)測(cè)，經(jīng)由五力分析

23、後，A餐廳可更了解餐廳外在及潛在威脅的因子，再進(jìn)一步擬定對(duì)策，以確立餐廳的行銷策略和組織目標(biāo)是否正確。,潛在競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買者（買主的議價(jià)力量） 替代者,潛在競(jìng)爭(zhēng)者 規(guī)模：A餐廳在西子灣已算是規(guī)模較大的餐廳，可容納一百多人次的消費(fèi)者。 差異化：和附近的餐廳風(fēng)格差異化不大，容易被取代。附近的餐廳也同為複合式餐廳，但是A餐廳具有獨(dú)特的各大商船、渡輪進(jìn)出港口的最佳景觀，為其他餐廳所不及，並且在九點(diǎn)過後會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)live band的現(xiàn)場(chǎng)演奏，更增添了浪漫的氣氛。,知名度：A餐廳由於各大新聞媒體的報(bào)導(dǎo)，在西子灣已是頗具知名的觀海餐廳。 總評(píng)：由於西子灣知名的觀海餐廳已大致飽和，進(jìn)

24、入開發(fā)的障礙度高，若不是有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，想要搶攻西子灣的餐廳市場(chǎng)，其困難度很高，所以對(duì)西子灣A餐廳來說潛在進(jìn)入者威脅性低。,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 附近餐廳：西子灣渡假會(huì)館（海景餐廳）、西子灣海景沙灘會(huì)館海景餐廳、英國(guó)理事館餐廳、各式各樣的海鮮餐廳等。 價(jià)格：A餐廳相較於其他餐廳，價(jià)錢較平價(jià)，適合學(xué)生和中低階層消費(fèi)者。,促銷手法：(1)和旅行業(yè)者合作，推出套裝行程及餐飲服務(wù)；(2)營(yíng)業(yè)時(shí)間至凌晨一點(diǎn)，提供消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)；(3)在餐廳旁提供大型的停車場(chǎng)，在假日眾多遊客時(shí)，給予民眾更方便的空間停車。 總評(píng)：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者好幾十家，雖然提供的餐飲內(nèi)容和其他餐廳相去不遠(yuǎn)，但A餐廳注重的是給予消費(fèi)者方便性和價(jià)格的

25、平價(jià)，且懂得利用所在區(qū)位獨(dú)特性，給予民眾和其他餐廳不同的享受，即競(jìng)爭(zhēng)者給予的威脅為中高。,供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 食品原料供應(yīng)商：A餐廳所使用的食材皆來自外來的供應(yīng)商，且A餐廳為大型客戶，所以有多家供應(yīng)商能讓A餐廳選擇，故供應(yīng)商議價(jià)力量小。 建議：A餐廳內(nèi)有提供小餅乾及蛋糕、甜點(diǎn)，未來可朝向聘請(qǐng)專業(yè)烘焙師傅，製作甜點(diǎn)，以便壓低成本，並且增加甜點(diǎn)的新鮮度。,購(gòu)買者（買主的議價(jià)力量） 用餐消費(fèi)者：由於用餐顧客所點(diǎn)購(gòu)的餐點(diǎn)數(shù)量不多，故無議價(jià)能力。 合作的旅行社：旅行社提供較多的消費(fèi)者在A餐廳用餐，故旅行社業(yè)者有較高的議價(jià)能力。,替代者 供餐內(nèi)容：A餐廳和其他餐廳所提供的餐點(diǎn)無太大差異，所以一旦有口味獨(dú)特的

26、餐廳出現(xiàn)，就很容易被取代。 氣氛：擁有絕佳的區(qū)位，及提供現(xiàn)場(chǎng)演奏的服務(wù)，在眾多餐廳中，被取代性低。 價(jià)格：價(jià)格平價(jià)，適合各階層的消費(fèi)者，被取代性低。,總評(píng)：A餐廳提供適合大眾消費(fèi)的價(jià)格，並且提供方便的停車空間且多元的餐點(diǎn)服務(wù)，更注重帶給消費(fèi)者在氣氛上的享受；替代品給予的威脅度為中等。,第四節(jié)休閒市場(chǎng)的趨勢(shì),在現(xiàn)代緊張忙碌、快速變化的科技生活中，休閒成為放鬆心情的必要生活方式。休閒旅遊潛在消費(fèi)族群的消費(fèi)行為，在現(xiàn)今的旅遊文化也有逐漸明顯改變的趨勢(shì)，不再是以前笑稱走馬看花、上車睡覺、下車尿尿的階段。隨著生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)多元且不同生活的休閒方式。,休閒市場(chǎng)的未來趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的定點(diǎn)定

27、時(shí)度假方式，例如，純淨(jìng)沙灘的海島型度假俱樂部（Med Club度假中心、峇里島Villa旅遊），聽浪濤聲、觀賞雲(yún)霞，加上精緻獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)，體會(huì)頂級(jí)的度假方式。,休閒旅遊觀光客對(duì)旅遊規(guī)劃，已經(jīng)從多數(shù)人組成的團(tuán)體旅遊，漸漸轉(zhuǎn)為少數(shù)人組成小團(tuán)體的深度旅遊及深度體驗(yàn)，而散客自由行的旅遊者也越來越多，例如，旅遊市場(chǎng)近期推出的“Mini Tour”，強(qiáng)調(diào)2人輕鬆成行、不併車不併團(tuán)、專屬旅行車及導(dǎo)遊的簡(jiǎn)易旅遊行程加上私密的自由行空間，是目前旅遊市場(chǎng)新興的旅遊方式。,臺(tái)灣為因應(yīng)國(guó)際的休閒產(chǎn)業(yè)變化，企業(yè)勢(shì)必要做出不同的休閒行銷策略應(yīng)用於未來的休閒趨勢(shì)。嚴(yán)長(zhǎng)壽(2008)曾在我所看見的未來一書中，提到臺(tái)灣休閒產(chǎn)業(yè)未