中國(guó)乳品營(yíng)銷探討.ppt

1、路長(zhǎng)全,主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利冷飲 營(yíng)銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副 總 裁 (意）贊邦(制藥)中國(guó)公司 營(yíng)銷總監(jiān) 中國(guó)遠(yuǎn)大集團(tuán) 營(yíng)銷副總,北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司 董 事 長(zhǎng) 海爾商學(xué)院 客座教授 中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班 特聘教授 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問(wèn),為上百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成產(chǎn)品基點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)、營(yíng)銷勢(shì)能、切割營(yíng)銷等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。 專著：解決軟戰(zhàn)爭(zhēng) 等,中國(guó)乳品營(yíng)銷探討,路 長(zhǎng) 全,現(xiàn) 狀 軌 跡 反 思 方 向,一、中國(guó)乳品發(fā)展現(xiàn)狀,不懈努力，利潤(rùn)銳減 規(guī)模擴(kuò)

2、張，信任遞減 廣告比拚，品牌趨同 產(chǎn)品老化，消費(fèi)疲勞 價(jià)格拼殺，全線下降 渠道下延，成本加大,二、中國(guó)乳品發(fā)展軌跡,二、中國(guó)乳品發(fā)展軌跡,第一階段：自由銷售階段(94年前) 市場(chǎng)：潛伏期 產(chǎn)品：奶粉、液奶、冰淇淋大品類銷售 價(jià)格：穩(wěn)定 品牌：幾乎沒(méi)有品牌 競(jìng)爭(zhēng)：地方品牌主導(dǎo),二、中國(guó)乳品發(fā)展軌跡,第二階段: 品類競(jìng)爭(zhēng)階段(94-02年) 市場(chǎng)：井噴期 產(chǎn)品：大替換 液奶替代部分奶粉 常溫奶替代純鮮奶 價(jià)格：快速攀升 品牌：全國(guó)性品牌與地方品牌共存 競(jìng)爭(zhēng)：品類之爭(zhēng)、奶源之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng),二、中國(guó)乳品發(fā)展軌跡,第三階段：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段(03-05年) 市場(chǎng)：平緩期 產(chǎn)品：停滯期 價(jià)格：全品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),

3、利潤(rùn)銳減 品牌：前三品牌市場(chǎng)份額達(dá)到55% 競(jìng)爭(zhēng)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)乳品競(jìng)爭(zhēng)的反思,1、行業(yè)健康發(fā)展5步曲,2、中國(guó)飲料的發(fā)展歷程,每一次消費(fèi)需求的挖掘、每一次營(yíng)銷概念的提升、促進(jìn)價(jià)格的不斷提升，催發(fā)市場(chǎng)容量快速擴(kuò)增,3、中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展啟示,挖掘潛在需求，創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 提升產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)價(jià)格提升 品類創(chuàng)新固化，人群忠誠(chéng)度提升 領(lǐng)導(dǎo)品牌共謀，開(kāi)拓行業(yè)發(fā)展 品牌縱橫發(fā)展，深入城市農(nóng)村,4、中國(guó)乳品競(jìng)爭(zhēng)的反思,注重現(xiàn)實(shí)需求，爭(zhēng)搶現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 產(chǎn)品價(jià)值遞減，價(jià)格不斷降低 新品缺乏考究，生存周期漸短 老品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)疲勞顯像 領(lǐng)導(dǎo)品牌離間，制約行業(yè)發(fā)展 品牌水平發(fā)展，層級(jí)市場(chǎng)分離,提 示：,中國(guó)有個(gè)關(guān)鍵數(shù)字3: 事不過(guò)三 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已持續(xù)三年,如果繼續(xù)演繹將促使中國(guó)乳品偏離健康發(fā)展的軌道. 品質(zhì)危機(jī)信任危機(jī)成為一種暗流隨時(shí)爆發(fā),摧毀整個(gè)行業(yè).,四、中國(guó)乳品未來(lái)營(yíng)銷大勢(shì),產(chǎn)品：細(xì)分需求，品類創(chuàng)新 品質(zhì)：逐步回歸，堅(jiān)守誠(chéng)信 價(jià)格：價(jià)值回升，價(jià)格回升 品牌：塑造個(gè)性，鎖定目標(biāo),四、中國(guó)乳品未來(lái)營(yíng)銷大勢(shì),產(chǎn)品：細(xì)分需求，品類創(chuàng)新 品質(zhì)：逐步回歸