旅游項目策劃2.ppt

1、2007.9,muhong,1,旅游項目策劃,授課人：牟紅,muhong,2,2007.9,案例,3,2007.9,引言 怎樣策劃旅游項目？,策劃是兼具理性思考與藝朮靈感的創(chuàng)作。 缺乏思想的策劃不可能成為好策劃，思想要大于技朮，或者是思想融于技朮。 旅游策劃是一項高難度的工作，它必須包括策劃和科學(xué)研究兩部分。 沒有策劃，科學(xué)就沒有靈氣；不講科學(xué)，策劃就成了空想。,muhong,4,2007.9,第一節(jié) 策劃與旅游項目策劃,一、關(guān)于策劃 1。什么是策劃 對旅游項目的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。 p420 廣義：設(shè)定目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的思考和行動。 狹義：專門機(jī)構(gòu)和策劃人的策劃。,muhong,5,20

2、07.9,策劃是播種思想,“如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花；如果你想創(chuàng)造中期的價值，你就去種樹；如果你想創(chuàng)造遠(yuǎn)期的價值，你就去播種思想。” 王志綱,muhong,6,2007.9,2。策劃的內(nèi)容,主體：策劃人 客體：策劃對象 內(nèi)容：方案 例如：九龍坡區(qū)旅游營銷活動策劃。,muhong,7,2007.9,策劃香格里拉：,2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進(jìn)行整體策劃時，完成了兩層策劃： 第一是廣告營銷策劃，完成云南對香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標(biāo)志”； 第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。 代表迪慶州政府給國務(wù)院

3、寫了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財政援助申請報告。,muhong,8,2007.9,一是誰先提出整合，誰就是老大； 二是誰先有了錢可以擴(kuò)建機(jī)場，擴(kuò)建城市，誰就先成為門戶和客廳。 2003年年財政僅5000多萬元的迪慶獲各種款額4億多元，2003、2004年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開發(fā)年，機(jī)場兩次擴(kuò)建，城市功能完善，大香格里拉門戶和客廳的事實形成。,muhong,9,2007.9,3。策劃的分類p420,（1）按時間：短、中、長期策劃； （2）按內(nèi)容：單項、多項； （3）按目的：戰(zhàn)略、管理、品牌。,muhong,10,2007.9,策劃與旅游規(guī)劃的異同,旅游項目規(guī)劃為實現(xiàn)既定的旅游發(fā)展目

4、標(biāo)而預(yù)先謀劃的行動部署。 規(guī)劃強(qiáng)調(diào)：既定目標(biāo)、行動部署，所以更注重對未來的預(yù)測，以未來可能的、較理想的事物作為現(xiàn)在的行動部署的依據(jù)，故可能成為未來的創(chuàng)造者。古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則費”，旅游需要規(guī)劃。,muhong,11,2007.9,旅游項目策劃：,對旅游項目的開發(fā)、整理、補(bǔ)充、加工、變形、組合、完善，使之變成能夠展現(xiàn)文化價值和美學(xué)品位的產(chǎn)品。 策劃強(qiáng)調(diào)：謀略、創(chuàng)意，更注重創(chuàng)新。,muhong,12,2007.9,共同之處：,1.建立在對未來的不確定性基礎(chǔ)上，建立在對現(xiàn)有“旅游關(guān)系的總和”尚未完全認(rèn)識的基礎(chǔ)上。所以用規(guī)劃控制未來只是一個美好的理想，能做到的是“不是未來會發(fā)生什么，而是未來

5、不會發(fā)生什么”。規(guī)劃沒有能力左右未來的一切關(guān)系，決定未來的是社會發(fā)展規(guī)律本身。 2.是將人類價值付諸行動的實踐過程。,muhong,13,2007.9,案例,南岳衡山 “萬人同品萬壽餅” 案例：誰敢策劃金庸？ 金庸出任“五岳盟主”的前前后后,muhong,14,2007.9,策劃的三大法寶,創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見是策劃之源泉；整合是策劃之血脈。,muhong,15,2007.9,1、創(chuàng)新的價值,在這個一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超越有形。 “技術(shù)與流程創(chuàng)新產(chǎn)品與

6、服務(wù)創(chuàng)新管理與營銷創(chuàng)新形象與品牌創(chuàng)新組織與制度創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新。 世界正進(jìn)入一“大道無形，兵法制勝”、“無形駕馭有形”的時代。在財智時代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過理念、戰(zhàn)略等無形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場價值。 創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場的板結(jié)狀態(tài)。換一種思路，換一種策略、換一種打法。,muhong,16,2007.9,2、預(yù)見與創(chuàng)新,創(chuàng)新源于對大勢的把握。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，成為規(guī)則的制定者。 讓大勢推涌向前?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”。,muhong,

7、17,2007.9,3、整合與創(chuàng)新,整合是在財智時代實施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。 整合力的強(qiáng)弱決定了能量大小和生命力的強(qiáng)弱。優(yōu)秀的策劃應(yīng)是整合平臺的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。 整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢資源的集中與互補(bǔ)，是各種市場要素協(xié)調(diào)配置與有機(jī)重組。,muhong,18,2007.9,二、旅游項目策劃,1。項目的定義 項目一種一次性的工作任務(wù)。 定義：項目單次任務(wù)的系統(tǒng)管理對象。 項目的特征 （1）主觀特征：項目作為管理對象和管理手段，被管理主體管理。（項目要有人管） （2）客觀特征：單次任務(wù)屬性。,muhong,19,2007.9,2。旅游項目,以促進(jìn)旅游為目的的一次

8、性工作任務(wù)。 旅游地開發(fā)商或經(jīng)營者為實現(xiàn)特定的旅游發(fā)展目標(biāo)，整合旅游資源和環(huán)境條件所開發(fā)出的具有一定旅游功能和經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境效益，能吸引旅游者并促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的項目或項目綜合體的總稱。P421,muhong,20,2007.9,旅游項目基本要素p421,目標(biāo) 進(jìn)度 落實 主題、功能，實現(xiàn)途徑 人員 費用 質(zhì)量管理,muhong,21,2007.9,2。旅游項目可行性研究,投資前的市場、環(huán)境研究， 確定經(jīng)濟(jì)、技術(shù)上是否可行。 可行性研究(Feasibility Study)是通過對項目的主要內(nèi)容和配套條件，如市場需求、資源供應(yīng)、建設(shè)規(guī)模、工藝路線、設(shè)備選型、環(huán)境影響、資金籌措、盈利能力等，

9、從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、工程等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益及社會環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測，從而提出該項目是否值得投資和如何進(jìn)行建設(shè)的咨詢意見，為項目決策提供依據(jù)的一種綜合性的系統(tǒng)分析方法。 可行性研究應(yīng)具有預(yù)見性、公正性、可靠性、科學(xué)性的特點。,muhong,22,2007.9,1.機(jī)會研究 項目設(shè)想 估算預(yù)測精度：30% 2.初步可行性研究 項目初選 估算預(yù)測精度： 20% 3.詳細(xì)可行性研究 項目擬定 估算預(yù)測精度： 10%,旅游項目可行性研究分類p422,muhong,23,2007.9,機(jī)會研究,機(jī)會研究的主要任務(wù)是捕捉投資機(jī)會，為擬建投資項目的投資方向提出輪廓性

10、的建議。 一般機(jī)會研究 以某個地區(qū)、某個部門、某種資源為基礎(chǔ)的投資機(jī)會研究。 項目機(jī)會研究 在一般機(jī)會研究基礎(chǔ)上以項目為對象進(jìn)行的機(jī)會研究，通過項目機(jī)會研究將項目設(shè)想落實為項目投資建議，以引起投資者的注意和興趣，并引導(dǎo)其作出投資意向。 這一階段的工作內(nèi)容相對比較粗略，一般根據(jù)類似工程項目的投資額及生產(chǎn)成本來估算本項目的投資額與生產(chǎn)成本，初步分折投資效果。如果投資者對該項目感興趣、則可轉(zhuǎn)入下一步的可行性研究工作，否則，就停止研究工作。,muhong,24,2007.9,初步可行性研究,初步可行性研究是是在機(jī)會研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步弄清擬建項目的規(guī)模、地址、技術(shù)、資源、組織機(jī)構(gòu)和建設(shè)進(jìn)度等情況，以判斷

11、是否有可能和有必要進(jìn)行下一步的可行性研究工作。其研究內(nèi)容與可行性研究基本相同，只是深度和廣度略低。 主要工作： 分折投資機(jī)會研究的結(jié)論； 對關(guān)鍵性問題進(jìn)行專題的輔助性研究； 論證初步可行性，判定有無必要繼續(xù)進(jìn)行研究； 編制初步可行性研究報告。,muhong,25,2007.9,詳細(xì)可行性研究,它是對項目進(jìn)行詳細(xì)深入的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證的階段，是項目決策研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 實施要點。簡單說明研究的結(jié)論和建議。 項目背景和歷史。 市場銷量和項目的生產(chǎn)能力。列舉市場預(yù)測的數(shù)據(jù)、估算的成本、價格、銷售收入及利潤等。 原材料投入。 項目坐落的地點。 項目設(shè)計。 管理費用。 人員編制。 項目實施設(shè)計。說明項目建設(shè)

12、的期限和建設(shè)進(jìn)度。 財務(wù)和經(jīng)濟(jì)評價。,muhong,26,2007.9,案例：文馨湖 可研,說明旅游項目策劃的主要內(nèi)容,muhong,27,2007.9,旅游項目策劃的方法：,P423 十種 其中最重要的是創(chuàng)意,muhong,28,2007.9,策劃的創(chuàng)意,創(chuàng)意方法、方案的創(chuàng)造性理念，是靈感的整理、加工、變形、組合。 靈感潛意識的暗示、模糊印象的聯(lián)想、靈機(jī)閃現(xiàn)（思想火花）。 創(chuàng)意是思想的冒險，是思維頻道的轉(zhuǎn)換，是否定自我的態(tài)度群重組，是一個痛苦的過程。思想探險往往產(chǎn)生“柳暗花明”的結(jié)果。,muhong,29,2007.9,創(chuàng)意的來源：,實地調(diào)查，收集資料，溝通交流（不同的文化、思想、習(xí)慣、觀念

13、碰撞）； 過去的經(jīng)驗、經(jīng)歷； 新觀點、新見解的跟蹤和借鑒（要了解10個同行在做什么和怎么做？）； 思考，挖掘思維潛力的方法注意力， 當(dāng)一個人在一段時間，集中精力去思考一個問題，把自己的經(jīng)驗、智慧集中在某一點，創(chuàng)意往往就會出現(xiàn)。,muhong,30,2007.9,第二節(jié) 區(qū)域旅游發(fā)展策劃,一、概念 區(qū)域：經(jīng)濟(jì)社會綜合體。 區(qū)域旅游發(fā)展策劃：區(qū)域旅游地開發(fā)的整體運籌規(guī)劃。,muhong,31,2007.9,二、內(nèi)容,1。主題形象 2?？臻g布局 3。產(chǎn)品體系 4。營銷策劃 5。招商、投資 6。人力資源,muhong,32,2007.9,三、工作程序和方法,muhong,33,2007.9,第三節(jié) 旅

14、游產(chǎn)品策劃,一、旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品是一個復(fù)合概念。 從旅游市場的角度，旅游產(chǎn)品是旅游活動交換的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的總和； 從旅游者或旅游需求的角度，旅游產(chǎn)品是一次完整的旅游經(jīng)歷； 從旅游經(jīng)營者或旅游供給角度，旅游產(chǎn)品是旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施及旅游服務(wù)等要素的總和。 在 上述不同的視角下，旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也相應(yīng)出現(xiàn)不同的情況。,muhong,34,2007.9,二、內(nèi)容,muhong,35,2007.9,三、方法,muhong,36,2007.9,旅游產(chǎn)品項目的主題策劃及實證研究,案例：三峽策劃,muhong,37,2007.9,第四節(jié) 旅游策劃的基本方法,一、旅游策劃的基本方法 掌握策劃

15、之“道” 思維方式，有“學(xué)”、“術(shù)”、“道”三種。 “學(xué)”，就是學(xué)者。學(xué)者以治學(xué)為業(yè)，學(xué)有專攻，追求自成體系、自圓其說、自成一家，雖嚴(yán)密而深刻，但代價是難免片面，并與實際有相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場意識 。 “術(shù)”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術(shù)之局限往往急功近利、視野狹窄。術(shù)與學(xué)構(gòu)成了理論與實踐的兩個極端。,muhong,38,2007.9,策劃屬于“道”，是介于學(xué)與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并左右逢源，在用動態(tài)、辨證、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。 把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國；亦非越

16、俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無功，這是體現(xiàn)策劃市場價值的關(guān)鍵。,muhong,39,2007.9,從另一角度講，所謂“學(xué)”，即在學(xué)校和書本里學(xué)的知識； 所謂“術(shù)”，是將“學(xué)”與實踐相結(jié)合，專業(yè)性的能力與技巧； 所謂“道”，則是“悟知”階段，是“學(xué)”或“術(shù)”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng)“頓悟”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識，并將先前積累的學(xué)“和”術(shù)“貫穿起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直覺力和創(chuàng)造力。只有從”學(xué)和“術(shù)”進(jìn)入“道”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界“形象可以到達(dá)文字不能到達(dá)的地方。,muhong,40,2007.9,策劃貴在思維方式,策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本

17、質(zhì)是思維的科學(xué)。 它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。,muhong,41,2007.9,1.謀略根據(jù)旅游資源的差異性和獨特性，賦予有計謀的活動方案和創(chuàng)意。 謀略的三要素謀勢、謀時、謀術(shù)。,muhong,42,2007.9,（1）謀勢：,旅游環(huán)境、時局、格局中的有利因素，如何把握？ 如何據(jù)此主動創(chuàng)造一種局面，使有利因素進(jìn)一步發(fā)展？ （案例：三峽工程對旅游的影響；海蘭云天融入后花園開發(fā)）,muhong,43,2007.9,（2）謀時：,時間、時機(jī)、

18、機(jī)會和機(jī)遇。 如何做到未雨綢繆、審時度勢、見機(jī)行事。 （案例：云陽張飛廟；時事旅游產(chǎn)品）,muhong,44,2007.9,（3）謀術(shù)：,辦法、招數(shù)。 如：合理定位變競爭為互補(bǔ)（案例：云陽在三峽格局中的地位）； 形象整合出奇制勝（江津筍溪河、海蘭云天）； 明確主題突出特色（長壽規(guī)劃）； 大膽創(chuàng)新逆向思維（海蘭云天的“海洋文化”、筍溪河的“水景浴場”）。,muhong,45,2007.9,2.創(chuàng)造,創(chuàng)造性思維的發(fā)揮過程，不是程序化、模式化的設(shè)計過程。 觀察分析 提出創(chuàng)意 變成概念 生發(fā)主題 衍生方案,muhong,46,2007.9,3.個性化,用以區(qū)分其他旅游項目的特征?？梢宰屄糜尾邉潽毦喵攘?。 (1) 可以造就旅游項目個性化的因素：區(qū)位、環(huán)境、文脈、史脈、地脈、競爭狀況、目標(biāo)顧客、資源特色（三條峽谷、三峽與烏江）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求變化。 (2)可以造就旅游項目個性化的方法：創(chuàng)意、主題、整合、改