市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-第八章 產(chǎn)品策略.ppt

1、第八章產(chǎn)品策略，本章重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的整體概念和意義，產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期和各個(gè)階段的營(yíng)銷策略，新產(chǎn)品開發(fā)的品牌和包裝策略，第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，第一，整體產(chǎn)品的概念，什么是產(chǎn)品？營(yíng)銷概念：為滿足人們的欲望和需求而提供給市場(chǎng)的任何有形和無形的東西。有形產(chǎn)品：有形無形產(chǎn)品：無形服務(wù)，產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，以及產(chǎn)品整體概念的意義。1.闡明客戶追求的核心利益。2.企業(yè)必須特別關(guān)注產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象和服務(wù)。3.企業(yè)可以在產(chǎn)品上進(jìn)行多層次的競(jìng)爭(zhēng)。2.產(chǎn)品分類。耐用和有形：耐用商品服務(wù)基于最終用途：消費(fèi)品，工業(yè)品，1。消費(fèi)品、便利產(chǎn)品、可選產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、非搜索產(chǎn)品、工業(yè)品、原材料和零部件、

2、資產(chǎn)項(xiàng)目、材料和服務(wù)。產(chǎn)品組合策略，1。產(chǎn)品組合是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品線是指一組不同規(guī)格、風(fēng)格和檔次的產(chǎn)品，它們?cè)诩夹g(shù)和結(jié)構(gòu)上緊密相關(guān)，滿足相似的需求。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在某個(gè)品牌或產(chǎn)品線中，通過某些屬性相互區(qū)分的特定產(chǎn)品。案例：安利產(chǎn)品組合(部分)，2。產(chǎn)品組合要素，1。產(chǎn)品組合寬度：寬度指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。2產(chǎn)品組合深度：深度指的是一個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。3.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：長(zhǎng)度是指企業(yè)擁有的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。4產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度。一個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品之間的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要素和分銷路線越接

3、近，它們之間的聯(lián)系就越緊密，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大，反之則越小。3.產(chǎn)品組合優(yōu)化分析、波士頓矩陣模型(BCG)和波頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒有搖錢樹業(yè)務(wù)，就意味著它目前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星企業(yè)，就沒有未來發(fā)展的希望。理想的業(yè)務(wù)組合是企業(yè)有更多的明星和搖錢樹業(yè)務(wù)，一些問題業(yè)務(wù)和很少的瘦狗業(yè)務(wù)。四大戰(zhàn)略對(duì)策：一、發(fā)展：繼續(xù)大力投資，以擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)明星之間的問題業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)。維護(hù)：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)部門現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)勁穩(wěn)定的搖錢樹業(yè)務(wù)。收獲：本質(zhì)上，它是一種提取，目標(biāo)是在短期內(nèi)獲得盡可能多的現(xiàn)金收入。

4、主要針對(duì)處于困境的搖錢樹業(yè)務(wù)和沒有未來發(fā)展的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)是出售和清理某些業(yè)務(wù)，并將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這個(gè)目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題企業(yè)。4。產(chǎn)品組合決策，(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：擴(kuò)大寬度，加強(qiáng)深度，(2)縮短產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，(3)向下和向上延伸產(chǎn)品線，雙向延伸，(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化，(5)產(chǎn)品線特色戰(zhàn)略，第2節(jié)，產(chǎn)品生命周期原則，(1)產(chǎn)品生命周期概念，產(chǎn)品從成功開發(fā)到進(jìn)入市場(chǎng)，直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)時(shí)間和過程。注意：產(chǎn)品(市場(chǎng))生命周期和產(chǎn)品服務(wù)生命周期的區(qū)別。引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、銷售額、利潤(rùn)額、銷售額和利潤(rùn)額、時(shí)間、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、典型產(chǎn)品

5、生命周期曲線、產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)、1增加產(chǎn)品功能。開拓新市場(chǎng)。首先，它是指同一地區(qū)的新目標(biāo)市場(chǎng)；二是占領(lǐng)新領(lǐng)域的市場(chǎng)。3.發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。杜邦公司開發(fā)尼龍產(chǎn)品：尼龍繩、尼龍襪、襯衫、輪胎和地毯。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略(P225)，1。投資期的營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新的產(chǎn)品風(fēng)格和型號(hào)；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；在價(jià)格決策中，我們應(yīng)該選擇合適的時(shí)間來調(diào)整價(jià)格，以贏得更多的客戶。促銷從注重建立產(chǎn)品意識(shí)轉(zhuǎn)向注重建立品牌形象和在顧客心中建立品牌偏好；成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)4衰退期營(yíng)銷策略集中化策略維護(hù)策略收縮

6、策略放棄策略第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1。新產(chǎn)品概念什么是新產(chǎn)品？1.創(chuàng)新新產(chǎn)品：前所未有的2。改進(jìn)的新產(chǎn)品：在功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和材料方面的新特點(diǎn)和突破。3.新產(chǎn)品模仿：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的模仿或模仿。4.形成一系列新產(chǎn)品：開發(fā)新的品種、顏色和規(guī)格，形成一個(gè)系列。5.重新定位的新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)；1.高科技新產(chǎn)品；2.綠色產(chǎn)品；3.大規(guī)模定制模式下的個(gè)性化產(chǎn)品：4.多功能產(chǎn)品；微型投影儀；耐克IPoD(IPHONE)；3.新產(chǎn)品開發(fā)程序；4.新產(chǎn)品推廣；4.品牌和品牌戰(zhàn)略；品牌的概念品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案的設(shè)計(jì)，或它們自己的構(gòu)成：品牌名稱和標(biāo)志注意品牌和商標(biāo)的區(qū)別。著名汽車品牌標(biāo)識(shí)、品牌資產(chǎn)和

7、品牌資產(chǎn)是能夠增加企業(yè)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的無形資產(chǎn)。它主要包括五個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌質(zhì)量形象、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等)。)。2008/2009年世界十大最有價(jià)值品牌(美國商業(yè)周刊)2008年品牌名稱和品牌價(jià)值(1億美元)1可口可樂666.67 1 2 IBM 590.31 2 3微軟590.07 3 4通用530.86 4 5諾基亞359.42 5 6豐田340 .50 8 7英特爾312.61 9 8麥當(dāng)勞310.49 6 9迪士尼292.51 111品牌建設(shè)決策：使用還是不使用品牌2。品牌所有權(quán)決定：使用誰的品牌制造商品牌/中介品牌/兩者的混合

8、。品牌統(tǒng)一決策：采用多個(gè)品牌、個(gè)體品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一個(gè)體)、本尼路多品牌戰(zhàn)略。巴萊諾斯克國際警察區(qū)班比尼艾巴塞巴萊諾態(tài)度，4。品牌延伸決策5。品牌重新定位決定6。商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)決定5。包裝和包裝策略1。包裝的含義、類型和功能。包裝的含義：包裝是指為某一品牌的商品設(shè)計(jì)和制作容器或繃帶的一系列活動(dòng)。2.包裝類型：可分為運(yùn)輸包裝(外包裝)和銷售包裝(內(nèi)包裝)。3.包裝的功能：1)保護(hù)商品；2)儲(chǔ)存和運(yùn)輸方便；3)促進(jìn)銷售；4)增加利潤(rùn)。2.包裝策略1。相似的包裝策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都包裝成相同或相似的形狀。2級(jí)包裝策略。企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。3.異質(zhì)包裝策略。企業(yè)的各類產(chǎn)品都有自己獨(dú)