格式塔心理學在標志中的應用.ppt

1、標志是以傳達信息為主要功能的圖形符號，帶有一定的寓意、內(nèi)涵，通過視覺美感進行圖形的組織或重構(gòu)，直接或間接地把某種信息更好地傳達給接受者。 在進行標志設(shè)計的過程中，我們有很多的設(shè)計方法與手段，而格式塔則被更多的、更廣泛地應用于標志設(shè)計當中。 “格式塔”是（gestalt）的德文譯音，英文將其譯成form(形式)或shape（形狀），中文則更為貼切地把它譯為“完形”。格式塔心理學研究是以“形”作為出發(fā)點的，這也許就是為什么格式塔被廣泛運用于標志設(shè)計當中的原因。,與其它視覺表現(xiàn)形式相比，標志要將豐富的內(nèi)涵，用簡潔、概括的形式，在相對更小的平面框架里表現(xiàn)出人們能理解其內(nèi)在的意義，格式塔的表現(xiàn)手法使標志

2、的特點更為突出、更有吸引力，標志在格式塔的運用上，可以說讓復雜而又統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)形式變得簡潔，表現(xiàn)得更加為俏為妙、耐人尋味。因為這種概括就像克里克定義“格式塔”一樣，一個各部分之間相互影響等的有機整體，而整體大于各部分之和。我們就能想像得到一個小小的標志，為何看起來有那么多的變化，聽起來會有那么多的含義。 標志在設(shè)計中必然要具有一定的涵義才會被人們所使用，標志的意義是標志被傳達者在理解了本義之后產(chǎn)生的主動行為，也就是標志傳達者的目的，它包含了內(nèi)涵意與指示意。前者是啟發(fā)被傳達者的聯(lián)想以理解標志的意念，后者則是獲得認同以誘導被傳達者的行為，格式塔讓標志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想，讓標志的指示意給人以更多

3、的誘導，讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會是給人以無限的信心。標志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認同感。,該圖是MTV的系列廣告，它就是運用異質(zhì)同構(gòu)這一手法大膽地將生活中的個元素融入到MTV的標志中，以此隱喻各種生活狀態(tài)下的朋友都適合MTV，能享受MTV帶來的喜悅心情，這一系列廣告色彩鮮艷，特別收到年輕人的喜愛，這是承購運用異質(zhì)同構(gòu)手法的一個典型案例。,但是在運用格式塔時，還應注意一些其他因素。來自不同國家活地區(qū)的人們，受著不同的教育，有著不同的社會和工作，從而也就有著不同的思考方式。不過著名的運動品牌-耐克，它的廣告標志，在沒過人看來會有一種激情澎湃的感覺，但是對中國人起不到振奮精神的效

4、果，它提不起東方人的熱情與激情，不能產(chǎn)生審美共鳴。,北京奧運會的標志“中國印舞動的北京”是一個運用格式塔形式將紅色作為背景的印章圖形，中間放上一個中國極富內(nèi)涵的“文”字變形，這個“文”字又好像在運動之中，充滿了活力與動感。印章、書法等藝術(shù)形式與奧運會的體育特征巧妙地結(jié)合起來，形成了那個讓我們過目不忘的承載了中國多年來的共同夢想的標志。這個標志表達了十三億中國人民對奧林匹克運動的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠。 格式塔讓標志的內(nèi)涵意給人以更多的聯(lián)想，讓標志的指示意給人以更多的誘導，讓人在心理上感到品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品會是給人以無限的信心。標志使得接受者在心理上獲得更大的愉悅感與認同感。,廣州中國大

5、酒店的標志，從背景看它是一個代表了中國幾千年文化的燈籠，而反過來看則是一個代表中國的 “中”字，意義非凡。形態(tài)與背景有著不可分割的緊密關(guān)系，只有兩者結(jié)合在一起，才能真正構(gòu)成一個完整的整體，任何一個形態(tài)的“顯現(xiàn)”都需要背景，而哪一個在前，哪一個在后，一方面取決于設(shè)計者的創(chuàng)作意圖，另一方面則取決于觀者的知覺判斷能力。有的標志通常利用形態(tài)與背景的巧妙變形，給人以奇特的視覺感受，從而吸引觀者的眼球。,蘋果公司的標志是咬了一口的蘋果，表明了他們勇于向科學進軍，探索未知領(lǐng)域的理想。并且蘋果公司的理念是只有不完美才能促使進步去追求完美。,蘋果的標志，很好的體現(xiàn)了格式塔心理學中的封閉率，人們會不自覺的對這樣一

6、個咬了一口的蘋果進行曲線的閉合，從而在腦海中形成了一個完整的蘋果的形狀。 鮮艷的色彩，給人以活力和朝氣；咬掉的缺口喚起人們的好奇、疑問；想知道蘋果的滋味就要親口嘗一嘗，對嗎？,將各個字母的筆畫、形狀加以適當?shù)淖冃翁幚恚怪舜嗽谕庑屋喞?、位置、方向上等趨?一致，以達到簡化的效果。最著名的例子便是可口可樂商標字體的設(shè)計，該標志采用了連筆的藝術(shù)體形式，將八個字母一氣呵成，使整個設(shè)計流暢、 飄逸，加強了該標志的整體性、聯(lián)想性和象征性。 在將文字與圖形進行組合設(shè)計時，也常常將文字處理成與圖形的輪廓相似和基本吻合， 彼此穿插，互相呼應，以期達到一致的視覺效果。圖底關(guān)系的處理 要加強標志的整體感，還應做

7、到圖形和背景分明。格式塔學派強調(diào)這種形基模式是視知覺的一種自發(fā)和先天的結(jié)構(gòu)，是視知覺組織的最簡單、最原始的形式。標志設(shè)計的圖形常與 背景有較大的反差，可口可樂就把紅色的符號置于白色背景上。總之，圖形與背景的反差越強烈， 越引人注目。,在中國銀行的標志中,我們可以看到,靳埭強先生就是運用了這種“簡化”的視覺傾向,把“圓形方孔”古錢幣的特征性形態(tài)圓形和方形,提取了出來,作為構(gòu)成標志的主要視覺元素。 這種提取,不僅使視覺形態(tài)變得簡潔,而且符合了人類視知覺簡化的特征,從而達到了圖形上的簡潔的要求。 由于此件設(shè)計作品,適應了人們的視知覺心理和社會的審美結(jié)構(gòu)、識別度高、記憶度好。中國銀行的標志,成為設(shè)計史

8、上經(jīng)典之作。,這里需要強調(diào)的是,一個簡潔的標志,形式上的簡潔不是最高標準,它應該在此基礎(chǔ)之上,傳達出更為豐富的內(nèi)在含義。把豐富的含義寓于精細的形態(tài)的結(jié)構(gòu)之中。 在中國銀行的標志中,圓形和方形暗合中國傳統(tǒng)文化中的“天圓地方”之意,這個簡潔的形態(tài)蘊含著深厚的文化精髓。因此“簡化”的原則,在標志設(shè)計之中的運用,應該考慮到這兩個標準。其次,人類的視覺容易把鄰近的東西看成一個整體,當具有形式特征的因素,彼此靠近時,會共同形成一種整體感。 格式塔心理學認為,人類在觀察某一個圖形組織的時候,自己的知覺活動會產(chǎn)生一種改變原有的或者不完全的傾向,并且主觀地把它們看成一種完美的結(jié)構(gòu)。在人的視知覺中,會把不完整的圖

9、形組織,主動地把它們補全或者恢復到應有的“完整”狀態(tài)。這是人類最本質(zhì)的認知感受。它立足于知覺對于圖形組織對象,完整形態(tài)傾向的審美心理效應的基礎(chǔ)。,大量的格式塔心理學實驗證明,只要遇到我們熟悉的任何形態(tài),即使是它有所殘缺,我們的視知覺仍舊可以把它自動補全,并感知為一個整體。換句話說,我們的視覺心理,可以把不連貫的、有缺口的圖形盡可能在視覺心理上把它彌補起來。這也就是格式塔所說的“完形心理”。 靳埭強先生自如地運用了人類的這種“完形”心理,“中”字雖然不是一筆寫到底,雖然是一根不連續(xù)的線條,但是我們的視知覺自動補全了圖像,在觀眾的心里,感受到了“中”字的存在。這就是格式塔理論所說的“連續(xù)性”,也就

10、是對線條的一種知覺傾向,盡管線條受其他線條阻斷,卻仍像未阻斷或仍然連續(xù)著一樣為人們所經(jīng)驗感知到。 這個“筆斷意連”的圖形,其中的虛空之處,恰如中國畫中的“留白”,正是因為這“無形”的虛空之處,才把那些具體的、有限的形態(tài)彰顯的更加富有廣闊而深層次的意境。這種對于完整的視覺形態(tài),進行的有意識地分解成為虛缺狀態(tài),把觀眾的視覺感受由熟悉的情景,引入到新的陌生狀態(tài),形態(tài)上的新鮮感、奇妙感不言而喻。,從色彩的角度來看。普辛曾經(jīng)說過:“在一幅畫中,色彩從來只起著一種吸引眼睛注意的誘餌的作用,正如詩歌那美的節(jié)奏是耳朵的誘餌一樣?！卑焉时葦M成誘餌,可見色彩的強大功能了。 有了前面的精簡形式,需要有一種合適的色

11、彩來加強整體標志的視覺效用。從色彩的物理性能上來說,紅色在七種色彩中,因波長最長,而成為最具穿透力的色彩。從色彩的心理效應來看,紅色意味著激動、跳躍、熱烈?？刀ㄋ够赋觯笆澜缟嫌欣涞纳?也有暖的色彩,但任何色彩中也不具有紅色具有的強烈的熱力。”他認為,紅黃色“能喚起富有力量、精神飽滿、野心、決心、歡樂、勝利等情緒”。 靳埭強先生,運用色彩本身的物理特性,考慮到給人的心理效應,結(jié)合中國的社會背景和人文特征,把紅色的純度降低了一些,將其運用的更加深沉、更加富于人文內(nèi)涵。在白底的襯托之下“, 紅”色的采用,成為這方寸之間色彩力量的源泉,為整個視覺傳達效果營造出色彩的張力,使形態(tài)結(jié)構(gòu)的傳達力度更加強烈。這種在色彩處理上的手法,特別符合中國藝術(shù)中所推崇的含蓄美原則。,現(xiàn)代標志的設(shè)計除了