第一章策劃概述.ppt

1、營 銷 策 劃主 講： 譚 俊 華,第一章 策劃概述 夫用兵之法，全國為上，破國次之是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈之兵，善之善者也。 孫子兵法,NEXT,LIST,您遇到下面的問題了嗎？ 您知道哪些著名的策劃案？ 為什么要進(jìn)行策劃工作？ 您知道哪些種類的策劃？ 您了解策劃的方法嗎？,收視神話打造背后：超級女聲VS超級策劃,誰都無法否認(rèn)超級女聲所產(chǎn)生的巨大召喚力、影響力、凝聚力，當(dāng)然還有其斂財?shù)膱?zhí)行力。這個活動不僅是成功，可以說所有參與的人都成了贏家。,對演員而言,對湖南衛(wèi)視,2006年，湖南衛(wèi)視綜合競爭力僅次于CCTV的三個頻道，居全國第4；在青年一代中的影響力僅次于CCTV一套，穩(wěn)居第二

2、；2004年至2006年，“湖南衛(wèi)視”和“超級女聲”連續(xù)位居娛樂類的中文網(wǎng)絡(luò)搜索及媒體報道量榜首！2006年，湖南衛(wèi)視的超級女聲節(jié)目創(chuàng)收超過3億元人民幣，創(chuàng)造了中國國內(nèi)單一電視活動營銷的最高記錄。,湖南衛(wèi)視旗下的上市公司“電廣傳媒”近日也公布了上半年業(yè)績報告，中報顯示，公司上半年的廣告收入達(dá)到6.69億元，較去年同期增長了22.12%。公司董秘明確表示，“超女”帶來的廣告收入并未全部體現(xiàn)在中報中，因為“超女”帶來的更大的廣告收入并不在上半年，而是集中在七八月份。 湖南衛(wèi)視有關(guān)人士透露，超女決賽時段的廣告報價最后高達(dá)每十五秒11.25萬元，突破了央視黃金時段的11萬元最高記錄。,蒙牛 超女到哪，

3、產(chǎn)品就賣到哪,2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務(wù)報告，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元，銷售比去年同期增加了近13億元；央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料所作的一份調(diào)查報告顯示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，已經(jīng)超過其主要競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點。,本章具體內(nèi)容 第一節(jié) 從“三分天下”看策劃 第二節(jié) 為什么要進(jìn)行策劃 第三節(jié) 認(rèn)識策劃 第四節(jié) 策劃的分類 第五節(jié) 策劃的基本方法 第六節(jié) 走出策劃誤區(qū),第一節(jié) 從“三分天下”看策劃 策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要策劃人員充分掌握現(xiàn)實條件，根據(jù)策劃目標(biāo)的要求，因地制宜、因

4、時制宜、因人制宜，通過嚴(yán)密的邏輯性思維和豐富的創(chuàng)造性思維活動，得出合理的策劃方案，并 通過不折不扣的實施，最 終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。,BACK,NEXT,LIST,“三分天下”案例評述 “三分天下”策劃的最終能成功實施，主要有以下幾點原因： 1.對當(dāng)時的政治形勢的正確分析 ； 2.對策劃方案步驟的詳細(xì)制定 (諸葛亮為劉備制定了具體的策劃方案)； 3.對策劃方案的有效實施 。,BACK,NEXT,LIST,第二節(jié) 為什么要進(jìn)行策劃 一、迎接策劃時代的挑戰(zhàn) 策劃，起源于軍事領(lǐng)域。但隨著理論上的完善和實踐上操作的成功，它迅速走向政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、體育、教育等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)加速發(fā)展和滲透之勢。 縱觀今

5、日世界，策劃更是以其巨大的能量和獨特的魅力，為世人所崇尚和青睞。策劃業(yè)正以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)迅速崛起，蓬勃發(fā)展。各類策劃紛繁復(fù)雜，縱橫交錯，如商業(yè)策劃、政治策劃、新聞策劃、營銷策劃等等?？梢院敛豢鋸埖恼f，我們正處于一個策劃的時代！,BACK,NEXT,LIST,二、提升企業(yè)競爭力 當(dāng)今的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大策劃的時代。一旦有了策劃，就像龍被點了睛立刻大發(fā)神威，馳騁于廣闊的天地上一樣。因此，成功的企業(yè)需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃，而不成功的企業(yè)更加需要策劃，使之起死回生。 企業(yè)與策劃的有效結(jié)合，就能迅速的產(chǎn)生新的生產(chǎn)力。策劃的實質(zhì)是舊事物的新組合，在原有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合。我們

6、所熟悉的健力寶集團(tuán)借助體育進(jìn)行了策劃，迅速地走紅全國，沖出亞洲，走向世界?？梢哉f這樣的例子舉不勝舉。,三、實現(xiàn)人生價值 精致的人生必然輝煌，潦草的人生一定平庸。 每一個人，都應(yīng)該是自己人生的策劃大師。策劃人生，點亮心燈，你才能踏著一個又一個目標(biāo)走向成功。 策劃用于指導(dǎo)個人成功之路。它是運用策劃理論對人生進(jìn)行評價、預(yù)測、分析、并找到最佳的人生發(fā)展途徑、方法、使你的智慧潛力得到充分發(fā)揮、施展，并以動態(tài)的方式對你的人生進(jìn)行觀察、分析，進(jìn)一步調(diào)整你的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成就你更加完美的人生。人生策劃是集成智慧的“軍師”，一個沒有謀略的人，是不可能對自己的人生進(jìn)行策劃的，你需要的是高瞻遠(yuǎn)矚的氣度，以非凡的智慧來策

7、劃自己的人生，這樣才能成為時代的驕子。,“比爾蓋茨的成功創(chuàng)業(yè)”案例評述 了解自己，把握機(jī)會，在理想的 指引下尋找到一條最適合自己發(fā)展的 道路；雖然蓋茨的成功經(jīng)歷像一個神 話，令大多數(shù)人無法企及， 然而其對于人生的科學(xué)策劃 對于我們每一個人都有十分 重要的借鑒意義。,第三節(jié) 認(rèn)識策劃 一、策劃的歷史淵源 古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，就是要事先做好準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。可見，人類的活動是一種有目的的實踐活動，其策劃思想及實踐活動也源遠(yuǎn)流長。 春秋戰(zhàn)國時期，除了儒、道、法以及縱橫家之外，以孫武為首的兵家也在當(dāng)時策劃的活動中占有一席之地。孫武所著的孫子兵法，是中國古代最早的軍事名著，概述總

8、結(jié)了春秋末期及其以前的作戰(zhàn)經(jīng)驗，揭示了戰(zhàn)爭的一些重要規(guī)律。孫子兵法作為百世兵書，雖然主要論述的是軍事上的對抗謀略，但其運籌定計的原則和思想可為一般策劃所借鑒 。,春秋戰(zhàn)國之后，策劃學(xué)說更是隨處可見。融匯了中華民族智慧的三國演義，寫的雖是1700多年前魏、蜀、吳三分天下，互相征伐的故事，但實際上也融入了從春秋戰(zhàn)國至元末的兵書和軍事策劃的精華。 我國古代豐富的策劃實踐和策劃思想，為人類的策劃寶庫增添了永久光輝的寶貴內(nèi)容，也為中華五千年的歷史留下了一段段華彩樂章。同樣，其他民族的許多具有卓越策劃才能的杰出人物，也運用他們的超凡智慧，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。 總結(jié)人類文明史中策劃思想和實踐的發(fā)展，往往集

9、中于政治、軍事領(lǐng)域及一些雄偉工程的建設(shè)，還未擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。但隨著時代的發(fā)展，策劃也隨之發(fā)展變化?，F(xiàn)代企業(yè)所進(jìn)行的多種形式的策劃活動，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展起到了極為重要的作用。,二、策劃的含義 策，在辭源中有八個義項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。 劃，在辭源中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。 在古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計劃、計策、計謀、謀

10、略、對策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的動詞性含義增強(qiáng)，信息、創(chuàng)意、點子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而“策劃”的全面含義為：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實施對策、計策或計謀，從而達(dá)到辦事的目的。,究竟什么是策劃呢？ 關(guān)于策劃的概念一直沒有統(tǒng)一的看法。我們在使用“策劃”時，有時只是單純指實施某一件事時，獨特的想法或特殊的構(gòu)想，有時指的是達(dá)成某一可實現(xiàn)成果的實施計劃。而各個學(xué)科的專家對策劃有不同的理解和不同的研究側(cè)重點，其概念界定眾說紛紜，可謂是“仁者見仁，智者見智”。 本書對策劃的定義為： 策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或

11、事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。,三、策劃的要素 策劃由策劃人、策劃目標(biāo)、策劃資源和策劃方案四大要素組成。 策劃人：策劃人的水平?jīng)Q定著策劃的水平，策劃人的素質(zhì)的高低、知識的豐富、經(jīng)驗的多少，都直接影響著策劃成效的優(yōu)劣。 策劃目標(biāo)：策劃目標(biāo)是指策劃人所希望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為目標(biāo)。它既是策劃的出發(fā)點和歸宿，也是衡量和評價策劃效果的標(biāo)準(zhǔn)。 策劃資源：策劃資源泛指策劃人在策劃時，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財力。 策劃方案：策劃方案是策劃人在策劃目標(biāo)

12、的指導(dǎo)下，利用策劃資源實施策劃的結(jié)晶。,第四節(jié) 策劃的分類 策劃的劃分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得出不同類別體系的策劃。比如： 按策劃的內(nèi)容任務(wù)的不同，可分為活動策劃、調(diào)研策劃、廣告策劃、營銷策劃等； 按策劃體系的不同，可分為總體策劃、專項策劃、具體操作策劃等； 按策劃主體的不同，可分為國家策劃、企業(yè)策劃、團(tuán)隊策劃、個人策劃等 上述的多種策劃分類方式，各劃分方式間、各策劃類型間并不是絕對經(jīng)渭分明，而是存在著一定的交叉、重疊的關(guān)系。,為了更清晰地認(rèn)識策劃，本節(jié)采用比較常用的分類方式，按不同行業(yè)對策劃進(jìn)行分類，如個人策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃、社會經(jīng)濟(jì)策劃、軍事策劃、政治策劃、外交策劃等等。 一

13、、企業(yè)策劃 企業(yè)策劃有時又叫商業(yè)策劃，簡稱企劃，是商業(yè)界、企業(yè)界進(jìn)行的各種商業(yè)活動、商品銷售的策劃。包括營銷策劃、危機(jī)策劃、公關(guān)策劃等等。這是我們要重點研究的對象，本書后面的幾章著重闡述企業(yè)策劃的基本問題。 “雀巢公司：嬰兒奶粉危機(jī)的經(jīng)驗與教訓(xùn)” 案例評述 隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視公關(guān)策劃在解決危機(jī)中的作用。面對危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。一般說來，發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可采用具有不同功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是更關(guān)鍵的是要通過系統(tǒng)地策劃來有效地控制危機(jī)和解決危機(jī)。,二、政治、外交策劃 它是有關(guān)政府機(jī)構(gòu)的一些策劃活動，例如在“非典”時期政府部門所采

14、取的一系列控制活動，國外總統(tǒng)的競選活動等。在社會政治活動中，作為政治領(lǐng)袖，無論是推行政策還是發(fā)表演說以及治國安邦無不需要精心策劃，只有經(jīng)過深思熟慮地策劃和周密的分析，才能取得預(yù)期的效果，達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 “小球推動大球 ”案例評述 “乒乓外交”的成功在一定程度上得 益于兩國領(lǐng)導(dǎo)人巧妙地運用策劃，抓住 偶然事件，進(jìn)行設(shè)計和安排，引導(dǎo)后續(xù) 事件的發(fā)生與發(fā)展，從而達(dá)到雙方的政 治目的?？梢姴邉澰谡?、外交領(lǐng)域的 作用不可或缺。,三、社會經(jīng)濟(jì)策劃 社會經(jīng)濟(jì)策劃是有關(guān)各事業(yè)單位所進(jìn)行的一些策劃活動，如賑災(zāi)義演、希望工程等，包括新聞策劃、演出策劃、展覽策劃等。 “希望工程”案例評述 這一策劃，它只是我國在

15、這一段時期內(nèi)的社 會性舉措，也許不久會隨著經(jīng)濟(jì)的增長和教育制 度的改革、發(fā)展而自行消失。但事實告訴我們 “希望工程”在目前還是 喚起了廣大人民的愛心 與熱情。在我國的改革 建設(shè)初期，還是為我國 教育大計的實施彌補了 漏洞，真正地?fù)?dān)負(fù)起了 它嚴(yán)峻的歷史使命。,四、軍事策劃 在古今中外的戰(zhàn)場上，流傳著許 許多多膾炙人口的戰(zhàn)爭故事，而這一 個個生動的戰(zhàn)例，都在某一方面有著 過人的妙招，在戰(zhàn)場上以少勝多，以 弱勝強(qiáng)。 我們發(fā)現(xiàn)了一個共同的規(guī)律：沒有哪一場戰(zhàn)爭是通過僥幸取勝的，都是在統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，充分考慮了天時、地利、人和的因素，出其不意，抓住了戰(zhàn)爭中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而以小的代價換取了大的勝利。 “諾曼底

16、登陸 ”案例評述 作為有史以來規(guī)模最大，組織最復(fù)雜 的兩棲登陸，諾曼底登陸戰(zhàn)役可以稱為軍 事策劃史上的一個大手筆，淋漓盡致地運 用和發(fā)揮了登陸作戰(zhàn)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。,第五節(jié) 策劃的基本方法 策劃，無固定的方式。構(gòu)想、點子、創(chuàng)意、謀略、運籌、系統(tǒng)、操作等等，都可視為策劃的環(huán)節(jié)，也可視為策劃中的基本方法。 一、構(gòu)想方法 構(gòu)想法的種類很多，現(xiàn)只列出一些具有代表性的，如“拍腦袋”法、點子法、計謀法等。大家可以按各策劃目的，選取適當(dāng)?shù)姆椒ā?1.“拍腦袋”，拍出大市場 以前，“拍腦袋”是事到臨頭的一種巧妙變通 ， 但是，今天“拍腦袋”仍不失為一種好的創(chuàng)意與策劃 的捷徑。,2.點子，點石成金 點子，世界上一切

17、美妙無比的事情都可由此誕生。一滴水可以反映太陽的無限光彩，一個點子可以帶動整個策劃的精華。 二、創(chuàng)意方法 創(chuàng)意同點子不一樣，“點子”一般是為解決“某一事件”的具體的一個注意“點”，而創(chuàng)意可以是一個點，一條線，一個面，一個體，一個局甚至一連串“局”，并且它還包括文藝創(chuàng)作、科學(xué)發(fā)現(xiàn)與幻想等所有的智力活動領(lǐng)域。因此，創(chuàng)意方法是“策劃”的起點、前提、核心、精髓。 創(chuàng)意=條件+方法 創(chuàng)意方法的應(yīng)用，在社會各方面將會產(chǎn)生許多偉大的策劃。 千萬種新事物的出現(xiàn)；千萬種新產(chǎn)品的開發(fā)；千萬個活動的策劃成功；千萬倍效益的產(chǎn)生無不體現(xiàn)創(chuàng)意的巨大能量。,三、運籌方法 古往今來，商戰(zhàn)、兵戰(zhàn)、政戰(zhàn)中的策劃，都有運籌學(xué)的應(yīng)用

18、。規(guī)劃論（包括線性規(guī)劃、非線性規(guī)劃、整數(shù)規(guī)劃和動態(tài)規(guī)劃）、圖論、決策論、對策論、排隊論、存儲論、可靠性理論是運籌學(xué)的具體內(nèi)容。 “田忌賽馬”案例評述 田忌賽馬是經(jīng)典的運籌學(xué)方法 的運用。出馬是點子，組陣是謀略， 概率、機(jī)率與組合是戰(zhàn)略方法，一 不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多， 以弱勝強(qiáng)，是運籌學(xué)發(fā)揮的效果。,四、博弈論方法 博弈方法又稱“決策論”，是研究策略博弈的數(shù)學(xué)理論。它以組合論、概率論和統(tǒng)計學(xué)等數(shù)學(xué)方法分析競爭(包括比賽、抗?fàn)?，使動態(tài)系統(tǒng)在復(fù)雜的情況下，選擇最佳行為方式。 在三國演義第九十五回中，諸葛 亮用空城計，嚇退司馬懿大軍的故事就是 一個非常典型的利用博弈思想進(jìn)行軍事策 劃的經(jīng)典案例。用博弈的思想分析之所以 可以順利的演出這場“空城計”，主要原因 在于諸葛亮對司馬懿的多疑個性非常了解， 他充分考慮到了司馬懿可能的選擇和行為， 從而做出這樣一個有魄力的策劃。,第六節(jié) 走出策劃誤區(qū) 一、策劃不是“包治百病”的良方 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。 二、策劃不是點子、創(chuàng)意,三、策劃不是越復(fù)雜越好 說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復(fù)雜的構(gòu)想”，其實，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、