財(cái)務(wù)管理案例分析之“秦池”為何曇花一現(xiàn) 工商管理12-1 陳佩佩.ppt

1、,“秦池”為何曇花一現(xiàn),工商管理2012-1班,案例分析,之,秦池酒廠的黃粱一夢(mèng),案例背景資料,企業(yè)發(fā)展歷程,盛：首奪標(biāo)王成功,衰：二奪標(biāo)王失敗,主要內(nèi)容,經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),企業(yè)現(xiàn)狀,企業(yè)發(fā)展歷程,秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。 1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝擔(dān)任長(zhǎng)。 1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽(yáng)市場(chǎng)。 1994年，進(jìn)入東北市場(chǎng)。 1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷售額連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金

2、1.4億元，員工增至5600人。 1995年11月8日、泰池以6666萬元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標(biāo)王”。 1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。 1997年初某報(bào)編發(fā)了一組3篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。 1997年，盡管泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收人比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬元。 1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧

3、損已成定局，效益指標(biāo)迅速下降 曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬成為即逝的泡沫。,秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有750

4、0萬元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。 1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。 然而，正是對(duì)廣告效應(yīng)產(chǎn)生盲目崇拜，使得秦池走上了一條不歸路 新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局,案例背景資料,首奪標(biāo)王成功的原因,1通過有針對(duì)性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。大家都知道企業(yè)利潤(rùn)的高低

5、在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。 2在中國(guó)“泰斗”級(jí)的媒介中央電視臺(tái)奪取“標(biāo)王” 秦池以6666萬元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時(shí)企業(yè)利潤(rùn)也以更大幅度增加。 3根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當(dāng)一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種增加會(huì)達(dá)到這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開始

6、下降。秦池酒廠第一次的廣告投入正是在投入量增加的初期，還沒有達(dá)到頂點(diǎn)，因此它開始的邊際報(bào)酬是遞增的。,二奪標(biāo)王失敗的原因,過分依賴廣告的作用 對(duì)市場(chǎng),政策等的關(guān)注不足 廣告是一把雙刃劍 沒有增加相應(yīng)配套投入 行業(yè)自身影響 秦池在品牌資產(chǎn)提升中的失敗,從現(xiàn)代企業(yè)理財(cái)?shù)慕嵌瓤矗≡?（一）巨額廣告支出使經(jīng)營(yíng)杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)=銷售量(單價(jià)一單位變動(dòng)成本）-固定成本總額 （二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致盈利能力與流動(dòng) 能力矛盾惡化（三）財(cái)務(wù)資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展,姬長(zhǎng)孔名言： 1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納， 開出的是一輛豪華奧迪。 今年(1996年)我

7、們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳， 爭(zhēng)取開出一輛加長(zhǎng)林肯。,秦池由盛及衰淺析,環(huán)境因素:(1)國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒的發(fā)展對(duì)白酒業(yè)開征高達(dá)25%的消費(fèi)稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤(rùn)中列支。中央各部委也要求在公務(wù)活動(dòng)中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。 (2)從酒類發(fā)展規(guī)律來看，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對(duì)酒的消費(fèi)就越向低度、營(yíng)養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，中國(guó)人對(duì)酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時(shí)保健意識(shí)的加強(qiáng)使人們把目光投向果酒， (3)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,1997年全國(guó)大大小小近4萬家酒廠共生產(chǎn)白酒700萬噸而實(shí)際消費(fèi)需求僅為400萬噸加上洋酒的沖擊，白酒市場(chǎng)場(chǎng)已處

8、于異常飽和狀態(tài).,秦池由盛及衰淺析,組織因素:(1)作為長(zhǎng)期的一家中小企業(yè)酒廠,在企業(yè)結(jié)構(gòu)上比較單一,管理方式陳舊. (2)企業(yè)規(guī)模和技術(shù)有限,所以當(dāng)后來因?yàn)閺V告效益而迎來巨大的訂單量的時(shí)候,單憑秦池20幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要再建20多條生產(chǎn)線，但投入和時(shí)間的限制令秦池人措手不及，只得大量收購(gòu)散酒。與企業(yè)規(guī)模不相適應(yīng)的營(yíng)銷策略是秦池失敗的重要原因之一.,秦池由盛及衰淺析,領(lǐng)導(dǎo)者因素:(1)沒有以國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策及市場(chǎng)需求變化為導(dǎo)向，盲目擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。幾年前，國(guó)家就已開始限制白酒生產(chǎn)。白酒行業(yè)萎縮是必然趨勢(shì)，部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)也是遲早的事。面對(duì)這樣的宏觀環(huán)境，秦池本該及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)

9、品結(jié)構(gòu)，但他們急于在白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中沖出低谷，孤注一擲，把巨額資金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”上 (2)秦池領(lǐng)導(dǎo)者決定采用廣告效應(yīng),打響企業(yè)知名度的策略在前期是取得了巨大的成功,形成了秦池模式,但是后期過分追求廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，把廣告的“標(biāo)王”等同為市場(chǎng)稱雄，把培育品牌的法寶全部押在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上忽視了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造等基礎(chǔ)性工作,使企業(yè)缺乏抗御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力?！?(3)在巨大成功面前沖昏了頭腦,制定的營(yíng)銷策略使企業(yè)規(guī)模無法負(fù)荷,而在此情況下,領(lǐng)導(dǎo)者又作出大量收購(gòu)散酒的決策,這就為秦池的發(fā)展埋下了隱患. (4)當(dāng)秦池被新聞媒體披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾

10、兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。但是秦池的領(lǐng)導(dǎo)人卻缺乏風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)意識(shí)，沒有采取及時(shí)的公關(guān)措施，挽救企業(yè)的形象和信譽(yù)。因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化。 （5）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在獲得短暫的巨大成功后，沒有將秦池的品牌知名度轉(zhuǎn)化成品牌資本，在塑造品牌的過程中僅僅強(qiáng)調(diào)廣告與包裝，卻忽略了一個(gè)品牌背后所必須包含的人文文化。對(duì)于品牌評(píng)估意識(shí)淡薄，缺乏有效地監(jiān)控機(jī)制。,秦池由盛及衰淺析,員工因素：（1）秦池企業(yè)的員工大部分還是造酒工人，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，員工的素質(zhì)和技能并沒有隨之發(fā)展。 （2）秦池缺乏統(tǒng)一科學(xué)的員工管理系統(tǒng)，員

11、工的招募與管理都是沿用陳舊的一套模式，沒有適應(yīng)到市場(chǎng)的變化和企業(yè)的發(fā)展。 （3）秦池在發(fā)展過程中一直缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵，因而員工無法形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，企業(yè)凝聚力，員工歸屬感自然減弱。企業(yè)文化作為一個(gè)員工集體情感的歸屬，對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)是不可或缺的。,資深人士評(píng)論,在秦池?zé)o言沒落之后，關(guān)于秦池?cái)∫虻淖h論一直余音未了。 曾經(jīng)充當(dāng)“秦池第一謀士”并寫出過與標(biāo)王共舞的北京策劃人王克歷數(shù)過秦池的五大危機(jī)： 一、傳媒主導(dǎo)秦池發(fā)展，這種發(fā)展的來勢(shì)之猛，令人始料未及，所以，這種發(fā)展本身還沒有進(jìn)入“增長(zhǎng)戰(zhàn)略”的層次； 二、過分急速的增長(zhǎng)可能導(dǎo)致市場(chǎng)與企業(yè)不相適應(yīng)的局面，或使企業(yè)營(yíng)銷失控而超出企業(yè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模； 三、

12、企業(yè)的迅速增長(zhǎng)可能激化企業(yè)管理跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模的矛盾； 四，短期的過快增長(zhǎng)導(dǎo)致企業(yè)紊亂，沒有效率，并因此對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展造成危害； 五、發(fā)展的概念 不單是市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，不單是產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，而是以企業(yè)全方位進(jìn)步為特征的。,一手“培育”了標(biāo)王現(xiàn)象的譚希松則談道：我認(rèn)為，企業(yè)做宣傳，一定要量力而行，有多少面 烙多大餅，不能盤子做得很大，資金落實(shí)很少。秦池的 3.2 億元，扣除代理費(fèi)，真正交給中央電視 臺(tái)的不足 5000 萬元。 通過這件事，我想給企業(yè)一個(gè)忠告，企業(yè)廣告像開路先鋒，如果先鋒打過去 了,而后面的產(chǎn)品產(chǎn)量等后續(xù)部隊(duì)跟不上，這個(gè)仗是打不贏的。,資深人士評(píng)論,企業(yè)現(xiàn)狀,2000年7月，據(jù)法

13、制日?qǐng)?bào)報(bào)道，一家金屬酒瓶帽的供應(yīng)商指控秦池酒廠拖欠300多萬元貸款，地區(qū)中級(jí)人民法院判決秦池?cái)≡V，并裁定拍賣“秦池”注冊(cè)商標(biāo)。 2004年5月，在魯浙民企國(guó)企合作發(fā)展洽談會(huì)上，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無人問津。 2009年12月，中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)管理公司濟(jì)南辦事處發(fā)布債權(quán)營(yíng)銷公告稱，公司擬對(duì)所持有的秦池酒廠2000余萬元債權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓處理。 如今的秦池，可能也是認(rèn)識(shí)到了當(dāng)年所犯的錯(cuò)誤，進(jìn)行了一些改革，如今依舊生存于齊魯大地上，也許秦池模式早已成為了人們眼中的經(jīng)典教材，也許秦池重新崛起的難度難上加難，但我們還是愿意看到一家犯了大錯(cuò)的企業(yè)能夠起死回生。 2000年，胡福東受命出任秦池集團(tuán)總裁 厚積薄

14、發(fā)，歷練成熟之美內(nèi)外雙修，循環(huán)經(jīng)濟(jì)促發(fā)展 通過循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從資源的綜合中挖掘經(jīng)濟(jì)效益，秦池實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)保效益雙豐收，促進(jìn)了秦池品牌的可持續(xù)性發(fā)展。立足點(diǎn)滴、腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神再次為秦池發(fā)展注入了生機(jī)和力量。隨著秦池人一系列管理營(yíng)銷措施的實(shí)施，秦池“立足點(diǎn)滴，誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)深入人心。秦池以酒為主，多業(yè)并舉的格局正在形成，并正向多元化的企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)。,經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),第一、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)杠桿作用的同時(shí)，也帶來相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負(fù)面的。要確保銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)，做廣告、樹立品牌是一種比較有效

15、的方式。但廣告投資應(yīng)與企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)保持適度的平衡，否則會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，一流的品牌需要以一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應(yīng)也只能是曇花一現(xiàn)。第二、財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表的左邊。企業(yè)資金籌措當(dāng)然是企業(yè)理財(cái)?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時(shí)的資金難題，但企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良性“造血”功能機(jī)制，惟有如此，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財(cái)務(wù)資源支持。而“造血”功能機(jī)制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入與流出在時(shí)間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的平衡

16、、資本結(jié)構(gòu)的平衡以及資產(chǎn)負(fù)債表左右雙方的結(jié)構(gòu)性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導(dǎo)致企業(yè)資金流動(dòng)發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財(cái)務(wù)困境。,經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),品牌發(fā)展最重要的是要有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌上的設(shè)計(jì)才有品牌的溝通與傳播，這樣的品牌才是豐富的、立體的。沒有品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌再加上合理的科學(xué)傳播，這樣的品牌是很危險(xiǎn)的。我們沒有從秦池的調(diào)整計(jì)劃中看到新秦池的品牌規(guī)劃，難道這種危險(xiǎn)還必須經(jīng)過結(jié)果檢驗(yàn)再來驗(yàn)證嗎？曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)對(duì)秦池品牌做過一個(gè)品牌評(píng)價(jià)的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果令人遺憾，秦池=瘋狂的廣告+簡(jiǎn)單的勾兌，這個(gè)調(diào)查結(jié)果的背后說明這個(gè)企業(yè)是個(gè)非常簡(jiǎn)單平面的企業(yè)，他的企業(yè)信用是非常低的。而海爾的調(diào)