2010無(wú)錫保利花園營(yíng)銷執(zhí)行方案及開(kāi)盤前工作計(jì)劃.ppt

1、1、保利花園營(yíng)銷執(zhí)行節(jié)目及開(kāi)盤前工作計(jì)劃營(yíng)銷中心，2010年四月23日，2、目錄，第1章高級(jí)目標(biāo)獲得更大利潤(rùn)，更高目標(biāo)是紫色優(yōu)質(zhì)牌子形象，營(yíng)銷目標(biāo)，4，(1)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，(1)，(b)提高金陽(yáng)品牌的價(jià)值，提高金陽(yáng)品牌的價(jià)值，6，成為現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？成為現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的追隨者嗎？還是創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)，成為新的領(lǐng)導(dǎo)人？(3)重新調(diào)整地區(qū)價(jià)值，1，在市場(chǎng)上比成為追隨者更能主動(dòng)。只有領(lǐng)導(dǎo)者才能在營(yíng)銷中市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。7、開(kāi)發(fā)意識(shí)開(kāi)發(fā)企業(yè)的實(shí)力精密營(yíng)銷成為主導(dǎo)地區(qū)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，(3)重新確定地區(qū)價(jià)值，2，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)：8 1，比較項(xiàng)目情況分析，2，比較項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟示，10，比較項(xiàng)目情況分析，數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)

2、調(diào)查部及銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部信息而且，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，與英軍項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。11，分析最近的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部，目前受整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的影響，顧客觀看氛圍濃厚，整體市場(chǎng)低。提高項(xiàng)目?jī)r(jià)錢比性能尤為重要。新開(kāi)放的東區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的供應(yīng)量增加，他們的推出將進(jìn)一步加劇對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅，對(duì)地區(qū)客戶進(jìn)行分類。12，典型項(xiàng)目2008年銷售和價(jià)錢監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)，比較項(xiàng)目情況分析，2008年以后，上述項(xiàng)目銷售量呈下降趨勢(shì)，雙方價(jià)格一致下降的趨勢(shì)明顯。13，與典型項(xiàng)目相比，08年的價(jià)錢動(dòng)向： (三亞省、裕后灣、金色江南、龍湖山水)，如上圖所示，2008年房?jī)r(jià)比典型項(xiàng)目普遍下

3、降，個(gè)別項(xiàng)目從準(zhǔn)賢房到現(xiàn)房?jī)r(jià)格不上漲，成熟的社區(qū)價(jià)格不上漲，可以從側(cè)面反映出來(lái)。數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)，單位：元，比較項(xiàng)目情況分析，14，單位：集，典型項(xiàng)目2008年每月交易集數(shù)趨勢(shì)： (山語(yǔ)銀星，裕戶灣，金光江南，龍湖山)，數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)比較項(xiàng)目情況分析，15，1，比較項(xiàng)目情況分析，2，比較項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟示，16，比較典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟示客戶戰(zhàn)略，如雅爾銀星，背景：南京銀星房地產(chǎn)首次進(jìn)入無(wú)錫開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，177100平方米，總開(kāi)發(fā)形式為多層和小型高層住宅，社區(qū)注：綠色建筑、節(jié)能住宅一直以銀星的開(kāi)發(fā)特色獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)榮譽(yù)。這是我們重點(diǎn)關(guān)注的同志站項(xiàng)目。戰(zhàn)略：以全方位的質(zhì)量訴

4、求為內(nèi)容，以有力的宣傳攻勢(shì)為載體，全面提升高項(xiàng)目的高質(zhì)量整體形象，得到客戶的認(rèn)可和購(gòu)買。效果：綜合質(zhì)量要求引起了中級(jí)客戶群的要求和比較心理。目前，山魚(yú)銀城已成為無(wú)錫高質(zhì)量大廈的代表。(事實(shí)上，很多山魚(yú)銀星的交易顧客接受高價(jià)格的原因是綜合質(zhì)量是主導(dǎo)因素。)經(jīng)驗(yàn)：以全方位的質(zhì)量訴求為內(nèi)容，以有力的宣傳攻勢(shì)為載體，立體進(jìn)行部門、產(chǎn)品、環(huán)境、布景、牌子等價(jià)值訴求，使客戶群體關(guān)注、認(rèn)可、推崇，真正達(dá)成交易。啟示錄：客戶承認(rèn)價(jià)格基于產(chǎn)品的綜合質(zhì)量，強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)是客戶短期認(rèn)識(shí)的有效方法。做好充分的產(chǎn)品內(nèi)功，加強(qiáng)普及，做好當(dāng)?shù)乜蛻舾?，迅速脫化房屋，相?dāng)于山魚(yú)銀星。17，如：裕湖灣，背景：霞建設(shè)首次進(jìn)入無(wú)錫

5、開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。地段是楊溪江邊、無(wú)錫熱點(diǎn)的居住板，占地268555平方米，共建540，000平方米。注：西夏建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)排名中居第一位，也是上市房地產(chǎn)企業(yè)。戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的實(shí)力和品牌，以高價(jià)格進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)，控制放量，價(jià)格高，以買車的形式并行停車空間，對(duì)有車族形成購(gòu)買誘惑。效果：提前預(yù)付未來(lái)價(jià)錢上漲空間，同時(shí)出售房子，使客人相對(duì)單一。目前，二期產(chǎn)品采用大幅打折的方式，但整體宅院脫花也比較慢。經(jīng)驗(yàn)：在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯、特色不足的情況下，對(duì)自己的品牌和市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀。以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)有很高的風(fēng)險(xiǎn)。典型的項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示客戶戰(zhàn)略，啟示：實(shí)用的價(jià)錢戰(zhàn)略，受到客戶的推崇，拓寬客戶渠道，迅速用馬家鞭消

6、除房屋，確保資金鏈，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下比較可取。18，如山語(yǔ)銀星，現(xiàn)場(chǎng)展示使?jié)撛诳蛻籼崆罢J(rèn)識(shí)社區(qū)生活中的場(chǎng)景，在房地產(chǎn)項(xiàng)目字典銷售中起著重要作用。山魚(yú)銀星在銷售初期完成，有效地利用牙齒展示，成為銷售的主要道具。充分和充分的現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)置，展示開(kāi)發(fā)人員的實(shí)力，告知客戶這是未來(lái)生活的展示，給客戶信心，推動(dòng)購(gòu)買。啟示錄：開(kāi)盤前的“展示先行和充分的場(chǎng)所”，典型的項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和時(shí)事現(xiàn)場(chǎng)展示戰(zhàn)略，19，如山語(yǔ)銀星，典型的項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和時(shí)事現(xiàn)場(chǎng)展示戰(zhàn)略，展示標(biāo)準(zhǔn)：材料展示，樣板房，示范區(qū)俱樂(lè)部，準(zhǔn)炫樓(長(zhǎng)期蓄水后開(kāi)盤)開(kāi)放后，通過(guò)自然資源發(fā)掘及其他互助輔助的補(bǔ)充，提高了項(xiàng)目等級(jí)，但價(jià)格始終沒(méi)有上漲。后期通過(guò)客

7、戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，客戶口碑增加，但銷量呈下降趨勢(shì)，整體銷售情況不容樂(lè)觀。雅馬哈銀市開(kāi)放打折政策1、銀市會(huì)員打折1% 2、開(kāi)放期間打折1% 3、一次性支付打折、純商業(yè)貸款打折1% 4、預(yù)付10，000元停車存款購(gòu)買打折1% 5、銀市房地產(chǎn)所有者所有權(quán)證書打折1%、典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示價(jià)格策略、20通過(guò)持續(xù)普及，通過(guò)業(yè)主口碑傳播，保持持續(xù)銷售。典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示錄價(jià)錢戰(zhàn)略，22，案例：山魚(yú)銀星，背景：山魚(yú)銀星項(xiàng)目共分為二期開(kāi)發(fā)，2008年四月第一期第九期東住宅來(lái)源全部部署在項(xiàng)目一期東南部，準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)銷售約539套。、建筑形式包括多層和小型高層住宅。牙齒中，除了135平方左右的A、B主力弧形外，還包括

8、整個(gè)一期的豪華豪警4號(hào)型和精巧的2號(hào)型。產(chǎn)品組合很豐富，推盤戰(zhàn)略“大小通吃”；努力全面復(fù)蓋各部門。以中心湖警集院為主，推進(jìn)集院，展示景觀房拉動(dòng)項(xiàng)目的整體形象，確立高尚高尚的社區(qū)地位。(威廉莎士比亞，溫斯頓，現(xiàn)已有產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合) (威廉莎士比亞，歌劇，啟示錄：多種房地產(chǎn)混合銷售，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，以稀少的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)建立高質(zhì)量的社區(qū)形象。典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示錄秋版戰(zhàn)略，23，案例：龍湖山水，背景：無(wú)錫大陸開(kāi)發(fā)企業(yè)第一家洋房社區(qū)項(xiàng)目，產(chǎn)品以洋房和高層兩種茄子建筑形式為主，展示了第一批11套洋房。2007年十一月首次將兩房單產(chǎn)品作為追售員，2008年6月開(kāi)始推進(jìn)高層住宅。追加銷售戰(zhàn)略是

9、“以洋房的高價(jià)格提高顧客對(duì)后續(xù)高層住宅價(jià)格的期望值”。高層住宅院上市時(shí)遇到了價(jià)錢瓶頸，高層住宅院消除緩慢。啟示錄：先推洋房、推高層的單個(gè)追加戰(zhàn)略理論上可以提高高層的價(jià)格，獲得高利潤(rùn)，但在2008年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，這種追加戰(zhàn)略沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示推動(dòng)戰(zhàn)略，24，典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示推動(dòng)戰(zhàn)略，宣傳背景：南京銀星在無(wú)錫大手打造高質(zhì)量住宅，重視無(wú)錫第一個(gè)項(xiàng)目的普及。形象介紹期間：有意多次組織客戶南京房間參觀、會(huì)員活動(dòng)等。全面開(kāi)展立體化媒體部署：利用綜合質(zhì)量訴求進(jìn)行宣傳，同時(shí)營(yíng)造“有山有山”的高級(jí)項(xiàng)目形象。(威廉莎士比亞，溫斯頓，質(zhì)量名言) (威廉莎士比亞，溫斯頓，質(zhì)量名

10、言)公開(kāi)發(fā)行期間：舉行開(kāi)盤盛大的活動(dòng)，轉(zhuǎn)向以地區(qū)市場(chǎng)為主，媒體選擇增加電視發(fā)行，但其他媒體攻勢(shì)仍然沒(méi)有減少，創(chuàng)造了轟動(dòng)一時(shí)的市場(chǎng)效果。持續(xù)銷售期間：在持續(xù)銷售期間，宣傳仍側(cè)重于利用大量媒體廣告進(jìn)行宣傳，但普及的地區(qū)開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)周邊部門的輻射。例如：山魚(yú)銀星，25，如山魚(yú)銀星，普及背景：南京銀星作為進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)的試金石，在無(wú)錫對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足的情況下，如何在市場(chǎng)上宣傳銀星的品牌是銀星的主要解決問(wèn)題。銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是強(qiáng)大的武器。地段在惠山南岸，怒江臺(tái)大本營(yíng)。宣傳戰(zhàn)略：大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷徐璐貫穿的戰(zhàn)略。典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示錄營(yíng)銷戰(zhàn)略，26，案例：山語(yǔ)銀星，宣傳效果：多種宣傳手段的

11、結(jié)合，其品牌和產(chǎn)品終于被陌生無(wú)錫市場(chǎng)認(rèn)可，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，實(shí)景的展示積累了相當(dāng)高的牌子聲譽(yù)，促進(jìn)了項(xiàng)目的穩(wěn)步銷售。27，啟蒙開(kāi)放前以自己獨(dú)特的視角發(fā)掘自己的特色，首先讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的魅力和優(yōu)點(diǎn)，以實(shí)際地段、產(chǎn)品、環(huán)境、布景等內(nèi)在價(jià)值形成項(xiàng)目的形象。預(yù)熱體驗(yàn)式活動(dòng)，在開(kāi)盤前進(jìn)行大規(guī)模媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤時(shí)的市場(chǎng)轟動(dòng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。將活動(dòng)與大規(guī)模媒體促銷結(jié)合起來(lái)，可以獲得非常理想的客戶反饋。這應(yīng)該是金英軍參考的手段。一般項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和啟示錄營(yíng)銷戰(zhàn)略，28，1，銷售原則，3，價(jià)錢戰(zhàn)略，2，價(jià)錢市場(chǎng)定位，(2)銷售戰(zhàn)略，(29)本項(xiàng)目的區(qū)域和產(chǎn)品特性，提出以下銷售原則：快、多、好、快現(xiàn)金

12、流量合理時(shí)間內(nèi)迅速反彈，通過(guò)保證金量的資金回收，為后續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的精細(xì)雕刻提供物質(zhì)保障。利潤(rùn)多，盡量使項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，為金陽(yáng)創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)良好的牌子效果經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)，在本項(xiàng)目和金陽(yáng)公司建立良好的社會(huì)口碑，將社會(huì)效果作為衡量本項(xiàng)目運(yùn)行效果的審查內(nèi)容之一。省錢“好鋼用于刀刃”，以最有效的營(yíng)銷手段和最低的營(yíng)銷成本解決銷售問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)理想的輸入/輸出率。繼承上述原則，打造引領(lǐng)河川的領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目！銷售原則，30，1，銷售原則，3，價(jià)錢戰(zhàn)略，2，價(jià)錢市場(chǎng)定位，(2)銷售戰(zhàn)略，31，價(jià)錢原則1價(jià)格是房地產(chǎn)銷售中對(duì)很多客戶最敏感的因素之一，因此要保證促進(jìn)銷售(尤其是促進(jìn)銷售初期)的價(jià)格在一定程度上具有

13、競(jìng)爭(zhēng)力這有助于項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)初期吸引顧客的關(guān)注，盡快搶占市場(chǎng)份額，創(chuàng)造相對(duì)旺盛的人氣，為后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)。價(jià)錢市場(chǎng)定位，32，價(jià)錢原則2:混合社區(qū)，多種產(chǎn)品類型，綜合價(jià)值最大化小高層產(chǎn)品，洋房產(chǎn)品，商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時(shí)存在，關(guān)系上要徐璐聯(lián)系，促進(jìn)銷售上的徐璐，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目綜合價(jià)值最大化。小高層：本項(xiàng)目重點(diǎn)產(chǎn)品、現(xiàn)金流量產(chǎn)品、平均價(jià)格不得高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品。開(kāi)盤階段要低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造比較有利的市場(chǎng)開(kāi)始。洋房產(chǎn)品：是市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，原則上高于小高層住宅價(jià)格。商業(yè)：由于本案共干類產(chǎn)品體積相對(duì)較小，主要集中在后期開(kāi)發(fā)，入學(xué)考試初期沒(méi)有形成優(yōu)質(zhì)商業(yè)氛圍的時(shí)候，很難有很大的價(jià)值，所以初期沒(méi)有價(jià)錢定位。停

14、車位：以區(qū)域市場(chǎng)平均價(jià)格為參考，結(jié)合銷售策略，確保停車位的順利銷售。價(jià)錢市場(chǎng)定位，33，定價(jià)原則：參考周邊項(xiàng)目的售價(jià)：目前本項(xiàng)目質(zhì)量等地區(qū)參考項(xiàng)目為(1)雅馬哈銀星(2008年四月18日開(kāi)盤平均7455元平方米，實(shí)際交易價(jià)格為7200元平方米，目前88%)。(2)陽(yáng)光花園(八月30日，沿陽(yáng)溪江邊高層共376套房醬汁，每平方米8000韓元)；(3)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)(2008年八月16日起，2萬(wàn)韓元意向金2萬(wàn)韓元，可退出，第一個(gè)開(kāi)元共426套，平均價(jià)錢7000韓元平方米)，參考周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)錢上漲幅度，充分理解價(jià)錢市場(chǎng)定位，34，價(jià)錢原則4:牙齒項(xiàng)目影響銷售的不利因素。價(jià)錢市場(chǎng)定位，對(duì)影響清治高價(jià)格的顧客的清

15、治高價(jià)格的抵抗更大。牙齒項(xiàng)目占高價(jià)旁邊的3套，約462套，占整個(gè)項(xiàng)目的46.2%，阻礙了整個(gè)小區(qū)價(jià)錢的上升。周邊環(huán)境不利的項(xiàng)目周邊規(guī)劃道路建設(shè)及項(xiàng)目南方閑置空地不利于客戶認(rèn)識(shí)，影響項(xiàng)目的整體形象質(zhì)量。35，價(jià)錢原則5:競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)錢系數(shù)比較：牙齒項(xiàng)目是競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，因?yàn)橛腥齺嗐y星、湖北、陽(yáng)光花園、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，所以選擇了牙齒4個(gè)茄子項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)錢比較。價(jià)錢市場(chǎng)定位，36，合并其它非時(shí)間因素，價(jià)錢每個(gè)因素得分表，價(jià)錢市場(chǎng)定位，37，本項(xiàng)目人工品默認(rèn)價(jià)錢預(yù)計(jì)QA，Q15:每個(gè)項(xiàng)目得分Q:每個(gè)項(xiàng)目的加權(quán)；p是轉(zhuǎn)換空白的平均價(jià)格。PA是預(yù)計(jì)空白價(jià)格。修改后各相關(guān)房地產(chǎn)價(jià)錢：G=(QAQ14) P PA=GQ，此次價(jià)格參考最新價(jià)格，牙齒事件將在近期開(kāi)盤，目前無(wú)錫整體市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，測(cè)量?jī)r(jià)格不修改。小型高層價(jià)錢3360 6947/平方米。，通過(guò)價(jià)錢市場(chǎng)定位，38，項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)案例研究，將金陽(yáng)牌子目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，綜合對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和區(qū)域未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)判斷和期望。在上述營(yíng)銷主張和核心措施有效實(shí)施的前提下，小高層平均價(jià)錢：69007100韓元/平方米；洋房平均價(jià)錢：8000-8500韓元/平方米(項(xiàng)目洋房和小型高層價(jià)錢差距基本為1000-1500韓元/平方