中國乳品營銷探討.ppt

1、路長全,主要實踐經(jīng)歷： 伊利冷飲 營銷副總 巨能實業(yè)集團 副 總 裁 (意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān) 中國遠大集團 營銷副總,北京贊伯營銷管理咨詢公司 董 事 長 海爾商學(xué)院 客座教授 中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班 特聘教授 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺廣告部 策略顧問,為上百家企業(yè)和機構(gòu)進行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實踐中形成產(chǎn)品基點、競爭支點、營銷勢能、切割營銷等獨特運作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。 專著：解決軟戰(zhàn)爭 等,中國乳品營銷探討,路 長 全,現(xiàn) 狀 軌 跡 反 思 方 向,一、中國乳品發(fā)展現(xiàn)狀,不懈努力，利潤銳減 規(guī)模擴

2、張，信任遞減 廣告比拚，品牌趨同 產(chǎn)品老化，消費疲勞 價格拼殺，全線下降 渠道下延，成本加大,二、中國乳品發(fā)展軌跡,二、中國乳品發(fā)展軌跡,第一階段：自由銷售階段(94年前) 市場：潛伏期 產(chǎn)品：奶粉、液奶、冰淇淋大品類銷售 價格：穩(wěn)定 品牌：幾乎沒有品牌 競爭：地方品牌主導(dǎo),二、中國乳品發(fā)展軌跡,第二階段: 品類競爭階段(94-02年) 市場：井噴期 產(chǎn)品：大替換 液奶替代部分奶粉 常溫奶替代純鮮奶 價格：快速攀升 品牌：全國性品牌與地方品牌共存 競爭：品類之爭、奶源之爭、廣告之爭,二、中國乳品發(fā)展軌跡,第三階段：價格競爭階段(03-05年) 市場：平緩期 產(chǎn)品：停滯期 價格：全品牌價格競爭,

3、利潤銳減 品牌：前三品牌市場份額達到55% 競爭：規(guī)模競爭 價格競爭,中國乳品競爭的反思,1、行業(yè)健康發(fā)展5步曲,2、中國飲料的發(fā)展歷程,每一次消費需求的挖掘、每一次營銷概念的提升、促進價格的不斷提升，催發(fā)市場容量快速擴增,3、中國飲料市場發(fā)展啟示,挖掘潛在需求，創(chuàng)造現(xiàn)實消費 提升產(chǎn)品價值，促進價格提升 品類創(chuàng)新固化，人群忠誠度提升 領(lǐng)導(dǎo)品牌共謀，開拓行業(yè)發(fā)展 品牌縱橫發(fā)展，深入城市農(nóng)村,4、中國乳品競爭的反思,注重現(xiàn)實需求，爭搶現(xiàn)實市場 產(chǎn)品價值遞減，價格不斷降低 新品缺乏考究，生存周期漸短 老品價格競爭，消費疲勞顯像 領(lǐng)導(dǎo)品牌離間，制約行業(yè)發(fā)展 品牌水平發(fā)展，層級市場分離,提 示：,中國有個關(guān)鍵數(shù)字3: 事不過三 價格競爭已持續(xù)三年,如果繼續(xù)演繹將促使中國乳品偏離健康發(fā)展的軌道. 品質(zhì)危機信任危機成為一種暗流隨時爆發(fā),摧毀整個行業(yè).,四、中國乳品未來營銷大勢,產(chǎn)品：細分需求，品類創(chuàng)新 品質(zhì)：逐步回歸，堅守誠信 價格：價值回升，價格回升 品牌：塑造個性，鎖定目標,四、中國乳品未來營銷大勢,產(chǎn)品：細分需求，品類創(chuàng)新 品質(zhì)：逐步回歸