思考四個問題做好分總參謀.ppt

1、思考四個問題當(dāng)好分總參謀,前言,完成新財(cái)年目標(biāo)，首先要思考四個問題： 第一，機(jī)會點(diǎn)在哪里？ 第二，如何分析機(jī)會？ 第三，制定何種策略？ 第四，如何跟進(jìn)落實(shí)？ 以下是各分公司在規(guī)劃中對這四個方面的體現(xiàn)，僅供各位市場經(jīng)理參考，在今后工作中選擇性應(yīng)用。,目錄,競品？ 客戶？ 城市？ 增長點(diǎn)？,激勵？ 跟進(jìn)？ 落實(shí)？,目標(biāo)？ 城市？鋪市？ 產(chǎn)品？渠道？ 項(xiàng)目？,機(jī)會,分析,跟進(jìn),策略,產(chǎn)品？ 城市？ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)？ 母嬰店？,機(jī)會點(diǎn)1產(chǎn)品？（方法1）,說明 1.綠色就是城市的機(jī)會點(diǎn) 2.紅色是城市的強(qiáng)力品牌,機(jī)會點(diǎn)1產(chǎn)品？（方法2）,發(fā)達(dá),優(yōu)博/優(yōu)聰,長沙,4.2,發(fā)展中,落后,長沙 周邊,湘潭,株洲,常德,

2、郴州,衡陽,懷化,婁底,邵陽,湘西,益陽,永州,岳陽,優(yōu)聰占比高,優(yōu)聰占比中,優(yōu)聰占比低,說明 根據(jù)消費(fèi)能力和占比確定產(chǎn)品機(jī)會，即城市應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)聰還是優(yōu)博？,機(jī)會點(diǎn)2城市？,說明 1.潛力大，09年在增長 2.仍然是10年的重點(diǎn)！,說明 1.基礎(chǔ)好，09年沒有增長 2.10年的增長仍然困難,機(jī)會點(diǎn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)？（方法1）,分公司,A類,B類,C類,D類,E類,說明 鄉(xiāng)鎮(zhèn)量在萎縮，應(yīng)找出原因，盡快提升,機(jī)會點(diǎn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)？（方法2）,目的 分析城市銷量分布及未來的潛力重點(diǎn)！,機(jī)會點(diǎn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)？（方法3）,鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1.容量大 2.份額高 3.增長快 重點(diǎn)！,此象限圖 同樣適用于分銷渠道（母嬰店等？）和產(chǎn)品分析,

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn),縣城,市區(qū),機(jī)會點(diǎn)3鄉(xiāng)鎮(zhèn)？（方法4）,說明 1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)增長遠(yuǎn)高于市區(qū) 2.縣鄉(xiāng)仍是增長的重點(diǎn),機(jī)會點(diǎn)4母嬰店？（方法1）,目錄,競品？ 客戶？ 城市？ 增長點(diǎn)？,激勵？ 跟進(jìn)？ 落實(shí)？,目標(biāo)？ 城市？鋪市？ 產(chǎn)品？渠道？ 項(xiàng)目？,機(jī)會,分析,跟進(jìn),策略,產(chǎn)品？ 城市？ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)？ 母嬰店？,競品分析1,說明 找出重點(diǎn)市場和落后市場,福州 美贊臣30% 雅培15% 惠氏10% 明一9% 貝因美6%,寧德 美贊臣15% 明一12% 太子樂10%,南平 貝因美23% 明一13% 太子樂13%,三明 明一16% 太子樂12% 貝因美11%,龍巖 雅培15% 明一15% 美贊成10%,莆田 美贊臣15%

4、 明一14% 雅培12%,泉州 雅培20% 惠氏15% 明一11%,廈門 雅培23% 美贊臣19% 惠氏16%,漳州 明一16% 太子樂13% 美贊臣12%,吉安 貝因美13% 伊利11% 明一9%,贛州 伊利22% 貝因美15% 明一11%,撫州 伊利28% 貝因美16% 明一11%,上饒 貝因美20% 伊利18% 聰爾壯12%,宜春 伊利25% 貝因美20% 明一11%,萍鄉(xiāng) 伊利18% 多美滋10% 貝因美10%,南昌 伊利19% 貝因美14% 味全12%,景德鎮(zhèn) 伊利20% 貝因美17% 明一10%,鷹潭 伊利20% 貝因美15% 明一12%,九江 明一15% 貝因美14% 伊利14%

5、,競品分析2,說明 了解每個城市的競爭狀況,競品分析3,說明 知道每個品牌的銷量、排名和份額,競品分析4,說明 知道我們的薄弱點(diǎn)和優(yōu)劣勢,2.城市分析,目的 1.分析城市增長趨勢 2.判斷城市存在問題 3.評估城市目標(biāo) 4.找出機(jī)會城市,一般城市 夯實(shí)基礎(chǔ) 徐圖進(jìn)取,潛力城市 多頭并進(jìn) 奮力爭先,2.城市分析,重點(diǎn)城市 精耕細(xì)作 利量齊揚(yáng),優(yōu)勢城市 嚴(yán)防死守 打壓競品,3.城市機(jī)會點(diǎn),4.客戶分析,引 導(dǎo),拆 分,更 換,扶 植,硬件實(shí)力：資金，網(wǎng)絡(luò) 軟件實(shí)力：思路，團(tuán)隊(duì),5.SWOT分析,圣元已建立良好的品牌地位，在區(qū)域內(nèi)主導(dǎo)市場 差異化營銷手段日趨完善（醫(yī)務(wù)、入戶、積分） 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全，

6、具備良好的配送及服務(wù)體系促銷資源及業(yè)務(wù)人力充足 團(tuán)隊(duì)建設(shè)完備，多兵種協(xié)同作戰(zhàn),優(yōu) 勢,持續(xù)生育高峰帶來巨大生意機(jī)會 消費(fèi)者品牌意識加強(qiáng)，消費(fèi)行為日趨理性 嬰童店渠道不斷成熟，帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,機(jī) 會,渠道覆蓋不夠深入，產(chǎn)品分銷有待提高 現(xiàn)代型通路能力獲利不佳，缺乏整體性規(guī)劃 終端促銷資源欠缺,劣 勢,各大競爭品牌操作日趨雷同，對于差異化行銷要求越來越高 終端市場的競爭導(dǎo)致通路費(fèi)用急劇上升 工商、稅務(wù)等通路經(jīng)營成本上升，經(jīng)營風(fēng)險加大,威 脅,產(chǎn)品擴(kuò)充,網(wǎng)點(diǎn)拓展,單人單店產(chǎn)出,侵入競爭對手的地盤：優(yōu)強(qiáng)阻擊伊利，延伸 渠道，增加消費(fèi)者群體,競爭缺口,營養(yǎng)教育,透過入戶拜訪，積分活動，牢牢把握住消費(fèi)者

7、，增加數(shù)量，延長購買周期,1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)延伸，最終實(shí)現(xiàn)萬人一店（1.2萬家門店） 2、孕嬰渠道有效開發(fā)管理,1、添補(bǔ)、擴(kuò)充產(chǎn)品系列：主力SKU目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)100%上架 2、弱勢品類補(bǔ)強(qiáng)：0段，4段產(chǎn)品，優(yōu)博盒裝，金D100， 荷蘭乳牛、輔食類設(shè)定標(biāo)桿值3個月內(nèi)完成目標(biāo)門店100%上架。,市場增長空間,6.分公司增長點(diǎn)分析,銷售額/利潤,1、28天，腹瀉網(wǎng)點(diǎn)布建及維護(hù) 2、媽媽俱樂部深入拓展,1、精確打擊，差異行銷，分段位，分品類，分包材 2、利潤導(dǎo)向，做賺錢的生意,目錄,競品？ 客戶？ 城市？ 增長點(diǎn)？,激勵？ 跟進(jìn)？ 落實(shí)？,目標(biāo)？ 城市？鋪市？ 產(chǎn)品？渠道？ 項(xiàng)目？,機(jī)會,分析,跟進(jìn),策略,產(chǎn)品

8、？ 城市？ 鄉(xiāng)鎮(zhèn)？ 母嬰店？,1.渠道增長目標(biāo),47%,39%,21%,保證市區(qū)重點(diǎn)門店的基礎(chǔ)投入，控制低效門店投入，加大對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn) 潛力門店和重點(diǎn)門店的投入 利用分品類操作加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的鋪市,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪兩家以上門店。 選定部分重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，活動/教育等資源進(jìn)行集中投入,2.KA店&母嬰店增長目標(biāo),母嬰店90%,KA渠道33%,KA店主要是開展好公司的各項(xiàng)活動，在資源允許的情況下加強(qiáng)形象店建設(shè)。 繼續(xù)加大對母嬰店的關(guān)注和投入，利用分品類操作,縣級多 個分銷商操作覆蓋更多的母嬰店，并通過金D100和優(yōu)博i系列的高毛利爭取 得到更多母嬰店的主推。,3.城市達(dá)成信心度分析,重點(diǎn)市場,潛力市場,一般市

9、場,職能經(jīng)理分工，每人訂一個重點(diǎn)城市，并將業(yè)績目標(biāo)達(dá)成與年末考核掛鉤 跟進(jìn)重點(diǎn)醫(yī)院的開發(fā)，全力提高活躍率 重要門店要求實(shí)現(xiàn)全品相分銷，一律參照貝因美和雅士利為鋪市標(biāo)桿 在做好優(yōu)博的同時，這幾個城市必須有選擇性的進(jìn)行優(yōu)聰?shù)耐卣?區(qū)域在投放時有所側(cè)重,區(qū)域市場經(jīng)理重點(diǎn)跟進(jìn)這兩個城市 選擇部分縣城進(jìn)行快速覆蓋和深耕，優(yōu)博I系列實(shí)行特殊價格，加快圣龍育嬰渠道的鋪市進(jìn)度 產(chǎn)品上以優(yōu)博和I系列為主， 優(yōu)聰不做鋪市要求 4營養(yǎng)教育以縣城醫(yī)院為主，,4. 城市策略,選擇其中的2-3個經(jīng)銷商配合較好的縣城進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作， 運(yùn)用圣龍大力運(yùn)作暫時無法覆蓋的門店，穩(wěn)步進(jìn)行分銷商的開發(fā)， 主要以優(yōu)博為主，其余產(chǎn)品有選擇性

10、鋪市 教育和銷售結(jié)合，教育只開發(fā)我們運(yùn)作的縣城,區(qū)別對待，有的放矢、有所為有所不為,5.分銷策略, 必須鋪市 選擇鋪市,5.鋪市策略,+,+,+,+,+,+,6.產(chǎn)品策略,入戶（入戶活動延伸）+積分（及積分活動延伸) +消費(fèi)者促銷+醫(yī)銷結(jié)合,價格調(diào)整，利潤空間提高+利益刺激店主推薦 +間斷大力度買贈+縣鄉(xiāng)終端專賣,重點(diǎn)城市、重點(diǎn)門店、年節(jié)促銷,醫(yī)銷結(jié)合+入戶+積分+重點(diǎn)突破+強(qiáng)化鋪市,6.產(chǎn)品策略,針對薄弱品項(xiàng)，制定促銷規(guī)劃，促進(jìn)品項(xiàng)協(xié)調(diào)，提升整體銷售,針對品項(xiàng)：金優(yōu)聰 主要城市：A、B、C、D,活動規(guī)劃： 1、優(yōu)聰新客入戶+社區(qū)親子活動開展，整體優(yōu)聰新客入戶累計(jì)達(dá)到13625名； 2、開展“

11、鋪市競賽”活動，強(qiáng)化終端鋪市，到Q1末，整體優(yōu)聰有效門店達(dá)到3458家； 3、重點(diǎn)終端優(yōu)聰專場擺臺（或小型親子活動）執(zhí)行，累計(jì)執(zhí)行目標(biāo)2340場，累計(jì)轉(zhuǎn)化攔截優(yōu)聰新消費(fèi)者目標(biāo)7000人； 4、建立優(yōu)聰推廣示范店（縣鄉(xiāng)渠道）； 5、間斷常規(guī)買贈促銷+營養(yǎng)顧問激勵+積分；選擇時機(jī)，開展限時大力度促銷（一周左右/檔）； 6、“愛地球、愛寶寶”積分延伸主題活動執(zhí)行；積分手拉手活動執(zhí)行；,針對品項(xiàng)：優(yōu)博 主要城市：E、F、G、H、I,活動規(guī)劃： 1、親子活動：社區(qū)親子活動+場內(nèi)親子活動（與KA合作，主要推動3段銷售提升；在其它場內(nèi)開展，旨在轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者）+大型場外親子活動（旨在擴(kuò)大品牌影響力）； 2、

12、常規(guī)場外擺臺促銷，累計(jì)執(zhí)行5460場； 3、KA系統(tǒng)55檔期主題促銷； 4、公司統(tǒng)一主題活動執(zhí)行； 5、區(qū)域規(guī)劃“入戶延伸”活動執(zhí)行（入戶客戶 終端）； 6、城市常規(guī)促銷活動執(zhí)行（每場活動明確新老顧客邀約比例，核心要求與入戶、積分緊密聯(lián)系，推動客戶群體不斷擴(kuò)大）；,6. 產(chǎn)品策略,品項(xiàng)：I系列 城市：A、B、C,活動規(guī)劃： 1、重點(diǎn)跟進(jìn)“鋪市、陳列及營養(yǎng)顧問培訓(xùn)”三項(xiàng)最重要基礎(chǔ)工作，至5月31日前，累計(jì)鋪市門店目標(biāo)3425家； 2、確定重點(diǎn)終端，給予定期特殊陳列支持； 3、選擇參與優(yōu)博各項(xiàng)推廣活動；,品項(xiàng)：乳牛 主要城市：,活動規(guī)劃： 1、集中資源，重點(diǎn)門店，重點(diǎn)突破； 2、重要節(jié)假日主題促銷

13、（特陳+贈飲）； 2、周末常規(guī)促銷（限時特價、買贈促銷）； 3、圍繞“世界杯”、“母親節(jié)”、“教師節(jié)”、“婦女節(jié)”等重要事件和節(jié)日，選擇重點(diǎn)終端開展乳牛大力度促銷，提高嘗試率；,米粉、匯力多 主要城市：.,活動規(guī)劃： 1、米粉著重抓好關(guān)聯(lián)銷售（營養(yǎng)顧問推介和直接贈品促銷）； 2、匯力多主要是確定重點(diǎn)終端，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和推廣；,針對品項(xiàng)：金D 主要城市：,活動規(guī)劃： 1、價格調(diào)整，主推寶寶店，選擇終端實(shí)行專賣，成為店老板第一推介品牌； 2、利用場外活動，加大“最高含量DHA，最益智”核心賣點(diǎn)宣傳； 3、開展較大力度常規(guī)促銷（贈品選擇要求緊密聯(lián)系益智概念）；,7. 優(yōu)博策略,營養(yǎng)顧問多入戶,銷售主

14、管勤指導(dǎo),市場專員頻培訓(xùn),親子活動關(guān)愛,促銷活動拉動,積分活動鞏固,人,有效鋪市,產(chǎn)品組合分銷,陳列,位置,基礎(chǔ),原因,消費(fèi)者流失 沒有對2、3段產(chǎn)品開展針對性推廣活動 優(yōu)博i系列鋪市率不夠,行動方案,1）減少消費(fèi)者流失 針對2、3段產(chǎn)品不定期開展差異化促銷專項(xiàng)推廣活動，增加消費(fèi)者購買興趣（全年） 加強(qiáng)優(yōu)博系列終端品牌形象：通過活動和終端形象建設(shè)，增強(qiáng)優(yōu)博品牌體驗(yàn)；（5-10月） 2）加強(qiáng)優(yōu)博系列鋪市 58優(yōu)博系列全面鋪市(4-6月） 加強(qiáng)優(yōu)博i系列鋪市，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)化（4月-6月） 3）加強(qiáng)營養(yǎng)顧問培訓(xùn) 3段優(yōu)博奶粉知識與液奶和輔食的區(qū)別，留住3段流失消費(fèi)者（全年） 強(qiáng)化人員素質(zhì)提升

15、，全員培訓(xùn)（全年）,7.優(yōu)博策略,7.優(yōu)聰策略,8.產(chǎn)品和渠道策略,縣鄉(xiāng)非促銷門店和寶寶店是新財(cái)年主要提升渠道,8.門店策略,重點(diǎn)門店,優(yōu)勢門店,一般門店,潛力門店,8.門店提升策略,人是第一要素 -區(qū)域推行營養(yǎng)顧問提升項(xiàng)目，定期針對性營養(yǎng)顧問培訓(xùn)； -推行“會員顧問組長”制度，確保每個片區(qū)一名優(yōu)秀會員顧問（或大片區(qū)每10人設(shè)一名組長），起到片區(qū)會員顧問引導(dǎo)、督促作用，不斷提高會員顧問入戶質(zhì)量； -設(shè)計(jì)合理的營養(yǎng)顧問激勵，增強(qiáng)歸屬感； 銷售氛圍打造 重點(diǎn)跟進(jìn)終端陳列情況（將第一、二、三陳列列為周重點(diǎn)跟進(jìn)內(nèi)容； 鼓勵陳列創(chuàng)新，尤其是配合終端活動開展的特殊陳列、巧妙陳列創(chuàng)新，不斷推廣好的陳列方式；

16、 設(shè)計(jì)、訂購適合不同類型門店的助銷品，結(jié)合每一個具體終端實(shí)際，加強(qiáng)終端助銷品布置； 促銷戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行公司統(tǒng)一主題促銷活動； 執(zhí)行區(qū)域促銷活動申報(bào)審核制度，尤其是落實(shí)“新老顧客邀約”計(jì)劃，確保每一個積分會員及入戶顧客都參與到終端各類活動中來；,不得不買,利潤,品牌力,國產(chǎn)一線,國產(chǎn)三線,8.母嬰店策略,原則： 大品牌的實(shí)力 小品牌的操作 要點(diǎn)： 不跟國產(chǎn)三線品牌比投入 同國產(chǎn)一、二線品牌接近 利用營養(yǎng)教育產(chǎn)出優(yōu)勢 廠價5000元以上門店返利轉(zhuǎn)固定陳列費(fèi),9.項(xiàng)目推進(jìn),云貴入戶123分享,1. 消費(fèi)者吃什么,下一個階段想吃什么 2. 喜歡在哪里購買,社區(qū)入戶不能變成送書工程,不能做一件事,搞清楚兩個

17、問題,醫(yī)院產(chǎn)出新客戶,愿意上門服務(wù),圣元消費(fèi)者,不愿意上門服務(wù),無效新客戶,有效新客戶,華南“醫(yī)銷結(jié)合”跟進(jìn)分解圖分享,它牌消費(fèi)者,母乳喂養(yǎng),母乳喂養(yǎng),它牌消費(fèi)者,圣元消費(fèi)者,購買,未購買,如何跟進(jìn)4?,如何延續(xù)3?,如何跟進(jìn)1?,如何跟進(jìn)2?,淘汰,電訪員,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,母乳消費(fèi)者,入戶15天后話術(shù),寶寶4個月話術(shù),寶寶6個月話術(shù),如何跟進(jìn)1？,育兒知識,如何添加輔食,如何轉(zhuǎn)奶,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,它牌消費(fèi)者,入戶7天后話術(shù),入戶1個月后話術(shù),如何跟進(jìn)2？,育兒知識,寶寶生長狀況,如何添加輔食,電訪員

18、或會員顧問,電訪員或會員顧問,電訪員或會員顧問,寶寶4個月話術(shù),針對如何跟進(jìn)1、2？上門服務(wù)了，送了寶典我們就要跟到底，不然前功盡棄。,圣元消費(fèi)者,非常媽媽俱樂部,營養(yǎng)顧問再次上門服務(wù)或短信、電話跟進(jìn),媽媽班 義診 積分活動 “招募沙龍”,簽訂協(xié)議,終端門店,電話通知,如何延續(xù)3？,持續(xù)購買,未接受上門服務(wù)消費(fèi)者,非常媽媽俱樂部,營養(yǎng)顧問上門服務(wù),媽媽班 義診 路演 “招募沙龍”,填寫是否愿意接受服務(wù)表,簽訂協(xié)議,終端門店,電話通知,如何跟進(jìn)4？,購買,如何延續(xù)？3,圣元消費(fèi)者,直接購買,山東圣元村建設(shè)分享,一個村或相連幾個村人口2000人以上 2歲以內(nèi)嬰兒數(shù)，村內(nèi)不低于30個寶寶、社區(qū)不低于

19、20個 圣元客戶占比不低于50%、算達(dá)成 每個銷售主管片區(qū)建立1個圣元村/小區(qū)（截止時間2010年6月30） 城市評估（城市經(jīng)理、市場專員、教育主管）,圣元村市區(qū)案例,一、市區(qū)圣元村案例： 地點(diǎn)：濱州濱城區(qū)：濱城區(qū)小營鎮(zhèn)許王村 概況：許王村總?cè)丝诩s1450人，屬市區(qū)鎮(zhèn)，消費(fèi)水平較高； 時間：自2010年1月10日開始創(chuàng)建 工作：1、以服務(wù)為目標(biāo)，送育兒手冊，營養(yǎng)知識講解； 2、村內(nèi)宣傳。擴(kuò)大圣元的覆蓋面和知名度，樹立品牌形象。 3、開辦育兒班，講解寶寶如何喂養(yǎng)，講解奶粉、米粉喂養(yǎng)小 常識。 結(jié)果：1、圣元村的20名消費(fèi)者，已成功轉(zhuǎn)化17名，圣元村客戶轉(zhuǎn) 化85%，服務(wù)客戶滿意度達(dá)95%， 2、

20、該鎮(zhèn)我合作孕嬰店原來銷售5000-6000元左右、目前奶粉 銷量上升了60%以上,圣元村鄉(xiāng)鎮(zhèn)案例,二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)圣元村打造案例： 地點(diǎn)：濰坊昌樂縣：堯溝鎮(zhèn)家家福超市 概況：是一個以流通為主的市場，我這傳統(tǒng)的優(yōu)勢門店，客情關(guān)系好，店老板大力的支持 時間：自2010年2月26日開始創(chuàng)建 工作：1、店老板和理貨員把周圍三公里的自然村列舉出來；每個村選擇 有威信的消費(fèi)者，首先拜訪這個目標(biāo)消費(fèi)者，有她帶領(lǐng)拜訪整個村； 2、名片，讓店老板做名片（圣元的底板）進(jìn)行發(fā)放。 3、把出生資料分類，專門挑出堯溝鎮(zhèn)的，讓店老板和理貨員進(jìn)行回訪、選擇性入戶拜訪。 4、給這該超市做“圣元堯溝第一村”宣傳牌。 結(jié)果：1、堯溝家家福超市平常一個月的銷量是1萬左右，現(xiàn)在銷量呈