2014年10月泉州美加A地塊項目前期策劃提案.ppt

1、泉州美加A地塊項目前期策劃提案,2014年10月25日,2020/8/2,2,此岸彼岸文化為岸,一、城市解讀 二、宏觀環(huán)境 三、項目界定、初步印象 （區(qū)位板塊、現(xiàn)狀、配套、交通、規(guī)劃產(chǎn)品等） 四、市場分析 （市場運行、板塊分析、總量/存量分析、市場去化產(chǎn)品分析、雷同產(chǎn)品項目去化分析、競爭項目分析） 五、客戶分析、客戶定位 （面臨什么客戶、區(qū)域客群分析、產(chǎn)品能吸引的客群、客戶屬性定位） 六、價值體系、形象定位 （項目擁有什么，以何種形象更容易引起共鳴） 七、推售策略、推廣策略、渠道策略,2020/8/2,3,此岸彼岸文化為岸,隨著區(qū)域性板塊的不斷發(fā)展，本項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀榫邆涓喹h(huán)境資的宜居地段

2、，對城市的內(nèi)核心居住版塊及成熟居住版塊形式輻射，但目前周邊配套較分散，且暫時不屬于房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域。 項目本身有一些亮點，需要進一步挖掘、提升。,第四部分：項目定位,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,5,項目價格梳理,通過梳理，我們發(fā)現(xiàn)主要競品多主打：,項目規(guī)劃,品質(zhì),配套,景觀,品牌,性價比,我們有什么呢？,2020/8/2,此處添加公司信息,地段：城市發(fā)展方向，沿山生態(tài)居住板塊，逐漸成熟，但較“偏”； 配套： 戶型：中小戶型，贈送面積，但產(chǎn)品同質(zhì)嚴重； 園林： 品質(zhì)：前期產(chǎn)品品質(zhì)形象一般； 物業(yè)： 教育： 交通： 品牌：美加地產(chǎn)，品牌價值不高； 規(guī)模：,產(chǎn)品無明顯亮點，如果單純只定位剛

3、性需求，訴求產(chǎn)品性價比， 無疑陷入競爭清源山與少林寺！,項目價格梳理,2020/8/2,此處添加公司信息,客戶是一切戰(zhàn)略的源頭！ 我們應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)！,2020/8/2,此處添加公司信息,我們的客戶是,年輕與青年,剛需置業(yè),富有生活理想,關(guān)注品質(zhì),進城,企業(yè)中堅力量,青年精英群，企業(yè)中堅力量，工作繁忙，追求性價比，想成家立業(yè)而又想擺脫依靠父母的局面，可能大部分來自于地緣性客戶，也有可能是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進城客戶。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,9,客群分析,70%自住，30%投資客； 城市白領(lǐng)，學(xué)歷及文化程度較高，具有一定的社會地位； 企事業(yè)單位員工，年輕個體經(jīng)營主，年輕的自由職業(yè)者；

4、注重生活居住環(huán)境的便利性、時代感、品質(zhì)感和榮； 感追求時尚、富有冒險、進取精神，對先鋒事物有濃厚的關(guān)注度。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,10,他們與年輕漸行漸遠，但有一定經(jīng)濟實力！思想前衛(wèi)，接受力強，對新鮮事物天生擁有強烈的敏銳感，渴望獨立，更渴望擁有自己小小的世界； 他們希望與城市毫無距離，能在都市和家中自有轉(zhuǎn)換； 房子不一定要大，但一定要有溫馨，夠特別；追求品位同時，更能有自己獨立的精神世界； 他們接受的是比較多元化的思想觀念，在日常生活、休閑娛樂等方面更加新潮，他們非常在意生活的品質(zhì)，更讓自己享受到好的生活；,客群特征,他們懂得生活是一種享受，城市是一種收藏，家庭是一種財富！,2

5、020/8/2,此岸彼岸文化為岸,11,客群定位,穩(wěn)定收入的年輕人,白領(lǐng),打算結(jié)婚的年輕人,自由創(chuàng)業(yè)者,地州人士，子女在該城市讀書/投資客,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,12,客群定位客戶描述,背景特征： 工作時間不長，積蓄有限，但工作能力較強，收入穩(wěn)定，追求高品質(zhì)生活狀態(tài)，接受新事物和新理念的能力較強，對個人修養(yǎng)和生活狀態(tài)都在追求一種“身份”“意識”及“品位”，大多工作都在挑戰(zhàn)性較強行業(yè)，生活在時尚的前沿，以“腦力賺錢”是他們目前工作的狀態(tài)。 各種經(jīng)濟類型的企業(yè)或服務(wù)類企業(yè)，如房地產(chǎn)、廣告、旅游等行業(yè)的白領(lǐng)或自由職業(yè)者。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,13,客群定位客戶描述,生活

6、形態(tài)： 他們不僅要求產(chǎn)品能滿意生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露出自己與眾 不同的文化品位，喜歡時尚流行的活動，如戶外運動，COSPLAY等。社交圈子不穩(wěn)定，信息來源主要是網(wǎng)絡(luò)一雜志及新媒體新信息等。,心理地圖： 他們工作緊張，壓力大，渴望不被世事束縛，希望能獲得清靜的個人空間。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,14,客群定位客戶描述,價值觀念： 他們渴望成功，信奉樂享主義，專注于個人活動與激情。,核心欲望： 他們生活隨意，消費習(xí)慣及生活態(tài)度不時顯現(xiàn)內(nèi)心“SHOW”的種子。 希望被認同，但又渴望與“眾”不同。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,15,客群定位客戶描述,這樣一群人購買小戶型

7、是為了什么？ 想要有個家，一個不需要多大空間，只是一個屬于自己的個性化的家； 把家作為夢想開始的地方，有了屬于自己的家，就找到了生活的方向和奮斗的價值； 戀人、父母是家，新生活的開始！ 愛她就給她一個屬于自己的溫暖的家！,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,16,生活形態(tài)與項目特點的連接,目標(biāo)人群生活形態(tài) 項目特點 他們是最懂得私享的 小戶型自由空間 他們是最懂得風(fēng)景的 項目位于清源山口 他們是最懂得生活的 社區(qū)配套完善，周邊文旅商業(yè)街、 僑鄉(xiāng)體育館 他們是最懂得尊重的 別墅住宅的鄰居 他們是最懂得享受的 最佳的方向和角度看山景 他們是最懂得預(yù)測的 房地產(chǎn)的投資收益,2020/8/2,此岸彼岸

8、文化為岸,17,形象定位,綜合以上分析， 本項目應(yīng)著力打造一個 以“先鋒階層”為主題的形象品牌。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,18,形象定位,項目形象是打響產(chǎn)品認知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項目品牌的關(guān)鍵之一。項目形象定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點。它是一個系統(tǒng)工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,19,形象定位,案名策略,卡布奇諾,突出項目核心訴求點； 引起目標(biāo)客戶心靈共鳴； 簡單明快，所有目標(biāo)客戶均可認知； 朗朗上口，易記易懂而又不缺乏特殊性； 時尚感，有調(diào)性；,

9、2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,20,形象定位,以“新都市”來表達項目青年一代的目標(biāo)客群，撩動目標(biāo)客群的心弦，并成為項目的價值核心訴求點； 以“依山”為項目核心賣點，樹立項目特色，并通過實實在在的支撐點和說服力凸現(xiàn)項目價值，跳脫市場競爭； “時尚生活基地”是項目目標(biāo)客群居住的心里渴望，引起心靈上的共鳴，突出項目價值感！,行銷概念： 新都市依山時尚生活基地,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,21,形象定位,文化底蘊及概念由來：,鬧中取靜的刺桐新區(qū) 毗鄰泉州清源山 坐擁南少林寺 身倚得天獨厚的原生延綿坡地，收攬原生態(tài)的自然山景 共享閩南古厝今街、刺桐里街區(qū)、東西薈 景觀、商業(yè)、生活、品質(zhì)、心

10、情 生活一切的樂事 盡在美加卡布奇諾時尚生活基地,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,22,形象定位,精神性廣告語,都市達人的極致生活夢想,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,23,形象定位,都市達人不是簡單的超男超女， 不只會簡單地說一句“IN”或“OUT”， 都市達人不是頭腦發(fā)熱的粉絲， 歇斯底里地揮舞著熒光棒或一把鼻涕一把淚地看著韓劇， 他們朝氣蓬勃，視野開闊， 堅毅而從容，刻苦而悠游， 他們在職場上游刃有余，并且前景無限， 他們拒絕窮忙，拒絕嚎哭，拒絕蝸蝸， 他們敏銳地把握著每一個機遇， 他們自信地享受著每一刻的時光、每一度的美景。 經(jīng)營讓人稱道的事業(yè)，更經(jīng)營讓人艷羨的幸福人生。 在卡

11、若奇諾，給家庭尋找到最美的港灣， 享受都市的繁華，品攬清山的美景， 如詩如歌的美好畫卷在繁華優(yōu)越的背景下蓬勃綻放。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,24,形象定位,物質(zhì)性廣告語,高享受原生態(tài) 一座自由領(lǐng)袖的都市新城,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,25,形象定位,利基訴求點,做特區(qū)里卓越生活的主宰者 迷你樓中樓，小戶型的別墅生活 總價低 首付少,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,26,形象定位,參考案名,克拉小鎮(zhèn),彰顯都市人所向往的生活態(tài)度，有愛的生活就是幸福； 富有很強的滿足感，簡約而不簡單，易于傳播。,你要什么，我給什么,這里給您留在泉城的可能,不僅僅給你生活安全感，還會給你更多

12、,市 場 定 位,以高薪階層為主力目標(biāo)的高檔公寓,市場機會,周邊環(huán)境資源豐富 依靠泉州清源山、泉州少林寺； 區(qū)域發(fā)展引來契機； 鬧中取靜的生活環(huán)境；,目標(biāo)客群,首置為主，年輕群體： 區(qū)域內(nèi)單身、即將結(jié)婚、兩口之家、小三口之家； 都市白領(lǐng)； 年輕自由職業(yè)者；,外部環(huán)境導(dǎo)向,內(nèi)部因素導(dǎo)向,基地資源,先天資源條件處于劣勢： 地塊靠近泉州舊火葬場及墓地，風(fēng)水位較不利； 小占地； 指標(biāo)受限； 交通良好。,重新定義評價標(biāo)準(zhǔn) 塑造新的價值體系,住 宅 定 位,產(chǎn) 品 定 位,與豪宅相鄰，獨享應(yīng)有盡有的私人空間,隔壁的鄰居是豪客，住別墅、大房子,我們給您的是 應(yīng)有盡有的小我空間 而且 還有您所需的朋友、時尚、

13、潮流、前沿,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,30,產(chǎn) 品 定 位,住宅,現(xiàn)代時尚風(fēng)格,戶型,一房,兩房（60-75平方）,平層35-40平方,挑高5-5.7米LOFT房型 45-50平方,通過偷面積送面積提高性價比,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,31,用足容積率，兩棟居家小公館（南面24層和北面31層高層），加之沿街底商，造就城市時尚生活氛圍,建筑規(guī)劃,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,32,戶型建議,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,33,戶型建議,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,34,戶型建議,敞亮客廳，超大開間，營造大三房的居住體驗； 雙臥朝南，盡享陽光； 生活、工作雙

14、陽臺，居住兼享受； 朝南大陽臺，空間功能百變，可打造成茶室、書房、嬰兒房等。,北樓：兩室兩廳一廚一衛(wèi)（75）,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,35,戶型建議,南樓：兩室兩廳一廚一衛(wèi)（64）,主臥南向飄窗，百變室內(nèi)空間，一樣面積更多使用 客廳更寬敞，美味更獨特 過道設(shè)計成儲存空間，小空間大利用 朋友第一次來家里做客，約4.5米大開間客廳有了用武之地,3.6 X 3.3 （12.96）,3X 2.7 （8.1）,3.3X 4.5 （14.85）,（5.6）,2020/8/2,此處添加公司信息,品質(zhì)感、時尚感、便捷感,產(chǎn)品魅力化,不但有房子 還要有生活,2020/8/2,此處添加公司信息,產(chǎn)品魅

15、力化,建筑風(fēng)格年輕人沒錢，但不代表不追求品質(zhì)“我需要華麗的外衣” 建議參考ART DECO 風(fēng)格，時髦而挺拔的建筑風(fēng)格，蘊含著厚實沉穩(wěn)的特征。給予年輕人時尚生活的同時，并附有厚實沉穩(wěn)的特質(zhì)。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,38,建材運用這個世界的噪音太多，80后回到家不想再聽汽車聲 利用高品質(zhì)隔音建材（如“三層LOW-E玻璃+惰性氣體”）,LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃輻射率從0.84降低到0.04至0.12，可通過可見光而阻擋遠紅外線(人體所感受的熱即是遠紅外線) 起到了更好的隔音與隔熱的作用。獨特的鍍膜層隔絕紫外線輻射,LOW-E鍍銀膜（內(nèi)充氬氣）低輻射保溫玻璃，雙向阻熱,窗框與窗洞

16、之間采用保溫板（美國歐文斯克寧）做隔熱處理,世界頂級德國 SCHCO （旭格）斷熱鋁合金窗框結(jié)構(gòu)。雙面膠條咬口，窗框內(nèi)、外鋁皮之間有硬尼龍斷熱層,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,39,科技年輕人絕對是這個世界走在科技最前沿的人，住的地方能沒有科技嗎？,建筑內(nèi)部設(shè)置完善的安防及智能化系統(tǒng),安防強調(diào)社區(qū)的多重保全服務(wù) 社區(qū)保安24小時監(jiān)控 樓宇紅外線及電子監(jiān)控 彩色可視對講系統(tǒng) 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 住戶緊急報警系統(tǒng) 停車監(jiān)控和管制系統(tǒng) 消防安全系統(tǒng),電話、電視以及寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 數(shù)字電視系統(tǒng) 社區(qū)廣播及背景音樂系統(tǒng)等,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,40,無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋,整個社區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在

17、社區(qū)任何一個角落都可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)，社區(qū)科技含量提升。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,41,價格定位,價格定位主要考慮因素： 區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價格 區(qū)域內(nèi)主要在售的公寓類物業(yè)價格 區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價格走勢,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,42,價格定位,第五部分：營銷策略,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,44,小體量產(chǎn)品不具備長期競爭力； 2014年地產(chǎn)政策從嚴，未來銷售趨勢趨于不利； 未來市場不確定，長期競爭壓力巨大； 長周期增大銷售成本和風(fēng)險； 快速去化，快速資金回籠。,縮短銷售周期，現(xiàn)金為王,項目屬性,總占地3.1萬方， 容積率2.32， 總建面7.1萬方,2020

18、/8/2,此岸彼岸文化為岸,45,營銷戰(zhàn)略原則,1、找準(zhǔn)項目目標(biāo)客群是項目銷售的關(guān)鍵及必備條件。 2、盡可能縮短銷售周期，現(xiàn)金為王。 3、采用渠道營銷為主的策略，進行針對性的推廣。 4、控制價格合理梯度，掌握價格話語權(quán)，快打快銷。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,46,媒體策略,區(qū)域為主：以定點戶外、圍墻、巡展等方式主抓泉州區(qū)域客戶。,輻射全市：網(wǎng)絡(luò)、寫字樓電梯廣告等媒體作為直面全市的主要媒體。,媒體投放原則： 大眾媒體主打形象 小眾通路為主,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,47,區(qū)域媒體,戶外大牌：建議在清源山路口、湖美酒店路口、新華都購物廣場路口選擇一塊戶外進行發(fā)布。,工地圍墻：建

19、議使用戶外大牌+大字效果，制作費用約200元/平米，本建議使用300*5的規(guī)格，整體制作費用約為30萬。,示例,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,48,一切從客群年輕人出發(fā)，看看如何進行針對性推廣,他們生活的這個城市里，生活配套基本全部依賴于超市，他們平時接觸最多的煤體是網(wǎng)絡(luò)，微信、微博、新浪、論壇等是他們經(jīng)常上的網(wǎng)站，故超市巡展、網(wǎng)絡(luò)論壇炒做可考慮使用。,通路媒體,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,49,通路媒體,他們年輕、時尚，愛看新出的大片、萬達廣場、領(lǐng)袖天地都是他們愛去SHOPPING的地方，故對發(fā)行的電影片頭廣告、領(lǐng)袖天地、萬達廣場的定向推廣都可以考慮使用。,他們基本都是低頭族，喜歡玩現(xiàn)在的新媒體，他們上下班的交通工具也是以公交車、的士為主，故對新媒體廣告、公交車身廣告、候車廣告、巴士TV廣告都可考慮使用。,2020/8/2,此岸彼岸文化為岸,50,形象期：起步階段，廣告投入不需頻繁，戶外大牌、圍墻廣告為主； 蓄客期：積累客戶，準(zhǔn)備開盤的重要期，戶外大牌、圍墻、小眾通路為主； 爆破期：最后階段，廣告投入力度明顯增強，戶外、圍墻、小眾通路為主； 實銷期：銷售階段，圍墻、廣播、報廣、小眾通路為主。,媒