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1、遠(yuǎn)洋明珠 2003年廣告推廣策劃方案,廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2003年3月13日,前言,能夠參與遠(yuǎn)洋明珠大廈的廣告運(yùn)動(dòng),我們深感榮幸,定必盡力為遠(yuǎn)洋明珠策劃并創(chuàng)作富有銷售力的廣告。,一、產(chǎn)品分析,1、珠江新城的概念:,珠江新城是廣州未來(lái)城市中心。 l規(guī)劃完美,是到目前為止,廣州最具氣派的規(guī)劃。 l文化設(shè)施完備,是現(xiàn)代化的生活居住地點(diǎn) l是最有投資魅力的熱點(diǎn)。,總之:珠江新城經(jīng)過(guò)多方媒體的報(bào)道,其魅力已經(jīng)覆蓋廣州。,2、珠江新城的負(fù)面印象:,l目前環(huán)境差。未來(lái)的幾年都是一個(gè)大工地,住在珠江新城就像住在工地。 l珠江新城是非常昂貴的,住宅的單價(jià)高,只有富豪才住得起。 l現(xiàn)在珠江新城的生活設(shè)施還
2、不完善。,3、遠(yuǎn)洋明珠大廈的特點(diǎn):,l位于廣州新城市中心珠江新城。 l小開間,以中小戶型為主,總價(jià)低。 l準(zhǔn)現(xiàn)樓。 l毛坯房,外墻色彩高雅,利于業(yè)主按照自己的喜 好和個(gè)性裝修。 l面對(duì)江景,周邊綠化好,景觀怡人。 l靠近五羊新城、天河,生活方便。 l廣州大道旁,交通便利。 l新大廈是它的隔音墻。 l廣州遠(yuǎn)洋集團(tuán)的雄厚實(shí)力為后盾。,4、其他主要珠江新城樓盤的情況,新大廈: 醉人江景時(shí)刻擁有 世界級(jí)名師設(shè)計(jì),放在香港也是豪宅 均價(jià)9000元/平方,名門大廈: 擁有尊貴空中花園豪華會(huì)所、首創(chuàng)全幢中空復(fù)式單位、 獲廣州是99年最受歡迎樓盤。 均價(jià):8300元/平方,總之,在我們的附近是富豪的居所,我們
3、有同樣的地段價(jià)值。但是我們的目標(biāo)消費(fèi)群并不一樣。,三、目標(biāo)消費(fèi)群,誰(shuí)最有可能成為我們的消費(fèi)者? -城市商務(wù)精英,年齡:2535歲,月收入在6000元以上。 學(xué)識(shí):他們是“知本家”,用他們的知識(shí)開創(chuàng)自己的事業(yè)。 職業(yè):IT行業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)的中層干部、SOHO一族、廣告文化界。,事業(yè):他們的事業(yè)已經(jīng)起步(這樣他們才有能力住在珠江新城),但是他們的事業(yè)還沒(méi)有成功(如果他們事業(yè)成功,那么他們就是住在高級(jí)別墅里)。也就是說(shuō)他們還是創(chuàng)業(yè)階段。 本土文化:他們多為外來(lái)者,不接受本土人文。所以他們是很不喜歡荔灣區(qū)這樣擁擠的區(qū)域。同時(shí)因?yàn)槭峭鈦?lái)者,他們沒(méi)有家長(zhǎng)意見(jiàn)的左右。,生活圈子:以自己的同事、同學(xué)、生意場(chǎng)合的
4、朋友交往。夜生活比較繁忙。 經(jīng)?;顒?dòng)范圍:環(huán)市東路世界貿(mào)易中心附近和天河附近的高級(jí)寫字樓和商務(wù)娛樂(lè)場(chǎng)所。,個(gè)性(正面):思維靈活、善于分析、追求獨(dú)力、見(jiàn)多識(shí)廣、上進(jìn)心: 個(gè)性(負(fù)面):危機(jī)感及壓力大、優(yōu)越感、面子及架子。 社會(huì)責(zé)任感強(qiáng),關(guān)心世界和國(guó)家。,1、對(duì)他們來(lái)說(shuō),住房是?,一個(gè)既是家又是辦公室的地方。他們?cè)诠疽酝?,在家里加班也是常事?一個(gè)會(huì)令自己丟臉的地方。他們已經(jīng)不應(yīng)該住在石牌村或冼村的出租屋里,在商務(wù)場(chǎng)合、在朋友面前應(yīng)該有一個(gè)能說(shuō)得出口并符合自己身份和個(gè)性的地方。(所以他們中的一些人住在麗江花園。在這個(gè)意義上說(shuō),麗江花園是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。),對(duì)他們來(lái)說(shuō),住房是?,不應(yīng)該把自己所有
5、資金都困在里面。因?yàn)樽约哼€需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。 一個(gè)在活動(dòng)范圍內(nèi),方便到達(dá)的地方。不需要被公車和班車約束自己的行程。即使打的也容易承擔(dān)的距離。 一個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的自己的驛站。當(dāng)事業(yè)成功時(shí)他們會(huì)得到更大的,更豪華的居所,況且他們多為單身或未有小孩,并且家長(zhǎng)不同住者。所以居所的面積并不重要。,2、對(duì)于城市商務(wù)精英來(lái)說(shuō),我們說(shuō)服的重點(diǎn):,遠(yuǎn)洋明珠大廈位于廣州新城市中心珠江新城,符合自己的身份地位。(說(shuō)出來(lái)有優(yōu)越感) 遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低,能夠輕松承擔(dān)。(不會(huì)增加自己的壓力,利于創(chuàng)業(yè)) 方便自己的工作和日?;顒?dòng)。(不用到晚上9:00就開始看表趕班車),四、定位,定位-遠(yuǎn)洋明珠大廈是珠江新城里性能價(jià)格比最符合城市商務(wù)
6、精英的寓所。 廣告語(yǔ)-“我的生活方式 我掌握”,五、廣告表現(xiàn)策略,1)訴求點(diǎn):,l遠(yuǎn)洋明珠大廈總價(jià)低,容易輕松承擔(dān)。 l遠(yuǎn)洋明珠大廈位于新城市中心珠江新城,符合城市精英的身份地位。 l住在遠(yuǎn)洋明珠大廈,方便自己的工作和日?;顒?dòng)。(不用到晚上9:00就開始看表趕班車),2)調(diào)性與表情。,l有品味。 l有思想深度。 l有優(yōu)越感。,3)表現(xiàn)風(fēng)格具有一致性、連貫性。,在所有的廣告表現(xiàn)中始終維持同一個(gè)調(diào)性與表情。,六 、廣告階段性劃分 (銷售過(guò)程中),1)造勢(shì)期:,時(shí)間:4月初到4月底 目的:制造人氣,以便在展銷初期熱賣,引起注意。 手段:通過(guò)促銷活動(dòng)、軟性文章等手段,讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注。,2)展銷
7、初期:,時(shí)間:4月底到6月底 目的:最大可能地吸引到現(xiàn)場(chǎng)。 手段:通過(guò)大量的廣告攻勢(shì),以及有吸引力的促銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,3)保溫期:,時(shí)間: 目的:保持銷售的信息,樹立遠(yuǎn)洋明珠的長(zhǎng)期形象。 手段:間歇性的促銷活動(dòng)和銷售信息。,4)清盤期:,時(shí)間: 目的:吸引買家,徹底清倉(cāng)。 手段:通過(guò)有名目的價(jià)格優(yōu)惠以及公關(guān)活動(dòng)吸引購(gòu)買者。,七、促銷活動(dòng),促銷活動(dòng),1、DM 時(shí)間:4月份,在正式發(fā)售前。 目的:引起注意。 形式:派送商務(wù)精英手冊(cè),并在手冊(cè)上附帶小單張。,促銷活動(dòng),2、網(wǎng)上投票活動(dòng)-我的驛站。 時(shí)間:4月份 目的:積累人氣。 形式:邀請(qǐng)網(wǎng)民網(wǎng)上填寫問(wèn)卷,題目為:“珠江新城有白領(lǐng)的家嗎?”在點(diǎn)擊
8、提交時(shí),出現(xiàn)獎(jiǎng)品名稱和“珠江新城白領(lǐng)的家遠(yuǎn)洋明珠大廈”的廣告網(wǎng)頁(yè)。獎(jiǎng)品為商務(wù)精英手冊(cè),同時(shí)參與遠(yuǎn)洋旅游抽獎(jiǎng)。,促銷活動(dòng),3、抽獎(jiǎng)活動(dòng)-遠(yuǎn)洋旅游。 時(shí)間:5月6月 形式:凡是在這段時(shí)間內(nèi),到指定網(wǎng)站瀏覽遠(yuǎn)洋明珠網(wǎng)頁(yè)的2535歲左右的人士,均有機(jī)會(huì)獲得參加“精英之旅”的免費(fèi)海上旅游機(jī)會(huì)。同時(shí),所有在此期間的買家更有獨(dú)立抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。,促銷活動(dòng),4、抽獎(jiǎng)-獎(jiǎng)勵(lì)你10平方米的樓價(jià)。 時(shí)間:清盤期(此時(shí)的樓價(jià)已經(jīng)比展銷初期上升了許多,與其壓價(jià)清盤,不如出師有名地吸引買家) 形式:網(wǎng)絡(luò)廣告回信和DM回執(zhí)抽獎(jiǎng)。,八、媒介策略,1、媒介的選擇、運(yùn)用,媒介的合理選擇是指:我們根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群所接觸的幾率,和集中程度
9、而選擇適當(dāng)媒體。這樣的成本最低,效果更好。 媒介的合理運(yùn)用是指:我們選擇了媒體,同時(shí)我們還要考慮時(shí)段、長(zhǎng)度(版面)、調(diào)性和運(yùn)用形式。,2、媒介策略:,開盤前兩周,運(yùn)用報(bào)紙媒體進(jìn)行新聞性質(zhì)的軟文炒作,導(dǎo)入品牌概念;,開盤階段,運(yùn)用各媒體組合,全面進(jìn)行廣告宣傳,其中以報(bào)紙為主媒體,電視、電臺(tái)、戶外及雜志為輔媒體進(jìn)行立體宣傳,以達(dá)到迅速提升樓盤知名度及促進(jìn)銷售的目的。,后續(xù)階段, 運(yùn)用報(bào)紙媒體繼續(xù)發(fā)布軟文進(jìn)行樓盤炒作,以硬廣告樹立品牌形象。,3、媒介的合理選擇和合理運(yùn)用:,.4、媒介選擇:,主要報(bào)紙: 廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào) 輔助報(bào)紙: 新快報(bào),南方都市 電視: 廣東有線臺(tái)(翡翠,本港),廣州有線臺(tái)(翡
10、翠,本港) 電臺(tái): 羊城交通臺(tái),廣州電臺(tái) 雜志: 新周刊、南方航空、新現(xiàn)代畫報(bào),戶外: 附近周邊地區(qū)的路邊候車亭、天橋護(hù)欄及路牌廣告 DM派送廣告:目標(biāo)區(qū)域(天河區(qū)、東山區(qū)) 網(wǎng)絡(luò)廣告: 在目標(biāo)消費(fèi)群上網(wǎng)較多的上發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告,針對(duì)目標(biāo)群集中宣傳。,1)戶外廣告,因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)消費(fèi)群是年輕的商務(wù)精英,主要工作地點(diǎn)是在天河與環(huán)市東路的寫字樓,所以我們考慮在這兩條道路和五羊新城立交橋設(shè)路牌廣告,包括候車亭的燈箱及大路牌。,2)影視廣告,目標(biāo)消費(fèi)群的夜生活比較多,黃金時(shí)段的電視節(jié)目未能吸引他們的早回家追連續(xù)劇,所以更晚11:00以后的時(shí)段價(jià)格更低,有效到達(dá)率更高。 目標(biāo)人群對(duì)財(cái)經(jīng)類報(bào)道和新聞?lì)惞?jié)目
11、比較關(guān)注,投放晚間電視廣告能增強(qiáng)廣告的傳播效果。,3)報(bào)紙廣告,羊城晚報(bào)、新快報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)是最佳的報(bào)紙媒體選擇。 版位應(yīng)該考慮國(guó)際新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等版位為主。 版面應(yīng)以半版為主,既大氣又有沖擊力。,4)地鐵燈箱,城市商務(wù)精英所經(jīng)常使用的交通工具。 在天河城、公園前地鐵站。,5)DM,由于目標(biāo)消費(fèi)者出沒(méi)的地點(diǎn)比較集中(他們多集中在環(huán)市東路和天河體育中心附近的高級(jí)寫字樓,以及天河軟件園地點(diǎn)),所以采取DM(直接函件)是到達(dá)率高,而且成本低的手段。 DM應(yīng)該考慮對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力的形式。例如商務(wù)精英手冊(cè),內(nèi)容為商務(wù)人員有使用價(jià)值的工作手冊(cè),樓盤信息穿插在其中。此外高雅有品位的設(shè)計(jì)容易讓他們接受。,6)網(wǎng)頁(yè)廣告,商務(wù)精英對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉或經(jīng)常使用。網(wǎng)絡(luò)廣告是有接觸率并能夠符合調(diào)性的媒體。 網(wǎng)易、21CN、廣州視窗等網(wǎng)站的網(wǎng)點(diǎn)擊率高,可作為參考媒體。,7)航空雜志,乘飛機(jī)出差是消費(fèi)群的經(jīng)常工作之一,航空雜志對(duì)目標(biāo)群體的影響較大。,5、估計(jì)效果:(造勢(shì)期和展銷期),報(bào)紙投放次數(shù)52次;平均每周6.5次,能夠保證較大的版面和對(duì)品牌的較深記憶。 電視投放次數(shù)265次;投放12天,平均每天每臺(tái)5.5次,GRPS約2400;能夠保證60%以上的品牌認(rèn)知度。,估計(jì)效果:(造勢(shì)期和展銷期,共8周),各個(gè)媒體的配合使用, 能夠有效
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