婷美營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析(ppt 30頁(yè)).ppt

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析,第五創(chuàng)想,Company Logo,婷美內(nèi)衣的案例分析報(bào)告,Company Logo,1、婷美內(nèi)衣初期銷(xiāo)售成功的原因是什么？,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),價(jià)格策略,渠道策略,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),我國(guó)在1999年的內(nèi)衣市場(chǎng)空間很大，而且中國(guó)的商家品牌意識(shí)不夠，多數(shù)產(chǎn)品是中低檔的產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品被國(guó)外的品牌壟斷。中國(guó)廠商生產(chǎn)的內(nèi)衣與國(guó)外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我國(guó)內(nèi)衣的行業(yè)環(huán)境，抓住了我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)，掌握了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而其他企業(yè)的產(chǎn)品都是在大商場(chǎng)的內(nèi)衣柜臺(tái)進(jìn)行終端促銷(xiāo)，而婷美則是以保健品柜臺(tái)銷(xiāo)售。從產(chǎn)品模式、銷(xiāo)售渠道、新聞炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力都很強(qiáng)。,

2、Company Logo,項(xiàng)目選擇的好,是長(zhǎng)線發(fā)展，有社會(huì)效益， 能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的項(xiàng)目。,Company Logo,產(chǎn)品定位的好,婷美公司把自己定位在保健品的行業(yè)，其非常注重營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)運(yùn)作，迅速形成了全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。,Company Logo,產(chǎn)品策略,通過(guò)給消費(fèi)者的免費(fèi)試穿，知道消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反映，確定產(chǎn)品是被消費(fèi)者所需求，于是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并通過(guò)改進(jìn)，推出了第二、第三代產(chǎn)品。,Company Logo,價(jià)格策略,婷美并沒(méi)有像國(guó)外或是港臺(tái)采用高價(jià)，通過(guò)調(diào)查，制定了價(jià)格是498元。,Company Logo,推廣策略,婷美公司改變定位，將自己定位于時(shí)尚內(nèi)衣，將產(chǎn)品歸類(lèi)于內(nèi)衣區(qū)經(jīng)銷(xiāo)。,Comp

3、any Logo,渠道策略,公司還采取了包銷(xiāo)制，也就是特許加盟與經(jīng)銷(xiāo)模式的結(jié)合體。,定位,以精準(zhǔn)訴求刺激女性興奮點(diǎn)。,婷美發(fā)展的不同階段，婷美內(nèi)衣的定位發(fā)生了什么變化？變化的原因是什么？,產(chǎn)品的差異定位。,第五創(chuàng)想 在挖掘中在挖掘中有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌 - 產(chǎn)品的差異定位。 婷美在女性市場(chǎng)成功的最終之本應(yīng)歸根于其產(chǎn)品的差異定位。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的眾多內(nèi)衣品牌，基本都定位在保暖、輕薄、時(shí)尚上，以挖掘消費(fèi)群體追求溫暖時(shí)尚的顯性需求為主，針對(duì)引導(dǎo)、創(chuàng)新女性隱性需求的內(nèi)衣品牌還很少。婷美品牌采用了巧妙的差異定位，反常規(guī)出牌，以?xún)?nèi)衣為外在形式，以美體修形的保健功

4、能為內(nèi)涵，站在內(nèi)衣的角度上搶占保健品市場(chǎng)，即沒(méi)有沉入內(nèi)衣的時(shí)尚化迷途，也擺脫了保健品過(guò)度功能承諾的陷阱，在女性?xún)?nèi)衣品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。 總之，婷美在選擇內(nèi)衣女性市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有陷入保暖、時(shí)尚的同質(zhì)品牌定位，而是針對(duì)女性愛(ài)美、追求形美的內(nèi)在需求，運(yùn)用保健品的功能性策略確立了“美體修形”的核心，有效滿(mǎn)足女性對(duì)內(nèi)衣的基本需求，同時(shí)引導(dǎo)、滿(mǎn)足女性追求體形美的潛在需求，是填補(bǔ)內(nèi)衣市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)產(chǎn)品，便于入市。產(chǎn)品的獨(dú)特新穎，也為婷美的品牌定位與概念提煉提供了最好的基礎(chǔ)支撐，也是婷美品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成功載體?；脽羝?11,以精準(zhǔn)訴求刺激女性興奮點(diǎn)- 有效的概念提煉概念提煉概念提煉概念提煉 。 婷美在利益點(diǎn)的把握上

5、，緊緊抓住了女性消費(fèi)群體對(duì)這種追求體形美的強(qiáng)大潛在需求，緊扣美體修形的品牌定位，并提煉出了功能式情感概念，從最初“婷美內(nèi)衣、美體修型、內(nèi)外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人為瘦狂”，以新的內(nèi)涵精準(zhǔn)闡述了女性需求，將女性對(duì)形美的追求從地下轉(zhuǎn)向舞臺(tái)，達(dá)到理性利益與感性利益的高度統(tǒng)一。 “美體修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提煉，在強(qiáng)調(diào)功能利益的同時(shí)，完美勾勒出了女性的苗條身材、優(yōu)美曲線，暗示女性進(jìn)入展示自己、美麗自己的夢(mèng)想天堂，使女性無(wú)論看到還是聽(tīng)到這樣的概念訴求，有一種女性美的興奮感，有效強(qiáng)化了婷美進(jìn)入女性心智的品牌力，同時(shí)在傳播中更有利于將概念力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，有助于啟動(dòng)市場(chǎng)。,婷美內(nèi)衣在2

6、001年第二季度遭遇的困惑到底因?yàn)槭裁矗?按照婷美公司的估算，中國(guó)有1.3億名城市女性，按每人平均每年購(gòu)買(mǎi)5件新內(nèi)衣計(jì)算內(nèi)衣市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該是大約每年6.5億件，只要其中有5%的購(gòu)買(mǎi)婷美產(chǎn)品，一年就有三千萬(wàn)套的銷(xiāo)量，近百億的銷(xiāo)售收入。,小組討論結(jié)果,我們認(rèn)為是沒(méi)有平衡好務(wù)實(shí)與務(wù)虛的關(guān)系。在推廣一個(gè)品牌的開(kāi)始階段，務(wù)虛是重點(diǎn)。而婷美76的認(rèn)同度對(duì)于一個(gè)新品牌的推廣是個(gè)勝利，也是某種極限。此時(shí)在推廣方面的繼續(xù)投入將會(huì)出現(xiàn)邊際效用遞減的局面。企業(yè)在維持較高知名度與認(rèn)同度的同時(shí)，應(yīng)把重點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)入品牌運(yùn)營(yíng)的務(wù)實(shí)階段，即把重點(diǎn)放在如何提高顧客的購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度上。哪些因素影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度呢7我認(rèn)為婷

7、美內(nèi)衣的產(chǎn)品定位和技術(shù)含量是最主要的，而這兩個(gè)方面又密切聯(lián)系。女性整形內(nèi)衣涉及面料、人體工程學(xué)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，科技含量很高而我國(guó)目前在這一領(lǐng)域的研究幾乎是空白。婷美集團(tuán)在整形內(nèi)衣領(lǐng)域應(yīng)走技術(shù)領(lǐng)先的發(fā)展之路。研發(fā)方向與產(chǎn)品的功能定位密切相關(guān)。婷美產(chǎn)品的初期定位是不夠明確的。所謂“保健內(nèi)衣“的“保健“二字，一是內(nèi)涵過(guò)于寬泛，現(xiàn)在“健“字頭的產(chǎn)品太多，太雜：二是“保健“二字的聲譽(yù)不佳，消費(fèi)者對(duì)那些被吹捧得神乎其神的保健品大多心存疑慮因此顧客難以相信冠以”保健“字樣的婷美內(nèi)衣的實(shí)際功能，也就在情理之中了，這自然會(huì)影響婷美內(nèi)衣的銷(xiāo)售。因此，婷美內(nèi)衣產(chǎn)品功能定位的重點(diǎn)應(yīng)放在突出產(chǎn)品的 科技含量上，同時(shí)應(yīng)避免一

8、些空泛概念的炒作如“紅外線”、”生態(tài)素“、”磁療”等等這些概念的真實(shí)功效始終沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)可，如運(yùn)作不當(dāng)，有賣(mài)”萬(wàn)金油” 的嫌疑，反而影響顧客對(duì)婷美產(chǎn)品整形功能的信任度。,為什么婷美內(nèi)衣的調(diào)整沒(méi)有取得預(yù)期的突破？,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,婷美試圖抓住幾乎所 有不同層次的消費(fèi)者。,形象代言人方面,沒(méi)有注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。,婷美品牌代言人和婷美品牌 的目標(biāo)顧客是否具有同質(zhì)性？,形象代言人的風(fēng)格與 產(chǎn)品風(fēng)格是否一致？,婷美形象代言人前后的變 換對(duì)品牌形象有什么影響？,如何解決品牌形象的一 致性和創(chuàng)新性的矛盾？,第

9、五創(chuàng)想,Click to add Title,Text,Text,在選擇形 象代言人 時(shí)有四個(gè) 基本原則,共生原則,串聯(lián)原則,形象代言人的選擇是婷美初期促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)，也是婷美初期成功的因素之一。品牌代言人的選擇應(yīng)該以目標(biāo)客戶(hù)群的選擇為基礎(chǔ)，并在一段時(shí)期內(nèi)保持一致性，除非企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位有所變化。一致性能使品牌擁有獨(dú)特而持續(xù)的定位： 能夠提高品牌識(shí)別率；能夠縮減企業(yè)的廣告費(fèi)用開(kāi)支。企業(yè)應(yīng)該充分利用這種心理定位優(yōu)勢(shì)，將之轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是動(dòng)輒改變這種心理定勢(shì)。,通常，企業(yè)選擇明星代言人能更迅速地提升品牌知名度，但婷美面臨的主要問(wèn)題則主要是解決品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的問(wèn)題，選擇張柏芝和中野

10、良子兩大明星顯然并不合適。更何況，張柏芝和中野良子所具有的氣質(zhì)以及人物特質(zhì)與婷美的目標(biāo)消費(fèi)者 普通女性明顯缺乏共同點(diǎn)，而張柏芝在宣傳上的不配合(作為玉女形象，不穿內(nèi)衣做廣告)也使得婷美增強(qiáng)產(chǎn)品功能說(shuō)服性的努力落空。在錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的情況下，婷美選擇在原有市場(chǎng)上通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更換代言人的滲透型發(fā)展戰(zhàn)略以增加銷(xiāo)量的企圖根本上就存在問(wèn)題。,婷美采用的包銷(xiāo)制有哪些利弊？你認(rèn)為是利大于弊還是弊大于利？如何改進(jìn)？,包銷(xiāo)制使婷美初期能夠迅速在全國(guó)鋪開(kāi)并同時(shí)使婷美在發(fā)展初期得到資金支持。然而隨著婷美的發(fā)展，包銷(xiāo)制的弊端也日益明顯。首先，包銷(xiāo)商從婷美公司直接買(mǎi)貨，而基本不負(fù)有信息提供或反饋方面的責(zé)任；其次，包

11、銷(xiāo)商對(duì)暴利的要求會(huì)導(dǎo)致其難以保證服務(wù)質(zhì)量，從而損害品牌的長(zhǎng)期形象，并且在婷美希望塑造、提升品牌形象時(shí)，得不到渠道的支持； 再次包銷(xiāo)體制造勢(shì)很快，但短期行為嚴(yán)重，使得婷美公司對(duì)渠道的控制力較差，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)就很脆弱，影響了婷美品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；最后，婷美對(duì)包銷(xiāo)渠道的依賴(lài)性，使得渠道的改變異常困難。,忽視了與消費(fèi)者的溝通忽視了與消費(fèi)者的溝通忽視了與消費(fèi)者的溝通忽視了與消費(fèi)者的溝。婷美婷美婷美婷美的信息榘道不暢的信息榘道不暢的信息榘道不暢的信息榘道不暢,沒(méi)有自己競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)策略沒(méi)有自己競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)策略沒(méi)有自己競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)策略沒(méi)有自己競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào)策略，只注意短期利潤(rùn)目標(biāo)只注意短期利潤(rùn)目標(biāo)只注意短期利潤(rùn)目

12、標(biāo)只注意短期利潤(rùn)目標(biāo)，忽視組織的長(zhǎng)忽視組織的長(zhǎng)忽視組織的長(zhǎng)忽視組織的長(zhǎng)期戰(zhàn)略期戰(zhàn)略期戰(zhàn)略期戰(zhàn)略。,包銷(xiāo)是保健品行業(yè)促生的一種銷(xiāo)售模式，當(dāng)年，中國(guó)的保健品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)活躍著一個(gè)將近1 7萬(wàn)人的包銷(xiāo)大軍，大多是內(nèi)蒙人。這些人拋家舍業(yè)，只要哪個(gè)市場(chǎng)好，帶著老婆孩子扛著鋪蓋卷就去了。他們以低價(jià)格談定包銷(xiāo)進(jìn)貨價(jià)，然后負(fù)責(zé)產(chǎn)品在某地從策劃到銷(xiāo)售的一系列市場(chǎng)行為。二三十萬(wàn)包個(gè)小市場(chǎng)做得好第二年就變成二三百萬(wàn)，做得不好連鋪蓋卷都撈不上，欠一屁股廣告費(fèi)就跑。如今的包銷(xiāo)商在操作上正規(guī)許多，但是和品牌商的關(guān)系仍然時(shí)好時(shí)差，若即若離。用包銷(xiāo)模式的好處是可能只需要百來(lái)萬(wàn)資金個(gè)把月就能打通全國(guó)市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)也很大。包銷(xiāo)商

13、做產(chǎn)品的惟一目的就是賺錢(qián)他們注重的是如何在短時(shí)間內(nèi)用轟炸式的廣告砸開(kāi)市場(chǎng)，盡快完成資本回籠與積累，而不是如何造就對(duì)消費(fèi)者具有長(zhǎng)期召喚力的優(yōu)質(zhì)品牌。婷美要想做百年老店，包銷(xiāo)商是婷美擁有的巨大財(cái)富，也是橫在婷美面前的一個(gè)潛在的炸藥包。在婷美初上市的時(shí)候由于沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)，采取的是仰仗七八位大包銷(xiāo)商先做，中小包銷(xiāo)商跟進(jìn)的策略。但是在如今婷美已經(jīng)擁有了該行業(yè)全國(guó)最大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，如何有效管理包銷(xiāo)商，如何維護(hù)品牌形象，如何使公司的思路貫徹到每個(gè)終端，就成了婷美渠道建設(shè)的重中之重。,掌控經(jīng)銷(xiāo)商,Company Logo,這樣一來(lái)使得產(chǎn)品不能很明確的定位，從而會(huì)使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)覺(jué)得不知道是不是適合自己用。所以說(shuō)在這個(gè)問(wèn)題上也是一個(gè)方面。也就是說(shuō)是產(chǎn)品調(diào)整方面出現(xiàn)了問(wèn)題。,Company Logo,該產(chǎn)品有3個(gè)形象代言人。這樣會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品很不現(xiàn)實(shí)，也就是所謂的說(shuō)“虛”。一個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有必要請(qǐng)多個(gè)代言人，這樣會(huì)有反作用。,Company Logo,一切產(chǎn)品及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。而產(chǎn)品生命周期不同所采取的策略也不同，而該產(chǎn)品雖然說(shuō)也有變動(dòng)，但是他們的策略并沒(méi)有得到很好地利用。,Company Logo,婷美