某項目核心競爭力構(gòu)建及整體定位研究課程(PPT 137頁).ppt

1、中港東湖項目 階段二,謹(jǐn)呈：中港置業(yè),顧問服務(wù)中心事業(yè)三部 2012.03,1,項目核心競爭力構(gòu)建及整體定位研究,2,后續(xù)待定合作的工作內(nèi)容：物業(yè)發(fā)展建議,第一階段 first stage（2.12.28）,核心結(jié)論：開發(fā)戰(zhàn)略及用地排布建議,本體研究 城市機遇 宏觀環(huán)境 市場風(fēng)險 競爭條件 客戶需求,結(jié)論形成的事實基礎(chǔ)：,第二階段 second stage（2.283.19）,核心結(jié)論：項目整體定位,住宅,客戶定位 核心競爭力構(gòu)建 戶型配比 價格定位,寫字樓,客戶定位 檔次劃定 面積劃分 價格定位,SOHO,客戶定位 功能分區(qū) 面積劃分 價格定位,3,制作東湖項目這道】。,“美宴”作品感受,項

2、目“饕餮盛宴”打造,項目”各道工序”實際制作,城市大盤開發(fā)意象,項目核心競爭力構(gòu)建,各物業(yè)細(xì)化定位研究,制作東湖項目這道“饕餮盛宴”，首先需要明確自有原材料檔次，其次是在原材料基礎(chǔ)上尋覓最適合的配料，后續(xù)進(jìn)行清洗、用刀、烹飪等工序，最后增加升華菜品的裝盤包裝，在拿捏準(zhǔn)火候的一刀一鏟中，實現(xiàn)秀色可餐的城市“美宴”。,“美宴”作品感受,城市大盤開發(fā)意象,“美宴”作品感受,6,大盤規(guī)劃與整體打造的內(nèi)容與形式都有關(guān)的，分為五類： 道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標(biāo)識,THE IMAGE OF THE CITY-城市意象取義 Kevin Lynch,“,”,城市大盤開發(fā)意象,道路,Path,道路,Path,定義

3、：道路是城市意象中的絕對主導(dǎo)元素,決定了整體區(qū)域劃分和方向關(guān)系。 特征：可識別性、連續(xù)性、方向性,連接性 通過層次清晰的城市路網(wǎng)（主干道、次干道、支路）將各地塊與外部區(qū)域良好銜接； 可識別性 道路寬度差異性、道路鋪裝、路邊栽種植被、建筑風(fēng)格、色彩、燈光、聲響等都將加強道路可識別性； 方向性 設(shè)置路標(biāo)指引方向；,應(yīng)用至大盤規(guī)劃要點：,道路,Path,本案關(guān)鍵：結(jié)合道路功能（車行or人行，快速通道or情景商業(yè)街or水岸風(fēng)情街），設(shè)定不同道路寬度，景觀特征，道路意向表達(dá)；,道路,Path,城市大盤意象,邊界,Edge,11,邊界,Edge,定義：邊界是除道路以外的線性要素，通常是兩個地區(qū)的邊界，相互

4、起側(cè)面的參照作用。強大的邊界，在視覺上占統(tǒng)治地位，而且在形式上也連續(xù)不可穿越。,建議根據(jù)區(qū)域?qū)傩缘牟煌?，將邊界分成三種不同的“封閉層級”，每種不同層級，保有不同的打造要點及原則。,邊界,Edge,城市大盤意象,區(qū)域,District,區(qū)域,District,定義：區(qū)域是觀察者能夠想象進(jìn)入的相對大一些的城市范圍，它是城市意向的基本元素。決定區(qū)域物質(zhì)特性是其主題的連續(xù)性。,典型特征作為一個特征組被意向和識別，也就是主題單元； 要創(chuàng)造一個強烈的意向，必須對線索進(jìn)行一定的強化； 社區(qū)意義對構(gòu)造區(qū)域也十分重要,區(qū)域構(gòu)成要點：,住宅區(qū)（3、4、5地塊）產(chǎn)品檔次按地塊價值區(qū)分、住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)相互區(qū)分，保證各

5、物業(yè)純粹性 高低密商業(yè)區(qū)（1、2、6、7地塊）在整體風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，各區(qū)域有自身的主題（特色和亮點），凸顯其意向和識別要素。,區(qū)域,District,城市大盤意象,節(jié)點,Note,節(jié)點,Node,定義：是一個概念化的參照點。典型的節(jié)點有兩種，一為道路連接點，二為某些特征的集中點。節(jié)點既是連接點，也是聚集點。,道路連接點 立交橋、高速公路收費站等都屬于道路連接點； 某些特征的集中點 成功的節(jié)點不但在某些方面獨一無二，同時也是周圍環(huán)境特征的濃縮。 內(nèi)向：置身其中的基本感受是“我到了”，在其中和周邊，難以感受明顯的方向感。 外向：需表達(dá)大致的方向，同時與其臨近區(qū)域有明顯的連接關(guān)系。,外向型節(jié)點地塊

6、與外界的交接處（如與主次干道交匯處/與其他項目接駁處） 內(nèi)向型節(jié)點各地塊交接處，地塊內(nèi)部功能節(jié)點（景觀節(jié)點、廣場、進(jìn)出口）,18,節(jié)點,Node,19,標(biāo)識,Landmark,標(biāo)識,Landmark,昭示性 初次造訪整體方向的指引性； 標(biāo)志性 一定程度上表明項目域的領(lǐng)域性； 集中展示 作為精神堡壘集中展示項目的精神內(nèi)涵；,定義：是觀察者的 外部觀察參照點，有可能是在尺度上變化多端的簡單物質(zhì)元素。充滿活力的標(biāo)志物：唯一性、不在乎大小而在乎位置、集中了一系列的聯(lián)系,功能：,一級標(biāo)識 項目與外界城市交通脈絡(luò)的接駁處；集昭示、標(biāo)志、精神堡壘展示功能與一體；是使外界聚焦的窗口,二級標(biāo)識 項目內(nèi)部道路交匯

7、處；主要功能為方向指引,一類標(biāo)識之 中港地標(biāo),標(biāo)識,Landmark,一級標(biāo)識超高層酒店、集中商業(yè)、風(fēng)情商業(yè)街、公建化SOHO,二級標(biāo)識各指示牌、項目精神堡壘,城東 新天地,居住 resident 商務(wù) business 購物 shopping 酒店 hotel,項目“饕餮盛宴”打造,項目核心競爭力構(gòu)建,通過第一階段關(guān)于市場競爭，區(qū)域未來發(fā)展力，客戶需求的多項事實盤整，在此部分，我們將搭建具有市場競爭力，滿足并適度超越客戶需求的“核心競爭力體系”；,24,項目核心競爭力體系由兩部分搭建： 先天：原生競爭力盤點； 后天：產(chǎn)品競爭力打造；,25,核心競爭力構(gòu)建一 原生競爭力盤點,核心價值 區(qū)位地段

8、（傳統(tǒng)城市地位，成熟城市環(huán)境） 重要價值 項目復(fù)合規(guī)劃下的城市功能（學(xué)校、商業(yè)、酒店、寫字樓等） 輔助價值 東湖生態(tài)休閑區(qū),26,核心價值 之 區(qū)位地段（1/2）：城市東南二環(huán)高認(rèn)知認(rèn)可度的城市屬性板塊。,【項目所屬區(qū)域】- 東湖板塊 位于城市東南方向，緊鄰二環(huán)路； 屬于傳統(tǒng)城市板塊，以居住為主，屬于逐步認(rèn)知升級板塊；,27,核心價值 之 區(qū)位地段（2/2）：經(jīng)由多年發(fā)展，以萬達(dá)廣場、華潤翡翠城、成師附小為代表的各類優(yōu)質(zhì)商業(yè)，居住，教育功能日漸完善。,萬達(dá)廣場,華潤翡翠城廣場,28,重要價值：自身規(guī)模優(yōu)勢下的城市功能組合，促進(jìn)區(qū)域價值再度升級：shoppingmall、商業(yè)街、寫字樓、SOHO

9、、星級酒店、名校教育；,項目自身規(guī)劃有大型集中商業(yè)、甲級寫字樓、SOHO、星級酒店以及中高端教育； 這些項目的高端配套將承擔(dān)區(qū)域內(nèi)的部分城市功能，增加整體項目競爭力。,項目自身規(guī)劃超過10萬集中商業(yè),鹽道街小學(xué)和不低于金蘋果品質(zhì)幼兒園,項目自身規(guī)劃一個五星級酒店,29,本案,東湖公園,東湖公園為成都第二大公園;其中東湖總占地420畝，其中天然湖面積185畝，堪稱成都市內(nèi)最大的湖泊，也是成都三環(huán)內(nèi)唯一的原生態(tài)湖泊； 石牛堰為古成都泄洪河，很有歷史價值；石牛堰全長約2km，其中228m臨近本項目#地塊；,輔助價值：城區(qū)內(nèi)稀缺湖景資源，現(xiàn)已成為成都市區(qū)內(nèi)城市休閑的高認(rèn)知板塊；,30,核心競爭力構(gòu)建二

10、 產(chǎn)品競爭力打造,風(fēng)情化商業(yè)街商業(yè)具有多樣性、名片示范意義，完善城市功能，提升項目價值。 立面公建化和符號感樹立城市地標(biāo)符號形象項目，實現(xiàn)高認(rèn)識與創(chuàng)新價值。 住宅戶型精細(xì)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理，人性化貼近客戶真實需求。 Soho產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場水平，從產(chǎn)品內(nèi)核端挖掘多樣需求。 寫字樓配置優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品配置優(yōu)勢+適度的價格優(yōu)勢提升寫字樓的市場競爭力。,31,Street,風(fēng)情商業(yè)街,通過對商業(yè)街主題風(fēng)情化包裝，完善區(qū)域城市功能，打造項目名片，提升競爭力。,本項目約有5萬左右的獨立商業(yè)街長廊； 通過規(guī)劃、建筑設(shè)計端對商業(yè)街主題化風(fēng)情化的包裝，完善區(qū)域城市功能，打造項目名片，提升項目整體競爭力。,商業(yè)街長廊,

11、32,Street,風(fēng)情商業(yè)街,國內(nèi)萬科運河?xùn)|一號等項目成功吸取國外著名街區(qū)（the grove，coco walk）的成功經(jīng)驗； 自然曲折的路徑，鑲嵌著尺度宜人的共享空間，小尺度街區(qū)，人車分流； 本項目在規(guī)劃設(shè)計上可參考此類著名商業(yè)街區(qū)成功案例。,The Grove,萬科運河?xùn)|一號,規(guī)劃可吸取國內(nèi)外著名街區(qū)的成功經(jīng)驗，保持自然曲折的路徑，鑲嵌著尺度宜人的共享空間。,33,Street,風(fēng)情商業(yè)街,建筑設(shè)計可通過主題化的單體建筑、窄巷&折線&連廊的細(xì)節(jié)設(shè)計運用，加深街區(qū)的趣味感。,風(fēng)格：主題化建筑風(fēng)格，摒棄簡單劃一的建筑形態(tài)，充分體現(xiàn)街區(qū)的趣味性； 短街&窄巷：充分實現(xiàn)商鋪的可視性和人流的最大

12、共享，“街”與“坊”的感覺，體現(xiàn)“逛”的樂趣、,34,Facades,立面,高密商用物業(yè)立面的公建化，住宅立面的符號感，強化項目在區(qū)域中的占位。,高密商用物業(yè)立面可通過色彩、用料以及幾何化構(gòu)圖抽象立面效果，強化項目標(biāo)識； 住宅立面可采用德式工業(yè)美學(xué)的建筑立面風(fēng)格差異化區(qū)域內(nèi)樓盤形象。,35,Facades,立面,各建筑樓棟（商用）之間可通過空中連廊連接在一起，構(gòu)成一個立體的建筑空間，使項目形象富于變化,36,將居住合理性和舒適度綜合考慮，在戶型尺寸和布局上體現(xiàn)“精度”,優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)：從整體戶型面寬進(jìn)深合理性，內(nèi)部功能空間布置合理性等方面優(yōu)化戶型布局 壓縮無感知尺度：從居住者的感受角度出發(fā)，滿足

13、實用的需求，盡量縮減感知不到且功能性不強空間的尺度 贈送實用面積：贈送面積不能是無用多余的面積，而是需要與實際購買空間良好結(jié)合，便于居住使用，增強業(yè)主購買性價比，并增添空間情趣,張弛適度的精準(zhǔn)設(shè)計帶來的合理節(jié)省,基本原則、核心理念、關(guān)鍵動作,Spaces,戶型精細(xì)化,基本原則,戶型設(shè)計核心理念,關(guān)鍵動作,37,優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)：從整體戶型面寬進(jìn)深合理性，內(nèi)部功能空間布置合理性等方面優(yōu)化戶型布局。,戶型功能保障要素全明戶型（避免出現(xiàn)暗功能間）、雙陽臺設(shè)置（成都本地的居住習(xí)慣要求戶型兼具景觀陽臺與生活陽臺雙陽臺設(shè)計）。 將各功能空間環(huán)繞布置、高效使用交通面積，避免浪費。,優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)兩點準(zhǔn)則：,戶型精

14、細(xì)化 之,南北雙陽臺設(shè)計； 客廳、臥室、衛(wèi)生間、廚房、餐廳各功能間環(huán)繞布置，無交通面積浪費；,103 3/2/2,圖示戶型：,38,戶型精細(xì)化 之,壓縮無感知尺寸：從居住者的感受角度出發(fā)，滿足實用的需求，盡量縮減感知不到且功能性不強空間的尺度。,在各面積段戶型所針對客戶的尺寸敏感區(qū)間范圍內(nèi)，,1、適度減小客廳和主臥的尺寸，并結(jié)合贈送面積，保持合理且舒適的實用面積 2、適度減小衛(wèi)生間及廚房的尺寸； 3、控制景觀陽臺的進(jìn)深以控制面積；,各套型功能間一般最低尺寸標(biāo)準(zhǔn),39,戶型精細(xì)化 之,贈送實用面積：贈送面積需要與實際購買空間良好結(jié)合，便于居住使用，增強業(yè)主購買性價比。,現(xiàn)行規(guī)范下實用贈送空間示意

15、：,現(xiàn)行規(guī)范下主要可通過凸窗（落地凸窗）、內(nèi)陽臺、露臺等方式實現(xiàn)附加值贈送； 其中凸窗是全面積贈送，進(jìn)深不超過1.8m的內(nèi)陽臺為半贈送面積，兩層露臺為全贈送。,87 2/2/1變3/2/1,40,Soho,創(chuàng)新設(shè)計,SOHO產(chǎn)品在戶型設(shè)計上突破市場水平，從產(chǎn)品內(nèi)核端提升市場競爭力。,通過互扣式概念躍層降低公攤率。項目SOHO公攤率僅為19%； 以及通過多重空間的變幻，使戶型使用空間增大50%以上。,四重“魔幻”空間,挑空可搭板 陽臺可封閉 飄窗可拆板 花池可拓展,互扣式概念躍層,1#SOHO平面圖,Eg： 龍湖MOCO 中心,41,Soho,創(chuàng)新設(shè)計,戶型示意,A1戶型 套內(nèi)面積約50，可拓展

16、空間約23,B1戶型 套內(nèi)面積約57，可拓展空間約26,42,Office,寫字樓,甲級地標(biāo)樹形象+乙級價格準(zhǔn)甲級品質(zhì)拼速度,附：甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn),配置：準(zhǔn)甲級配置，與超高層嫁接，共同樹立項目整體形象。 超高性價比：適度降低價格，以高性價比換取良好市場表現(xiàn),項目”各道工序”實際制作,各物業(yè)細(xì)化定位研究,定位研究 part1,住宅,客戶定位 戶型配比 價格定位,44,45,客戶定位 戶型配比 價格定位,Project position,項目定位,46,城東二環(huán)內(nèi)客戶目前具有較強的共性特征，基于此特征，正合對于區(qū)域大方向客戶判斷如下： 在較長周期內(nèi)仍然以大量城東地緣性客戶及新成都人為主； 在具備價格

17、優(yōu)勢和城市屬性的前提下，可吸引部分二級城市高支付力投資兼未來居住客群； 伴隨著城南城西二三環(huán)的逐漸開發(fā)枯竭，未來較長周期內(nèi)可吸附少量城西城南高價值板塊的外溢客戶；,第一階段研究結(jié)論：客戶方向大結(jié)論,事實回顧,通過市場梳理，我們可以得出目前區(qū)域客戶主要由三部分構(gòu)成：,客戶屬性 細(xì)化分析,“城東及南地緣性客戶”（約4成）：地緣性首置婚房客戶及城市外移帶來的地緣性中低端改善人群，其中首置婚房客戶略多； “新成都人”（約3成）：新遷入城市的外來人群，新定居，由“出租市場”轉(zhuǎn)入“商品房市場”，在城市無房無根； “投資兼未來居住的外來客戶”（約3成）：以二級城市客戶為主，具有投資及未來居住的屬性；,按區(qū)域

18、來源分類,47,客戶屬性細(xì)化分析 之 “新成都人”,核心特征： 在生命周期的推動下，短周期內(nèi)將產(chǎn)生換房需求； 生命周期：從單生命個體向家庭型客戶轉(zhuǎn)變的過程中，短期內(nèi)將完成：“單身結(jié)婚生子”的過程； 區(qū)域穩(wěn)定度不高，關(guān)注交通的便捷和生活的方便； 城市無根性決定其區(qū)域穩(wěn)定度較低，區(qū)域選擇更傾向于與工作區(qū)域的交通關(guān)系； 本區(qū)域作為高成熟度資源性的城市板塊，可實現(xiàn)拉動該類客群中較高支付力人群； 目前城東二環(huán)范圍內(nèi)最高支付力的“新成都人”客戶大量集中在近城市項目，如：萬科金潤華府等項目；,按區(qū)域來源分類,48,核心特征： 區(qū)域穩(wěn)定度極高； 與之前生活軌跡和生活圈子相聯(lián)系，區(qū)域穩(wěn)定度極高，同時易產(chǎn)生“圈層

19、效應(yīng)”； 首置婚房客戶需求與“新成都人”一致； 注重交通便捷，生活方便，支付力的層次決定了其對于品質(zhì)感的需求； 目前改善型客戶支付力有限，對于功能性需求大于舒適度需求； 目前區(qū)域改善類產(chǎn)品130以上產(chǎn)品多為經(jīng)濟型套四，且銷售速度明顯較慢，但未來伴隨著城市土地的逐漸稀缺，本項目高支付力改善客戶比例將逐漸增大；,按區(qū)域來源分類,49,客戶屬性細(xì)化分析 之 “地緣性客戶”,客戶屬性細(xì)化分析 之 “外地客戶”,核心特征： 投資兼未來居住； 對于現(xiàn)有區(qū)域價值的關(guān)注度不高，更多關(guān)注區(qū)域未來成長性價值； 二級城市客戶具有強烈的“進(jìn)城”意圖； 其支付力的高低直接決定其與城市的距離關(guān)系，因此，本案可實現(xiàn)二級城市

20、客群屬于二級城市客群內(nèi)較高支付力群體； 客戶需求意愿強烈，但受政策影響巨大，穩(wěn)定度不高； 外地客戶購房帶有強烈的投資意向，受政府政策影響較大，但是其購房意圖持續(xù)強烈，伴隨著政策解禁，將形成強勢井噴。,按區(qū)域來源分類,50,51,共性特征：在城市中高價值板塊的基礎(chǔ)上，客戶均為各類客群內(nèi)中偏高支付力客群；,本案客群,第一階段整體開發(fā)策略 回顧,52,啟動期以首置產(chǎn)品為主，首改產(chǎn)品為輔。 發(fā)展期以 首改產(chǎn)品為主，首置再改產(chǎn)品為輔。 成熟期以再改產(chǎn)品為主，兼具部分首改產(chǎn)品。,策略回顧,根據(jù)第一階段研究成果，本區(qū)域未來缺乏豪宅客戶基礎(chǔ)，主力客群將為首置、首改、再改組成，主力需求產(chǎn)品線將可能涵蓋套一至套四

21、的全線產(chǎn)品。,【正合模型庫 之 客戶&產(chǎn)品需求匹配表】,53,擠壓型產(chǎn)品客戶及各客戶分區(qū)內(nèi)的低支付力客戶，均為“生命周期絕對主導(dǎo)需求”（如：結(jié)婚、生子、父母共居等剛性家庭階段變更需求），其價格敏感度高，在價格適度的前提下，產(chǎn)品價值可被犧牲；,【正合模型庫 之 客戶&產(chǎn)品需求匹配表】,54,中等支付力的普通型客戶，是市場的主力，為“生命周期主導(dǎo)，價值偏好次要影響”，該類客戶講究性價比，其價值需求的實現(xiàn)是在一定的價格天花板制衡之下；,【正合模型庫 之 客戶&產(chǎn)品需求匹配表】,55,舒居產(chǎn)品客戶及各類支付力相對上限客戶，為“價值偏好影響為主導(dǎo)，生命周期推動為輔”（其中改善次數(shù)越多，生命周期影響越弱）

22、，該類客戶支付力強，關(guān)注舒適度及品質(zhì)提升。,【正合模型庫 之 客戶&產(chǎn)品需求匹配表】,56,57,總體上看，客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)需求與其支付力水平成正向關(guān)系； 各種層次的客戶對品質(zhì)需求有較明顯的區(qū)隔，同一層次客戶隨著生命周期變動，支付力不斷上升，但品質(zhì)需求提升并不明顯（舒適產(chǎn)品客戶品質(zhì)需求跨度相對更大）； 擠壓套三與經(jīng)濟套二、經(jīng)濟套三與舒適套二、經(jīng)濟套四與舒適套三都有選擇關(guān)系。其支付力上差距不大，部分客戶犧牲居住品質(zhì)換取更大面積，一部分客戶愿意放棄更大面積而追求居住品質(zhì)。,主力客群,58,根據(jù)區(qū)域價值演變，市場競爭環(huán)境動態(tài)變化，動態(tài)匹配各階段主力的客戶方向：,客戶定位,59,客戶定位 戶型配比 價

23、格定位,Project position,項目定位,60,首置 產(chǎn)品,首置面積段的市場表現(xiàn)與本項目面積段初選,面積段初選：初定70-80、80-90、90-100三個面積段，套型分別為擠壓/經(jīng)濟套2、舒適套2，擠壓套3。,61,面積選擇大體與市場現(xiàn)狀相當(dāng)。 因本區(qū)域?qū)傩猿墒旒笆字卯a(chǎn)品量少，且為此類產(chǎn)品中的相對大面積，故此選擇主力70-90銷售能力較強。,首置 產(chǎn)品,面積配比：啟動期擬定70-80、80-90、90-100三個面積段，發(fā)展期70-80，80-90。主要是功能與舒適度不同。,2-3年市場潛在需求首置類產(chǎn)品需求將逐步向首置產(chǎn)品的上限大面積集中。 且從功能性滿足向舒適度需求轉(zhuǎn)變。同一面

24、積段可能出現(xiàn)房間數(shù)不變，尺寸放大情況。 因發(fā)展期首置產(chǎn)品整體量較少，因此為更好實現(xiàn)價值，選擇集中在80-90。,【當(dāng)期啟動期】,【啟動期發(fā)展期】,PS：目前市場產(chǎn)品附加值贈送比例約10%，可封房間4%-6%,62,首改 產(chǎn)品,面積段初選：四個面積段全選90-100、100-110、110-120、120-130，套型分別擠壓/經(jīng)濟/舒適套3，擠壓套4。,首改面積段的市場表現(xiàn)與本項目面積段初選,63,首改 產(chǎn)品,面積段配比：啟動期與市場現(xiàn)狀相似，主力集中90-110；發(fā)展期區(qū)域提升110-130需求增加；成熟期主要以經(jīng)濟向舒適轉(zhuǎn)換。,【當(dāng)期啟動期】,【啟動期發(fā)展期】,【發(fā)展期成熟期】,此周期首改

25、產(chǎn)品配置較少，依照市場現(xiàn)狀90-110供銷量較大且為主力設(shè)置。 110-130供銷較少，但存銷比低，銷售能力強勁，市場潛在需求旺盛，略提高現(xiàn)有配比。,2-3年首改產(chǎn)品為絕對主力供銷，考慮區(qū)域成熟度提升，降低擠壓型產(chǎn)品的量； 90-100量將變小，110-120、120-130需求將逐步擴大，本身110-130現(xiàn)階段潛在需求表現(xiàn)明顯，后續(xù)將占很大比重。,3-4年項目配套完善，更促進(jìn)大面積產(chǎn)品需求。 同一面積經(jīng)濟型轉(zhuǎn)變?yōu)槭孢m型，需求加大，120-130舒適套三會實現(xiàn)需求較大。,64,再改 產(chǎn)品,面積段初選：初定130-140、140-150、150-160、170-180四個面積段，套型分別為擠壓

26、/經(jīng)濟/舒適套4、多功能設(shè)置。,再改及以上面積段的市場表現(xiàn)與本項目面積段初選,再改產(chǎn)品整體供銷量較小，但存量巨大，后續(xù)壓力急??； 130-160面積越小銷售能力越強。,65,再改 產(chǎn)品,面積段配比：此類產(chǎn)品整體市場表現(xiàn)較差，存銷壓力大。發(fā)展期延續(xù)現(xiàn)狀為主，以130-160舒適套三與經(jīng)濟套四為主；成熟期舒適型產(chǎn)品大于經(jīng)濟型。,【當(dāng)期期發(fā)展期】,【發(fā)展期成熟期】,目前再改類產(chǎn)品市場供銷少，存銷比高，銷售能力弱。 2-3年再改產(chǎn)品仍延續(xù)市場現(xiàn)狀，集中在130-160，130-140現(xiàn)實舒適套三占比較大，經(jīng)濟型套四大于舒適型套四。,3-4年項目配套完善（商業(yè)、學(xué)校等），在發(fā)展期基礎(chǔ)上可增加170-18

27、0產(chǎn)品。 主力集中仍在130-150。經(jīng)濟+舒適型量大于擠壓型套四量。經(jīng)濟套四盡量保持在普通住宅144之內(nèi)。,66,項目住宅分期戶型配比 總結(jié),【啟動區(qū)】： 主要以剛需類經(jīng)濟/舒居套二為主，占比約62%。套三次之30%，套四僅8%。 【發(fā)展期】： 需求面積上移，主力面積段為90-120套三，經(jīng)濟型套三占比達(dá)到近4成。套四近3成。 【成熟期】： 發(fā)展成形成熟，需求全面放大、產(chǎn)品舒適化，主力供應(yīng)套四產(chǎn)品，占64%。,67,住宅分地塊戶型配比 總結(jié),因項目住宅地塊指標(biāo)差異，測算住宅可售面積實現(xiàn)量：地塊5（8萬），地塊4（13.1萬），地塊3（14.2萬），我們將市場研究配比啟動期（8萬），發(fā)展期（1

28、8萬），成熟期（9.3萬）重新分放至各地塊，總出各地塊戶型配比比例，如下：,附：在此戶型配比下對建筑排布的初步建議,68,初步建議的內(nèi)容包括：梯戶比，建筑棟數(shù)及建筑層高。 方案建議的幾個原則： 1、減少棟數(shù)來降低覆蓋率增加建筑舒適度； 2、合理梯戶比，在保證舒適度的同時保證合理公攤；,梯戶比市場規(guī)律,首改,min,max,2T6,3T8,首置,2T4,2T6,再改,2T2,2T4,舒適,經(jīng)濟,層高市場情況,100-120米建安成本比高層增加約50元/ 超高層無明顯溢價能力，與同區(qū)位普通住宅價格相當(dāng)。,地塊5 戶均面積89，總套數(shù)902套 以首置為主，首改為輔； 優(yōu)選方案建議： 建筑高度：33F

29、 棟數(shù)及梯戶比：2棟3T8，2棟2T6,地塊4 戶均面積102，總套數(shù)1287套 以首改為主，首置再改為輔； 優(yōu)選方案建議： 建筑高度：39F 棟數(shù)及梯戶比：1棟2T4，5棟2T6,地塊3 戶均面積136，總套數(shù)1045套 以再改為主，首改為輔； 優(yōu)選方案建議： 建筑高度：39F 棟數(shù)及梯戶比：5棟2T4，2棟2T3,附：在此戶型配比下對建筑排布的初步建議,70,附：建筑體塊建議,71,客戶定位 戶型配比 價格定位,Project position,項目定位,價格定位 前提一,定位方法：市場比較法 定位選擇：按首置、首改、再改三種檔次產(chǎn)品分別打分 項目&權(quán)重確定原則各項目在區(qū)域內(nèi)的占位以及與本

30、項目的后期競爭關(guān)系確定。 比較因素交易情況修正、區(qū)域價值、開發(fā)商品牌、項目配套、項目資源&環(huán)境、產(chǎn)品價值打造以及項目規(guī)模,價格定位 前提二,首置產(chǎn)品,萬科金潤華府（25%）：首置類明星暢銷項目 東湖國際（40%）：區(qū)域內(nèi)首置主打項目 沙河壹號（20%）：競爭板塊相對暢銷項目 上海東韻（15%）：競爭板塊相對舒適類首置項目,首改產(chǎn)品,望江橡樹林（40%）：區(qū)域內(nèi)首改再改為主導(dǎo)的大規(guī)模住宅項目 東湖國際（25%）：同區(qū)域首置首改主導(dǎo)項目 華潤二十四城（25%）：城市大盤，長周期改善類項目,再改產(chǎn)品,望江橡樹林（45%）：區(qū)域內(nèi)首改再改為主導(dǎo)的大規(guī)模住宅項目 九龍倉御園（20%）：競爭板塊中長周期再

31、改類項目 華潤二十四城（25%）：城市大盤，長周期改善類項目,通過市場比較法測算出，在目前的市場環(huán)境下，本項目產(chǎn)品實現(xiàn)均價（實得）為： 9956元/,PS:該價格更多的說明目前市場站位的關(guān)系，而非產(chǎn)品面市的實際價格。,價格定位-首置,附：各項目月均走量,通過市場比較法測算出，在目前的市場環(huán)境下，本項目產(chǎn)品實現(xiàn)均價（實得）為： 10323元/,PS:該價格更多的說明目前市場站位的關(guān)系，而非產(chǎn)品面市的實際價格。,價格定位-首改,附：各項目月均走量,通過市場比較法測算出，在目前的市場環(huán)境下，本項目產(chǎn)品實現(xiàn)均價（實得）為： 11654元/,PS:該價格更多的說明目前市場站位的關(guān)系，而非產(chǎn)品面市的實際價

32、格。,價格定位-再改,附：各項目月均走量,再改,首改,首置,11654元/,10323元/,9956元/,根據(jù)與市場各層級產(chǎn)品項目綜合對比，各類產(chǎn)品可實現(xiàn)的目前市場占位價格為：,產(chǎn)品檔次越高 占有資源越明顯 溢價能力越強,價格定位 總結(jié),78,附：方案9及方案10價格差異約占3%,定位研究 part2,寫字樓,寫字樓開發(fā)情景回顧 客戶定位 面積劃分 價格定位,79,80,Project position,項目定位,寫字樓開發(fā)情景回顧 客戶定位 面積分割 價格定位,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 市場研究,宏觀市場,中觀市場,客戶方向：主力客戶為東大街外溢客戶，次要客戶為區(qū)域自身辦公升級客戶。,開發(fā)方向

33、：通過合理的體量控制&成本控制，保證足夠的價格優(yōu)勢拉動?xùn)|大街價格被動外溢客戶，控制風(fēng)險。建議開發(fā)乙級寫字樓，體量控制在10萬以內(nèi)。,基于市場的研究分析,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 商用物業(yè)比例研判,SOHO市場風(fēng)險、走量能力均遠(yuǎn)優(yōu)于寫字樓，平層SOHO溢價能力與寫字樓持平，但LOFT溢價能力優(yōu)于寫字樓，整體上看，本區(qū)域SOHO遠(yuǎn)優(yōu)于寫字樓。,商業(yè)物業(yè)比例研判,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 案例,項目,屬性,高密商業(yè)情況,集住宅、商業(yè)、精裝酒店公寓、寫字樓為一體的大型城市綜合體,集住宅、購物中心、公寓、寫字樓為一體的大型城市綜合體,集住宅、購物中心、公寓為一體的大型城市綜合體,金牛萬達(dá)廣場,龍湖北城天街,

34、龍湖時代天街,SOHO：18萬,寫字樓：18萬 （超高層乙級準(zhǔn)甲級品質(zhì)）， 面積135-280,主力面積200以上 預(yù)計2012.4開盤，價格12000-14000元/,LOFT：8萬 SOHO：4 萬,高密商業(yè)體量關(guān)系取決于市場及開發(fā)商自身發(fā)展戰(zhàn)略,本項目高密商業(yè)體量關(guān)系（寫字樓與公寓體量比例）研判除市場情況之外，還需結(jié)合中港自身的發(fā)展策略,LOFT：25.2萬 SOHO：18萬 純商業(yè)：76萬（56萬自持） 目前暫無寫字樓規(guī)劃，未來規(guī)劃待定,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 結(jié)論,基于前期對寫字樓市場的研究分析，我們建議本項目宜打造乙級寫字樓（準(zhǔn)甲級品質(zhì)），體量約5萬，集中布置于2號地超高層,但由于

35、貴司考慮到項目超高層將引入五星級酒店；從品質(zhì)保證、形象契合以及對本案綜合體開發(fā)項目品牌樹立的角度考慮，2號地超高層將打造較高品質(zhì)甲級寫字樓,因此我們結(jié)合市場研判及開發(fā)商目標(biāo)，對本項目寫字樓發(fā)展方向提出2個發(fā)展方向的建議；,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 方案釋義,方案一：甲級+乙級,方案二：甲級,甲級寫字樓放置2號地超高層，體量約5-6萬,乙級寫字樓放置6號地，體量約4萬,甲級寫字樓放置2號地超高層，體量約5-6萬,規(guī)劃布局,開發(fā)策略,甲級：樹形象，立品質(zhì),乙級：走量,Ps：由于搭配乙級寫字樓可承擔(dān)走量作用；故甲級寫字樓可提高品質(zhì)，樹立形象，利于價值提升,走量與形象兼顧 相對方案一甲級寫字樓品質(zhì)適度降

36、低,Ps：由于純甲級寫字樓走量與形象兼顧；故其品質(zhì)存在一定天花板，以實現(xiàn)走量,寫字樓開發(fā)情景回顧 之 方案評價,方案一：甲級+乙級,走量能力,方案二：甲級,優(yōu)勢,劣勢,不同檔次搭配，利于走量及價格實現(xiàn)；同時乙級寫字樓可化解大體量公寓風(fēng)險,總體量較大；根據(jù)前期市場研究，存在一定風(fēng)險,體量較小利于 風(fēng)險控制,走量及價值實現(xiàn)能力 有一定貶損,兩種方案各有利弊，需開發(fā)商通過自身情況權(quán)衡,價值實現(xiàn),87,Project position,項目定位,寫字樓開發(fā)情景回顧 客戶定位 面積分割 價格定位,客戶定位,88,基于前期基礎(chǔ)事實研究，本項目客戶定位為：,主力客戶：東大街核心商務(wù)區(qū)價格擠壓而外溢的客戶,次

37、要客戶：區(qū)域自身辦公升級客戶,在明晰項目客戶來源的基礎(chǔ)上，我們將分檔次（甲/乙）對寫字樓客戶類別及行業(yè)屬性進(jìn)行細(xì)分定位,客戶定位（乙級）,89,思維導(dǎo)圖：,投資型客戶（市場情況）投資客占比約40%，以境內(nèi)個體型投資為主,成都市非核心商務(wù)區(qū)主要銷售型乙級寫字樓客戶情況：,非核心區(qū)銷售型乙級寫字樓投資客戶比例約40%； 投資客以境內(nèi)投資為絕對主導(dǎo)；占比90%； 個體購買（私營企業(yè)主、個體小老板）為主導(dǎo)；占比85%,投資客戶特征核心關(guān)注投入與產(chǎn)出比,根據(jù)前期寫字樓開發(fā)環(huán)境研究分析，本案乙級寫字樓可實現(xiàn)投資客戶類型為： 主力客戶：純投資客戶 次要客戶：先投資后自用,投資型客戶（需求特征）,投資型客戶定

38、位,本案乙級寫字樓投資客戶定位為：,主力客戶：純投資客戶 次要客戶：先投資后自用,投資客戶類型：境內(nèi)個人型投資（私營企業(yè)主、個體小老板、企事業(yè)中高管等）,純投資客戶需求特征：價格承受力一般，中端品質(zhì)需求，對區(qū)域選擇無特殊要求,先投資后自用客戶需求特征：價格承受力一般，中端品質(zhì)需求，要求區(qū)域具備一定發(fā)展?jié)摿?自用型客戶（市場情況）東大街客戶以金融、咨詢服務(wù)、信息科技、電子、建筑房產(chǎn)為主,根據(jù)前期研究結(jié)論，本案乙級寫字樓主力客戶為東大街價格擠壓外溢客戶； 因此我們需統(tǒng)計東大街現(xiàn)有寫字樓進(jìn)駐客戶類型，從而為我們可能實現(xiàn)的客戶類型提供參考依據(jù),東大街典型寫字樓進(jìn)駐客戶情況,金融、咨詢服務(wù)、信息科技、電

39、子類、建筑房地產(chǎn)類型企業(yè)為主要使用客戶,東大街寫字樓需求模型,行業(yè)附加值決定了企業(yè)的租金承受能力； 形象依賴度決定了企業(yè)對寫字樓高租金的支付意愿； 通過此矩陣分析可以細(xì)分出不同行業(yè)對寫字樓需求,自用型客戶（客戶類型研判）東大街價格擠壓外溢的建筑房產(chǎn)、商貿(mào)、廣告?zhèn)髅健⑸a(chǎn)制造、建材裝飾類企業(yè),項目可實現(xiàn)自用客戶類型為東大街價格擠壓外溢的客戶 主力客戶：建筑/房產(chǎn)、商貿(mào)/物流 次要客戶： 建材/裝飾、廣告/傳媒、生產(chǎn)制造,同辦公區(qū)域?qū)傩裕ǚ呛诵纳虅?wù)區(qū)）乙級寫字樓進(jìn)駐客戶情況,自用型客戶（客戶類型佐證）,根據(jù)上述研判分析得到的本案乙級寫字樓客戶類型,建筑/房產(chǎn),廣告/傳媒,建材/裝飾,商貿(mào)/物流,生

40、產(chǎn)制造,非核心商務(wù)區(qū)乙級寫字樓進(jìn)駐客戶中，咨詢服務(wù)類、信息/軟件/科技、電子/電氣/設(shè)備占有較大比例；原因在于該類客戶多為成長型企業(yè)，規(guī)模及資金實力有限，因此對性價比相對較高的非核心區(qū)乙級寫字樓有較旺盛需求,佐證調(diào)整,結(jié)合東大街、非核心區(qū)乙級寫字樓客戶類型以及寫字樓需求研判，本案乙級寫字樓客戶類型為,主要客戶：建筑/房地產(chǎn)、商貿(mào)/物流,次要客戶：咨詢、信息/軟件/科技、電子/電氣/設(shè)備,自用型客戶定位,本案乙級寫字樓自用客戶定位為：,主力客戶：建筑/房地產(chǎn)、商貿(mào)/物流 次要客戶：咨詢、信息/軟件/科技、電子/電氣/設(shè)備,東大街價格擠壓外溢客戶，客戶類型為,客戶定位（甲級）,97,思維導(dǎo)圖：,投

41、資型客戶（市場情況）投資客占比約50%，以境內(nèi)個體型投資為主,成都市典型銷售型甲級寫字樓客戶情況：,成都市典型銷售型甲級寫字樓投資客戶比例約50%； 投資客以境內(nèi)投資為絕對主導(dǎo)；占比85%； 個體購買（私營企業(yè)主、個體小老板）為主導(dǎo)；占比85%,Ps；由于非核心商務(wù)區(qū)甲級寫字樓數(shù)量極少，且為純租恁模式，參考性較低；故選取成都市典型銷售型甲級寫字樓為參考,投資客戶需求特征：,根據(jù)前期寫字樓開發(fā)環(huán)境研究分析，本案甲級寫字樓可實現(xiàn)投資客戶類型為： 主力客戶：純投資客戶 次要客戶： 先投資后自用&部分投資部分自用,投資型客戶（需求特征）,投資型客戶定位,本案甲級寫字樓投資客戶定位為：,主力客戶：純投資

42、客戶 次要客戶：先投資后自用&部分投資部分自用,投資客戶類型：境內(nèi)個人型投資（私營企業(yè)主、個體小老板、企事業(yè)中高管等）,純投資客戶需求特征：價格承受力一般，中端品質(zhì)需求，對區(qū)域選擇無特殊要求,先投資后自用客戶需求特征：價格承受力一般，中端品質(zhì)需求，要求區(qū)域具備一定發(fā)展?jié)摿?部分投資后部分自用客戶需求特征：價格承受力較強，高端品質(zhì)需求，偏好市中心,自用型客戶（客戶類型研判）,寫字樓品質(zhì)差異決定本項目甲級寫字樓客戶類型為相對乙級更為高階的東大街價格擠壓型客戶,由于客戶升等；故甲級寫字樓客戶類型在乙級基礎(chǔ)上作如下調(diào)整：,高租金支付意愿&承租能力更強的2、3、4類客戶比例相對乙級寫字樓增加；,高租金支

43、付意愿較弱或承租能力較低的5、8類客戶比例相對乙級寫字樓減少；,金融類承租能力下線的企業(yè)可實現(xiàn)一定占比,客戶研判,同辦公區(qū)域?qū)傩裕ǚ呛诵纳虅?wù)區(qū)）甲級寫字樓進(jìn)駐客戶情況,自用型客戶（客戶類型佐證）,根據(jù)上述研判分析得到的本案甲級寫字樓客戶類型,建筑/房產(chǎn),商貿(mào)/物流,咨詢/法律/會計,信息/軟件/科技,電子/電氣/設(shè)備,佐證調(diào)整,結(jié)合非核心區(qū)甲級寫字樓客戶類型以及在乙級寫字樓客戶類型基礎(chǔ)上的調(diào)整，本案甲級寫字樓客戶類型為,主要客戶：建筑/房地產(chǎn)、咨詢/法律/會計、信息/軟件/科技、電子/電氣/設(shè)備,次要客戶： 金融/保險、商貿(mào)/物流,高地中心：,電子/信息主導(dǎo) 政府引導(dǎo)的電子商務(wù)示范基地，龍頭企

44、業(yè)帶動,金融/保險,自用型客戶定位,本案甲級寫字樓自用客戶定位為：,主力客戶：建筑/房地產(chǎn)、咨詢/法律/會計、信息/軟件/科技、電子/電氣/設(shè)備 次要客戶：金融/保險、商貿(mào)/物流,想對乙級更為高階的東大街價格擠壓外溢客戶，客戶類型為,104,Project position,項目定位,寫字樓開發(fā)情景回顧 客戶定位 面積分割 價格定位,面積分割（乙級） 開零小面積分割出售為主，利于總價控制，同時可根據(jù)面積需求進(jìn)行多單元自由組合,確定開零出售占比（選取非核心商務(wù)區(qū)典型銷售型乙級寫字樓為參考）,除中大君悅金沙花園、置信麗都匯以整層不開零銷售為主外，其余銷售型乙級寫字樓均以開零銷售為主，通過面積分割滿

45、足中小型企業(yè)以及投資客需求； 開零比例：70%-80%,開零比例確定,考慮到市場以開零為主，且從規(guī)避走量風(fēng)險的角度上，建議項目以開零出售為主，通過面積分割降低總價滿足中小型企業(yè)及投資客需求； 同時，本項目甲級寫字樓可作為品質(zhì)杠桿；故乙級寫字樓開零比例可在市場水平上適當(dāng)提升，約為85%,面積分割（乙級）,確定開零面積分割（選取非核心商務(wù)區(qū)典型銷售型乙級寫字樓為參考）,面積分割確定,90-110為市場主力供銷產(chǎn)品，銷售能力較好；該面積段產(chǎn)品比例可維持市場現(xiàn)狀；,90-110為絕對主力供銷產(chǎn)品，銷售能力較好； 170-250產(chǎn)品為次主力供應(yīng)，銷售能力明顯偏弱； 250以上戶型供應(yīng)微小，銷售集中在中大

46、君悅項目（不開零整層出售為主，驅(qū)使該面積段產(chǎn)品銷售能力表現(xiàn)較強）,130-150銷售能力較強，且面積較小易于總價控制，可在現(xiàn)有市場比例上擴大；,170-250供銷失衡，銷售能力最差，可考慮不設(shè)置,250以上戶型集中于整層不開零出售；在開零部分可不設(shè)置,面積分割（乙級）,107,開零部分面積分割,分割方案示意,90-110相連布置，便于靈活打通； 130-150可布置于樓棟四角（方便與較小戶型組合；視野通透性更佳，吸引較大面積使用客戶）,Ps: 市場熱銷項目萊蒙置地廣場2號樓（2.1萬）；儲客期2.5個月，2011年7月中旬開盤當(dāng)月即去化1.9萬；其100-110產(chǎn)品全部售罄（100-110占比

47、60%，200-230占比40%） 200以上中大戶型可由90-100、130-150自由組合而成,高區(qū)景觀視野良好，故不開零整售，保證項目品質(zhì)；,中低區(qū)景觀視野相對較差，故開零銷售，滿足相對低端用戶需求；,高區(qū),中低區(qū),面積分割（甲級）,確定開零出售占比（選取成都市典型銷售型甲級寫字樓為參考）,除較早開發(fā)寫字樓（時代廣場）全開零出售外，其余新開發(fā)甲級寫字樓均采取開零/不開零搭配開發(fā)策略； 開零比例：40%-70%,開零比例確定,鑒于本項目甲級寫字樓與五星級酒店集中放置于超高層物業(yè)；為了保證超高層整體品質(zhì)以及項目自身形象樹立，甲級寫字樓務(wù)必增大不開零出售比例，定向銷售于大客戶，避免產(chǎn)權(quán)分散帶來

48、的品質(zhì)影響 基于市場情況，結(jié)合項目品質(zhì)塑造及區(qū)域價值考慮，開零比例調(diào)整為50%,面積分割（甲級）,確定開零面積分割（選取成都市典型銷售型甲級寫字樓為參考）,面積分割確定,150-250為絕對主力供銷產(chǎn)品，銷售能力較好； 250以上產(chǎn)品銷售受個案影響明顯，集中在富力天匯、新希望國際、中匯廣場（不開零整層出售為主，驅(qū)使該面積段產(chǎn)品銷售能力表現(xiàn)較強） 110-130銷售能力最強（僅保利中心、富力天匯供應(yīng)銷售）,170-200為絕對主力供銷，銷售能力較強；可在現(xiàn)有市場比例上適當(dāng)擴大,250以上戶型集中于整層不開零出售，導(dǎo)致銷售能力表現(xiàn)偏高；同時該面積段非市場主力供銷，故比例下調(diào),110-130銷售能力

49、最強，供銷占比微小在于僅2個項目供應(yīng)在售；可在現(xiàn)有市場比例上擴大,面積分割（甲級）,110,開零部分面積分割,銷售策略,110-170相連布置，便于靈活打通； 170-250可布置于樓棟四角（方便與較小戶型組合；視野通透性更佳，吸引較大面積使用客戶）,中高區(qū)景觀視野良好，且臨近五星級酒店，故不開零整售，保證項目品質(zhì)；,中低區(qū)景觀視野相對較差，且不臨五星級酒店，故開零銷售，滿足相對低端用戶需求；,鑒于項目不開零比例較大(50%)；可在儲客階段重點談判大客戶，并制定相關(guān)優(yōu)惠措施；根據(jù)此類客戶談判儲備情況靈活制定整層出售比例,Ps:200-250可由110-130組合而成，故占比調(diào)低,111,Pro

50、ject position,項目定位,寫字樓開發(fā)情景回顧 客戶定位 面積分割 價格定位,價格定位說明,乙級：類比法,根據(jù)同區(qū)域?qū)傩裕ǚ呛诵纳虅?wù)區(qū)）銷售型乙級寫字樓與銷售當(dāng)期住宅價格比推算,甲級：價格比較法,根據(jù)甲級寫字樓/乙級寫字樓價格關(guān)系推算,Ps：由于同區(qū)域?qū)傩裕ǚ呛诵纳虅?wù)區(qū)）甲級寫字樓均為純租賃模式，故不可采取類比法；我們將通過非核心商務(wù)區(qū)甲乙寫字樓租金差異關(guān)系，結(jié)合甲級寫字樓投資回報率，推算本案甲級寫字樓可實現(xiàn)的價格,價格定位（乙級）根據(jù)寫字樓與住宅價格比推算為10649元/,類比法：根據(jù)同區(qū)域?qū)傩裕ǚ呛诵纳虅?wù)區(qū)）銷售型乙級寫字樓與銷售當(dāng)期住宅價格比推算,典型銷售型乙級寫字樓與住宅價格

51、比為：0.9-1.1； 折中考慮，本項目乙級寫字樓與住宅價格比約為：1.0,本案住宅價格定位為：10649元/,根據(jù)寫字樓與住宅價格比推算，乙級寫字樓價格定位為： 10649元/,價格定位（甲級）根據(jù)甲級寫字樓/乙級寫字樓價格關(guān)系推算為12779元/,價格比較法：根據(jù)甲級寫字樓/乙級寫字樓價格關(guān)系推算,甲/乙級寫字樓價格關(guān)系確定：,甲/乙級租金關(guān)系1.35；乙級投資回報率8%；甲級投資回報率9%,甲級租金/甲級投資回報率,乙級租金/乙級投資回報率,乙級租金*1.35/9%,乙級租金/8%,甲/乙=,=,=,1.2,根據(jù)甲/乙價格比推算，甲級寫字樓價格定位為： 12779元/,定位研究 part

52、3,公寓（soho/loft）,客戶定位 功能定位 面積劃分 價格定位,115,公寓定位 前階段研究回顧,【研究結(jié)論一】根據(jù)市場研究，本案公寓可以實現(xiàn)四重功能：居住、辦公、酒店、樓中店。 【研究結(jié)論二】在公寓中包含soho、loft兩種形式，因為產(chǎn)品銷售速度、價格及功能需求比較分析，loft更具有價值最大化的實現(xiàn)性。 【研究結(jié)論三】確定上階段研究結(jié)果，120m以內(nèi)超高層仍具有可行性。依照主要滿足loft產(chǎn)品實現(xiàn)，再考慮soho產(chǎn)品為思路進(jìn)行后續(xù)公寓整體定位。,117,客戶定位 功能定位 面積劃分 價格定位,Project position,項目定位,客戶定位 前提研究,公寓一級用途：高密物業(yè)主

53、要用途為投資、自用兩種。公寓市場項目主要以投資客為主。（eg：萬達(dá)廣場、金色領(lǐng)域、仁和春天、萊蒙國際） 投資客戶主要看重：性價比、區(qū)域價值、品牌價值； 自用客戶主要看重：生活交通便捷、過渡使用未來轉(zhuǎn)投資。 公寓終端用途：前一階段已將公寓終端功能分析清楚，在此指導(dǎo)下，客戶定位將細(xì)化分析居住、辦公、酒店、樓中店四類功能的客戶屬性及細(xì)化需求特征。,119,客戶定位 購買端 投資客戶核心關(guān)注點,從對某2.5環(huán)項目SOHO產(chǎn)品典型購買客戶的調(diào)查訪問來看，投資客戶核心關(guān)注地段、總價、開發(fā)商品牌，以及由于區(qū)域?qū)傩院蜕虤夥諊鷰淼耐顿Y回報率。,120,客戶定位 居住 功能客戶屬性與需求,需求居住功能的客戶標(biāo)簽

54、： 城市新銳、獨立、年輕、時尚,目前市場以居住為主要功能使用的公寓小戶，引用一種solo概念；solo是小戶型個性化的客戶生活方式體現(xiàn)。 具有時尚、緊湊、精細(xì)的居住空間。將各種輔助活動需求空間集合壓縮，最大程度提高房屋使用率。,121,客戶定位 辦公 功能客戶屬性與需求,需求辦公功能的客戶標(biāo)簽： 新興行業(yè)、服務(wù)性、中小型、資金有限,目前市場以辦公為主的公寓稱為studio工作室公寓。適宜于發(fā)展中企業(yè)，相對于寫字樓面積更小，更靈活、價格便宜。 使用這種辦公功能客群，公司一般為服務(wù)性行業(yè)。（可以參考萬達(dá)廣場）如：創(chuàng)意行業(yè)、貿(mào)易、信息咨詢、媒體行業(yè)、軟件開發(fā)、建筑設(shè)計、廣告設(shè)計等。,122,客戶定位

55、 酒店 功能客戶屬性與需求,需求酒店功能的客戶標(biāo)簽： 經(jīng)濟型、快捷服務(wù)、租賃模式為主,一般快捷性酒店選擇：如家、漢庭、7天連鎖、錦江之星、格林豪泰、速8、宜必思等。 較多品牌旗下?lián)碛胁煌瑱n次級別的酒店分類，可根據(jù)實際需求進(jìn)行洽談。本案可選擇漢庭全季、宜必思兩家，相對較高端，有助形象拔升。 對約2萬的酒店用途的公寓運營，取決于中港對物業(yè)價值、項目形象、運營風(fēng)險三者之間的權(quán)衡。,123,客戶定位 樓中店 功能客戶屬性與需求,需求樓中店功能的客戶標(biāo)簽： 小規(guī)模、低檔次、資金實力薄弱,目前市場以公寓作為樓中店使用的商家，檔次良莠不齊，細(xì)分行業(yè)較為雜亂（eg：萬達(dá)廣場、仁和春天） 樓中店一般為低端、資金實力差、規(guī)模小、樓中店客戶群主要為：小型教育培訓(xùn)體系、雜貨店、婚慶、美容美發(fā)、健身美體、化妝品銷售等。,124,客戶定位 功能定位 面積劃分 價格定位,Project position,項目定位,125,根據(jù)市場研究結(jié)論：考慮