東麒路項(xiàng)目建議案

1、江寧區(qū)麒麟潤發(fā)路項(xiàng)目定位評(píng)估建議（概念性意見稿）撰稿：陳九軍朱昊川二00一三年十月二十六日弘揚(yáng)善道 廣積福報(bào)目 錄1、業(yè)主需求歸納 2 項(xiàng)目地址 業(yè)主需求2、前期調(diào)研總結(jié) 3 環(huán)境調(diào)研 自身狀況3、項(xiàng)目評(píng)估建議 5 項(xiàng)目評(píng)估 運(yùn)營建議一、業(yè)主需求歸納1、項(xiàng)目地址：本案項(xiàng)目地址：江寧區(qū)東山工業(yè)集中區(qū)潤發(fā)路（日升昌生物技術(shù)公司東側(cè)）項(xiàng)目規(guī)模：對(duì)稱式多層綜合廠房建筑，建筑面積55000土地性質(zhì)：工業(yè)用地轉(zhuǎn)科研2、業(yè)主需求：（1）本案物業(yè)用途設(shè)想。 結(jié)合周邊環(huán)境因素，打造成中檔商業(yè)綜合體； 物業(yè)用途包含：便民超市綜合社區(qū)店、大眾餐飲、連鎖快捷酒店等。（2）本案物業(yè)運(yùn)營設(shè)想。 本案運(yùn)營采用招商、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)

2、讓相結(jié)合的方式，初步思路為招商+運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)讓+招商優(yōu)化的模式； 對(duì)本案物業(yè)運(yùn)營的財(cái)務(wù)目標(biāo)暫不明確。二、前期調(diào)研總結(jié)調(diào)研開展：調(diào)研目的 本次調(diào)研開展的目的為項(xiàng)目的前期定位策劃服務(wù)；調(diào)研方法 實(shí)地走訪周邊環(huán)境、項(xiàng)目察看、資料查閱等，以定性調(diào)查為主；調(diào)研周期 歷時(shí)1周完成本次調(diào)研；調(diào)研組織 調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員：上海宸悅國際物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)姚總、熊總、郝總等虹悅城招商團(tuán)隊(duì)吳總等賽雅悅翔營銷團(tuán)隊(duì)吳總、李經(jīng)理等新加坡生態(tài)科技島策劃團(tuán)隊(duì)束總等鑫紀(jì)元商業(yè)運(yùn)營部專業(yè)人員先后對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了5次實(shí)地察看，并組織了多次溝通交流，從物業(yè)管理、招商、物業(yè)銷售、商業(yè)空間策劃、經(jīng)營策劃等多方面對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。1、環(huán)境調(diào)研：機(jī)會(huì)（opp

3、ortunity）1、140萬平方米拆遷安置房，給予市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)爆量；2、麒麟科技園起步階段，商業(yè)布局沒有定局，在麒麟鎮(zhèn)至天印大道間占一定先機(jī)；3、環(huán)本案路網(wǎng)逐漸成型。威脅（threat）1、安置房項(xiàng)目中含有平衡資金的商業(yè)項(xiàng)目，分割市場(chǎng)；2、隨著麒麟科技園逐步建設(shè)量增加，人氣提升，一定會(huì)擁有基礎(chǔ)商業(yè)盤入駐。（1）商圈調(diào)研。（2）市場(chǎng)潛力調(diào)研。機(jī)會(huì)（opportunity）1、批量家庭涌入輻射范圍，擁有強(qiáng)大消費(fèi)數(shù)量；2、該類群體的消費(fèi)能力傾向于“非節(jié)約型”消費(fèi)特征；3、園區(qū)成長帶來的另一個(gè)白領(lǐng)消費(fèi)群體。威脅（threat）1、安置類消費(fèi)者消費(fèi)呈兩元極端消費(fèi)態(tài)勢(shì)，不利于商業(yè)穩(wěn)定發(fā)展；2、該群體的素

4、質(zhì)參差不齊，尤其對(duì)投資的“扎堆式”傳播可能造成“公共關(guān)系事件”。2、自身狀況：（1）硬條件客觀狀況。優(yōu)勢(shì)（strength）1、建筑所處地理位置緊挨安置片區(qū)，有較為高效的直達(dá)道路；2、建筑結(jié)構(gòu)符合專題型商業(yè)形態(tài)；3、可改造性強(qiáng)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施布局容易實(shí)現(xiàn)。劣勢(shì)（weakness）1、兩翼建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進(jìn)深不夠，對(duì)某些優(yōu)質(zhì)商業(yè)進(jìn)駐有阻礙；2、商業(yè)基礎(chǔ)配套目前還不完善，某些必備設(shè)備缺失；3、整體形象包裝需改造。（2）商業(yè)運(yùn)營條件狀況。優(yōu)勢(shì)（strength）1、項(xiàng)目財(cái)務(wù)范疇占有一定的歷史優(yōu)勢(shì)，有較大想象空間；2、業(yè)主政府運(yùn)作能量有一定的保證。劣勢(shì)（weakness）1、地塊性質(zhì)的政策性風(fēng)險(xiǎn)的控制方案

5、對(duì)招商、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓均存在很大的難度；2、自身缺乏高效專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能否跑贏運(yùn)營、競(jìng)爭(zhēng)及政策的博弈，能否完成系列運(yùn)營工作，保證效益與安全，需慎重對(duì)待。三、項(xiàng)目評(píng)估建議1、項(xiàng)目評(píng)估：（1）定位分析核心利好：大規(guī)模拆遷安置聚集區(qū)核心利好：麒麟科技園成長性強(qiáng)=基于開發(fā)商的目標(biāo)、消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況三個(gè)因素的考慮，本項(xiàng)目依據(jù)符合SWOT分析的結(jié)論，從城市綜合體全定位終抽取“教育文化”+“便民服務(wù)”的細(xì)分定位。（2）定位設(shè)想 定位前提 用“孩子”將商業(yè)鎖定。充分結(jié)合土地性質(zhì)，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)； 巧妙把握家庭的消費(fèi)特征，確定以“文教”為標(biāo)識(shí)的商業(yè)綜合主題，規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目業(yè)態(tài)布局青少年健康體驗(yàn)中心（商業(yè)

6、誘餌性業(yè)態(tài)）衍生便民購物商業(yè)（利潤型增強(qiáng)服務(wù)配套布局）特色美食中心/現(xiàn)代服務(wù)/SPA（現(xiàn)金牛布局）快捷酒店（現(xiàn)金牛布局）青少年藝術(shù)城堡（獨(dú)特的主題業(yè)態(tài)，戰(zhàn)略布局） 青少年健康體驗(yàn)中心 規(guī)劃使用面積約為15% 。 青少年藝術(shù)城堡青少年藝術(shù)城堡的設(shè)置在該區(qū)域乃至實(shí)江寧是獨(dú)一無二的；為本地青少年提供了一個(gè)集娛樂、運(yùn)動(dòng)、文化、教育等全方位的綜合場(chǎng)館；對(duì)于本地青少年來講，不用學(xué)習(xí)音樂去一個(gè)地方，學(xué)習(xí)舞蹈去一個(gè)地方，而在這里把要學(xué)的科目集中在城堡里。即節(jié)省了時(shí)間，并且更有目的性；結(jié)合了學(xué)校的體育課、智力課、音樂課。早教室：彌補(bǔ)了國內(nèi)目前早教中的不足。 規(guī)劃使用面積約為25% 。 衍生便民購物商業(yè)大黃鴨特許

7、經(jīng)營、文化運(yùn)動(dòng)等特許經(jīng)營及便民超市等；數(shù)量控制在總物業(yè)面積約15%。 特色美食中心人氣餐飲，類似于“外婆家”、“避風(fēng)塘”等快餐飲類型；特色小吃“回味鴨血粉絲”等前店后廚的小型特色餐飲店；數(shù)量控制在總物業(yè)面積約30%。 快捷酒店在招商布局中起到“穩(wěn)定局面”的作用。規(guī)劃使用面積為10%-15%。2、運(yùn)營建議：（1）招商建議 將物業(yè)租賃出去不是目的，而是隨著我們打造的商業(yè)主題順理成章的結(jié)果。 將“短線招商”與“主題布局”平衡好，如過多側(cè)重短線租賃，那不久將陷入“黑白琴鍵”的效應(yīng)，將本案拖入高空置率、低人氣的尷尬境地；如果一味打造“主題布局”，那本案將成為“燒錢的機(jī)器”，消耗巨大的現(xiàn)金流，拖累企業(yè)的主

8、體業(yè)務(wù)。我們建議的定位主題規(guī)劃面積有一個(gè)科學(xué)區(qū)間，依據(jù)由小到大的原則。 政策是“雙刃劍”，不回避目前的土地性質(zhì)，就地取材，既實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作的目的，還要符合政策法規(guī)，甚至爭(zhēng)取政府的獎(jiǎng)勵(lì)政策。 圍繞土地性質(zhì)，開展與之有關(guān)，又有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的業(yè)態(tài)布局，不是開個(gè)店鋪就一定是商業(yè)，完成一個(gè)主題布局同樣是商業(yè)經(jīng)營。 如此對(duì)政策的處理，為經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓奠定一個(gè)良性的基礎(chǔ)。 對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施，該出手就要出手。廠商本來就顧忌“土地性質(zhì)”的問題，如果硬件基礎(chǔ)條件不成熟，談不上深度合作。尤其前期的“效應(yīng)期招商”，應(yīng)該給予一定實(shí)惠的扶持或讓步。旗幟倒了，后期會(huì)用3-5倍的代價(jià)才能獲得重新開局的機(jī)會(huì)。 “快”是本案能夠完成華麗轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵。而“快”的本身取決于業(yè)主自身塑造一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)或與第三方團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)高效運(yùn)行的機(jī)制。這個(gè)問題很容易被大家忽視。（2）經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓建議 制定詳盡的“回報(bào)方案”，足夠平衡10年的資金，經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的一切風(fēng)險(xiǎn)來源于“退房風(fēng)波”，沒有科學(xué)的回報(bào)機(jī)制，很容易引火燒身。算好這個(gè)帳，方可開展經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的工作。 經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的收益在前期一定要孵化招商，兩者不能割裂，一定要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門統(tǒng)籌，否則相互牽制，內(nèi)耗無限。 經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓向“金融衍生產(chǎn)品”去努力，千萬不要往“商業(yè)房產(chǎn)”傾斜，不要將分銷機(jī)構(gòu)的話