銷售管理體系方案ppt課件

1、第一章 銷售管理體系設計,Sales Management銷售管理,1,學習交流PPT,主要內容,銷售管理的作用 銷售戰(zhàn)略 銷售管理體系的職能 銷售管理體系的組織架構,2,學習交流PPT,一、銷售管理的作用,銷售管理的地位和作用 銷售管理的程序 銷售管理體系的設計原則,3,學習交流PPT,（一）銷售管理的地位與作用,如果企業(yè)的銷售管理工作跟不上，會出現經營的混亂、效率低下甚至后勁不足，而使得大筆的廣告投入等促銷費用付之流水，所以從短期效率和長期發(fā)展的兼顧，銷售管理工作不可忽視。 銷售本身是營銷管理的重要組成部分，離開銷售部門的配合和支持，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是很難實現的。 銷售部門在及時發(fā)現并滿足市

2、場需求和為顧客提供滿意的服務上的作用是顯而易見的，其運用現代銷售管理理念，依據市場狀況及公司目標，統(tǒng)籌整體規(guī)劃，全面體現公司的營銷策略，實行公司的銷售收入即市場占有率等銷售目標。 銷售業(yè)績只有通過營銷機構的整體運作才能得以順利實現。所以應明確載營銷機構中的作用和地位。,4,學習交流PPT,銷售部門在營銷過程中的作用,比較熊銀解P.16營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略的關系圖,5,學習交流PPT,（二）銷售管理的程序,市場調查,公司目標,銷售規(guī)劃,銷售目標,銷售組織,指揮與協(xié)調,銷售控制： 評價與改進,參熊銀解P.11-13,實現目標,反饋,6,學習交流PPT,（三）銷售管理體系的設計原則,目標原則 公司行為

3、原則 效率原則 統(tǒng)一協(xié)調原則 責權一致性原則 精簡原則 自由度原則 閉環(huán)原則,銷售管理的重要目標之一就是增強企業(yè)外部競爭的優(yōu)勢，而企業(yè)為了獲得外部競爭優(yōu)勢，首先會以健全企業(yè)銷售管理體系為必備條件。 只有完善了內部的機制，保證整個銷售管理體系是健康運轉的，企業(yè)才能經受得住外部的激烈競爭。 建立完善的銷售管理體系，也要以一定的原則作為基礎。,7,學習交流PPT,二、銷售戰(zhàn)略,1. 組織的戰(zhàn)略層次 2. 各層次戰(zhàn)略與銷售職能的關系 3. 銷售戰(zhàn)略框架,8,學習交流PPT,（一）組織的戰(zhàn)略層次,公司戰(zhàn)略：主要包括公司使命、業(yè)務組合、和公司整體的發(fā)展方向等方面的決策。 業(yè)務戰(zhàn)略：公司內部各個戰(zhàn)略業(yè)務單位

4、（SBU）為有效開展行業(yè)競爭而制定的戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略：每個戰(zhàn)略業(yè)務單位包含多種產品，為每個產品市場組合制定的獨立營銷戰(zhàn)略。每個營銷戰(zhàn)略包含目標市場選擇及相應的營銷組合。 銷售戰(zhàn)略：銷售觀念、銷售政策、銷售目標和銷售策略的系統(tǒng)性謀劃。核心是人員戰(zhàn)略，銷售人員管理是銷售管理的重點。,9,學習交流PPT,組織的戰(zhàn)略層次圖示,10,學習交流PPT,（二）各層次戰(zhàn)略與銷售職能的關系,1. 戰(zhàn)略業(yè)務單位目標（公司戰(zhàn)略）與銷售組織 2. 一般業(yè)務戰(zhàn)略與銷售人員的作用,11,學習交流PPT,戰(zhàn)略業(yè)務單位目標（公司戰(zhàn)略）與銷售組織,12,學習交流PPT,一般業(yè)務戰(zhàn)略與銷售人員的作用,13,學習交流PPT,營銷戰(zhàn)

5、略與銷售戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,選擇目標市場,確定營銷組合,產品戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,分銷戰(zhàn)略,營銷傳播戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略,公共關系戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,人員推銷戰(zhàn)略,銷售戰(zhàn)略,14,學習交流PPT,人員推銷驅動和廣告驅動下的營銷傳播戰(zhàn)略,人員推銷驅動下的營銷傳播戰(zhàn)略,廣告驅動下的營銷傳播戰(zhàn)略,信息的靈活性重要時 信息的時間性重要時 反應速度重要時 信息的可信性重要時 盡力達成交易時,每次接觸低成本重要時 重復接觸重要時 信息控制重要時 信息接受者范圍很大時,人員推銷驅動下的整合營銷傳播戰(zhàn)略在人際傳播優(yōu)勢很大的情況下最為適用。,15,學習交流PPT,目標市場特征與營銷傳播戰(zhàn)略,特征： 買方很少 買方在地理上集中 購買

6、信息需求高 大批量購買 購買行為非常重要 購買產品復雜 售后服務很重要,產業(yè) 目標市場,人員推銷驅動下的營銷傳播戰(zhàn)略,特征： 買方很多 買方在地理上分散 購買信息需求低 小批量購買 購買行為不太重要 購買產品簡單 售后服務不太重要,消費者 目標市場,廣告驅動下的營銷傳播戰(zhàn)略,16,學習交流PPT,擁有有效的銷售戰(zhàn)略并與其業(yè)務戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相結合，對一個企業(yè)至關重要。 在杜邦，我們?yōu)槊恳粋€顧客的細分市場確定一個特定的顧客互動戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略定義了我們如何計劃與每個顧客群互動。不同的顧客互動戰(zhàn)略要求不同的推銷技巧，并且影響銷售管理的所有方面。顧客互動戰(zhàn)略決定了所雇傭的銷售人員的類型，如何培訓人員和建立

7、所需的支持系統(tǒng)，以及如何測量成功。我們的目標是在顧客互動中的每個人的效率、效果和生產率最大化。 簡赫豪克科雷皮特,企業(yè)實例,17,學習交流PPT,（三）銷售戰(zhàn)略框架,購買情形,購買決策中心,購買過程,組織購買行為,客 戶,銷售人員,銷售戰(zhàn)略,目標客戶戰(zhàn)略,關系戰(zhàn)略,推銷戰(zhàn)略,銷售渠道戰(zhàn)略,購買需求,銷售戰(zhàn)略框架,18,學習交流PPT,購買情形,新任務購買：組織第一次購買產品?？蛻艋静痪邆溥M行購買決策的知識和經驗，需要很長時間和過程搜集和評估采購信息。 修訂的重復購買：客戶以前購買和使用過該產品，具有一定的經驗和信息，但仍要搜集更多信息，對購買決策進一步評估和修正。 直接重復購買：對該產品已經

8、具備足夠的經驗，并且對現有的采購安排很滿意。,19,學習交流PPT,購買決策中心,購買決策的參與者： 發(fā)起者 使用者 影響者 決定者 批準者 購買者 控制者,推銷組織的成員的困難就在于識別購買決策中心成員及其角色,20,學習交流PPT,購買過程,認識問題或提出需要 確定需求內容 擬定規(guī)格要求 尋找供應商 征求供應建議書 選擇供應商 辦理定購手續(xù) 績效反饋和評估,21,學習交流PPT,購買需求,盡管組織購買過程是為滿足組織需求而設計的，但購買決策中心的成員在組織采購過程中也盡力想滿足個人需求。 購買決策中心的成員及各個成員的影響難以確定，同時不同購買決策中心成員的需求各有不同，使得組織購買行為變

9、得更加復雜。 我們將以實際的銷售案例來學習。,22,學習交流PPT,目標客戶戰(zhàn)略,目標客戶戰(zhàn)略就是在目標市場內，為了向每個顧客群推銷產品而對客戶進行分類的戰(zhàn)略。 銷售組織要針對不同的顧客群采用不同的關系戰(zhàn)略、推銷戰(zhàn)略和銷售渠道戰(zhàn)略。 它為確立銷售戰(zhàn)略的其它部分奠定基礎。,23,學習交流PPT,關系戰(zhàn)略,關系戰(zhàn)略就是決定與不同的客戶群建立相應的關系類型。一個特定的關系戰(zhàn)略是為銷售組織目標客戶戰(zhàn)略所確定的每個客戶群服務的戰(zhàn)略。 通常我們要為目標客戶戰(zhàn)略所確定的35個目標客戶群逐個制定所要求的關系戰(zhàn)略。 交易關系解決問題關系伙伴關系聯(lián)盟關系,24,學習交流PPT,推銷戰(zhàn)略,推銷戰(zhàn)略是為每種關系戰(zhàn)略制

10、定的推銷方式。 關系戰(zhàn)略與相應的推銷戰(zhàn)略： 交易關系型：刺激反應、心理狀態(tài) 解決問題型：滿足需求、 解決問題 伙伴關系型：顧問式 聯(lián)盟關系型：顧問式、定制化,25,學習交流PPT,銷售渠道戰(zhàn)略,銷售渠道 因特網 產業(yè)分銷商 獨立銷售代表 團隊推銷 電話營銷 貿易展覽,案例分析1：失敗的電話銷售錯在哪里,26,學習交流PPT,全腦銷售方式： 一般人在接到陌生人的電話時，最初的反應模式是來自左腦的防范。觸發(fā)左腦的理性防范思維，引發(fā)拒絕。 因此，通過從與對方相關的話題入手，其實是希望調動潛在顧客右腦的感性思維模式，降低陌生人的防范心理。,4C流程 迷茫客戶：confuse 喚醒客戶：clear 安撫

11、客戶：comfrot 簽約客戶：contract,知識點,27,學習交流PPT,成功電話銷售的三個階段,第一個階段：引發(fā)興趣 沒有足夠的興趣，就沒有任何的機會。 第二個階段：獲得信任 有效的取得顧問的作用 第三個階段：爭取有利潤的合約 只有在有效地獲得潛在客戶對自己問題的清醒的認識的前提下，銷售才是有利潤的銷售。,Confuse clear comfrot contract,28,學習交流PPT,三、銷售管理體系的職能,銷售部和市場部的主要職能 銷售管理體系的基本職能設計 銷售管理體系的基本崗位設計,29,學習交流PPT,（一）銷售部和市場部的主要職能,體現銷售管理體系價值的重要途徑是根據銷售

12、管理體系的職能建立專屬企業(yè)的銷售組織，完成制訂的銷售計劃，實行企業(yè)目標。 現代企業(yè)銷售組織的兩大基本職能部門： 銷售部：保證市場能買到企業(yè)產品 市場部：解決市場對企業(yè)產品的需求 （商務部）：信用管理 市場部與銷售部應當配合共同實現企業(yè)營銷目標。市場部將營銷策劃方案及相關計劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討，銷售部應將終端產品陳列情況、網點開發(fā)、覆蓋率情況、競爭品牌市場信息反饋、客戶反饋等資料向市場部提供，實行資源共享。,30,學習交流PPT,銷售部的主要職能,進行市場一線的信息收集 提報年度銷售預測給營銷副總 制訂年度銷售計劃，進行目標分解，并執(zhí)行實施 管理、督導銷售部門的正常工作運作

13、、正常業(yè)務運作 設立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機構，使其正常運作 銷售網絡的開拓與合理布局 建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通 合理進行銷售預算控制 研究把握銷售員的需求，調動其積極性 制訂業(yè)務員行動計劃，并予以檢查控制 配合本系統(tǒng)內相關部門做好推廣促銷活動,檢查渠道障礙、預測渠道危機，呈報并處理 按照推廣計劃的要求進行貨物陳列、宣傳品的張貼及發(fā)放 按企業(yè)回款制度，催收或結算貨款,31,學習交流PPT,市場部的主要職能,制訂年度營銷目標計劃 建立和完善營銷信息管理系統(tǒng) 對消費者購買心理和行為的調查 對競爭產品的性能、價格、促銷手段等信息進行收集、整理和分析 作出銷售預測，提出未來市場的分

14、析、發(fā)展方向和規(guī)劃 制定企業(yè)營銷組合策略 實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設 負責產銷的協(xié)調工作,32,學習交流PPT,（二）銷售管理體系的基本職能設計,客戶開發(fā)與管理 信息管理 物流管理 信用管理,33,學習交流PPT,（三）銷售管理體系的基本崗位設計,銷售基本崗位,銷售經理,行政助理,銷售代表,銷售內勤,信用助理,34,學習交流PPT,四、銷售管理體系的組織架構,什么是銷售組織結構 銷售組織結構設計的影響因素 常見的銷售組織結構 地域型組織模式 產品型組織模式 顧客型組織模式 職能型組織模式 復合型組織模式,35,學習交流PPT,銷售組織結構：一個公司銷售活動中各個職位之間相對固定、較為正式和確

15、定的關系。 銷售人員了解自己的責任，需要向誰負責，明確職責分工，做好自己的本職工作。 這種組織結構通過明確哪些活動由組織內何人完成，為組織銷售活動的正常運行提供框架。,一、什么是銷售組織結構,36,學習交流PPT,影響銷售組織結構設計的管理理念： （1）專業(yè)與全能 （2）集權與分權 （3）控制幅度與管理層次 （4）直線與職能組織 企業(yè)需要綜合考慮上述的各種因素，針對不同情況做出權衡和取舍，因此也就會產生許多不同的銷售組織結構，其具體設計往往是比較復雜的。,二、影響銷售組織設計的因素,37,學習交流PPT,主要有： （1）產品特性 （2）市場特性 （3）顧客特點和規(guī)模 （4）商品銷售的范圍 （5

16、）銷售策略 （6）外部環(huán)境 （7）銷售人員的素質 這些因素會組合成不同的銷售情形。從而影響銷售組織的設計。,影響銷售組織結構設計的因素,38,學習交流PPT,三、常見的銷售組織結構,地域型組織模式 產品型組織模式 顧客型組織模式 職能型組織模式 復合型組織模式,39,學習交流PPT,地域型組織模式,銷售總經理,銷售培訓經理,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,40,學習交流PPT,圖 例,35個地區(qū)銷售經理,30個地區(qū)銷售經理,25個地區(qū)銷售經理,200名銷售人員,200名銷售人員,200名銷售人員,41,學習交流PPT,優(yōu)缺點分析,每一區(qū)

17、域的銷售單位可以成為一個獨立的公司和利潤中心。銷售經理對本區(qū)域銷售目標實現情況負有完全的責任。可以及時反映當地的市場情況。對于銷售多種產品、需要對產品進行層次分類的公司來說，一般是在區(qū)域分工的基礎上結合產品分工加以組織。區(qū)域經理除了管理銷售隊伍，還必須負責廣告，銷售促進，營銷調研等活動。有利于建立長期客戶關系，節(jié)省交通費用。 缺點：欠缺對不同產品和品牌的考核。,42,學習交流PPT,產品型銷售組織,銷售總經理,計算機銷售經理,復印機銷售經理,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,43,學習交流PPT,優(yōu)缺點分析,

18、優(yōu)點：銷售人員精力可以集中在特定產品上，掌握必要的信息，提高產品銷售的效率。 缺點：組織費用高、重復拜訪。,44,學習交流PPT,客戶型銷售組織,銷售總經理,商業(yè)客戶銷售經理,政府機構銷售經理,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,銷售培訓經理,45,學習交流PPT,優(yōu)缺點分析,優(yōu)點：可以針對不同行業(yè)的特點提供差異化的產品和服務，銷售人員的專業(yè)性得到充分的發(fā)揮。 缺點：組織成本高，可能存在交叉銷售，客戶與公司的成本提高。 什么是交叉銷售？簡單說來，就是向擁有本公司A產品的客戶推銷本公司B產品。比如說某客戶在你這兒

19、購買一款游戲機, 你可以銷售充電器或者電池給他。 交叉銷售（Cross Selling）是一種發(fā)現顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式。,46,學習交流PPT,職能型銷售組織,銷售總經理,一線銷售經理,電話銷售經理,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,47,學習交流PPT,優(yōu)缺點分析,優(yōu)點：充分發(fā)揮組織的專業(yè)性優(yōu)勢。 缺點：適用于大中型組織，產品類型有限且較為相似。,48,學習交流PPT,混合型銷售組織,銷售總經理,商業(yè)客戶銷售經理,政府機構銷售經理,產品A,產品B,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,銷售培訓經理,一線銷售經理,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,區(qū)域經理 銷售人員 銷售人員,電話銷售經理,49,學習交流PPT,許多公司的大部分銷售來自于為數不多的客戶。這些大交易量的客戶對公司來說非常重要，并且在設計銷售組織時必須予以考慮。銷售組織必須對他們給予足夠的關注。,主要客戶組織,50,學習交流PPT,復雜,簡單,大型,大型客戶,主要客戶,常規(guī)客戶,復雜客戶,小型,客戶規(guī)模,客戶復雜程度,主要客戶的特征： 采購職能是集權化的 高層管理者能夠影響其組織的購買決策 有多方購買影響因素 購買過程是復雜和有差異