第四章消費者群體與消費心理.ppt

1、第四章 消費群體與消費心理,昆侖玉被誰消費呢？牛奶適合于誰喝呢？,第一節(jié) 消費者群體概述,心理學(xué)研究個體、群體和社會三個層面的現(xiàn)象與規(guī)律。,一、消費者群體的概念與形成,什么是群體與群體心理。,（一）消費者群體的概念,群體又稱社會群體，即人們在交往基礎(chǔ)上形成的具有一定凝集力的共同體。其特點是： 由兩個或以上的個體組成； 因進行共同活動的需要而結(jié)合； 具有一定的組織結(jié)構(gòu)或接觸形式，由此產(chǎn)生一套成文或不成文的行為規(guī)范； 具有共同的價值觀與目標(biāo)和不同于其他群體成員的凝集力。,（一）消費者群體的概念,群體是人類活動的基本形態(tài)，由人的社會特性所決定。 群體有正式與非正式、大與小、臨時和長期群體之分。 消費

2、群體一般是非正式群體，但團購則一般屬于正式群體。,1.影響群體心理形成的因素,影響群體心理形成的因素，有內(nèi)外之分：,1.1.內(nèi)在心理因素,（1）交往與互動：交往（溝通）是指人與人之間心理的傳遞?；邮侵溉伺c人之間在行為或心理上相互影響的過程。 交往與互動通過相互了解與影響，可以加強群體內(nèi)部的心理聯(lián)系，在血緣、地緣、文化、利益、興趣等因素的引導(dǎo)下，達(dá)成共同的動機與行動目標(biāo)。在消費過程中就形成群體消費。,1.1.內(nèi)在心理因素,（2）模仿與暗示：模仿是群體之間的影響形式，包括對頭目的模仿、相互模仿、對外部團體或名人的模仿。 暗示是指以含蓄、間接的方式傳播信息，對信息接受者的心理和行為產(chǎn)生影響的過程。

3、在群體中，核心人物常以隱語、體態(tài)動作等影響、控制其成員的心理與行為，指揮其活動。,1.1.內(nèi)在心理因素,（3）合群與需要：人有合群（親和）生活習(xí)慣與傾向，在群體消費中合群傾向同樣發(fā)生作用。 合群傾向?qū)е聜€人的歸屬感需要，包括精神與物質(zhì)保障兩方面。,1.1.內(nèi)在心理因素,（4）代償與互補：代償是個人特定需要得不到滿足，以其他需要的滿足代替而獲得心理滿足的現(xiàn)象。某些個體的消費，是其特定未滿足的心理需要通過群體消費行動得到代償性滿足。 互補是指人際交往時，人際吸引的一個影響因素，即選擇那些特質(zhì)與自己相反的人在一起。如支配與依賴、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)、主動與被動、控制與順從。,1.2. 外在環(huán)境因素,（

4、1）社會結(jié)構(gòu)文化、傳統(tǒng)：,1.2. 外在環(huán)境因素,（2）社會需求與供給：,1.2. 外在環(huán)境因素,（3）社會壓力：,1.2. 外在環(huán)境因素,（4）榜樣作用：,1.2. 外在環(huán)境因素,（5）消費機遇增多：,（二）消費者群體的形成,消費者群體形成的原因有以下幾個方面：,1.因生理、心理特點等內(nèi)部因素不同形成不同群體,如因性別（酒與化妝品）、年齡等形成消費者群體。此乃自然而成。,2.因社會文化特點等外部因素影響不同形成不同群體,如因社會階層、宗教信仰、生活方式、飲食傳統(tǒng)、地理位置、氣候差別等形成消費者群體。此乃社會文化等限定而成。,二、消費者群體對消費心理的影響,消費者群體一旦形成以后，對個體和群體

5、的消費心理將產(chǎn)生明顯的影響。,1.消費者群體為消費者提供購買信息,在知識與信息方面影響消費者。,2.消費者群體內(nèi)的模仿與從眾效應(yīng),群體的一致性、模仿與壓力，將引發(fā)群體消費內(nèi)部的仿效效應(yīng)，影響個體消費態(tài)度、動機和購買行為。,3.消費者群體促使成員的行為趨于一致性,群體的內(nèi)部規(guī)范，促使成員在觀念、行為上保持一致性，為維持群體的穩(wěn)定。這也表現(xiàn)在消費態(tài)度、動機和購買行為方面。,3.消費者群體促使成員的行為趨于一致性,群體中的壓力有兩方面： 一是來自于群體一般成員的壓力；二是源于群體中權(quán)威的壓力。不管其意愿是主動、中間還是被動，在壓力影響下，個體消費行為都受影響。 其中，群體中的權(quán)威可引發(fā)權(quán)威效應(yīng)，名人

6、引發(fā)示范效應(yīng)。,第二節(jié) 不同年齡、性別的群體消費心理,不同年齡、性別的群體消費心理有所區(qū)別。,一、不同年齡群體消費心理,從少年到老人，其心理需要有差別，消費心理也有所區(qū)別。,（一）少年兒童的消費心理,少年在此指014歲的消費群體。一般分兒童（011）歲和少年（1114）歲。,1.兒童消費者群體的消費心理特征,（1）消費需求逐漸由本能的、生理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣韵M。即因比較而產(chǎn)生需要與消費。 產(chǎn)科的免費奶粉與口味印刻現(xiàn)象。,1.兒童消費者群體的消費心理特征,（2）從模仿性消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛袀€性的消費。即消費逐漸有個人色彩。,1.兒童消費者群體的消費心理特征,（3）消費心理逐漸感性發(fā)展為理性消費。,

7、2.少年消費者群體的消費心理,（1）與成人比擬，獨立性強于兒童。 原因是基于自我意識的發(fā)展。,2.少年消費者群體的消費心理,（2）消費傾向性開始形成，消費行為趨于穩(wěn)定。,2.少年消費者群體的消費心理,（3）消費觀念開始受社會群體的影響，尤其是同輩、崇拜者、大眾媒介。,少年兒童的影響者,第一影響者：父母與家庭成員 場所：家庭與家庭活動場所 形式：家庭成員的共同生活 方式：印刻、榜樣與模仿學(xué)習(xí) 結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣,少年兒童的影響者,重要影響者：同伴 形式：玩耍、游戲、學(xué)習(xí) 場所：家庭、公共場所、學(xué)校 方式：相互比較，追求一致性、融入與接納 結(jié)果：形成不同年齡段不同的消費習(xí)慣,少年兒童的影響者,

8、重要影響者：老師 場所：學(xué)校 形式：知識與觀念傳播、行為養(yǎng)成 方式：教育 、榜樣與模仿學(xué)習(xí) 結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣,少年兒童的影響者,重要影響者：大眾媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙），尤其是其中針對少年兒童的廣告宣傳 場所：不確定 形式：知識與觀念傳播、模仿學(xué)習(xí) 方式：教育 、榜樣與模仿學(xué)習(xí) 結(jié)果：形成各種消費習(xí)慣,（二）青年消費者的消費心理,青年在此指1535歲的消費群體。,1.青年消費者群體的特點,（1）人生消費的主要階段之一，所以是消費主要的消費群體。,1.青年消費者群體的特點,（2）青年消費群體有強大的購買力。因經(jīng)濟、觀念、行為等方面的獨立，并需要完成人生的許多重要任務(wù)，從而形成強大的購

9、買力。 在中國，青年群體的消費往往得到父母、家庭的經(jīng)濟支援。,1.青年消費者群體的特點,（3）青年消費習(xí)慣具有擴散性，向上影響父母和長輩，向下影響兒童和少年。,2.青年消費者群體的消費心理,（1）追求時尚，表現(xiàn)個性。,2.青年消費者群體的消費心理,（2）突出個性，表現(xiàn)自我。,2.青年消費者群體的消費心理,（3）追求實用，表現(xiàn)成熟。,2.青年消費者群體的消費心理,（4）注重情感，沖動性強。乃自我控制不成熟、情緒不穩(wěn)定的表現(xiàn),（三）中年消費者群體的消費心理,1.理智性強，沖動性小。 2.計劃性強，盲目性小。 3.注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。,（四）老年消費者群體的消費心理,1.消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智。

10、 2.購買行為注重實用性。 3.消費追求便利，注重良好的服務(wù)。 4.消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：因生理年齡因素的影響，健康消費突顯。,二、女性消費心理,兩性的自然分工，使女性在家庭消費中承擔(dān)著更主要的角色。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%。 兩性自然分工有那些方面：男人打獵，女人采集；男人外出，女人看家；男人養(yǎng)家，女人養(yǎng)孩子。,1.愛美心理,消費過程中關(guān)注商品的外觀和形象； 消費美麗服務(wù)（如美容、整形、美發(fā)）和美麗產(chǎn)品（如化妝品、多的衣服、飾物）。 問：接受美麗服務(wù)，男女有何差別？,2.情感性心理,女性在消費時更多、更易受情感活動支配，其感情活動豐富、細(xì)膩、容

11、易被感染，富于幻想和聯(lián)想。 男女對紀(jì)念日的態(tài)度有不同嗎？,3.攀比炫耀心理,女性在消費時，象征性消費特征比較明顯。 請比較男女兩性象征性消費的差別！,4.注重商品的實用性,女性在一般的家庭消費時，因其與家務(wù)的關(guān)系，更多關(guān)注家庭日常用品的實用性。,5.注重商品的便利性,女性在一般的家庭消費時，因其與家務(wù)的關(guān)系，更多關(guān)注家庭日常用品的便利性。,6.有較強的自我意識和自尊心,女性在消費時，對外部刺激敏感，尤其是提供服務(wù)的人員的態(tài)度、行為敏感。,7.購買商品時相比男人更挑剔,在購物時，女性一般比男性更挑剔。,面向女性消費者群體的市場營銷策略,環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。 商品設(shè)計注重細(xì)節(jié)

12、，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。 廣告宣傳，注重商品的實用性、便利性和具體利益。 現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化。,第三節(jié) 消費習(xí)俗,在不同地區(qū)，不同文化、不同傳統(tǒng)的群體中，有不同的消費習(xí)慣。,一、消費習(xí)俗的特點與分類,在中國，茶有紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、磚茶。請問其各自消費的地區(qū)、群體及其特點。,（一）消費習(xí)俗的概念,人們在日常消費生活中，由于自然、社會、文化、宗教、氣候、傳統(tǒng)等原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾、用品等方面。,（二）消費習(xí)俗的特點,長期性：世代相傳； 社會性：在一定的社會群體中具有一致性或類似性； 地區(qū)性：一種消費習(xí)俗一般局限在

13、特定地區(qū)；如吃臘肉、糍粑等； 非強制性：由無形的心理力量保證其傳承。,（三）消費習(xí)俗的分類,分物質(zhì)類和喜慶性消費習(xí)俗兩類。,1.物質(zhì)類消費習(xí)俗,由自然、地理、氣候等影響形成的消費需求，主要有關(guān)物質(zhì)生活范疇。 飲食消費習(xí)俗，如南米北面； 服飾消費習(xí)俗，如西亞人的長袍； 住宿消費習(xí)俗，如窯洞、吊腳樓、碉樓、圍屋等。,2. 社會文化類消費習(xí)俗,喜慶類消費習(xí)俗，表達(dá)人們各種美好愿望而引起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等； 紀(jì)念性的消費習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。 宗教信仰性消費習(xí)俗， 社會文化性的消費習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等。 休閑類消費習(xí)俗，如中國全國性的麻將、東北的二人轉(zhuǎn)、K歌。,二、消費習(xí)俗對消費

14、心理的影響,1.消費習(xí)俗導(dǎo)致消費心理的穩(wěn)定性； 2.消費習(xí)俗強化了部分消費者的消費心理與行為； 3.消費習(xí)俗延緩地區(qū)消費心理與行為的變化速度。,第四節(jié) 消費流行,消費與人類的許多行為一樣，也呈現(xiàn)出流行與時尚特色。,一、消費流行的概念與分類,消費流行屬于社會心理學(xué)關(guān)注的時尚與流行現(xiàn)象。,1.消費流行的概念,流行：在一定時期和范圍內(nèi)，社會上迅速傳播或風(fēng)行一時的事物。如楚王與細(xì)腰。 消費流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。如：20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機。20世紀(jì)70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。,1.1.消費流行的特點,突發(fā)性和集中性

15、 短暫性 周期性,2.消費流行的分類,標(biāo)準(zhǔn)不同，流行分類結(jié)果不同。消費流行有地域差、品種差、時間差。,2.1.按流行商品分類,食用類商品：茶飲料、天地壹號。 家用類商品： 衣著類商品：低腰褲、鉛筆褲,2.2.按流行速度分類,迅速流行：如風(fēng)靡一時，洛陽紙貴。 緩慢流行： 一般流行：,2.3.按消費流行地域范圍分類,世界性消費流行： 全國性消費流行 地區(qū)性消費流行： 階層性消費流行：上流社會與高爾夫，中產(chǎn)階層與汽車。,二、消費流行的發(fā)展階段,流行的醞量期：商品基于特色和性能優(yōu)勢，引起社會名流、潮人的關(guān)注，引發(fā)購買消費的心理與行為，并對社會起示范效應(yīng)。,二、消費流行的發(fā)展階段,流行的高潮期：在示范效應(yīng)和營銷效應(yīng)的雙重影響下，迅速形成消費熱潮，引發(fā)消費流行。,二、消費流行的發(fā)展階段,流行的普及期：在一定的時空內(nèi)成為多數(shù)社會成員的共同行為和普遍的社會消費現(xiàn)象。,二、消費流行的發(fā)展階段,流行的衰退期：普及之后，新奇感消退，消費者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致衰退。如流行一時的呼啦圈，你見過嗎？,三、消費流行與消費心理的交互影響,兩者的關(guān)系是相互的。,（一）消費心理對消費流行的影響,1.個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響：自我意識與表現(xiàn)欲望越強，其遭遇和卷入流行的可能性越大。,（一）消費心理對消費流行的影響