市場營銷-銷售培訓課件專題.ppt

1、市場營銷,第一節(jié),市場營銷發(fā)展與創(chuàng)新,一 、市場的概念 是商品交換的場所 是流通領(lǐng)域 是用戶 是市場主體交換關(guān)系的總和。,忙,盲,茫,在市場營銷者眼里市場指的就是用戶。,市場三要素： 購買者 購買力 購買欲望,市場功能 交換功能 物流功能 便利功能 誘導功能,二、 市場營銷 。 1985年美國市場營銷協(xié)會定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標的交換。,2007年中國營銷熱點,一、奧運營銷 隨著2008奧運會的一天天臨近，有關(guān)奧運的營銷無處不在，無論在戶外看板、電視媒體或購物商場,“2008年奧運會合作伙伴”的標識隨處可見

2、，很多體育明星代言的廣告也出現(xiàn)在不同的角落。 二、營銷娛樂化 將娛樂導入營銷，是營銷創(chuàng)新的新趨勢。在這種“娛樂導向消費”的趨勢下，我們身邊出現(xiàn)了很多聞所未聞的名詞： “動感地帶”、“超女”、“快男” 三、營銷切割化 切割營銷的誕生，將產(chǎn)品的差異化和高價值緊緊連在一起，最大限度地降低了營銷決策的風險，也最大限度實現(xiàn)了銷售和利潤同步增長。,四、營銷網(wǎng)絡(luò)化 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第五大主流媒體之一。網(wǎng)站的分類越來越細化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的目標性越來越強，網(wǎng)絡(luò)的即時性和互動性為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造了新的空間。網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，使其正在成為新的銷售渠道。 五、銷售品牌同步化 銷售和品牌是企業(yè)的兩條腿，銷售解決了企業(yè)的生

3、存問題，品牌解決了企業(yè)的發(fā)展問題。現(xiàn)代的營銷模式，應(yīng)該是銷售提升和品牌運作同時進行。六、手機互動化 一個全新的營銷模式：手機域名。通過短信可以直接了解注冊過手機域名的個人或企業(yè)情況。手機域名的高速擴張不論對企業(yè)還是個人，都將帶來巨大的商機。,營銷的使命： 以客戶的需求和欲望為中心，理解和創(chuàng)造客戶價值，并且從自己創(chuàng)造的客戶價值中獲得利潤回報。 營銷是一種有序和深思熟慮的研究市場及策劃的過程。 營銷人員的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價值。,三、市場營銷的發(fā)展 (一) 4P - 6P -11P - 4I - 4C-4R,1、4P為市場營銷組合策略,包括： 產(chǎn)品(product), 定價(price),

4、分銷(place), 促銷(promotion)策略. 特點：可控性、系統(tǒng)性、復合性、動態(tài)性,2 . 6P,在4P基礎(chǔ)上加上2P,又稱大市場營銷. 權(quán)力(power) 公關(guān)(publicRelations).,在6P基礎(chǔ)上加上5P,3. 11P 探查(probing) 分割(partitioning) 優(yōu)先(prioritizing) 定位(positioning) 人(people),4. 4I 關(guān)系營銷(incorperating marketing) (五緣:業(yè)緣,親緣,地緣,神緣,物緣) 關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶，企業(yè)與企業(yè)之間以合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。以互惠互利為目標的營銷活動雙向溝通

5、，是營銷關(guān)系鏈運行的前提 權(quán)利營銷(influence marketing) 信息營銷(information marketing) 形象營銷(image marketing),讓 我 們 輕 松 去 “狩 獵”,讓我們從緣故開始！ 做到“誠、心、勤” “誠”以誠相待 “心”對事業(yè)充滿信心 “勤”持之以恒地拜訪每 一位緣故客戶,當朋友說你整日忙于“四處求人”時. 當客戶對你表現(xiàn)出不接納、不耐煩時. 當你每個月都面臨考核時. 當作為老員工的你每個月都要從頭開始時.,你的,好痛,!,？,為什么,我們真正害怕的是：,主顧來源的 枯竭！ 枯竭！ 枯竭！,“巧婦難為無米之炊”,能夠始終保持一定量的、有價

6、值的準主顧，是長時間獲得業(yè)績和收入的保證！,生存核心技能！,在市場營銷中， 拒絕不是問題，成交也不是問題， 真正的問題是缺乏準主顧， 而準主顧缺少的原因和市場無關(guān)， 和我們所用的營銷方法卻大有關(guān)系。,我該怎么做？,思想永遠走在行為的前面，就象雷雨來臨時閃電總是在雷鳴的前面一樣 海涅,想方設(shè)法認 識更多的人,心法修煉一,銷售中的80%時間應(yīng)用在主顧開拓,心法修煉二,探討： 今天沒有簽單算不算成功？,主顧開拓是一個持續(xù)不斷的過程,心法修煉三,成功推銷的三大秘訣,見人！,見人！,見人！,除非你沒“臉”見人！,第一：,第二：,第三：,常出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 多點空閑，多點時間，放下包袱常出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 帶上笑容，帶上

7、祝愿，讓我們生活充滿了溫暖。 主顧開拓是推銷的起點，希望同仁要牢記心間。 遇到了煩惱，跟同仁說說， 有什么困難，跟主管談?wù)劇?常出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)， 哪怕他一次二次也不買， 只要我們把主顧開拓牢牢記心間啊， 成功的喜悅將伴隨你月月年年。 常出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)， 拜訪他十次百次終究能如愿， 只要我們功夫到了奇跡會出現(xiàn)啊， 我們和顧客共同發(fā)展。,變無緣無故,為有緣有故,讓 我 們 學 會 “打 獵”,讓 我 們 輕 松 去 “狩 獵”,將有緣有故,當無緣無故,喬吉拉德,你的緣故是別人的陌生，別把你銷售生涯的第一筆存款送給別人。,5、從“4P”到“4C”,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價,

8、Placing 分銷,Promotioning 促銷,Customer 顧客,Cost 成本,Convinience 便利,Communication 溝通,顧客(consumer)。 要了解顧客希望得到什么樣的產(chǎn)品，要滿足個性需要。 成本(cost) 。要了解顧客希望花多少錢買到他想得到的產(chǎn)品。 方便(convenience) 。要盡可能給顧客帶來方便。 溝通(communications) 。溝通信息，溝通感情。要做好促銷組合。,6。4R 關(guān)聯(lián)性：一個公司生存與發(fā)展的終極目標仍然是獲得利潤，因而成功的或者成熟的銷售人員會將公司的產(chǎn)品與顧客的需要，尋找到兩者之間的關(guān)聯(lián)性（RELEVANCE）

9、； 反應(yīng) :在銷售中注重價值而淡化價格，全面分析顧客支付的成本，及時追蹤顧客的反應(yīng)（REACTION）； 關(guān)系:不僅建立全方位的銷售渠道， 更為顧客提供便利，進而與顧客建立良好的互動關(guān)系（RELATIONSHIP）； 回報: 注重與關(guān)鍵顧客進行及時溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，以期獲得更多的顧客回報（RETURN）。,例如，顧客說：“IBM電腦確實不錯，就是價格高了點！”這是一種客觀的購買異議。推銷人員不應(yīng)該反駁和否定，應(yīng)該在肯定的基礎(chǔ)上加以補償。“價格確實有點貴，但質(zhì)量可靠呀，在10年之內(nèi)幾乎不會出現(xiàn)故障，也不會出現(xiàn)因為電腦出現(xiàn)故障而影響您做事的情況。對您來說，最寶貴的是時間，您購

10、買了IBM電腦就相當于配備了一位能干的助手，您不用再為修理電腦而花非凡大量精力和時間了，您的工作效率肯定會提高。多花一點錢買一臺放心電腦，對您來說太值了！”,(二 ) 數(shù)字化整合營銷 一個中心: 提高客戶占有率 五化: 客戶價值最大化，營銷技術(shù)數(shù)字化, 產(chǎn)品服務(wù)定制化, 客戶關(guān)系互動化, 溝通響應(yīng)適時化. 二個目的: 經(jīng)營者,客戶雙贏.,(三) 顧客讓渡價值 = 顧客總價值-顧客總成本 顧客總價值包括: 產(chǎn)品價值，服務(wù)價值, 員工價值，形象價值。 顧客總成本包括: 貨幣成本，時間成本, 精神成本，體力成本。,（四）直復營銷策略（direct marketing association, DMA

11、) 主要由網(wǎng)絡(luò)營銷，電話營銷，直接郵寄營銷，目錄營銷，大眾媒介營銷及面對面推銷等。,案例:戴爾公司的直線整合營銷創(chuàng)新,在全球化的營銷競爭中，將產(chǎn)品制造交給專業(yè)化制造企業(yè)，騰出時間和資源進行市場營銷與設(shè)計、組合創(chuàng)新，已成為追求市場效益和合作分工的潮流。在美國“先鋒企業(yè)”中，戴爾公司以其連續(xù)10年年銷售額增長54%的業(yè)績引人注目。由一個名不見經(jīng)傳的小公司迅速發(fā)展為世界500強企業(yè)，排列第210位，公司已成為產(chǎn)品與服務(wù)達170個國家和地區(qū)的大型跨國公司。戴爾公司實現(xiàn)國際經(jīng)營的“超增長”，得益于創(chuàng)出“先售后產(chǎn)”的“直線整合”營銷創(chuàng)新。 “直線整合”營銷即是繞過中間批發(fā)商，運用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)并根據(jù)顧客需求，突

12、出技術(shù)創(chuàng)新與定制產(chǎn)品，并直接向消費者銷售。同時，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽整合效率，使消費者群體快速擴大，市場快速裂變與發(fā)展。戴爾公司運用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營銷方式與客戶直接聯(lián)系，確保3-5天內(nèi)將根據(jù)個性化要求設(shè)計的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格低于產(chǎn)品10%以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而取得了極高的市場份額。,戴爾在戴爾直銷一書中寫道：“在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再給顧客。而在直銷模式中，我們只需用一支銷售隊伍，他們完全面向顧客?！薄皠e的企業(yè)必須保持高庫存量，以確保對分銷和零售渠道的供貨。由于我們沒有大量的庫存占用場地和資金，我們沒有經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額

13、外成本，所以我們有能力向顧客提供更高的價值，并迅速擴張。而對每一個顧客來說，我們能收集到更多他們對產(chǎn)品和服務(wù)需求的信息。“,（五）一對一營銷 一對一營銷發(fā)生在你與你的客戶直接互動的時候，當客戶告訴你他需要什么時，在互動的基礎(chǔ)上你對單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”,（六）文化營銷,（一)文化營銷的層次 1、產(chǎn)品層面 2、品牌文化層面 3、企業(yè)文化層面 (二)文化營銷的實施 1、識別并創(chuàng)造文化需要 2、設(shè)計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略 3、文化營銷溝通與促銷 4、強化企業(yè)文化建設(shè),“金六?！钡摹案！蔽幕?以“金六福”將產(chǎn)品定位于市場，并進行深入的發(fā)掘和豐富，是“金六?！迸c其它相似的白酒品牌的不同之處。在

14、中國源遠流長的倫理文化中，有“五福臨門”的傳說和講究。所謂“五?！闭撸藟?、福、康、德、和之謂也。金六福公司還加上一個“孝”字，故稱“六福”，且以“金”字來包裝，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個福字竟然打理的異常豐滿立體、金碧輝煌。加之媒體廣告營造的濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動。在白酒市場競爭如此殘酷的態(tài)勢下，一個從未涉足白酒行業(yè)的外國公司，短短4年間，竟銷售了近20億，迅速超越諸多老品牌企業(yè)，進入中國白酒企業(yè)前五強行列，不能不讓人刮目相看。研究“金六?！钡倪\作，其實也會發(fā)現(xiàn)，類似這樣以幸福為品牌立意的白酒產(chǎn)品其實不少，但沒有哪一個品牌象“金六?！边@樣做的這樣透徹、風光，取得

15、如此令人艷羨的成功。消費者之所以能接受“金六?！背鍪鄣拿篮妙A祝和預期，關(guān)鍵在于“金六?！逼放频倪\作者在“金六福”的發(fā)掘、豐富和“以實售虛”方式上的獨特性。,（七） 服務(wù)營銷組合（7Ps）,產(chǎn)品 Product,定價 Pricing,分銷 Placing,促銷 Promotion,人 People,服務(wù)過程 Process,有形展示 Physical Evidence,1、產(chǎn)品：主要是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、水平、品牌以及售后服務(wù)等。 2、定價：主要是價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用 3、地點（渠道）：提供服務(wù)者的所在地以及他邊緣可達性都是影響服務(wù)市場營銷的重要因素 4、促銷：廣告、人員推銷等

16、。 5、人：在服務(wù)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人。 6、有形展示：將會影響消費者對于一家服務(wù)企業(yè)的評價 7、過程,（八）交叉銷售策略,交叉銷售的魅力 1、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度 2、提高客戶感知價值，增加客戶滿意度 3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性 交叉銷售的方式 1、基于產(chǎn)品的交叉 2、基于品牌的交叉 3、基于價格的交叉 4、基于渠道的交叉 5、基于促銷的交叉 6、基于服務(wù)的交叉,上兵伐謀，其次伐交， 其次伐兵，其下攻城。 孫子,第二節(jié) 市場營銷策略,一、營銷發(fā)展戰(zhàn)略： 1.密集發(fā)展:市場滲透,市場開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)。 2.一體化發(fā)展:向前一體化,向后一體化,水 平一體化。 3.多元

17、化發(fā)展:同心圓多元化,水平多元化,綜合多元化。,二、 STP戰(zhàn)略,市場細分Segmenting,目標市場 Targeting,市場定位Positioning,確定細分變量和 細分市場,評估和選擇目 標細分市場,確定每一目標細分 市場的市場定位,STP戰(zhàn)略,市場細分 涵義,市場細分是指企業(yè)按照消費者購買行為，購買習慣、消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為兩個或兩個以上不同消費群，從而形成有相似欲望和需求的不同的細分市場的工作過程。,目標市場策略選擇無差異市場營銷策略,市場營銷 組合,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,無差異市場戰(zhàn)略圖,目標市場策略選擇差異市場營銷

18、策略,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,市場營銷組合,市場營銷組合,市場營銷組合,市場營銷組合,市場營銷組合,市場營銷組合,差異化市場戰(zhàn)略圖,目標市場策略選擇集中性市場營銷策略,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,細分市場,市場營銷組合,市場定位 概念,市場定位就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。,幾種定位方式 （1）避強定位 （2）優(yōu)勢定位 （3）迎頭定位 （4）重新定位,奇瑞QQ：年輕人的第一輛車 奇瑞轎車剛剛啟動時，是個沒人領(lǐng)養(yǎng)的孩子。奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車”，在公開的宣傳中，奇瑞稱“QQ”是“世界上最酷的小車”。作為為年輕人專門設(shè)計的轎車，QQ以“快樂”為主題，設(shè)計極有創(chuàng)意。QQ的外觀設(shè)計讓不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜歡上了。 奇瑞QQ憑借