立白品牌策略.ppt

1、,成為中國最好的傳播代理商, 幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌并推動(dòng)即時(shí)的銷售, 為重視品牌的客戶所倚重 三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商 五年內(nèi)在中國大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商,旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景,目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容 納人數(shù)（3年規(guī)劃） 因賽品牌顧問(同時(shí)也是 集團(tuán)公司的策略企劃部) 6 10 客戶服務(wù) 14 24 創(chuàng)作 32 50 媒介 5 12 行政/財(cái)務(wù) 10 15,目前的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景,今天提案的內(nèi)容,立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略 立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 旭日傳播集團(tuán)對(duì)立白的品牌傳播代理服務(wù)建議,期望今天提案后的印象,旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品

2、牌管理和傳播推廣的合作伙伴 包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面,思考架構(gòu),產(chǎn)品線與品牌架構(gòu)分析,立白面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),立白的產(chǎn)品與品牌分析,消費(fèi)者分析,立白（洗滌）的品牌策略,立白超潔洗衣粉的廣告策略,創(chuàng)意點(diǎn)子以及創(chuàng)意表現(xiàn),產(chǎn)品線與品牌結(jié)構(gòu)分析,立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線,立白集團(tuán),立白,彩奇,碧影,超威,中檔洗滌類,低檔洗滌類 洗衣粉 洗潔精 香皂,洗發(fā)護(hù)發(fā)類 洗發(fā)水,柔白,化妝品類 面霜,家居清潔類 潔廁精,維舒/晴美,婦女保健 用品 衛(wèi)生巾,牙膏 香皂 花露水,洗衣粉 洗潔精 洗衣皂 液洗產(chǎn)品,個(gè)人/口腔護(hù)理類,立白面臨的挑戰(zhàn),如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 如何對(duì)產(chǎn)品

3、線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？,從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn) 以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國市場(chǎng)，搶奪全國市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,合理的產(chǎn)品線規(guī)劃,不合理的品牌延伸和盲目的多元化擴(kuò)張會(huì)毀掉一個(gè)品牌，例如沙市日化的“活力28” 寶潔和聯(lián)合利華兩大外資日化巨頭都采用類別品牌戰(zhàn)略（category brand） 一個(gè)品牌只針對(duì)某一類產(chǎn)品，甚至根據(jù)消費(fèi)者的細(xì)分需求在同一類產(chǎn)品中推出不同的品牌 寶潔在全球共有九個(gè)洗衣粉品牌，

4、以產(chǎn)品各自不同的特征滿足不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的不同需求,再看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納愛斯的產(chǎn)品線,納愛斯集團(tuán),雕牌,？ 其他產(chǎn)品類別 工業(yè)甘油,納愛斯 個(gè)人清潔類 香皂 沐浴露 洗發(fā)水,洗滌類 洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 潔廁精,口腔護(hù)理類 牙膏,納愛斯的品牌結(jié)構(gòu),兩大品牌分別針對(duì)兩大類清潔產(chǎn)品：個(gè)人清潔與家居織物清潔（洗滌） 充分利用品牌資源 延伸有相關(guān)性，消費(fèi)者有可信度 每一個(gè)產(chǎn)品都可以貢獻(xiàn)到品牌，節(jié)省推廣費(fèi)用 面臨的問題：把口腔護(hù)理類（牙膏）放在雕牌之下，違反了類別品牌的原則 口腔護(hù)理需要很專業(yè)的技術(shù)和形象支持 雕牌從家居織物洗滌延伸到口腔護(hù)理類，缺乏相關(guān)性 短期內(nèi)能利用雕牌的知名度和形象，但長(zhǎng)期來看

5、則難以建立牙膏產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和可信度,對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示,立白集團(tuán)的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展 “立白”涵蓋了織物洗滌類、個(gè)人清潔類和口腔護(hù)理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度,建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團(tuán)的旗艦品牌，以中國的洗滌專家形象搶占全國市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品,如何在家居洗滌用品市場(chǎng)， 把立白從一個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌 發(fā)展成全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌？,今天的主要課題,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)立白的挑戰(zhàn),雕牌和奇強(qiáng)

6、發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白是中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很大的價(jià)格壓力 立白在洗潔精市場(chǎng)也面臨較大的價(jià)格壓力 - 主要對(duì)手高富力和白貓都比立白的價(jià)格低 立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白,如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者？ 與此同時(shí)，又如何爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者？,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該,鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)立白的忠誠度（G7） 將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（G6 G7） 吸引對(duì)手的消費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實(shí)消費(fèi)者（G2 G6 G7）,立白應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市

7、場(chǎng)策略,推出新一代“立白超潔加香洗衣粉”： 加入“抗再沉積劑”，防止洗衣粉和污漬中的不溶解物質(zhì)再沉積在衣物表面而導(dǎo)致衣物發(fā)黃、發(fā)灰、發(fā)暗，使衣物在多次洗滌后仍保持干凈、亮麗如新 從而提高產(chǎn)品的功效、拉開與主要對(duì)手雕牌在功效上的差距，以加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感到物有所值,但消費(fèi)者選擇的是品牌,產(chǎn)品的功效改善只有轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)和感性價(jià)值，才能影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象的改變,立白不僅需要在產(chǎn)品功效價(jià)值上的提升，更加需要的是在品牌價(jià)值和形象上的提升，以具差異化的品牌形象吸引消費(fèi)者的關(guān)注，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。,從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值,功能利益點(diǎn),情感利益點(diǎn),產(chǎn)品功能特征,品牌價(jià)值,為什么要用,心

8、理滿足,信任的理由,價(jià)值認(rèn)同,雕牌洗衣粉的品牌策略,一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠,便宜實(shí)惠 （但也能把衣服洗干凈）,真情關(guān)懷,只買對(duì)的，不買貴的,產(chǎn)品功能特征,功能利益點(diǎn),情感利益點(diǎn),品牌價(jià)值,對(duì)立白的挑戰(zhàn),如何從產(chǎn)品的功效 到品牌的情感利益點(diǎn)和感性價(jià)值， 在每一個(gè)層面都拉開與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距， 給消費(fèi)者提供一個(gè)從理性到感性的理由， 使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品,在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會(huì),功效分類,去污,保護(hù),附加,一般去污,深層去污,頑固污漬,殺菌防酶,護(hù)理被洗滌物,皮膚健康,香味/使用方便性（易漂洗等）,增白成分,抗污漬再沉積,不刺激皮膚/不傷手,護(hù)色/不傷纖維,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了什

9、么功效,一般去污,搶占去污力制高點(diǎn) -去除頑固捂漬 抗污漬再沉積 殺菌防霉（碧浪）,中等去污 + 獨(dú)特香型,雕牌/奇強(qiáng),碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌,汰漬,在功效競(jìng)爭(zhēng)上都圍繞著“去污”展開,立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨(dú)特的功效價(jià)值,如何從單一的功能 上升到一個(gè)獨(dú)特的功效平臺(tái)， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),立白在功效上積累了什么資產(chǎn),立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價(jià)值,“抗再沉積”加“不傷手”有什么價(jià)值,“抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的

10、亮麗如新，目前中低價(jià)品牌中還沒有此項(xiàng)功能 保護(hù)衣物，讓衣物保持“健康” 不傷手（不刺激皮膚），立白獨(dú)特?fù)碛械墓π卣?保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用,是否能給立白打造一個(gè)新的功效平臺(tái) “健康去污”,“健康去污”對(duì)立白意味著什么,從單純?nèi)ノ哿Φ母?jìng)爭(zhēng)中跳出，建立一個(gè)新的干凈標(biāo)準(zhǔn) 在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點(diǎn)：“健康” 在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流/時(shí)尚,使立白超越目前的競(jìng)爭(zhēng)格局， 擁有一個(gè)獨(dú)特的功效價(jià)值平臺(tái),“健康去污”應(yīng)包含什么功效特征,“健康去污”,節(jié)能節(jié)水 “更環(huán)保，更健康”,無磷 “更環(huán)保，更健康”,抗再沉積劑 “保護(hù)衣物，持久亮 麗如新”,殺菌（消毒/防酶） “更放心，更健康”,不刺激皮膚

11、/不傷手 “保護(hù)皮膚，保護(hù)健康”,消費(fèi)者是否有“健康去污”的需求,從行為和態(tài)度來看消費(fèi)者有三類,價(jià)格至上者 中、低家庭收入衣物護(hù)理要求低 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到這點(diǎn)的前提下，價(jià)格越便宜越好 其它帶深層去污及其它輔助功效的洗衣粉都比較貴，沒什不會(huì)考慮買,努力耕耘者 中等家庭收入，較關(guān)注新產(chǎn)品信息，衣物護(hù)理意識(shí)逐步提升 物有所值最重要，多花了錢就要得到更好的 只要價(jià)錢適中，值得多花一點(diǎn)錢買好一點(diǎn)的洗衣粉，能讓衣物洗得更干凈，自己也輕松一些 但在功能差不多的牌子里，當(dāng)然會(huì)選擇更實(shí)惠更物有所值的,潮流追隨者 高收入家庭，衣物護(hù)理意識(shí)強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)條件寬裕，首選最能減輕洗衣負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品 洗衣粉功能越強(qiáng)

12、、越全、越新、越有吸引力，不太在乎貴不貴,雕牌的吸引力最大 （奇強(qiáng)在農(nóng)村的吸引力最大）,立白應(yīng)針對(duì)的消費(fèi)主力,更受外資品牌的吸引,她們對(duì)洗滌的要求在逐步提升,衛(wèi)生健康意識(shí)提升，日常洗滌增加殺菌程序： 滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來越普及 消費(fèi)者嘗試在洗衣機(jī)內(nèi)添加消毒產(chǎn)品 生活水平提高，對(duì)洗滌品的保護(hù)皮膚、保護(hù)衣物的需求上升 服裝檔次提升，衣物保護(hù)的需求提升 洗滌品對(duì)皮膚傷害的不滿更加明顯 期待全效/多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過程，降低工作壓力 “理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷手、不傷衣物”,她們對(duì)洗滌干凈的標(biāo)準(zhǔn)在逐步提升,一般去污 深層去污 單純?nèi)ノ?殺菌防霉 單純干凈 護(hù)理：護(hù)色

13、保新/不傷衣物 方便易洗 香味、不傷手,她們對(duì)立白洗衣粉/洗潔精的印象,對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化牌子 價(jià)格適中 物美價(jià)廉 廣告很直觀 廣告光頭人物印象深,品牌個(gè)性/形象 斯文的 可靠的 關(guān)心體貼人的 幽默、機(jī)智的,產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 對(duì)頑固污漬不行 洗潔精不傷手,核心資產(chǎn) 輕松、健康的 大眾化的,她們對(duì)汰漬洗衣粉的印象,對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化的 名牌 寶潔產(chǎn)品 價(jià)格適中 去污功效較明顯 廣告多 廣告夸大功效,品牌個(gè)性/形象 專業(yè) 有檔次,產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 香味吸引 對(duì)頑固污漬比較有效 有藍(lán)色粒子 降價(jià)后去污力下降,核心資產(chǎn) 專業(yè)、可靠,她們對(duì)雕牌的印象,

14、對(duì)品牌的直接聯(lián)想 大眾化牌子 價(jià)格便宜/實(shí)惠 物美價(jià)廉 廣告感人，關(guān)心社會(huì)問題 廣告夸張,品牌個(gè)性/形象 關(guān)心社會(huì) 踏實(shí) 可靠 適合勞動(dòng)人民 “雕”有霸氣 有實(shí)力的 有點(diǎn)夸張,產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象 有效去除普通污垢 對(duì)頑固污漬不行,核心資產(chǎn) 體貼、實(shí)惠,對(duì)立白的啟示,健康是消費(fèi)者對(duì)洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求 健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn) “健康去污”可以使立白率先建立一個(gè)新的“干凈”標(biāo)準(zhǔn)，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價(jià)值，同時(shí)又可以大大增強(qiáng)品牌形象的專業(yè)感和檔次感？,建議把“健康去污”作為立白的核心功效概念,表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達(dá)到干凈更不能損害健康。 立白主

15、張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細(xì)菌，同時(shí)在洗滌過程中還不會(huì)刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護(hù)，健康得到放心的保證。 立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。,建議立白的品牌策略,產(chǎn)品功能特征,品牌核心價(jià)值,令人放心的干凈,對(duì)家人的體貼關(guān)懷,健康去污：超強(qiáng)去污+殺菌防霉+衣物護(hù)理+不傷皮膚,對(duì)健康放心,情感利益點(diǎn),功能利益點(diǎn),立白的品牌個(gè)性/形象,細(xì)心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關(guān)懷的 有健康意識(shí)的 懂生活情調(diào)的 能干的、機(jī)智的,立白品牌的核心三角關(guān)系,產(chǎn)品利益點(diǎn),消費(fèi)者需求/信念,品牌個(gè)性/形象,健康

16、去污帶來令人放心的干凈和健康,表面上洗干凈不等于真干凈,細(xì)心體貼的 關(guān)注健康的 機(jī)智能干的,立白的品牌傳播主題,干凈健康，出色立白,如何把“健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品上,立白品牌,健康去污帶來令人放心的干凈健康,衣物洗滌類,每一種產(chǎn)品都應(yīng)該具備三方面的功效： 去污功效，深層去污和抗二次污漬（高端產(chǎn)品突出） 殺菌防霉 不刺激傷害皮膚,家居清潔類（洗潔精）,強(qiáng)化三大功效： 洗得干凈 殺菌消毒 不傷手/保護(hù)皮膚（如添加護(hù)手配方）,健康去污，保護(hù)衣物,健康去污，保護(hù)皮膚,立白超潔加香洗衣粉廣告策略,兩個(gè)產(chǎn)品概念,（一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念： 加入抗再沉積劑，防止洗滌過程中的二次污染，讓衣物保持持久的亮麗

17、 （二）根據(jù)“健康去污”改進(jìn)的產(chǎn)品概念 在去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，在加入殺菌防霉的功能，并將這三種功效包裝成一個(gè)“三重去污”的產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念（一）：抵抗二次污漬,立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)袖口頑漬； 特有的亮白還原因子，有效抑制污垢的再沉積，經(jīng)多次洗滌后，衣物色彩持久如新,核心利益點(diǎn),保持衣物更持久的亮麗如新,傳播按鈕,持久光新，出色立白,特有的亮白還原因子（抗再沉積劑），有效 抑制污漬擴(kuò)散以再次沉積在衣物表面，使衣 物保持更持久的亮麗如新,支持點(diǎn)：抵抗二次污漬,產(chǎn)品概念（二）：三重去污,在現(xiàn)有去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，再加入殺菌防霉功能，并包裝成“三重去污”的產(chǎn)品概念： 第一重：深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)/袖口頑