第7章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.ppt

1、第7章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,本章主要內(nèi)容 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,7.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事,競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式是什么？,7.1.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)一組提供獲一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。行業(yè)分類的依據(jù)：,銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異化的程度 進(jìn)入壁壘 流動(dòng)性 退出和收縮障礙 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化程度 全球化經(jīng)營(yíng)程度,欲望競(jìng)爭(zhēng)者,形式競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,7.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別,競(jìng)爭(zhēng)者層次的區(qū)分,7.1.3

2、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析波特的模型,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,替代產(chǎn)品 （替代品的威脅）,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 (細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的威脅),潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者 （流動(dòng)性的威脅）,顧客 (購(gòu)買能力),圖7.1 波特的5種競(jìng)爭(zhēng)力量,關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分,完全獨(dú)占行業(yè) 壟斷行業(yè) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙,資本金的條件 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 專利和許可證條件 場(chǎng)地條件 原料與分銷商 信譽(yù)條件,3、退出與收縮障礙 兩種常見(jiàn)的障礙：(1)合同約定 (2)管理限制,4、成本結(jié)構(gòu)成本組合 5、垂直一體化（前向或后向） 6、全球經(jīng)營(yíng)化程度,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念作業(yè)： 繪制產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖,產(chǎn)

3、品細(xì)分 顧客細(xì)分,7.2 分析和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,7.2.1 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 7.2.2 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 7.2.3 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的能力,核心能力,發(fā)展成長(zhǎng)能力,快速反應(yīng)能力,適應(yīng)變化能力,持久能力,7.2.4 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,7.2.5 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者,近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者,良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者,可供攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型,7.3 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,7.3.1 擴(kuò)大總需求 新使用者發(fā)展新用戶 新用途發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途 擴(kuò)大使用量更多地使用產(chǎn)品,7.3.2 保護(hù)市場(chǎng)份額,陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 防守反擊 運(yùn)動(dòng)

4、防御 收縮防御,防御戰(zhàn)略,進(jìn) 攻 者,（3）以攻為守 （4）防守反擊,防御者,（1） 陣地 防御,（2）側(cè)翼防御,（5）運(yùn)動(dòng)防御,（6）收縮防御,7.3.3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 經(jīng)營(yíng)成本 營(yíng)銷組合 反壟斷法,7.4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,7.4.1確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)象 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營(yíng)不善、資金匱乏） 攻擊小公司,7.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略,正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包抄進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻,防守者,（1）正面進(jìn)攻,進(jìn)攻戰(zhàn)略,進(jìn) 攻 者,（3）包圍進(jìn)攻,（5）游擊進(jìn)攻,（3）側(cè)翼進(jìn)攻,（4）迂回進(jìn)攻,7.5 市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略,緊密跟隨 距離跟隨 選擇

5、跟隨,7.6 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略,7.6.1利基市場(chǎng)的基本特征 對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，或者是大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不屑一顧。 具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，使公司能夠盈利。 具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?本公司具有向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 本公司自顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。,7.6.2市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化,拓展知識(shí) 孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略,近年來(lái)，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)有很多相似的地方，他們已經(jīng)將孫子兵法

6、的理念應(yīng)用于管理運(yùn)作上。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦科特勒也曾在其營(yíng)銷管理一書(shū)中，探討了兵法在營(yíng)銷中的應(yīng)用。 我們從孫子兵法這本超凡的中國(guó)古籍中，歸納出一些策略營(yíng)銷的智慧。下表列出了進(jìn)行營(yíng)銷策略規(guī)劃時(shí)的各步驟及相關(guān)的孫子兵法原則。,步驟一 形勢(shì)分析, 多算原則 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎?！保ㄓ?jì)篇） 比較原則“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！保ㄖ\攻篇）“知地知天，勝乃可全?！保ǖ匦纹┬蝿?shì)分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營(yíng)銷人員能訂立企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷目標(biāo)和厘定達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的營(yíng)銷策略。形勢(shì)分

7、析應(yīng)包括三部分：市場(chǎng)分析（知地知天），競(jìng)爭(zhēng)者分析及自我分析（知己知彼）。,步驟二 訂立營(yíng)銷目標(biāo), 慎戰(zhàn)原則“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（計(jì)篇）根據(jù)形勢(shì)分析，營(yíng)銷人員需要為企業(yè)未來(lái)一年、三年或五年訂立營(yíng)銷目標(biāo)。通常，一個(gè)企業(yè)可同時(shí)有多個(gè)目標(biāo)，例如增加銷售額、市場(chǎng)占有率及盈利等。孫子兵法指出營(yíng)銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤(rùn)（非利不動(dòng)），但同時(shí)亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營(yíng)銷戰(zhàn)的成敗對(duì)企業(yè)的重要性。,步驟三 制定營(yíng)銷策略 兵力原則“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！保ㄖ\攻篇 集中原則“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵

8、寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！保ㄌ搶?shí)篇） 攻守原則“不可勝者，守也?？蓜僬?，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也?！保ㄐ纹?主動(dòng)原則“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”（虛實(shí)篇）, 速戰(zhàn)原則“兵聞拙速，未睹巧之久也?！保ㄗ鲬?zhàn)篇） 奇兵原則“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河?！保▌?shì)篇）“攻其無(wú)備，出其不意。”（計(jì)篇）哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書(shū)中，曾經(jīng)指出企業(yè)可以通過(guò)以下策略來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：差異化、低成本、集中策略。相對(duì)波特，孫子兵法提出一個(gè)更廣泛的架構(gòu)以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

9、勢(shì)，包括集中實(shí)力、以眾欺寡、攻守有序、主動(dòng)出擊、速戰(zhàn)速?zèng)Q和攻其不備。,步驟四 策略評(píng)估, 計(jì)謀原則“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！保ㄖ\攻篇）面對(duì)不同的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷管理人員在決策時(shí)要有所取舍。孫子兵法指出最佳的策略就是以最小投入達(dá)致最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。,步驟五 策略執(zhí)行, 領(lǐng)導(dǎo)原則“將軍之事，靜以幽，正以治?！保ň诺仄傲钪晕?，齊之以武，是謂必取?！保ㄐ熊娖?同心原則“上下同欲者勝?！保ㄖ\攻篇） 權(quán)變?cè)瓌t“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！保ㄌ搶?shí)篇）孫子兵法指出，成功的策略執(zhí)行有賴以下三個(gè)重要因素：冷靜公正的營(yíng)銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機(jī)應(yīng)變的執(zhí)行機(jī)制。,步驟六 策略控制, 保密