博報堂-品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系.ppt

1、品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系,株式會社博報堂 上海博報堂廣告有限公司,前言 本次提案的流程及規(guī)范，是博報堂在平常策劃 傳播方案時使用的一般形式。因此，它不單單可以應(yīng)用到品牌傳播的 立案上，還可以作為今后所有品牌傳播方案策劃的教科書。,目錄,1.ATL-表現(xiàn)開發(fā)的流程,3.BTL-SP開發(fā)的流程,4.BTL-PR開發(fā)的流程,5.ATL-BTL結(jié)合規(guī)范,6.傳播方案開發(fā)運作的日程安排,2.ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程,ATL-表現(xiàn)開發(fā)的流程,表現(xiàn)開發(fā)的流程,STEP1：表現(xiàn)開發(fā)中必要的7大要點,STEP2：廣告開發(fā)指示單(開發(fā)設(shè)計圖)的確定,STEP3：簡要說明的實施,STEP4：核心創(chuàng)意,

2、STEP1：表現(xiàn)開發(fā)中必要的7大要點廣告表現(xiàn)開發(fā)時，可以歸納出以下7個要點。掌握了它們，就能夠使廣告表現(xiàn)連貫統(tǒng)一。,廣告應(yīng)起的作用 這個廣告，具有什么功能？,宣傳的目標(biāo)群體 這個廣告，是針對哪些人的？,目標(biāo)群體的潛在意識 能使這一目標(biāo)群體動心的要點是什么？,主題（關(guān)鍵詞語） 一個廣告，如果用一句話總結(jié)，要突出的是什么？,主題的根據(jù) 作為宣傳的根據(jù)，品牌擁有些什么？,整體的基調(diào)感受 廣告中使用什么樣的話題或聲調(diào)比較好？,表現(xiàn)上的注意點 必不可少的（標(biāo)志，代言人，音樂等）有哪些？,廣告應(yīng)起到的作用這個廣告，具有什么功能？,對于廣告能夠作到的，只有廣告才能作到的東西等認(rèn)真斟酌選擇， 并在團(tuán)隊內(nèi)全面共

3、享是非常重要的。 原本，我們希望通過一個廣告達(dá)到什么目的？出于怎樣的考慮？。 對一個廣告應(yīng)起的作用，在團(tuán)隊內(nèi)進(jìn)行討論也很重要。,宣傳的目標(biāo)群體這個廣告，是針對哪些人的？,以年齡性別職業(yè)等人口統(tǒng)計學(xué)或數(shù)字所表現(xiàn)的目標(biāo)群體， 具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對哪些方面存在著不滿。 重要的是通過構(gòu)思出從這些生活群體的角度所看到 的活生生的人物像，使目標(biāo)群體恢復(fù)活力。 為此，期望哪些人對廣告有所反應(yīng)，團(tuán)隊內(nèi)部必須有個共識。,目標(biāo)群體的潛在意識能使這一目標(biāo)群體動心的要點是什么？,如果將作為目標(biāo)的生活群體對品牌的意識或需求比作為冰山， 那么表現(xiàn)出來為我們所能看到的部分充其量是一角而已。（顯現(xiàn)部分）

4、 通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認(rèn)識到他們原本沒有意識到的 自己與品牌的強(qiáng)烈聯(lián)系，才能使得這些生活群體發(fā)出啊的驚嘆， 使廣告表現(xiàn)成為目標(biāo)群體與品牌之間的橋梁。,未知部分,顯現(xiàn)部分,主題（關(guān)鍵詞語）一個廣告，如果用一句話總結(jié)，要突出的是什么？,為了找出未知部分，一個廣告最主要要突出的就是主題（關(guān)鍵詞語）。 無論是CM還是印刷品形式， 在無法使觀眾全神貫注仔細(xì)觀讀的前提下， 在生活群體短暫的接觸時間內(nèi)所能夠傳達(dá)的信息只有一個。 如果太貪得，這也想表達(dá)那也想說，可能會使廣告變得不知所云。 因此，以未知部分為中心， 明確其實，這個是最想向目標(biāo)群體傳達(dá)的。是非常重要的。,主題的根據(jù)作為宣傳的根據(jù)，

5、品牌擁有些什么？,從品牌的實際內(nèi)容找出令目標(biāo)群體相信主題的理由。 所謂的實際內(nèi)容，不僅僅是規(guī)格式樣或原材料， 而是從歷史或?qū)嶋H業(yè)績，開發(fā)思想，印象或消費者的評價， 盈利或品牌形象等多種因素中，選取在廣告表現(xiàn)的開發(fā)階段 能夠令人信服的主題說服材料。,整體的基調(diào)感受廣告中使用什么樣的話題或聲調(diào)比較好？,顯示以什么樣的話題或聲調(diào)表現(xiàn)主題最有効的是，聲音的聲調(diào)。 例如：令人感到可信的話題可以使主題被接受， 或者滑稽的表現(xiàn)形式更有効果等不同的廣告表現(xiàn)方法。 配合主題，將生活群體的未知部分或?qū)ζ放苾?nèi)在感覺， 感性的價值以聲音的聲調(diào)形式加入廣告制作中， 則能夠更加提高宣傳効果。,表現(xiàn)上的注意點必不可少的（標(biāo)

6、志，代言人，音樂等）有哪些？,有關(guān)客戶的整體情況，有關(guān)品牌的情況，有關(guān)促銷活動或 廣告等，特別是為了防止忘卻，應(yīng)將重要的地方記錄下來。,STEP2：廣告指示單(開發(fā)設(shè)計圖)的確定確定出廣告開發(fā)時簡明扼要地表現(xiàn)主題核心的設(shè)計圖。,在團(tuán)隊內(nèi)共享廣告的作用或目標(biāo)群體， 未知部分，主題，聲音的聲調(diào)等重要信息。 設(shè)計圖就是一種確認(rèn)工具。它將廣告的制作過程中 默認(rèn)的知識明確化，通過團(tuán)隊內(nèi)的共有討論，能夠開發(fā)制作 出有強(qiáng)烈效果的廣告。（下一頁為好的廣告制作設(shè)計圖的事例）,宣傳的目標(biāo)群體,廣告應(yīng)起的作用,主題（關(guān)鍵詞語）,整體的基調(diào)感受,主題的根據(jù),目標(biāo)群體的未知部分,注意點,客戶名稱,品牌名,日期：,認(rèn) 可

7、,客戶：,營業(yè)：,戰(zhàn)略設(shè)計人：,制作：,好的廣告制作設(shè)計圖事例,使人們認(rèn)識新產(chǎn)品 啟發(fā)人們每天飲用富含維生素的番茄汁的習(xí)慣,飲料（株）,番茄汁,開始在意皮膚是否粗糙的，20歲后半30歲前半的女性,最能夠了解皮膚狀況的，是早晨剛起床時未經(jīng)化妝的皮膚。早晨，感覺到皮膚不好時，也是最容易想到 必須要為皮膚作些什么的瞬間在品牌與目標(biāo)群體聯(lián)系起來的同時，還有所發(fā)現(xiàn)。,每天早晨一瓶番茄汁，可以起到抑止您的皮膚老化的効果,因為飲料，富含抗皮膚老化作用的維生素,感覺到憧憬的，健康的,抗老化作用這樣的語句，在CM中受到限制，是不能使用的，必須開發(fā)出替代它的語言。,不僅僅有年齡段，還寫有該目標(biāo)群體的思想意識。,想

8、表達(dá)的意思寫得很明確。,STEP3：簡要說明的實施給予制作者方向性及靈感。,簡要說明，就是在運用廣告制作設(shè)計圖的同時， 與廣告制作者共享廣告戰(zhàn)略，通過宣傳使他們得到鼓舞。 不僅僅是對廣告制作設(shè)計圖，還應(yīng)引入其所依據(jù)的市場環(huán)境或 品牌位置等相關(guān)信息，及時理解廣告制作者表現(xiàn)開發(fā)的要點， 通過提供幫助使之更容易確定廣告制作開發(fā)的焦點。 此外，簡要說明不是單方面對廣告制作者進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的灌輸， 而重要的是通過與他們的對話，必要時還可以對 廣告制作設(shè)計圖進(jìn)行變更。,STEP4：核心創(chuàng)意確定廣告表現(xiàn)的核心思想。,核心創(chuàng)意，既廣告詞傳達(dá)給目標(biāo)群體時最重要的 必不可少的因素。偏離了它，作為表現(xiàn)也不就能成立。

9、廣告表現(xiàn)，準(zhǔn)確反映出目標(biāo)群體或潛在意識，主題等 廣告制作設(shè)計圖的內(nèi)容極為重要。通過擁有核心思想， 團(tuán)隊內(nèi)都可以更容易地了解，那些表現(xiàn)是否很好地 解決了廣告制作設(shè)計圖提出的問題。 核心創(chuàng)意，有原封不動就可以作為促銷活動口號的 很短的語句，也可以是個很短的故事。,ATL-媒介傳播開發(fā)的規(guī)范與流程,目的及要求,分析目標(biāo)傳播地中消費者最新的媒體接觸習(xí)慣 比較消費者媒體接觸習(xí)慣的變化，推薦媒體使用方案 力求最有效地擴(kuò)大品牌在目標(biāo)傳播地的知名度及品牌的形象,多種媒體的組合，達(dá)到最大的廣告覆蓋,消費者,雜志,戶外 (車身/路牌),電臺,戶外 (超市),報紙,網(wǎng)絡(luò),提升品牌的知 名度和消費者對品牌的認(rèn)知度,提

10、升品牌價值觀,配合各城市的產(chǎn)品推廣,電視,本次提案涉及軟件的簡介,Infosys 是該軟件是由法國索福瑞集團(tuán)開發(fā)，CTR （央視市場研究股份有限公司）引進(jìn)的一套用于收視數(shù)據(jù)的運算、分析及媒介計劃的軟件，目前監(jiān)測范圍覆蓋全國93個城市。,AdEx Power是CTR（央視市場研究股份有限公司）開發(fā)的一款多媒體廣告監(jiān)測軟件。監(jiān)測電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體類型的廣告投資數(shù)據(jù)，監(jiān)測范圍覆蓋全國177個城市。,CNRS是CTR（央視市場研究股份有限公司）的一款全國讀者調(diào)查軟件，主要用來分析統(tǒng)計媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)。目前監(jiān)測范圍覆蓋全國36個主要城市。,數(shù)據(jù)比較資訊來源,3,BTL-SP開發(fā)的流

11、程,SP開發(fā)的流程,STEP1：SP開發(fā)中必要的5個要點的規(guī)定,STEP2：促銷活動題目的開發(fā),STEP3：促銷活動主題的開發(fā),STEP4：促銷活動方法開發(fā),STEP5：有獎銷售的開發(fā)促銷活動計劃的制訂,STEP1：SP開發(fā)中必要的5個規(guī)定SP促銷活動的開發(fā)，應(yīng)該確定以下5個要點。它們確定下來了，促銷活動的框架也可制定。,促銷活動的目的 這一促銷活動，其目的何在？,促銷活動目標(biāo)群體 這一促銷活動，是針對哪些人的？,促銷活動區(qū)域 這一促銷活動，在什么區(qū)域?qū)嵤?促銷活動期間 這一促銷活動，在什么期間實施？,促銷活動予算 這一促銷活動的予算是多少？,STEP2：促銷活動題目的開發(fā),與使多數(shù)目標(biāo)群體

12、產(chǎn)生憧憬或同感的提示性廣告表現(xiàn)不同， SP方法是給人以實際存在感，使目標(biāo)群體能夠?qū)嶋H 接觸或參加有獎銷售或活動。向目標(biāo)群體提示的題目 也必須是實在的、身近就有的東西。此外，為了提高目標(biāo)群體 對品牌的同感或好感程度，必須提示出實在的價值， 使目標(biāo)群體實際感覺到真想試試看，有的話就好了。,促銷活動題目的基本要素 與品牌概念相一致 與促銷活動目的相一致 能夠釀造出目標(biāo)群體層對品牌的同感和好感,STEP3：促銷活動主題的開發(fā),由于促銷活動主題是在世上拋頭露面，與目標(biāo)群體 進(jìn)行宣傳的語句，所以應(yīng)該比促銷活動題目更淺顯易懂， 意識的傳達(dá)性也必須更強(qiáng)。,促銷活動主題的基本要素 比促銷活動題目更淺顯易懂，意識

13、的傳達(dá)性更強(qiáng)的語句 與有獎銷售或活動內(nèi)容不相駁的語句,STEP4：促銷活動方法開發(fā),在多種多樣的SP方法中，必須選擇及開發(fā) 與達(dá)成促銷活動目的相適應(yīng)的方法。,促銷活動方法開發(fā)的基本順序 對能夠考慮到的所有SP方法的作用長處短處進(jìn)行整理。 檢查促銷活動的目的與題目是否相符。 在充分考慮前提條件（予算區(qū)域期間等）的基礎(chǔ)上，選擇最合適的方法。,STEP5：有獎銷售的開發(fā),遵循促銷活動的題目，選擇能夠被目標(biāo)群體接受， 并且，與品牌概念相一致的構(gòu)思， 就能夠使目標(biāo)群體不斷產(chǎn)生同感好感， 使體現(xiàn)品牌世界觀的促銷活動得以實現(xiàn)。,有獎銷售的開發(fā)的基本順序 廣泛提取目標(biāo)群體接受程度高的構(gòu)思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程

14、度調(diào)査） 以品牌概念為軸心，提取滿足促銷活動題目的評價軸線。 檢驗毎一個構(gòu)思是否滿足評價軸線是否能夠與促銷活動題目宣傳的構(gòu)思。 從滿足評價軸線的構(gòu)思中，根據(jù)前提條件(予算區(qū)域期間等) ， 選擇最合適的構(gòu)思。,STEP5：有獎銷售的開發(fā),構(gòu)筑有獎銷售的組合（促銷活動計劃） 研討所需交換個數(shù) 研討場所數(shù)目 。等等。,4,BTL-PR開發(fā)的流程,PR開發(fā)的流程,STEP1：確定PR目標(biāo)群體,STEP2：開發(fā)適合各目標(biāo)群體的PR方案,STEP1：確定PR目標(biāo)群體,隨著設(shè)定的目標(biāo)群體的不同， PR方案的內(nèi)容也有很大差異。 因此必須在考慮促銷活動的目的題目的基礎(chǔ)上，從以下設(shè)定的目標(biāo)群體中進(jìn)行選擇。,設(shè)定的

15、PR目標(biāo)群體 公司內(nèi)部人員終端消費者媒體企業(yè)經(jīng)營者投資家（上市公司）,STEP2：開發(fā)適合各目標(biāo)群體的PR方案,針對各主要目標(biāo)群體的PR方案，有以下幾種。,公司內(nèi)部人員 促進(jìn)對品牌的了解 對企業(yè)有益的反映 發(fā)行公司內(nèi)部報刊 公司內(nèi)部活動 等,終端消費者 避免給消費者帶來不安感混亂 提供可以從品牌處得到的好處 網(wǎng)頁 雜志報紙編輯協(xié)調(diào) 新商品發(fā)布活動 等,媒體 形成對品牌有好感的論調(diào) 在編輯記者內(nèi)形成品牌愛好者 新聞發(fā)布 記者招待會 等,企業(yè)經(jīng)營者投資家 表明品牌為企業(yè)帶來的價值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會 等,5,ATL-BTL結(jié)合規(guī)范,BTL,產(chǎn)品,ATL,品牌 形象,有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的

16、基本認(rèn)識形象的積累,口味特征 包裝設(shè)計,廣告表現(xiàn),SP/PR/活動,通過ATL/BTL宣傳所孕育出來的品牌形象， 應(yīng)該集中凝縮到最終產(chǎn)品（包裝）上。,有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的基本認(rèn)識V.I.的重要性,通過使V.I.登場ATL/BTL，將形象凝縮到產(chǎn)品上。 V.I.中，有標(biāo)記/特征標(biāo)志/標(biāo)記等。,BTL,產(chǎn)品,ATL,品牌 形象,口味特征 包裝設(shè)計 V.I.,SP/PR/活動 V.I.,廣告表現(xiàn) V.I.,有關(guān)構(gòu)筑ATL-BTL結(jié)合的基本認(rèn)識從ATL到BTL的功能轉(zhuǎn)移,BTL,產(chǎn)品,ATL,品牌 形象,口味特征 包裝設(shè)計 V.I.,SP/PR/活動 主題 V.I.,廣告表現(xiàn) 主題 V.I.,

17、由于限制條款的改變使ATL宣傳受到限制，所以必須確立ATL-BTL間的結(jié)合， 將現(xiàn)在由ATL承擔(dān)的品牌形象傳達(dá)能力分擔(dān)到BTL上。,ATL與BTL的結(jié)合 廣告主題共享 通過BTL對ATL進(jìn)行增強(qiáng)/補足 V.I.造成視覺上的關(guān)聯(lián),ATL-BTL結(jié)合的框架,現(xiàn)在的宣傳模式,ATL-BTL結(jié)合圖,宣傳對品牌形象的貢獻(xiàn),宣傳間的結(jié)合,產(chǎn)品品牌形象 ATL品牌形象 BTL品牌形象,產(chǎn)品-ATL 產(chǎn)品-BTL ATL-BTL,結(jié)合強(qiáng),ADMotif,V.I.,廣告主題（Ex.牛仔）,標(biāo)記/特征標(biāo)志/標(biāo)記等記號因素,結(jié)合弱,產(chǎn)品的特長 ATL宣傳 BTL宣傳,Marlboro現(xiàn)在的宣傳模式,BTL,BTL,

18、產(chǎn)品,ATL,ATL,品牌,形象,產(chǎn)品,ATL,活動,SP,F1 車隊贊助商 作為F1菲拉力車隊的贊助商參戰(zhàn)。的車身的主色為紅色，寫有Marlboro的標(biāo)志。進(jìn)而，還有以包裝和標(biāo)志性的紅蓋為主題的裝飾。招待參加F1日本大獎賽等，運動性方案。,Marlboro Timeless Collection 購產(chǎn)品中系列標(biāo)志皮甲克，RUG&PILLOW，系列標(biāo)志ZIPPO打火機(jī)等的促銷活動。,Marlboro Adventure West 邀請參加帶有冒險因素的室外運動活動。1999年的野營，吉普車越野方案。2001年的氣球越野方案。,Marlboro The Red Collection 購產(chǎn)品中越野

19、摩托車，室外甲克，太陽鏡，系列標(biāo)志ZIPPO打火機(jī)等的促銷活動。所有的構(gòu)思都與萬寶路的主色紅色有顏色上的連接。,硬盒,軟盒,普通,口味：濃郁的香味 包裝 顏色：白與紅為基調(diào) V.I.：標(biāo)志/紅蓋,主題：牛仔 顏色：紅色的効果 復(fù)寫：Come to where the flavor is 包裝照片（=紅蓋）,Marlboro宣傳對品牌形象的貢獻(xiàn),濃郁的香味 包裝：畫得很大的標(biāo)記（紅蓋）張揚著力量。此外，豎排的長形字體標(biāo)志也給人以很深的印象。 No.1最大品牌的實際內(nèi)容， 為品牌的強(qiáng)力形象提供了后援。,產(chǎn)品,牛仔或西部大自然（萬寶路田園世界），傳達(dá)著男性的/野性的/頑強(qiáng)/力量等形象。 復(fù)寫Come

20、 to where the flavor is，引導(dǎo)消費者進(jìn)入品牌的世界。,ATL,活動 ：參加世界頂級體育活動，宣揚頂級品牌形象/一流感。 活動 萬寶路冒險：現(xiàn)代化的編排，傳達(dá)萬寶路田園世界的頑強(qiáng)/粗獷的形象。 SP 永久性收藏：提供體現(xiàn)牛仔/田園世界的各種構(gòu)思。 SP 紅色收藏：使人感覺到活力/熱情/冒險心等的構(gòu)思大聚集，為品牌形象傳達(dá)作貢獻(xiàn)。 還可以看到與活動（萬寶路冒險）的關(guān)聯(lián)性。,BTL,各種形式相輔相成共同協(xié)力傳達(dá)著男性的/力量/頑強(qiáng)/熱情/野性的形象。,對品牌形象的貢獻(xiàn),Marlboro宣傳間的結(jié)合,三位一體型 產(chǎn)品與ATL/BTL，個性/印象的標(biāo)志/標(biāo)記的結(jié)合。 粗獷/頑強(qiáng)、男性的ATL世界，多方面相互補足的BTL的存在，使ATL世界變得更加清新明朗。 形象，通過BTL凝聚到產(chǎn)品上，實現(xiàn)了良好的組合。,產(chǎn)品-ATL-BTL的構(gòu)造,MarlboroATL-BTL結(jié)合圖,BTL,產(chǎn)品,ATL,ADMotif,V.I.,V.I.,V.I.,品牌 形象,BTL對ATL的世界觀起到了加強(qiáng)，補足的作用。 ATL/BTL通過V.I.的結(jié)合。,紅蓋 標(biāo)志,牛仔,：標(biāo)志/顏色 Marlboro Adventure West Marlboro Timeless Colle