第三講 定價策略.ppt

1、第三講 定價策略( price),價格是買賣雙方完成交易的主要因素,內(nèi)容提要,明晰影響價格的因素 制定明確的定價原則 選擇合適的定價方法 適當?shù)膬r格調(diào)整與變動 制定產(chǎn)品組合定價策略,第一節(jié) 影響價格決策的主要因素,市場需求,外部因素,生產(chǎn)成本,定價目標,營銷組合,內(nèi)部因素,競爭,法律,2.2,2.5,3,4,850,內(nèi)部因素,產(chǎn)品成本影響定價的基本因素 通過定價收回產(chǎn)品的成本 成本是相對穩(wěn)定并且可以預(yù)測的 單個企業(yè)的生產(chǎn)成本不等于社會平均成本,內(nèi)部因素,定價目標 以利潤為中心當期利潤最大化 最大利潤目標 ，投資收益率目標 ，滿意利潤目標 以銷售為中心市場占有率最大化 銷售增長率目標 ，提高市場

2、占有率目標 維持生存 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,內(nèi)部因素,營銷組合 以保持現(xiàn)狀為定價目標 以適應(yīng)競爭為定價目標,外部因素,消費者需求 對商品使用價值的需求 建立在對商品實際效用的認知上 心理因素價格敏感程度 整體營銷策略對商品價值的提升 有無替代品 轉(zhuǎn)換成本大小,外部因素,競爭者的產(chǎn)品和價格 比質(zhì)比價、質(zhì)價相符、性價比最高 隨機應(yīng)變、明智反應(yīng) 調(diào)整營銷組合其他變量 法律 不正當競爭（壟斷、傾銷） 欺詐,第二節(jié) 定價方法,以成本為導(dǎo)向的定價 成本加成定價 收支平衡定價法 目標利潤定價法 變動成本定價法 需求導(dǎo)向定價法 認知價值定價法 (直接價格評比法，直接認知價值評比法，診斷法) 反向定價法 需求差異定價

3、法 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法（同質(zhì)產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品） 密封投標定價法,成本加成定價法,方法 按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤或再加上稅金的一種定價方法 計算公式 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本X（1十成本加成率）（1一稅金率） 例如，某產(chǎn)品的產(chǎn)量為5萬件，所耗固定成本為15萬元，變動成本為10萬元，總成本為25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20，產(chǎn)品的稅率為5，則該產(chǎn)品的售價是： （l）只考慮預(yù)期利潤 單位產(chǎn)品總成本=（1510）5=5（元） 單位產(chǎn)品售價=5 X（120）=6（元） （2）考慮再加稅金 單位產(chǎn)品售價=5 X（120）（15）=63（元）,收支平衡定價法,原則 以總成本和

4、總銷售收入保持平衡為定價 計算公式 式中：P單位產(chǎn)品售價 Q預(yù)計銷售量 FC產(chǎn)品的固定成本 VC產(chǎn)品的單位變動成本 例：某產(chǎn)品的固定成本為15萬元，單位變動成本為2元，預(yù)計銷售量為5萬件，該產(chǎn)品的售價是：,目標利潤定價法,原則 以總成本和目標利潤作為定價原則 計算公式 單位產(chǎn)品價格 = （總成本 十 目標利潤額) 預(yù)計銷售量 投資報酬額 = 總投資額分 / 投資回收期 例 某產(chǎn)品預(yù)計銷售量為50000件，總成本為25萬元，該產(chǎn)品的總投資額為40萬元，要求五年回收投資，投資回收率為20，該產(chǎn)品的售價為 投資報酬額 = 40 X 20 = 8（萬元） 單位產(chǎn)品價格 =（258）5 = 66（元）,

5、變動成本定價法,方法 不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本 計算公式 邊際貢獻 = 銷售收入 - 變動成本 例 某產(chǎn)品固定成本 40萬元，變動成本 5元件，產(chǎn)品年產(chǎn)量可達 8萬件，每件售價12元。目前訂貨量為6萬件，生產(chǎn)能力有富余，現(xiàn)有用戶出價9元，訂購15萬件，企業(yè)經(jīng)再三考慮決定接受訂貨比不接受為好，能使企業(yè)增加收入，減少損失。,第三節(jié) 定價策略,心理定價策略 尾數(shù)定價策略 整數(shù)價格策略 聲望價格策略 招待定價策略,地區(qū)價格策略 產(chǎn)地價格策略 目的地交貨價格 統(tǒng)一交貨價格 分區(qū)運送價格 津貼運費定價,定價策略,折扣與折讓策略 現(xiàn)金折扣 累計

6、數(shù)量和非累計數(shù)量折扣 功能（交易）折扣 季節(jié)性折扣 推廣折扣 運費折讓,影響折扣策略的因素 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 折扣的成本均衡性 市場總體價格水平下降 企業(yè)流動資金成本 金融市場匯率變化 消費者對折扣的疑慮,定價策略,差別定價策略（價格歧視） 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價,差別定價的適應(yīng)條件 市場必須細分 不可倒賣 競爭者不能擾局 不能得不償失 價格歧視不會引起反感 價格歧視不得違法,定價策略,產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價 副產(chǎn)品定價 選擇品定價 補充產(chǎn)品定價 分部定價 產(chǎn)品系列定價,新產(chǎn)品定價,撇脂定價策略 理由 新產(chǎn)品有特點 容易改變策略 利潤高 缺點 不易被所接受 銷售量可能少 易引入競爭者,滲透價格策略 理由 能很快被接受 有效占領(lǐng)市場 缺點 利潤低 不易調(diào)整價格 影響產(chǎn)品形象,滿意價格策略 介于兩種策略之間,第四節(jié) 價格調(diào)整,價格調(diào)整注意事項： 應(yīng)對顧客、競爭對手、供應(yīng)商和分銷商會有何反應(yīng)做出估計，并準備好相應(yīng)的對策 提價可采取間接方式，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量,提價原因與顧客反應(yīng),提價 成本上升 市場供不應(yīng)求 發(fā)生通貨膨脹 顧客反應(yīng) 這種產(chǎn)品暢銷，需趕快購買 產(chǎn)品有價值 賣主想盡量取得更多利潤,價格調(diào)整,競爭對手對企業(yè)變價的反應(yīng) 了解競爭對手