第七章產(chǎn)品—企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ).ppt

1、企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，整個(gè)產(chǎn)品組合，品牌戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)，首先，整個(gè)產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品是指任何有形的商品和無形的服務(wù)，可以滿足一定的需求和愿望，消費(fèi)者或用戶通過交流。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)、產(chǎn)品效用、質(zhì)量、特性、品牌、包裝、風(fēng)格、運(yùn)輸、安裝、信用、維護(hù)、保證、核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、三層次整體概念、三層次整體產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念將不斷拓展和深化。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略、包裝戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略是研究的重點(diǎn)。商標(biāo)是產(chǎn)品的表面，包裝是產(chǎn)品的外衣，服務(wù)是產(chǎn)品的情感。第二節(jié)產(chǎn)品組合，1。產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合一致性、產(chǎn)品線的相關(guān)概念：能夠滿足相似需求且在功

2、能、使用和銷售方面具有相似性的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少種顏色和品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：企業(yè)產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道方面的緊密關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品項(xiàng)目，P&G的產(chǎn)品組合，要求：計(jì)算P&G的產(chǎn)品項(xiàng)目。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，減少產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品線擴(kuò)展策略，第三，產(chǎn)品組合策略；(1)擴(kuò)大

3、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品組合寬度：在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品。產(chǎn)品形式的擴(kuò)大，產(chǎn)品類別的擴(kuò)大，(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的減少，在市場(chǎng)低迷或原材料和能源供應(yīng)短缺的情況下，產(chǎn)品線的減少可以增加總利潤(rùn)。高檔、低檔、中檔、向上擴(kuò)展：將高檔產(chǎn)品添加到原始產(chǎn)品線。雙向延伸：原本位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，延伸到產(chǎn)品線的上下方向。(3)產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，派克的向下延伸戰(zhàn)略，派克是世界著名的鋼筆品牌，售價(jià)30多美元，在高端鋼筆市場(chǎng)首屈一指，在154個(gè)國(guó)家銷售。20世紀(jì)80年代，鋼筆市場(chǎng)發(fā)生了變化，日本一次性鋼筆進(jìn)入市場(chǎng)，派克的市場(chǎng)份額下降到6。在高端鋼

4、筆市場(chǎng)，它受到了克勞迪斯公司的攻擊。因此，除了削減生產(chǎn)線，該公司還推出了低檔產(chǎn)品，并生產(chǎn)了價(jià)格為2.98美元的圓珠筆。德州儀器的擴(kuò)展戰(zhàn)略在德州儀器的便攜式電腦進(jìn)入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)主要由博馬公司的低成本、低質(zhì)量電腦和惠普公司的高質(zhì)量、高價(jià)格電腦控制。德州儀器公司向市場(chǎng)推出了第一批價(jià)格適中、質(zhì)量上乘的電腦。然后，它逐漸將電腦品種增加到市場(chǎng)的高端和低端。該公司推出了一個(gè)質(zhì)量比博馬更好的電腦品種，但價(jià)格相當(dāng)于它甚至更低，并擊敗博馬；該公司還以比惠普公司更低的價(jià)格設(shè)計(jì)了高質(zhì)量的計(jì)算機(jī)，惠普公司奪走了惠普公司的大部分高端產(chǎn)品，并控制了高端市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略使德州儀器在便攜式電腦市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。豐田產(chǎn)品的延

5、伸，豐田也對(duì)其產(chǎn)品線采取了雙向延伸策略。在中高檔產(chǎn)品卡羅納品牌的基礎(chǔ)上，高檔市場(chǎng)增加了眉佳品牌，低檔市場(chǎng)增加了小星品牌。該公司還為豪華車市場(chǎng)推出了雷克薩斯品牌。這樣，雷克薩斯的目標(biāo)是吸引高級(jí)經(jīng)理；凱美瑞的目標(biāo)是吸引中層管理人員；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層管理者；小星卡的目標(biāo)是第一次沒有多少錢的買家。這種策略的主要風(fēng)險(xiǎn)在于，一些買家認(rèn)為這兩種車型(如凱美瑞和雷克薩斯)沒有什么區(qū)別，所以他們會(huì)選擇低檔產(chǎn)品。但對(duì)豐田來說，顧客選擇低檔產(chǎn)品比去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里要好。此外，為了減少與豐田的接觸，減少同類相殘的風(fēng)險(xiǎn)，雷克薩斯沒有以豐田的名義推出，它也有不同于其他車型的分銷方式。中檔卡羅娜卡羅拉卡羅拉，高檔凱美瑞，

6、豪華雷克薩斯，低檔豐田汽車，產(chǎn)品組合，以及產(chǎn)品組合決策對(duì)營(yíng)銷策略的意義增加產(chǎn)品組合的寬度可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，充分利用其資源和技術(shù)，提高經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品組合的廣度和深度可以迎合消費(fèi)者的不同需求和愛好，從而吸引和吸引顧客。產(chǎn)品組合的相關(guān)性可以提高企業(yè)在某個(gè)地區(qū)或行業(yè)的聲譽(yù)。進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷：你知道這些跡象嗎？你還能想到其他什么跡象？試著畫出并引導(dǎo)這個(gè)案例。如果同一臺(tái)電腦內(nèi)標(biāo)有英特爾，消費(fèi)者愿意支付1萬元；然而，如果沒有貼上英特爾內(nèi)部標(biāo)簽，消費(fèi)者將只需支付7000元，甚至不愿意購(gòu)買這樣的電腦。芭比娃娃加工費(fèi)：8元零售價(jià)：237元為什么？品牌是一個(gè)商業(yè)名稱及其符號(hào)，用于識(shí)別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)

7、對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。它通常由字符、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或這些元素的組合組成。第一，品牌的概念，品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念；商標(biāo)是一個(gè)法律概念。品牌只有在使用時(shí)才有價(jià)值，商標(biāo)只有在注冊(cè)時(shí)才有價(jià)值。品牌與商標(biāo)的關(guān)系：整體與部分的關(guān)系。所有商標(biāo)都是品牌，但并非所有品牌都是商標(biāo)。商標(biāo)訴品牌？第二，品牌在營(yíng)銷中的作用，品牌對(duì)消費(fèi)者的作用，1。它有利于消費(fèi)者識(shí)別、鑒別和購(gòu)買商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，滿足消費(fèi)者需求。1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。可口

8、可樂公司的首席執(zhí)行官說：“如果今天一場(chǎng)大火燒掉了我所有的可口可樂工廠，我明天就可以東山再起?！泵魈旄鞔髨?bào)紙的頭條肯定是各大銀行都在爭(zhēng)奪可口可樂的貸款?！笨煽诳蓸返睦习鍨槭裁锤艺f這樣的話？3。品牌資產(chǎn)，1。無形2。品牌資產(chǎn)在使用中增加。品牌資產(chǎn)很難準(zhǔn)確衡量。波動(dòng)性5。品牌資產(chǎn)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是一種附屬于品牌的客戶關(guān)系，能夠在未來為企業(yè)帶來額外的利益。美國(guó)著名商業(yè)周刊特寫評(píng)選出2010年十大品牌及其價(jià)值(價(jià)值單位均為百萬美元)，1可口可樂70，452美元2 IBM 64，727美元3微軟60，895美元4谷歌43 43，557美元5通用42，808美元6麥當(dāng)勞33，578美國(guó)7英

9、特爾35，588美國(guó)8諾基亞29，495芬蘭9迪士尼28，731美國(guó)10惠普26866品牌戰(zhàn)略、品牌所有權(quán)戰(zhàn)略、品牌名稱戰(zhàn)略、品牌決策戰(zhàn)略、品牌所有權(quán)戰(zhàn)略、企業(yè)品牌(生產(chǎn)者品牌):企業(yè)使用自己的品牌，與中間商品牌、品牌名稱戰(zhàn)略(品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略)和統(tǒng)一品牌相混合：企業(yè)的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如菲利普、海爾、佳能和雅馬哈。個(gè)體品牌：企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如寶潔公司。分類品牌：不同的品牌用于不同類別的產(chǎn)品。美國(guó)的斯威夫特公司生產(chǎn)化肥和火腿，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用維戈羅和優(yōu)質(zhì)品牌。品牌名稱前的企業(yè)名稱。比如海爾的“小神童”洗衣機(jī)。優(yōu)勢(shì)、定義、劣勢(shì)、統(tǒng)一/家族品牌、單一家族品牌產(chǎn)

10、品線、家族品牌、營(yíng)銷成本低、品牌聲譽(yù)共享、易受其他產(chǎn)品負(fù)面影響、品牌戰(zhàn)略決策、單個(gè)品牌和多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品都有自己特定的品牌名稱，每個(gè)品牌互不影響，掌握各類消費(fèi)者的多重定位、高運(yùn)營(yíng)成本、形象和知名度不可共享、混合品牌、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品理念、 新產(chǎn)品開發(fā)意義、新產(chǎn)品開發(fā)方法、新產(chǎn)品開發(fā)程序、新產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品類型、全新新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、替換新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、類型，是指用新原理、新技術(shù)和新材料成功開發(fā)的前所未有的產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)制成的具有新結(jié)構(gòu)和性能的產(chǎn)品。是指市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品模仿或稍有改變，而使用新品牌的產(chǎn)品，是指原有產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、材料

11、、設(shè)計(jì)和顏色、形狀或包裝方面改進(jìn)形成的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品開發(fā)的意義，產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3.新產(chǎn)品開發(fā)的途徑企業(yè)依靠自身的科研和技術(shù)力量來研究和開發(fā)新產(chǎn)品。這樣，就可以形成自己的產(chǎn)品系列，使企業(yè)處于領(lǐng)先地位。但要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)力量和更多的資金投入，一般適合大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。(一)自主研究；(二)合作開發(fā)；(三)技術(shù)引進(jìn)，即企業(yè)從國(guó)外或地區(qū)外引進(jìn)成熟技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。這樣，企業(yè)可以節(jié)省研究成本，縮短開發(fā)時(shí)間，生產(chǎn)新產(chǎn)品，并以高成

12、功率迅速投放市場(chǎng)。應(yīng)注意技術(shù)或設(shè)備的先進(jìn)性和適用性，以避免盲目引進(jìn)造成的不良后果。(4)R&D與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)在引進(jìn)他人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身專業(yè)知識(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。這樣，自主研究和技術(shù)引進(jìn)可以相輔相成，有機(jī)結(jié)合，加快消化吸收別人的先進(jìn)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，不僅省時(shí)、投資少、風(fēng)險(xiǎn)小，而且使產(chǎn)品更具特色和吸引力。為什么新產(chǎn)品失敗了？一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%！原因：目標(biāo)市場(chǎng)和定位不夠清晰，30%的產(chǎn)品或服務(wù)不足以滿足或超過消費(fèi)者的期望和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，30%的產(chǎn)品或服務(wù)因廣告不當(dāng)或缺乏影響力而不知名，20%的產(chǎn)品或服務(wù)因其他促銷活動(dòng)不知名，10%的產(chǎn)品或服務(wù)沒有被恰當(dāng)?shù)剡x擇為分銷渠道，10%的產(chǎn)品或服務(wù)不知名。以上數(shù)據(jù)解釋了哪些問題？新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念方案篩選新產(chǎn)品概念形成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試制起草新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)