某公司活動傳播建議(PPT 41頁).ppt

1、Kappa活動傳播建議,壹：kappa營銷在中國,Kappa品牌定位,我們不可能和13億中國人民去做溝通！ 我們要做的是找到中國最有價值的消費(fèi)群體,運(yùn)動愛好者、時尚人群、有一定品味的人群,KAPPA目標(biāo)人群掃描,有一定品味的時尚人士,運(yùn)功愛好者,年齡階段分布：18-35歲之間，男女不限 從事職業(yè)：分布較廣，從學(xué)生、到職業(yè)白領(lǐng)到老板、到企事業(yè)單位工作人員 。 喜好：喜歡運(yùn)動，除此之外，還有一定的固定還好，比如，喜歡足球，高爾夫、瑜伽、等 經(jīng)濟(jì)實力：有一定的資金儲備，能夠為自己的愛好買單。,外在表現(xiàn)：對事物有自己獨(dú)特的理解力和見解力， 追求品質(zhì)感、追求時尚的人士 從事職業(yè)：分布較廣，從學(xué)生、到職業(yè)

2、白領(lǐng)到老板、到企事業(yè)單位工作人員 。 年齡分布：18-35歲之間 經(jīng)濟(jì)實力：有足夠的經(jīng)濟(jì)實力為自己愛好買單。,高端人群的切割細(xì)分,目標(biāo)消費(fèi)者心理掃描,熱情、陽光、積極、主動、熱愛生活、是生活、事業(yè)中的焦點人物； 喜歡接受新觀點，喜歡問問題，喜歡聆聽，崇尚個性與創(chuàng)新，經(jīng)常保持活躍的頭腦 具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。,心理特征描述,運(yùn)動愛好者,目標(biāo)消費(fèi)者心理掃描,心理特征描述,有一定品味的時尚人士,消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；

3、受品牌驅(qū)動的影響較大，喜歡對自己有感覺的品牌；對價格有一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內(nèi)然后在挑選品牌。 接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。,KAPPA消費(fèi)者形象描述,KAPPA 消 費(fèi) 者 形 象 描 述 喜歡運(yùn)動，有一定品味的時尚人士； .最喜歡的休閑方式是：喜歡健身、泡吧、旅游、充電等； 使用最能體現(xiàn)個人品位價值的手機(jī)，比如MOTO和NOKIA. 喜歡運(yùn)動，經(jīng)常參加圈子內(nèi)人士各類聚會； 喜歡時尚，關(guān)注一切與時尚相關(guān)的活動和人士，以及元素 在非工作狀態(tài)和非正式場合喜歡穿時尚休閑服飾，而且內(nèi)心深處渴望與大眾品位的進(jìn)行有效區(qū)隔,因此

4、象Adidas和NIKE這種品牌已經(jīng)不能滿足這種心理訴求,這為KAPPA提供了一塊獨(dú)特的市場縫隙，為KAPPA的崛起提供了利基 追求品味和內(nèi)涵,但不屑與流行為伍,對于”品位內(nèi)涵”有著獨(dú)特的理解,2月24日，Kappa-華誼兄弟2009年戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會在北京千禧大酒店舉行。在此次發(fā)布會上，世界知名運(yùn)動時尚品牌Kappa和頂級娛樂傳媒集團(tuán)華誼兄弟宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，2009年，雙方將在影視歌等多個領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。,2009年1月12日，國內(nèi)著名的時尚雜志芭莎男士在北京JW萬豪大 酒店舉辦了盛大的年度慶典2008年度品位成功領(lǐng)袖會暨頒獎典禮。,KAPPA中國營銷之路,貳：意大利超級杯征戰(zhàn)中國,喜歡運(yùn)動

5、足球鐵桿迷 關(guān)注足球的人士 喜歡意大利時尚文化 喜歡喜歡意大利運(yùn)動文化 某一明星的鐵桿FANS,意大利超級杯目標(biāo)受眾掃描,意大利超級杯 門票 球星 主教練 球星服裝 足球?qū)氊?足球太太團(tuán) 足球文化、意大利文化 時尚 ,目標(biāo)受眾關(guān)注焦點,運(yùn)動 時尚 激情 品味,KAPPA與意大利超級杯兩者目標(biāo)人群的重合點,足球周更適合KAPPA,足球周,不是足球比賽那樣專業(yè)的運(yùn)動項目，也不是娛樂購物似的純粹時尚，而是意大利與中國的時尚交融，是運(yùn)動與時尚的完美結(jié)合，足球周KAPPA最好的理念表達(dá)。,目標(biāo)消費(fèi)群,18-35歲 運(yùn)動與時尚 富有激情 熱情好動,KAPPA 理念與行為,品牌定位 產(chǎn)品形象 企業(yè)行為 以前

6、的贊助活動一致,感性+理性,活動內(nèi)涵,活動本身,高度契合,KAPPA選擇意大利超級杯的理由,叁：KAPPA在意大利超級杯期間的勝戰(zhàn)局,贊助商：在這次意大利超級杯的激情大賽中，誰能搶占球迷的眼球，誰就將成為最大的贏家！,策劃思考：,意大利的藝術(shù),意大利的運(yùn)動,源于意大利的 KAPPA,融匯了意大利藝術(shù)氣息與運(yùn)動天賦，KAPPA具有著現(xiàn)代社會最流行的運(yùn)動時尚特性。隨著意大利超級杯在中國的舉行，KAPPA最好的闡述品牌理念的契機(jī)也隨之而來。,傳播主線：,KAPPA 足 球 周 意大利運(yùn)動與時尚體驗之旅,闡述： 人們也許知道KAPPA的流行，認(rèn)同KAPPA的設(shè)計，明白KAPPA的定位，卻對KAPPA的

7、精神主張了解甚少，我們將借助意大利超級杯足球比賽帶來的關(guān)注度和運(yùn)動理念，結(jié)合足球周的時尚體驗進(jìn)行全面的闡述。,KAPPA品牌傳播三條線索,1、炒熱活動本身,意大利超級杯,門票,球星,服裝,足球?qū)氊?意大利文化,足球文化,目標(biāo)受眾關(guān)注點關(guān)鍵詞搜索,主線索一,圍繞著關(guān)鍵信息，結(jié)合事件的發(fā)展（超級杯與足球周進(jìn)程）進(jìn)行組織包裝，形成新聞稿件，進(jìn)行告知性宣傳。,傳播思路,如何建立KAPPA與這些受眾關(guān)注焦點的聯(lián)系，成為核心問題,KAPPA贊助意大利超級杯,參加KAPPA游戲贏門票,KAPPA為球星定做服裝的歷史,足球?qū)氊愔鳮APPA服裝秀,KAPPA文化與意大利文化共通點,KAPPA文化與足球文化的共通

8、點,2、宣傳KAPPA，倡導(dǎo)體驗與感受,傳播輔線：,球星太太團(tuán) 意大利時尚VS中國時尚,球星家屬,1、意大利球星帶太太們出國比賽已經(jīng)成為慣例； 2、球星太太多是世界名模、時尚人士； 3、她們在國外喜歡逛街與購物； 4、她們出席各種活動，參加走秀。 5、她們代表著意大利的時尚形象。,服裝品牌的精神與品質(zhì)表達(dá)，通過的載體都是人，名人代言是慣用手法。此次意大利超級杯的舉行，正好可以借勢讓我們宣傳。,時尚元素,時尚的代表地,KAPPA將引爆時尚之戰(zhàn),意大利球星太太顯身kappa足球周 走秀世貿(mào)天階,KAPPA品牌傳播總策略,針對不同的目標(biāo)受眾（A）傳播不同的信息（B）且通過不同的傳播手段（C）在不同的

9、區(qū)域（D）和時間階段（E）開展,我們在哪？,怎么做？,如何做？,效果怎樣？,平面媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體,分三個階段,兩條線索并行開展,整個傳播策略分為預(yù)熱期、導(dǎo)入期、爆破期，分布在北京以及全國范圍內(nèi)分三個階段進(jìn)行,平面媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體,力爭使KAPPA成為中國意大利超級杯的勝戰(zhàn)者,主線：意大利超級杯事件發(fā)展動態(tài)跟蹤報道 輔線：球星太太團(tuán),針對愛好運(yùn)動的時尚人士進(jìn)行系統(tǒng)有效傳播，迅速提升KAPPA品牌知名度,KAPPA品牌傳播的三個階段,第一階段 了解期,第二階段 期待期,第三階段 體驗期,傳播時間：2009.7.1-2009.7.31 傳播目的： 1、其他這次運(yùn)動與時尚的KAPPA足球周 傳播內(nèi)容（兩條

10、線索） 意大利超級杯動態(tài)深入報道 太太團(tuán)時尚形象與KAPPA結(jié)合 傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體,傳播時間：2009.6.1-2009.6.30 傳播目的： 1、使目標(biāo)人群了解源于意大利的KAPPA，和他的品牌主張。 傳播內(nèi)容（兩條線索） 意大利超級杯足球周活動預(yù)熱 太太團(tuán)代表的意大利時尚 傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體,傳播時間：2009.8.1-2009.8.31 傳播目的： 1、深刻體驗來自意大利的運(yùn)動與時尚，感受KAPPA的魅力。 傳播內(nèi)容（兩條線索） 意大利超級杯活動動態(tài)實時報道 太太團(tuán)中國之行 傳播途徑：網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體,KAPPA三線索的投放思路,第一階段 網(wǎng)絡(luò)告知 （借助活動吸引大眾眼球，

11、提升大眾對KAPPA運(yùn)動感關(guān)注度）,第三階段 網(wǎng)絡(luò)與平面放大 （將活動效果方大全國市場，體驗價值轉(zhuǎn)化給更多人）,第二階段 網(wǎng)絡(luò)與平面預(yù)熱 （造勢活動，告知大家參與活動，體驗運(yùn)動與時尚）,投放時間,6月,7月,8月,線索一,線索二,傳播階段與傳播話題組合,傳播階段與傳播話題組合,傳播階段與傳播話題組合,以上三個階段標(biāo)題皆為實例，我們會根據(jù)超級杯的進(jìn)程和足球周活動的安排，進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)意。,肆：KAPPA品牌傳播媒介策略,媒介思考,不可忽視媒介組合的重要性 避免單一媒體，充分運(yùn)用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重 媒體選擇和位置選擇的合理性 選擇媒體時，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量，最重要是要從媒體

12、的受眾人群上考慮，是否符合KAPPA的目標(biāo)人群； 廣告費(fèi)用的分配 要注意廣告費(fèi)用不等于廣告力度,媒介策略,媒介策略,精準(zhǔn)傳播策略 根據(jù)目標(biāo)傳播對象、找準(zhǔn)目標(biāo)媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)媒體策略組合。,多媒體組合策略 綜合利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大面積曝光。,重點階段，重點傳播策略 根據(jù)意大利超級杯的動態(tài)變化，再重點階段進(jìn)行重點傳播。,媒介組合,媒介組合策略：網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體相互配合取得更好的效果； 網(wǎng)絡(luò)媒體：針對目標(biāo)群體選擇一些門戶類網(wǎng)站以及一些運(yùn)動類、時尚類網(wǎng)站、社區(qū)、博客進(jìn)行系統(tǒng)傳播 平面媒體：針對目標(biāo)群體選擇有針對性平面媒體進(jìn)行整合傳播。,1 網(wǎng)絡(luò)門戶,各類門戶網(wǎng)站成為現(xiàn)代人獲得信息的主要途徑之一。,也是企業(yè)宣傳的主要渠道之一，更是我們炒作的主要渠道。,2 網(wǎng)絡(luò)論壇,水木清華BBS,QQ論壇,各種信息的交匯處，可以不用顧及新聞的嚴(yán)肅性，也不需要考慮媒體的風(fēng)格。 我們可以將各種八卦新聞，猜想通過論壇的形式進(jìn)行發(fā)布。,門戶網(wǎng)站的博客一直點擊率頗高，體育板塊更是有美女博客來招攬網(wǎng)友。相信意大利超級杯的舉行，又會成為博