德芙廣告策略分析.ppt

1、德芙巧克力廣告策略分析,德芙簡(jiǎn)介 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”是其經(jīng)典廣告語。,德芙故事 因愛而生 盧森堡王朝后廚萊昂與王室遠(yuǎn)親芭莎錯(cuò)過的愛情，雖苦澀而甜蜜，雖悲傷而動(dòng)人，如同德芙的味道。 DOVE=DO YOU LOVE ME,德芙的4P策略,產(chǎn)品（product）： 力求味道香醇、口感絲滑 分為四個(gè)種類 醇時(shí)刻（醇黑時(shí)刻，綻放你心） 心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及 ） 真的我（最愛的滋味 盡在分享） 愛分享（最愛的滋味 盡在分享）,價(jià)格（p

2、rice）： 德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市場(chǎng)，因此價(jià)位相對(duì)較高,分銷（place） 采取多樣化分銷渠道，在產(chǎn)品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。 在銷售方面，實(shí)行三原則分布面廣，顯而易見，隨手可及，這樣可以強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度，吸引消費(fèi)者注意力。,促銷（promotion）： 采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點(diǎn) 通過價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等方式吸引消費(fèi)者 主要利用年節(jié)市場(chǎng)，針對(duì)中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意,德芙廣告策劃分析,廣告類型 廣告定位 廣告風(fēng)格 廣告詞 廣告效果,廣告類型,廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。,品牌形象廣告：（以櫥窗篇和絲滑女人篇為例）這兩

3、則廣告，并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)。而是以“外灘”、“咖啡”、 “珠寶”、“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號(hào)和時(shí)尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。德芙在這種夢(mèng)想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌。,廣告定位,情侶或夫妻（1645歲） 此年齡段的愛情比較注重浪漫 ，迎合了巧克力的情侶文化。 城市中等收入女性（1640歲） 這類女性對(duì)白領(lǐng)抱有幻想和憧憬，德芙廣告從精神層面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息是“擁有德芙，你就是廣告中的女主角”，兩者之間具有共通性。 女性對(duì)巧克力的偏愛比較明顯，購(gòu)買潛力大。,廣告風(fēng)格,精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇

4、 優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）心隨篇 故事性強(qiáng) 意境優(yōu)美（選用浪漫、夢(mèng)幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻印象)明信片篇 創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）,廣告詞 巧妙傳達(dá)品牌意境、準(zhǔn)確定位品牌并撥動(dòng)心弦,牛奶香濃，絲般感受 把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境高遠(yuǎn)，想象豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。 絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗(yàn)。它像一種心靈召喚，喚醒受眾去積極品位德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。 得到你是我一生的幸福 簡(jiǎn)單的一句廣告詞，滿滿的愛意，巧克力與愛情天生就有著千絲萬縷的聯(lián)系，以此為賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)

5、。 德芙是因愛而生的，DOVE？德芙替你傳遞你的愛。,廣告投放效果 以中國(guó)市場(chǎng)為例分析,主要傳播方式和效果 電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國(guó)幾乎家喻戶曉。 受眾對(duì)廣告的反饋式心理定位 一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。,與金帝巧克力的競(jìng)爭(zhēng),金帝的基本情況： 金帝是中國(guó)第一個(gè)巧克力品牌，它成立于1990年深圳，是中國(guó)第一家專業(yè)的高檔巧克力制造企業(yè)，也是亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地之一。它的市場(chǎng)占有率僅次于德芙，位居第二，是德芙的勁敵。其市場(chǎng)定位為中高端，產(chǎn)品既有價(jià)格適中的小禮品，也有珍貴禮包。它的禮品裝巧克力一直是中國(guó)銷量最大的。,價(jià)位相對(duì)較低，在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的本土化優(yōu)勢(shì)。,兩種巧克力的優(yōu)劣勢(shì)比較 金帝,市場(chǎng)占有率不及德芙，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面占了下風(fēng)。 廣告投放和品牌宣傳力度都不如德芙。,主要劣勢(shì):,主要優(yōu)勢(shì)：,兩種巧克力的優(yōu)劣勢(shì)比較 德芙,依托世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)馬氏有限公司，具有較強(qiáng)的國(guó)際影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 較高的品牌忠誠(chéng)度和廣