卡薩帝d音運(yùn)營(yíng)策略建議2 0_W

1、品牌主頁(yè)首秀運(yùn)營(yíng)特別支持服務(wù) 運(yùn)營(yíng)策略建議For 卡薩帝洗衣機(jī)特刊2 0 1 8 . 03 . 22NOTICE 本期特刊主要分析卡薩帝洗衣機(jī)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中的一些誤區(qū)，希望能提供有效參考 日?qǐng)?bào)內(nèi)容采用人工分析統(tǒng)計(jì)的方式，并給出拍攝建議和適合行業(yè)，存在主觀因素 品牌主可以自行參考不同創(chuàng)意，結(jié)合自己品牌調(diào)性進(jìn)行創(chuàng)作 本日?qǐng)?bào)僅作為卡薩帝客戶運(yùn)營(yíng)參考，不具有長(zhǎng)線指導(dǎo)意義，請(qǐng)勿外傳和過(guò)度解讀卡薩帝洗衣機(jī)賬號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截止到3月21日數(shù)據(jù)分析 基本運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：截止本日，賬號(hào)共發(fā)布27條短視頻，總播放3573.8萬(wàn)，總點(diǎn)贊25.7萬(wàn)，評(píng)論8029，分享9170，總積累粉絲1.8萬(wàn)。 從總體數(shù)據(jù)上看，作為一個(gè)企業(yè)

2、品牌賬號(hào)，卡薩帝洗衣機(jī)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但仔細(xì)分析，該賬號(hào)數(shù)據(jù)主要由20、21日單支視頻拉動(dòng)起來(lái)的。該視頻總播放2924.8萬(wàn)，占全部播放量81%，占全部點(diǎn)贊量86%，占全部評(píng)論量83%，占全部分享量86%。同時(shí)，20、21日該視頻上線后，賬號(hào)粉絲從2500左右增長(zhǎng)到1.8 萬(wàn)，點(diǎn)贊量增長(zhǎng)14萬(wàn)。爆款案例分析為什么該爆款視頻能異軍突起？分析該視頻，其具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： 素材優(yōu)質(zhì)：符合 平臺(tái)酷炫、新奇新鮮的調(diào)性，同時(shí)滿足了網(wǎng)友獵奇的心理 配樂(lè)合適：選取的音樂(lè)雖不熱門(mén)，但是和視頻畫(huà)面的緊張感 相符，渲染氣氛 互動(dòng)評(píng)論：視頻在推送時(shí)開(kāi)啟了評(píng)論，網(wǎng)友對(duì)這一點(diǎn)非常認(rèn) 同，也激發(fā)了評(píng)論的欲望 廣告推廣：在素材優(yōu)

3、質(zhì)的前提下，適度的廣告推廣是加速推 薦的快速途徑，評(píng)論正向評(píng)價(jià)主要問(wèn)題 爆款視頻的出現(xiàn)，證明卡薩帝洗衣機(jī)在平臺(tái)可以表現(xiàn)的更好，從而影響到更多的用1. 賬號(hào)定位方向不明確2. 內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相符3. 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠 誤區(qū)一 賬號(hào)定位方向不明確賬號(hào)共發(fā)布27條短視頻，其中7條為網(wǎng)紅拍攝的劇情視頻，6條為模仿視頻，14條為節(jié)目、廣告片剪輯片段視頻。雖然核心訴求都是希望能凸顯卡薩帝的產(chǎn)品特色，但因?yàn)橐曨l主題不夠明確，不夠清晰，影響到賬號(hào)的整體表現(xiàn)。明確的賬號(hào)定位，有利于快速積累品牌忠實(shí)粉絲，穩(wěn)定視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量。賬號(hào)定位方向不明確 問(wèn)題一：內(nèi)容并未突出特色賬號(hào)定位方向不明確 問(wèn)題二：與

4、其他品牌對(duì)比內(nèi)容個(gè)性不足反觀參與此次主頁(yè)計(jì)劃的其他賬號(hào)，如奧迪、adidasneo，上傳的視頻形式、主題都比較統(tǒng)一，奧迪主打高品質(zhì)劇情廣告片段。adidasneo上傳視頻主要通過(guò)青春、時(shí)尚、動(dòng)感的視頻體現(xiàn)“生來(lái)好動(dòng)”的產(chǎn)品slogan。賬號(hào)定位方向不明確 聯(lián)想賬號(hào)通過(guò)固定員工運(yùn)營(yíng)，定位接近用戶，沒(méi)有距離感 內(nèi)容生活化，包括自拍、產(chǎn)品介紹、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，通過(guò)結(jié)合平臺(tái)調(diào)性傳播 雖然沒(méi)有爆款視頻，但固定時(shí)間更新、固定人物出鏡、 定制內(nèi)容等等優(yōu)勢(shì)還是死吸引了眾多粉絲可參考賬號(hào)賬號(hào)定位方向不明確 整體思路：根據(jù)自己的用戶定位，明確賬號(hào)主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)定位，充分利用主頁(yè)計(jì)劃期間的優(yōu) 勢(shì)，在品牌主頁(yè)運(yùn)營(yíng)方面占領(lǐng)先

5、機(jī)。 明確定位：明確的賬號(hào)定位，有利于快速積累品牌忠實(shí)粉絲，穩(wěn)定視頻的播放量、點(diǎn)贊量、 評(píng)論量。運(yùn)營(yíng)策略建議誤區(qū)二的用戶以一二線95后群體為主，整體視頻和音樂(lè)調(diào)性偏重時(shí)尚、炫酷、青春、溫情，喜歡簡(jiǎn)潔明快的主題、美好自然的畫(huà)面、明快輕松的節(jié)奏，對(duì)傳統(tǒng)形式的廣告、綜藝、科普等較嚴(yán)肅的內(nèi)容有“天然排斥性”。反觀卡薩帝洗衣機(jī)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，素材偏重綜藝節(jié)目、傳統(tǒng)廣告；素材剪輯主題不夠清晰，節(jié)奏偏慢，畫(huà)面沉 悶； 由網(wǎng)紅拍攝的視頻，畫(huà)面、音樂(lè)雖然比較貼近用戶， 但拍攝主題不夠清晰明了，增加了用戶代入難度。發(fā)布內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不符內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相符問(wèn)題一：調(diào)性不符剪輯并不是平臺(tái)受歡迎的視頻類(lèi)型?！翱諝庀础?/p>

6、“雙子平衡” 其實(shí)都是很好的產(chǎn)品特色， 但是上傳的經(jīng)過(guò)剪輯的電視節(jié)目素材并沒(méi)有很好的展現(xiàn)這些特點(diǎn)，反而因?yàn)槔咸壮翋灥漠?huà)面、嚴(yán)肅的形式，影響了用戶觀看、接受。說(shuō)教類(lèi)、簡(jiǎn)單的電視節(jié)目?jī)?nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相符問(wèn)題二：橫屏素材比例過(guò)高豎屏正在成為短視頻播放高點(diǎn)贊的視頻都是豎屏。畫(huà)面呈現(xiàn)效果差距顯著，能夠第一時(shí)間充滿用戶視覺(jué)的視頻， 更容易吸引用戶看下去，并引發(fā)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論。內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相符問(wèn)題三：剪輯缺乏思考，視頻主題不清晰在轉(zhuǎn)動(dòng)的洗衣機(jī)上“壘硬幣”，原本是有天然傳播成功優(yōu)勢(shì)的。但上傳的兩段視頻剪輯都很失敗，主題不明確、視頻不完整，用戶不但沒(méi)有看懂，而且影響了對(duì)洗衣機(jī)品牌的關(guān)聯(lián)度。內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相

7、符問(wèn)題四：賬號(hào)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)不足優(yōu)秀的品牌視頻，更需要關(guān)注細(xì)節(jié)的處理， 尤其是通過(guò)細(xì)節(jié)信息在于細(xì)節(jié)，一則 選擇標(biāo)簽相關(guān)度不高 選擇標(biāo)簽相關(guān)度不高 視頻缺少文字說(shuō)明內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性不相符運(yùn)營(yíng)策略建議 整體思路：重新思考目前上傳內(nèi)容選擇、剪輯等運(yùn)營(yíng)思路，根據(jù) 平臺(tái)的用戶特征、內(nèi)容調(diào)性，以及爆款視頻的成功之處，調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，做到更貼近用戶、親近生活，讓卡薩帝洗 衣機(jī)成為 用戶記錄美好生活的一部分。 細(xì)節(jié)建議：對(duì)于比較優(yōu)秀的節(jié)目片段、廣告片段等上傳視頻，一定要修改其畫(huà)幅為豎幅， 避免出現(xiàn)上下空白的視頻界面，影響觀看體驗(yàn)；對(duì)于自拍視頻和剪輯視頻都可以通過(guò)配樂(lè)的方式實(shí)現(xiàn)更多的傳播。在適合內(nèi)容的前提下，優(yōu)選 熱門(mén)音

8、樂(lè)，甚至可以通過(guò)自主編輯剪輯的方式，對(duì)應(yīng)音樂(lè)節(jié)拍節(jié)奏；選擇和視頻內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)簽，比如#洗衣機(jī) #生活技巧 等；視頻文字說(shuō)明不能過(guò)于空洞，參考其他優(yōu)秀的視頻文字，更應(yīng)該簡(jiǎn)短、親切，主要方向有介紹視頻內(nèi)容、吐槽視頻內(nèi)容、感想說(shuō)明等。 強(qiáng)烈建議多研究每天的 熱門(mén)日?qǐng)?bào)，選擇制作更適合 與卡薩帝洗衣機(jī)的內(nèi)容。創(chuàng)意思路參考腳本一主題：嗜睡的短尾貓/二哈鏡頭：拍攝多段寵物在不同地方嗜睡的鏡頭，如在貓窩，在桌子下，在電視柜上。暗中插入在運(yùn)行的洗衣機(jī)上（鏡頭從洗衣機(jī)開(kāi)始推到寵物），植入洗衣機(jī)的安靜，振動(dòng)小。選擇比較搞笑的音樂(lè)，#萌寵標(biāo)簽 點(diǎn)擊萌寵類(lèi)參考腳本爆款視頻中，萌寵類(lèi)是一個(gè)重要的品類(lèi)，可以結(jié)合卡薩帝洗衣機(jī)

9、的安靜拍攝相關(guān)視頻。創(chuàng)意思路參考腳本二主題：你家的洗衣機(jī)會(huì)跳舞？！鏡頭：黑場(chǎng)文字你家的洗衣機(jī)拍攝家用舊款老式洗衣機(jī)在洗衣過(guò)程中不斷震動(dòng)， 甚至四處跳舞的情況，可以加上媽媽看著它四處“蹦跶”無(wú)奈的表情。黑場(chǎng)文字我家的洗衣機(jī)卡薩帝洗衣機(jī)露出，從下往上推進(jìn)鏡頭，睡覺(jué)的貓咪。 點(diǎn)擊反差對(duì)比類(lèi)參考腳本爆款視頻中，反差對(duì)比營(yíng)造巨大喜劇效果的視頻也容易獲得巨大播放量。 誤區(qū)三 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡薩帝賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中對(duì)評(píng)論的回復(fù)等互動(dòng)指標(biāo)重視不足。視頻發(fā)布后及時(shí)回復(fù)觀眾的評(píng)論，可以增加視頻互動(dòng)率， 提升機(jī)器推薦效果，對(duì)于視頻前期冷啟動(dòng)效果良好。賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠問(wèn)題一：錯(cuò)失評(píng)論互動(dòng)在不少的視頻評(píng)論里，

10、有很多善意評(píng)論，回復(fù)評(píng)論可以增加互動(dòng)， 更可以塑造良好的品牌形象，也在無(wú)形中促進(jìn)轉(zhuǎn)化。評(píng)論中需要回復(fù)的案例賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠問(wèn)題二：缺少回復(fù)無(wú)法帶動(dòng)分享賬號(hào)內(nèi)容評(píng)論次數(shù)和分享次數(shù)重合度較高，回復(fù)評(píng)論會(huì)激發(fā)用戶分享的意愿，促進(jìn)傳播。但目前卡薩帝賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中對(duì)互動(dòng)重視不夠，也無(wú)法帶動(dòng)分享。賬號(hào)評(píng)論數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠問(wèn)題三：互動(dòng)形式不夠多樣挑戰(zhàn)賽”的方式同樣是增加互動(dòng)的一種方式。過(guò)“增加互動(dòng)不僅僅限于回復(fù)評(píng)論，卡薩帝賬號(hào)通贏大獎(jiǎng)”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌曝光。比如，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者錄制卡薩帝洗衣機(jī)獲贊100萬(wàn)有獎(jiǎng)等等方式。品牌通過(guò)“錄制此外，還可以借鑒其他賬賬號(hào)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)不夠可參考賬號(hào) 參考運(yùn)營(yíng)成功的“支付寶”賬號(hào)，其非常注重和網(wǎng)友的 互動(dòng)評(píng)論。 網(wǎng)友以獲得回復(fù)為榮，同時(shí)還產(chǎn)生了不少神評(píng)論。賬號(hào)互動(dòng)意愿不高運(yùn)營(yíng)策略建議 擇優(yōu)回復(fù)：對(duì)于 平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，評(píng)論和回復(fù)都是比較基礎(chǔ)的功能，善用這些功能可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。運(yùn)營(yíng) 賬號(hào)應(yīng)該在心態(tài)放低，將評(píng)論視作和網(wǎng)友互動(dòng)的重要途徑。選擇比較搞笑、有代表性的評(píng)論回復(fù)可以很好的拉近和網(wǎng)友的距離。 提升推薦：新發(fā)布的短視頻，通過(guò)自己和親朋好友評(píng)論點(diǎn)贊的方式也可以在短時(shí)間