培訓(xùn)課件：如何寫營(yíng)銷計(jì)劃書(shū).ppt

1、How to Write a Great Marketing Plan,設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 控制實(shí)施整體營(yíng)銷方案,Contents,定義營(yíng)銷方案 制定步驟 形勢(shì)分析 目標(biāo)策略和行動(dòng)計(jì)劃 銷售促銷和預(yù)算 具體方案的寫作 總結(jié),What Is Marketing Plan?,制定方案是為了細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模及計(jì)劃每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可獲得的市場(chǎng)份額。這一過(guò)程包括： 在公司內(nèi)外開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研； 分析公司的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)； 作市場(chǎng)假設(shè)； 營(yíng)銷預(yù)測(cè)； 確定營(yíng)銷目標(biāo)； 研究營(yíng)銷策略； 確定計(jì)劃； 安排預(yù)算；評(píng)估結(jié)果，修改目標(biāo)，策略和計(jì)劃。,制定營(yíng)銷方案的步驟,確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 進(jìn)行外部營(yíng)銷調(diào)研

2、進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研 實(shí)施SWOT分析 做市場(chǎng)假設(shè) 確定營(yíng)銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果 研究營(yíng)銷策略/行動(dòng)計(jì)劃 確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃 安排預(yù)算 作書(shū)面計(jì)劃 傳達(dá)計(jì)劃 運(yùn)用控制系統(tǒng) 復(fù)查和更新,形勢(shì)分析,內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研 外部營(yíng)銷調(diào)研 SWOT分析,形勢(shì)分析-內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研,審查營(yíng)銷活動(dòng)-對(duì)4Ps的研究 內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研-銷售/訂單數(shù)據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分-根據(jù)消費(fèi)者的年齡，性別， 職業(yè)，和所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)層 或者地區(qū)進(jìn)行劃分 審查營(yíng)銷系統(tǒng)-對(duì)目前的營(yíng)銷組織及其系統(tǒng)的 組織結(jié)構(gòu)的研究,形勢(shì)分析-外部營(yíng)銷調(diào)研,審查營(yíng)銷環(huán)境-對(duì)公司所面對(duì)的市場(chǎng)，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者及整體政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的考察 市場(chǎng)調(diào)研-一手資料和二手資料組成，一手資

3、料主要直接取自市場(chǎng)，可以是直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，也可以委托顧問(wèn)或者市場(chǎng)調(diào)研公司替你完成實(shí)地調(diào)研工作。二手資料來(lái)源：政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字，公司信息，同業(yè)工商目錄，現(xiàn)成報(bào)告，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 市場(chǎng)信息- 市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)的大小，細(xì)分和構(gòu)成情況 市場(chǎng)特征：主要客戶，主要供應(yīng)商，主要的銷售產(chǎn)品 市場(chǎng)狀況：是否是新市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)或者飽和市場(chǎng) 公司的經(jīng)營(yíng)情況：與市場(chǎng)整體的關(guān)系，與每個(gè)份市場(chǎng)的關(guān)系 銷售渠道：有哪些？ 傳播方式：使用的方法：報(bào)刊，電視，互聯(lián)網(wǎng)或者直郵？促銷方式？ 財(cái)務(wù)狀況：現(xiàn)金流，資產(chǎn)負(fù)債，稅務(wù) 法律問(wèn)題：專利，品牌，環(huán)保，知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)展：新領(lǐng)域，新產(chǎn)品，新的立法或法規(guī),SWOT分析,SWOT代表與公司在市場(chǎng)上

4、的機(jī)會(huì)和威脅有關(guān)的自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,OSA-目標(biāo)，策略和行動(dòng)計(jì)劃,營(yíng)銷目標(biāo)-可限定的，可量化的，準(zhǔn)確 的，可達(dá)到的 營(yíng)銷策略-與戰(zhàn)術(shù)不同，策略是為了達(dá) 到具體目標(biāo)而選擇的較寬泛 的方法，不包括個(gè)別行動(dòng)過(guò) 程的細(xì)節(jié) 行動(dòng)計(jì)劃-表格化，策略，具體行動(dòng)內(nèi) 容，責(zé)任人，時(shí)間表,OSA-營(yíng)銷目標(biāo),方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的銷售額 方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額 銷售額中的總利潤(rùn),OSA-營(yíng)銷策略,產(chǎn)品-改變產(chǎn)品組合；改變質(zhì)量，功能， 包裝，聯(lián)合/標(biāo)準(zhǔn)化 價(jià)格-改變個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)別產(chǎn)品組 合的價(jià)格，條件 促銷-改變促銷/銷售隊(duì)伍；改變廣告或 銷售促進(jìn)；改變公共關(guān)系戰(zhàn)略 銷售-改變渠道；改變服務(wù),O

5、SA-行動(dòng)計(jì)劃,表格化 表格包括-策略，具體行動(dòng)內(nèi)容，責(zé)任 人，時(shí)間表 詳細(xì)，不斷檢查，控制實(shí)施的參考,銷售，促銷和預(yù)算,銷售計(jì)劃-營(yíng)銷渠道；實(shí)物轉(zhuǎn)移；客戶 服務(wù) 廣告和銷售計(jì)劃-員工，廣告，促銷 成本和預(yù)算-損益帳；營(yíng)業(yè)額；銷售成 本；總利潤(rùn)；其他費(fèi)用； 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),Writing the Plan,格式 序言 形勢(shì)分析 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷策略 一覽表 銷售促進(jìn) 預(yù)算 損益表 控制 更新程序 附錄,執(zhí)行摘要,方案依據(jù)的主要假定 方案的目標(biāo) 執(zhí)行方案的時(shí)間范圍,形勢(shì)分析,假定 歷史和預(yù)算銷售量的概要 戰(zhàn)略市場(chǎng)回顧 主要產(chǎn)品回顧 主要銷售區(qū)域回顧,營(yíng)銷目標(biāo),將其以訂單收入，銷售營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等作量化表示 列出的是主要目標(biāo)，即整體目標(biāo),營(yíng)銷策略,與產(chǎn)品有關(guān)的策略 與定價(jià)有關(guān)的策略 與廣告/促銷有關(guān)的策略 與銷售有關(guān)的策略,一覽表,行動(dòng)內(nèi)容/地點(diǎn)/方式一覽表 列出的是各行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行程序 各詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃不包含在營(yíng)銷方案的主體內(nèi)容中，但是可以加入附錄中,銷售促進(jìn),詳細(xì)的說(shuō)明自己的廣告和促銷計(jì)劃，包括相關(guān)人員的要求 明確銷售渠道的組合以及銷售組織