協(xié)信圓融蘇州青劍湖項(xiàng)目品牌推廣暨溝通傳播策略.ppt

1、品牌推廣暨溝通傳播策略,協(xié)信圓融青劍湖,激情與雄心壯志！,在協(xié)信圓融青劍湖，我們看到 協(xié)信、圓融強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造經(jīng)典豪宅的,“將【協(xié)信圓融蘇州青劍湖項(xiàng)目】項(xiàng)目打造成影響長三角乃至全中國的高端樓盤?！?“在產(chǎn)品方面給長三角乃至全中國房地產(chǎn)市場帶來耳目一新的感覺，潛心為客戶打造品質(zhì)地產(chǎn)生活。 ”,但是，羅馬終究不是一天造成,理想背后究竟?jié)摲鯓拥奶魬?zhàn)與門檻？,拾億,2010年9月開盤周期4個(gè)月，年內(nèi)完成銷售10億 可售面積38932，145套合院別墅 折合均價(jià)25000-26000元 ， 每套價(jià)格不低于700萬。 遠(yuǎn)高于區(qū)域同類產(chǎn)品價(jià)格,快速銷售加高溢價(jià)，一個(gè)有悖于常規(guī)的起步開發(fā)目標(biāo),旭輝芭堤蘭灣,

2、園區(qū)開發(fā)地塊,金色湖濱,觀瀾麗宮,君地上郡,鼎欣地塊,招商地塊,北京城開地塊,同板塊內(nèi)競爭情況比較：,同板塊內(nèi)競爭優(yōu)勢比較：,觀瀾麗宮,君地上郡,本案,環(huán)境資源,品牌影響,產(chǎn)品特色,銷售價(jià)格,開發(fā)階段,蘇州工業(yè)園區(qū)本土品牌，華成房產(chǎn),臨近青劍湖西北端一線湖景。,地中海風(fēng)格。追求戶型拼接表現(xiàn)獨(dú)棟效果。獨(dú)立庭院；通天窗、退臺(tái)等設(shè)計(jì),2009年總?cè)セ?0%,芭堤蘭灣,上海君地實(shí)業(yè)有限公司開發(fā),英倫風(fēng)格。18萬方獨(dú)棟/聯(lián)排。阿特金斯規(guī)劃設(shè)計(jì)，特色中庭，細(xì)節(jié)一般,青劍湖北。800米長水岸景觀走廊,聯(lián)排12500 ，總價(jià)約250W,一期100套去化60%,蘇州本土品牌， 旭輝房產(chǎn),星湖街東，青劍湖東岸，8

3、00米水岸線,西班牙圣芭芭拉風(fēng)格。組院圍合式布局，獨(dú)創(chuàng)的“三級交流空間”,聯(lián)排10000 ，總價(jià)約190-210W,聯(lián)排12500，總價(jià)約250W,第一批50套去化50%,協(xié)信地產(chǎn)與圓融集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,青劍湖東，臨青劍湖二線,創(chuàng)新的西班牙合院，中魂西技產(chǎn)品,預(yù)期合院別墅25000-26000 ，總價(jià)約700萬,環(huán)境資源不占優(yōu)勢； 品牌及產(chǎn)品特色小勝， 難以支持超過一倍的銷售價(jià)格。,板塊競爭總結(jié),本案必須建立板塊絕對標(biāo)桿地位，進(jìn)行跨區(qū)域市場競爭,蘇州同級別競爭比較： 目前蘇州同級別別墅產(chǎn)品主要分布集中在蘇州主城區(qū)平江路一帶，以及園區(qū)雙湖板塊和金雞湖東西兩岸,蘇州同級別競爭比較：,御湖熙岸,庭園,本

4、案,區(qū)位,品牌,資源,產(chǎn)品,價(jià)格,中海地產(chǎn),金雞湖園區(qū),園區(qū)熟地， 鄰近金雞湖二線湖景,26000,白塘壹號,平江路古城,白塘植物園區(qū),復(fù)合樓盤親水別墅組團(tuán) 。九大異國風(fēng)情 園林,傳統(tǒng)歐式城市別墅組團(tuán)社區(qū)。歐洲水街規(guī)劃,協(xié)信圓融,現(xiàn)代中式藏品級純獨(dú)棟。14畝中央景觀帶,仁恒星島,平門府,新加坡仁恒地產(chǎn),華潤地產(chǎn),蘇州庭園地產(chǎn),星獅集團(tuán),獨(dú)墅湖吳中,平江路古城,青劍湖園區(qū),園區(qū)飛地， 獨(dú)墅湖半島湖景,蘇州古城文物級歷史人文資源,蘇州古城文物級歷史人文資源,白塘植物園、公園及濕地資源,鄰近青劍湖二線湖景,后現(xiàn)代風(fēng)格純水岸聯(lián)排社區(qū)。品質(zhì)考究,蘇式純聯(lián)排別墅。傳統(tǒng)人文的巷弄規(guī)劃,創(chuàng)新西班牙合院。純別墅

5、社區(qū),29000 ,26000 ,26000 ,30000 ,25000-26000/M2,區(qū)位、環(huán)境資源及品牌不占優(yōu)勢； 西班牙合院產(chǎn)品有一定特色， 但不具備絕對差異性優(yōu)勢。,同級市場競爭描述,本案必須建立具有強(qiáng)大誘惑力的獨(dú)特核心價(jià)值主張，并在推廣中營造光環(huán)效應(yīng)，立勢借勢造勢再起勢,高開高走，開盤旺銷 不是所有人都可以做到的！,如何跳開競爭？如何立勢？ 對于協(xié)信圓融來說，只有建立足夠沖擊市場的稀缺價(jià)值，建立足夠震撼的品牌高度，才有可能創(chuàng)造奇跡！,先環(huán)比一下國內(nèi)高溢價(jià)項(xiàng)目(均價(jià)10W級）的營銷特征,上海：湯臣一品,與陸家嘴國際金融中心相擁，一線黃浦江，一線外灘最美景色,城市稀缺版圖， 成就價(jià)值

6、,上海： 華洲君庭（精裝）,奢華精裝，豁達(dá)天地 成就價(jià)值,每套別墅占地達(dá)5畝，每套別墅的建筑風(fēng)格迥然，戶戶享有大面積花園、游泳池、按摩池，且每套別墅內(nèi)均安裝室內(nèi)電梯，地源熱泵系統(tǒng) 單位均價(jià)15000W/套,籍廣州北京之勢，以奢侈型產(chǎn)品，及圈層口碑影響力獨(dú)步中國，開盤成交40億。,標(biāo)桿奢侈品牌，成就價(jià)值,上海：星河灣,三亞：鳳凰島,三亞唯一人工海島，擁有酒店、郵輪崗、游艇會(huì)、企業(yè)會(huì)所、奧運(yùn)廣場七大物業(yè)配套,迪拜模式中國版， 成就神話,依托華僑城主題生態(tài)公園，有別于傳統(tǒng)物業(yè)的低密度山海大宅,中國山海大宅， 成就價(jià)值,深圳：東部華僑城天麓,皇城皇范，尊貴大氣 成就價(jià)值,北京：玫瑰園（精裝）,北美風(fēng)格

7、為主的大型高檔別墅區(qū)，數(shù)朝皇家首選的風(fēng)水寶地 戶戶門前小溪流水、戶戶立體式庭院設(shè)計(jì),借助科技智能手段，創(chuàng)造一種新的與世界同步的住宅文化，以改變?nèi)藗児逃械纳钣^念和生活方式。,未來科技豪生活， 成就價(jià)值,深圳：紅樹西岸,超高溢價(jià)型項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)建的三個(gè)關(guān)鍵詞：,稀缺資源；強(qiáng)勢品牌； 創(chuàng)新主張,青劍湖本案項(xiàng)目有什么？,蘇州園區(qū)北，可期待的新城配套及便利交通，規(guī)劃更具科學(xué)合理性，新都市,板塊規(guī)劃為5萬人居住區(qū) ； 圓融時(shí)代廣場高端商業(yè)資源；及自身2.5萬平商業(yè)規(guī)劃 毗鄰區(qū)域商業(yè)及鄰里中心，未來生活及教育配套豐富 滬寧城際鐵路7月正式通車； 北環(huán)延長線6月竣工,青劍湖畔，與陽澄湖兩湖相擁，新雙湖生態(tài)環(huán)境絕

8、佳,位于陽澄湖與青劍湖之間，區(qū)域自然資源優(yōu)越；新雙湖生態(tài)板塊悄然形成 板塊以低密度住宅為主，準(zhǔn)熟地，發(fā)展?jié)摿薮?強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的純高端別墅類社區(qū)（一、四期）,協(xié)信16年的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；與蘇州本地商業(yè)巨頭圓融集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造 24萬方總建面大盤，一期5萬方純粹獨(dú)立別墅/合院別墅社區(qū),創(chuàng)新的西班牙合院別墅產(chǎn)品特色,紅瓦厚墻、木梁天花、寬拱門以及木質(zhì)窗戶和百葉等典型建筑元素，打造最為純粹的西班牙風(fēng)格建筑； 創(chuàng)新“中西合璧”的合院式別墅形態(tài)，原味西班牙之中，內(nèi)含水鄉(xiāng)巷陌精髓,地產(chǎn)競爭價(jià)值構(gòu)成的四個(gè)序列,地段區(qū)位價(jià)值（土地價(jià)值） 產(chǎn)品層級價(jià)值（客群定位） 產(chǎn)品特色價(jià)值（優(yōu)勢資源） 精神人文價(jià)值（心

9、理暗示）,本案的機(jī)會(huì)：,稀缺資源 強(qiáng)勢品牌 創(chuàng)新主張,基于產(chǎn)品層級產(chǎn)品特色之上的獨(dú)特主張，而不僅僅販賣產(chǎn)品特色本身。,西班牙合院別墅不同于其他的 獨(dú)特主張究竟是什么？,西班牙建筑為體，東方生活哲學(xué)為本 以最合適的組合方式， 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)人居生活的完美混搭， 創(chuàng)新而成的奇妙生活體驗(yàn)。,西班牙品質(zhì)+東方鄰里人文,共生：因合院鄰里和諧而共生！ 共榮：因西班牙品質(zhì)而共榮！,誰為共生共榮埋單？,個(gè)人資產(chǎn)2000-3000萬以上， 起步級的新資產(chǎn)階層。 他們不算太年輕，大多數(shù)是具有良好人文素養(yǎng)的高收入者及私營業(yè)主。 他們主要來自蘇州園區(qū)及蘇州市區(qū)內(nèi)，也可能來自上海及其他周邊地區(qū)。,他們一定是氣味相近的高端圈層

10、,他們今天的成就因艱難打拼而來， 經(jīng)歷過比常人更多的傷痛和疲憊。 所以他們在更渴望人性和諧與美好的同時(shí)， 絕不輕易放棄對公認(rèn)生活品質(zhì)的追求。 他們是愿意不惜代價(jià)證明及犒賞自己和家人的人。,他們是功成名就之后的享受主義者,剛剛進(jìn)階的他們，對階層及圈子有莫名地向往， 渴望社會(huì)地位的認(rèn)同。 和諧共生的鄰里關(guān)系，是他們成長的美好記憶，專屬圈層生活，是他們當(dāng)下渴望的生存環(huán)境。,對于剛剛進(jìn)階的他們來講，獲得階層及社會(huì)的認(rèn)同很重要,“中國的富裕消費(fèi)者在購買任何特定奢侈品時(shí)，更重視其功能性價(jià)值（如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝）。而忽略其真正的情感價(jià)值例如，用于表示其擁有者的品位。” 麥肯錫解讀中國富人消費(fèi)群體,懂得

11、產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，懂得西班牙背后的共生哲學(xué)，也將是他們自豪與自夸的重要理由。,區(qū)位地段+圈層定位+產(chǎn)品特色+品牌,26000，700W套如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)部分,15000 + 6000 + 3000 +2000,如何建立項(xiàng)目持續(xù)溢價(jià)能力？樹立項(xiàng)目標(biāo)桿地位？為項(xiàng)目及品牌持續(xù)發(fā)展提供有效支撐與引導(dǎo)？,高端豪宅營銷要點(diǎn),準(zhǔn)確定位自身核心價(jià)值體系，依體系序列， 推廣中不斷營造市場關(guān)注熱點(diǎn)，保持持續(xù)關(guān)注熱度。 從而打開螺旋式溢價(jià)上升空間通道,高端豪宅營銷6大準(zhǔn)則,項(xiàng)目形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值 立勢，活動(dòng)營銷的現(xiàn)場展示 一到兩個(gè)震撼市場，留下深刻印象的亮點(diǎn)，吸引市場關(guān)注 主題性特征一致，要有延展性，支撐持

12、續(xù)開發(fā) 有針對性，互動(dòng)的客戶資源再生 推廣階段應(yīng)以配套先行，展示要有亮點(diǎn)（如頂級配套）,世界級高品質(zhì)純階層人文居住環(huán)境,核心價(jià)值概念定位,國際島一個(gè)圈層的尊榮共生,協(xié)信圓融國際島,產(chǎn)品 景觀 服務(wù) 配套 社區(qū)人文 地中海西班牙建筑群落 世界級園林精品藝術(shù) 歐式貴族管家服務(wù) 高品質(zhì)都市級配套 高品位的和諧圈層鄰里,核心價(jià)值體系構(gòu)成,源于圈層社交理念的合院 創(chuàng)新的別墅群落設(shè)計(jì) 頂級奢侈裝飾示范 頂級獨(dú)棟的市場標(biāo)桿地位 聯(lián)合國人居環(huán)境示范獎(jiǎng)項(xiàng),源于圈層社交理念的規(guī)劃 創(chuàng)新的立體景觀系統(tǒng) 頂級植被物種的引入 精致的景觀細(xì)節(jié)處理 軟景觀與建筑的和諧創(chuàng)新,貴族管家服務(wù)營銷體系建立 創(chuàng)新的接待動(dòng)線設(shè)計(jì) ON

13、E to ONE室內(nèi)接待流程 白手套服務(wù)計(jì)劃 總經(jīng)理接待日 外籍門童或管家導(dǎo)引,新雙湖生態(tài)得天獨(dú)厚 盡享圓融時(shí)代廣場高端商業(yè) 自身25000方大體量配套 毗鄰區(qū)域商業(yè)中心鄰里中心 教育資源豐富，緊鄰學(xué)校 交通樞紐級配套，四通八達(dá),會(huì)所圈層活動(dòng)與文化形成 三大一小的體驗(yàn)活動(dòng)營銷 意見領(lǐng)袖的找尋與培養(yǎng) 社區(qū)文化與品牌社會(huì)營銷 ,國際島一個(gè)圈層的尊榮共生,在眾神的花園里 同真正懂得高品質(zhì)生活追求 洞悉生活本真的人群一起 以優(yōu)越、和美的生活姿態(tài) 享受創(chuàng)造演繹共生共榮的 生活美學(xué),品牌寫真,國際島和墅,一期案名建議：,一個(gè)圈層的尊榮共生,slogan建議：,臨時(shí)接待中心開放,2開盤,項(xiàng)目推售策略,3開盤

14、,銷 售,必須是轟動(dòng)性震撼開盤，開盤就要售罄，145套年內(nèi)分3次推售 建議60%、25%、15%房源發(fā)售比例 首次發(fā)售90套，儲(chǔ)客認(rèn)籌比2.5，至少需積累230組有效客戶 首次發(fā)售均價(jià)建議2200023000,推 廣,因儲(chǔ)客難度大，推廣應(yīng)盡早展開，以圓融時(shí)代廣場點(diǎn)為臨時(shí)接待 以會(huì)員制手段儲(chǔ)客，在現(xiàn)場展示尚不具備時(shí)，展開圈層會(huì)員活動(dòng) 蓄水期應(yīng)注重線上形象和線下活動(dòng)體驗(yàn)，渠道推廣,會(huì)所示范區(qū)開放,1開盤,準(zhǔn)備期,形象建立及儲(chǔ)客期,形象深化及開盤強(qiáng)銷期,臨時(shí)接待中心開放,項(xiàng)目一階推廣策略(全年?duì)I銷成敗關(guān)鍵）,推廣渠道,戶外、現(xiàn)場圍板、報(bào)廣軟文及形象硬廣、電視、高端雜志、網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)站建成啟用 兩次開

15、放活動(dòng)，蘇州房交會(huì)、上海房交會(huì) 一次大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨俱樂部成立,行銷渠道,會(huì)所示范區(qū)開放,形象建立及儲(chǔ)客期,華東商會(huì)渠道推廣、商會(huì)活動(dòng)植入、高端客戶數(shù)據(jù)庫推廣、網(wǎng)絡(luò)EDM,2開盤,3開盤,1開盤,形象深化及開盤強(qiáng)銷期,項(xiàng)目二階推廣策略,推廣渠道,戶外、報(bào)廣上市硬廣、電視、電臺(tái)、3G彩信、網(wǎng)絡(luò)EDM 首次大型開盤活動(dòng)，蘇州房交會(huì)、上海房交會(huì) 奢侈品牌頂級板房開放,行銷體驗(yàn),貴族管家服務(wù)體系、創(chuàng)新的接待動(dòng)線設(shè)計(jì) ONE to ONE室內(nèi)接待流程 白手套服務(wù)計(jì)劃、總經(jīng)理接待日、外籍門童或管家導(dǎo)引,創(chuàng)作部分A SHOW,標(biāo)準(zhǔn)平面創(chuàng)意,爽朗的笑在院里四處回響， 拉菲的酒香在陽光里拖起長長的影子 一瓶85

16、年的珍藏版拉菲，打開了一個(gè)悠閑午后 平時(shí)不愛說話的鄰居李先生變得滔滔不絕，與我講述起自己的創(chuàng)業(yè)史 沒一會(huì)兒，王先生也加入了進(jìn)來，不太說話，只是靜靜地聽 慢慢地品著手中的拉菲 大家都有相似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相近的成長環(huán)境 彼此的故事里到處是自己的影子 不時(shí)響起的笑聲，是一種會(huì)意更是一種贊許 難得這樣悠閑的陽光午后 一瓶紅酒我收獲了幾個(gè)知己 協(xié)信圓融國際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,“Hola”兒子用西班牙語向我打著招呼， 我還以為聽到了外星語 作為英語課教授，梁太太卻只是個(gè)法語旁聽生 沒辦法，王太太的法語課太火爆，位置都留給孩子們了 當(dāng)然，等到自己開課的時(shí)間，王太太也就成了他的旁聽生 一個(gè)院子4位外語教

17、授，相互交換著師生角色 中庭的親子角每天上演著別致的演出 當(dāng)然，孩子們了成了這場特殊表演的忠實(shí)觀眾 我們就成了觀眾的觀眾，呵呵 協(xié)信圓融國際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,當(dāng)純正法蘭西芝士在口中融化， 微笑里總漾起溫暖的味道 王阿姨什么時(shí)候再去法國??？女兒揚(yáng)起臉調(diào)皮地問我 芝士蛋糕上精致的圖案和別致的包裝，引發(fā)我四歲女兒莫大的好奇心 隔壁孫先生太太在園區(qū)的法資公司任高管 時(shí)不時(shí)會(huì)從法國帶回些新鮮的點(diǎn)心，20個(gè)小時(shí)橫越大西洋 點(diǎn)心上都有巴黎黃昏的味道 每次這些別致的禮物都會(huì)被分成七份 一份點(diǎn)心慢慢孕育著這種久違又珍貴的情感 更重要的，是點(diǎn)心讓這院里的孩子們從小懂得分享是美德 協(xié)信圓融國際島和墅 一個(gè)

18、圈層的尊榮共生,那張擺著范思哲靠墊的椅子， 成了這院里最柔軟的風(fēng)景 記不清第一次是誰把這張椅子擺在了院里 自打那天起，陽光就不曾離開過 我在那張椅子上看完過魔戒三部曲 隔壁李媽媽在那上面給他的寵物狗妞妞織完過三件毛衣 又不知什么時(shí)候，椅子上多了幾件范思哲的靠墊 慢慢的這把椅子和坐在椅上這群可愛的鄰居 成了這院里最柔軟的風(fēng)景 協(xié)信圓融國際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,“西班牙女郎”在窗臺(tái)上院里舞動(dòng)著， 一場華麗歌劇正在上演 隔壁劉太太是一個(gè)業(yè)余的園藝師，不過很專業(yè) 前年一家去歐洲旅行時(shí)帶回了一些特殊的花種 據(jù)說這種叫“西班牙女郎”的植物極其名貴 在其它的地區(qū)很難生長存活 可在劉太太專業(yè)又細(xì)致的照料下，她慢慢適應(yīng)了院里這片土壤 今年春天終于一展芳容 劉太太給院里每家都送了兩盆 “西班牙女郎”在窗臺(tái)和院里迎風(fēng)舞動(dòng)，好像上演一場華麗歌劇 仿佛述說她們對這個(gè)新家的熱愛。 協(xié)信圓融國際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,那尊泰國玉石佛主， 是我客廳里最驕傲的客人 每次客人來我家做客，我都會(huì)給他們講這尊佛主的故事 隔壁馬先生知道我信佛，平時(shí)也會(huì)和我探討佛學(xué)的道理 我覺得做生意和懂佛理是相通的 譬如不患得患失，看開世事變幻 比如造業(yè)和得報(bào)，想要成就更大就要付出更多 一直就想要