農(nóng)信社品牌溝通案

1、,上思品牌策略機構(gòu) 內(nèi)蒙古農(nóng)信社項目組,本案脈絡(luò),Background 市場背景檢測,Analysis 品牌營建分析,Construction 整合戰(zhàn)略構(gòu)建,得出問題，找出命脈,充分挖掘優(yōu)勢，以己之長攻其之短,產(chǎn)品策略、創(chuàng)意延伸、視覺表現(xiàn)、品牌形象塑造,Service 我們的服務(wù),全方位，立體式，點對點,各省農(nóng)信社突出業(yè)績,各省農(nóng)信社新品發(fā)布,河北省農(nóng)信社,四川省農(nóng)信社,山東省農(nóng)信社,山東省農(nóng)信社,山東省農(nóng)信社,山東省農(nóng)信社,山東省存款超7000億元，德州市存款超300億元,其他農(nóng)信社,內(nèi)蒙古農(nóng)信社現(xiàn)狀,農(nóng)信社成立60周年以來，發(fā)展迅速。 截至2010年12月末，內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)村信用社聯(lián)合社轄

2、內(nèi)共有機構(gòu)2248家，其中旗縣級法人機構(gòu)93家。 截止2011年7月15日，內(nèi)蒙古全區(qū)農(nóng)村信用社共發(fā)生ATM取款交易162.32萬筆，取款金額17.67億元。全區(qū)農(nóng)村信用社發(fā)卡量970.7萬張，卡內(nèi)吸附金額（含卡折并存）358.67億元。,非法人機構(gòu)2155家,內(nèi)蒙古農(nóng)信社面臨的問題,產(chǎn)品極度單一、產(chǎn)品線不完善 品牌定位不明確，沒有自己的特色定位。在同質(zhì)化服務(wù)的市場中難以脫穎而出。 農(nóng)信社下屬銀行眾多，名稱無法統(tǒng)一，致使品牌形象不統(tǒng)一。整合形象傳播力度嚴(yán)重缺乏。,對比結(jié)論,與其他信用社的突出表現(xiàn)相比，面對眾多地區(qū)內(nèi)競爭者，內(nèi)蒙古農(nóng)信社沒有利用好優(yōu)勢資源搶占金融市場份額。,HOW TO DO？,

3、內(nèi)部整合,外部品牌營建,HOW TO DO?,兵法有云：以己之長，攻其所短,轉(zhuǎn)換思維，充分挖掘農(nóng)信社自有優(yōu)勢,農(nóng)信社自有優(yōu)勢,網(wǎng)點多 人手足,在農(nóng)村市場根深蒂固,合作金融基礎(chǔ)良好,農(nóng)信社自有優(yōu)勢,Outstanding advantages 突出優(yōu)勢,良好的群眾基礎(chǔ),WHY SAY THAT？,簡單論證,充分條件,內(nèi)蒙古農(nóng)村信用社成立60周年以來，一直全力為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和小商品生產(chǎn)者服務(wù)。針對其對資金需要存在季節(jié)性、零散、小數(shù)額、小規(guī)模的特點，滿足小生產(chǎn)者和農(nóng)民群體等的各種需求。 因此，農(nóng)信社在廣大農(nóng)村及城市一部分人群中已擁有強大的群眾基礎(chǔ)。,必要條件,中國革命的勝利取決于,農(nóng)村包圍城市,廣泛的

4、群眾基礎(chǔ),必要條件,此理論是否適合現(xiàn)今情況,2010年人口普查數(shù)據(jù),中國總?cè)丝?370536875人,農(nóng)村人口消費情況,HOW TO CONTACT？,深入剖析,三農(nóng)政策解讀三農(nóng),農(nóng)業(yè),農(nóng)民,農(nóng)村,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,城鄉(xiāng)矛盾 二元分割,就業(yè)增收,三農(nóng)政策三農(nóng)政策導(dǎo)航,“三農(nóng)”問題關(guān)系到國民素質(zhì)、經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)系到社會穩(wěn)定、國家富強。解決 “三農(nóng)”問題一直以來是黨和國家的大事。2004-2009年中央已連續(xù)出臺7個“一號文件”，鎖定“三農(nóng)”已成了一個公認(rèn)的政策風(fēng)向標(biāo)。強農(nóng)惠農(nóng)政策密度之大，力度之大、突破之大，前所未有?！盎始Z國稅”免了，補貼年年增加，農(nóng)業(yè)連年增產(chǎn)，農(nóng)民連年增收，農(nóng)村形勢持續(xù)向好。 在“三

5、農(nóng)”金融服務(wù)方面，“十一五”期間，按照黨中央、國務(wù)院支持力度亦加大了不少，銀監(jiān)會在認(rèn)真履行銀行業(yè)監(jiān)管職責(zé)的同時，始終高度重視加強和改進(jìn)“三農(nóng)”金融服務(wù)工作，緊密結(jié)合當(dāng)前我國“三農(nóng)”發(fā)展的階段性特點，加大力度為促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。,三農(nóng)政策社會主義新農(nóng)村,規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、富?；?三農(nóng)群體分析,近年來農(nóng)民的收入持續(xù)增長，各項消費指數(shù)增勢迅猛，其巨大的消費潛力不容忽視。且三農(nóng)工作是黨中央、國務(wù)院工作的重中之重，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)注與日俱增。,分析結(jié)論,緊靠三農(nóng),學(xué)習(xí)三農(nóng),應(yīng)用創(chuàng)新,服務(wù)大眾,分析結(jié)論品牌營建核心策略,走廣大基層的群眾路線，運用口碑營銷進(jìn)行廣泛傳播 緊貼三農(nóng)政

6、策是農(nóng)信社取得金融界爭霸賽的巨大法寶 細(xì)分目標(biāo)群體，打造特色服務(wù)，樹立貼近民生的品牌形象,戰(zhàn)略核心,內(nèi)蒙古農(nóng)信社突出問題品牌問題,內(nèi)蒙古農(nóng)信社戰(zhàn)略核心品牌營建,品牌的領(lǐng)域在哪里？,品牌如何建成,消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料 Jeremy Bulmore,一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和,內(nèi)蒙古農(nóng)信社品牌構(gòu)建,形象,品牌美譽度,產(chǎn)品,消費者,視覺,品牌推廣,消費群,基層群體路線,理性消費城市人群,農(nóng)民,個體工商戶,大學(xué)生,消費者,消費群細(xì)分,潛力藍(lán)籌股：大學(xué)生 消費群體特點： 學(xué)習(xí)消費支出比例非常大（學(xué)費銀行卡支付） 消費結(jié)構(gòu)：基本生活消費（衣、食、住、行

7、）、學(xué)習(xí)消費（學(xué)費、書雜費、考證、電腦等）、休閑及娛樂消費（休閑、旅游、娛樂）人際交往消費（人情、戀愛）等幾個方面。 重要特點：引領(lǐng)消費、影響力大 其他消費特點：實用、多樣、個性、差異、前衛(wèi),消費者,消費群細(xì)分,如何抓住潛力藍(lán)籌股？ 情感營銷 口碑傳播 突破口：貧困大學(xué)生人群 樹立形象：關(guān)愛（貧困）大學(xué)生 具體措施：針對貧困大學(xué)生提供便捷助學(xué)貸款、卡費減免政策、提供實習(xí)、勤工儉學(xué)機會等,消費者,消費群細(xì)分,績優(yōu)股：個體工商戶 消費群體特點： 奔波于事業(yè)，傾向便捷、快速消費 貨幣交易（支付、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等）頻繁 人際交往頻繁，掌握大量信息亦傳遞大量信息 口碑傳播,消費者,消費群細(xì)分,如何抓住績優(yōu)股？

8、 服務(wù)升級 口碑傳播 突破口：全方位便捷服務(wù) 樹立形象：省心服務(wù) 具體措施：提供小額創(chuàng)業(yè)貸款、稅費等便捷繳納及支付（短信口令支付）,消費者,消費群細(xì)分,廣受關(guān)注群體：農(nóng)民 消費群體特點： 農(nóng)民：數(shù)量大、消費增勢快 農(nóng)民工：有較高回報率的可培育群體 我國目前進(jìn)城就業(yè)的農(nóng)民工有13億，在城鎮(zhèn)生活的農(nóng)民工及其家屬已達(dá)3億人；未來若干年還將有兩億農(nóng)村居民轉(zhuǎn)移進(jìn)城。 消費能力雖然不如城市居民，卻明顯高于農(nóng)民，因此，他們不僅是推動城鎮(zhèn)化與工業(yè)化的重要力量，而且是擴大內(nèi)需的主要潛在消費群體。,消費者,消費群細(xì)分,如何抓住農(nóng)民群體？ 費用減免 口碑傳播 突破口：“費用較低的城市化證書” 樹立形象：關(guān)愛農(nóng)民群體

9、 具體措施： 農(nóng)民:擁有特殊證明開卡免費并減免利息；領(lǐng)取國家、地區(qū)補貼、補助；辦理自助可循環(huán)貸款 農(nóng)民工：帶利儲蓄、刷卡消費減免手續(xù)費（鼓勵、引領(lǐng)農(nóng)民工刷卡消費）,消費者,消費群細(xì)分,解讀新三農(nóng)群體： 什么是新三農(nóng)？ 新生代農(nóng)民工 新生代農(nóng)家出身就業(yè)難的大中專畢業(yè)生 新生代大學(xué)生村官,消費者,消費群細(xì)分,解讀新三農(nóng)群體： 新生代農(nóng)民工：出生于上世紀(jì)80年代、90年代后的青年農(nóng)民工。他們約占農(nóng)民工總數(shù)的60%，全國約有1億多人。新生代農(nóng)民工由農(nóng)民工中分離出來，目前已經(jīng)基本取代第一代農(nóng)民工，成為主力軍。所謂農(nóng)民工問題，實際就是他們的問題。 新生代農(nóng)家出身就業(yè)難的大中專畢業(yè)生：年齡和新生代農(nóng)民工相當(dāng)

10、，出生在農(nóng)民家庭，就業(yè)遇到困難的大中專畢業(yè)生，是“蟻族”的核心組成。關(guān)于這一群體的規(guī)模未見權(quán)威準(zhǔn)確的統(tǒng)計，但根據(jù)一些學(xué)者的粗略估算，全國應(yīng)該有200萬左右，并且還在迅速增加。 新生代大學(xué)生村官：國家為了培養(yǎng)鍛煉新農(nóng)村建設(shè)骨干力量和黨政干部后備人才，目前共有20萬名大學(xué)生“村官”在新農(nóng)村建設(shè)一線。,消費者,定位梳理,原則指引：立足三農(nóng)，做好三農(nóng)（支農(nóng)，惠農(nóng)，富農(nóng)） 規(guī)劃路線：地區(qū)（草原）特色卡 品牌用語：情系三農(nóng)，惠利民生 產(chǎn)品策略：共享式品牌，做系列卡 系列名稱：草原民生系列卡 差異點：緊靠地區(qū)特色，量身打造針對地區(qū)基層群體特色服務(wù) 整體特點：地區(qū)性、特色性、民族性,產(chǎn)品,草原民生學(xué)子情卡,目

11、標(biāo)對象群：全區(qū)在校大學(xué)生（以貧困學(xué)生為主） 產(chǎn)品特點：屬于大學(xué)生自己的卡、迎合大學(xué)生群體的服務(wù)功能、針對大學(xué)生辦理家長的附屬卡等 種類：學(xué)生可辦理主卡，也可作為家長金?？ǖ母笨ㄊ褂谩?功能：基本功能；電話、手機、網(wǎng)上銀行；代扣代繳學(xué)費、住宿費；代理發(fā)放獎學(xué)金、特困補助等；附屬卡獨特功能 附屬卡獨特功能： “學(xué)子情卡”附屬卡共用其主卡活期主賬戶，無需單獨存入資金。同時，主卡還可以通過設(shè)置單筆交易額度、月可用額度、是否可以查詢主卡余額等交易對附屬卡進(jìn)行限制。 “學(xué)子情卡”手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠政策：免收年費、開卡工本費；免收系統(tǒng)內(nèi)同城、異地存取款及轉(zhuǎn)賬手續(xù)費（限上學(xué)期間，最長優(yōu)惠期為四年）；異地跨行取現(xiàn)

12、手續(xù)費享受優(yōu)惠,產(chǎn)品,草原民生利商卡,目標(biāo)對象群：全區(qū)個體工商戶、小企業(yè)等需要金融（資金、服務(wù)）支持的基層消費群體 產(chǎn)品特點：量身定做的卡樣、完善的服務(wù)功能、優(yōu)惠的交易費率等 功能：基本功能；電話、手機、網(wǎng)上銀行；提供小額創(chuàng)業(yè)貸款、稅費等便捷繳納及支付 利商卡手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠政策：系統(tǒng)內(nèi)同城存取款及轉(zhuǎn)賬手續(xù)費優(yōu)惠；定期收取稅費劃撥費用,產(chǎn)品,草原民生農(nóng)牧卡,目標(biāo)對象群：全區(qū)農(nóng)民、牧民、農(nóng)民工及鄉(xiāng)村非農(nóng)者 產(chǎn)品特點：考慮農(nóng)牧民特點量身定做的農(nóng)牧民專屬卡、貼心細(xì)致的服務(wù)、卡費減免、優(yōu)惠的交易費率等 功能：基本功能、辦理自助可循環(huán)貸款、領(lǐng)取國家、地區(qū)補貼、補助等 農(nóng)牧卡手續(xù)費標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠政策：擁有特殊

13、證明開卡免費并減免貸款利息、系統(tǒng)內(nèi)同城存取款及轉(zhuǎn)賬手續(xù)費免費；異地跨行取現(xiàn)手續(xù)費享受優(yōu)惠,產(chǎn)品,草原民生60周年紀(jì)念卡,目標(biāo)對象群：政府機關(guān)、企事業(yè)單位 產(chǎn)品特點：內(nèi)蒙古農(nóng)信社成立60周年之際發(fā)放的紀(jì)念卡、具有收藏價值、提供高額信貸的尊貴信用卡 功能：借記卡基本功能、刷卡消費、高額信貸、辦理工資、獎金、補貼、福利、分紅（企事業(yè)單位）等的發(fā)放,產(chǎn)品,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā),現(xiàn)狀：,理財觀念單一,金融產(chǎn)品較少,金融知識缺乏,儲蓄,產(chǎn)品,金融理財門檻過高,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā),農(nóng)民理財必然趨勢,產(chǎn)品,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā),農(nóng)民對理財產(chǎn)品的理解：,產(chǎn)品,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā),農(nóng)民理財基本關(guān)鍵點：,產(chǎn)品,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā)

14、,產(chǎn)品,農(nóng)民理財產(chǎn)品開發(fā),理財產(chǎn)品開發(fā)分析（微笑系列）,產(chǎn)品,視覺,產(chǎn)品設(shè)計,品牌形象設(shè)計,視覺,品牌形象塑造,前期定位：信用相伴，合作共贏 重新定位：關(guān)愛在身旁，農(nóng)信伴你行 農(nóng)信社之路（品牌個性）：支農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng) 本階段品牌目標(biāo)：樹立內(nèi)蒙古農(nóng)信社特色支農(nóng)新形象，依靠對特殊群體的特殊關(guān)注，提升內(nèi)蒙古農(nóng)信社關(guān)愛民生，情系三農(nóng)的良好企業(yè)形象。,形象,渠道,針對不同消費群體打通不同渠道： 大學(xué)生高校通路（設(shè)點免費贈送網(wǎng)銀工具等） 農(nóng)牧民下鄉(xiāng)宣傳（開展講座、培訓(xùn)并與當(dāng)?shù)卣献鳎?個體工商戶完善手機銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等便捷服務(wù)渠道 信用卡用戶政府、企事業(yè)單位及其他通路,品牌推廣,宣傳方式,品牌推廣,其他宣傳方式,品牌推廣,設(shè)點免費贈送網(wǎng)銀工具,開展講座培訓(xùn)