給大萬公司做韓式家具策劃方案

1、 廣州大萬（香河）家具有限公司韓式系列品牌策劃草案韓式系列品牌推出背景1、韓式風(fēng)格家具進入中國大陸的初期階段，主要定位于一級城市和部分人口眾多、經(jīng)濟能力較好的二級城市。近年來，韓式家具的消費逐漸覆蓋到二三級城市，而且表現(xiàn)出良好的增長勢頭?？梢钥闯觯n式家具的市場空間前景是不錯的。2、國內(nèi)目前韓式系列產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以廣東、江浙等地為主，四川也有一部分廠家在生產(chǎn)韓式系列產(chǎn)品。但江浙、廣東廠家與四川廠家在品牌定位、市場定位上都有著明顯的區(qū)別。3、大萬公司搬廠后，產(chǎn)能的提升和品牌的升級，勢必對現(xiàn)有的產(chǎn)品系列進行資源整合。公司目前產(chǎn)品系列較少，推出韓式家具正當(dāng)其時。 大萬公司SWOT分析1. 優(yōu)勢（St

2、rength） . 公司擁有一批相對穩(wěn)定的生產(chǎn)技術(shù)骨干，對板式家具的生產(chǎn)工藝以較為熟練，如開發(fā)新系 列產(chǎn)品，從生產(chǎn)技術(shù)角度看，難度不大。 .公司現(xiàn)有的仿古款系列和兒童亮光系列，已經(jīng)較為成型，工藝較為成熟，市場表現(xiàn)良好， 成為支撐公司發(fā)展的支柱。 .經(jīng)過多年發(fā)展，大萬積累了相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商群體，這為以后的品牌運作與建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。2. 劣勢（Weakness） .客戶數(shù)量雖然較多，但除幾個外貿(mào)客戶外，單個客戶提貨能力較低，優(yōu)質(zhì)客戶較少且整體客戶群較集中在三級市場。 . 公司現(xiàn)有客戶中，大多是散貨客戶，專賣店客戶較少。 . 公司產(chǎn)品質(zhì)量還不夠穩(wěn)定，尚需改進和提升。. 在公司先期發(fā)展中，品牌建

3、設(shè)被忽視，而一個品牌的培育和建設(shè)是需要時間的。3. 機會（Opportunity） .經(jīng)過幾年的市場培育，韓式風(fēng)格家具已逐漸被中國消費者所接受和認(rèn)可，目前韓式家具的消費市場已從最初的一、二級城市向三級城市下滲，結(jié)合公司的實情，現(xiàn)在開發(fā)和推廣韓式時機正好適宜。 .雖然公司以前經(jīng)銷商群體基本上都是以散貨客戶為主，但從另一方面來看，這為我們今后進行專賣店建設(shè)提供了極大的拓展空間。 .隨著經(jīng)濟大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇，家具消費市場還有較大提升空間。4. 威脅（Threat） .受金融危機的沖擊，眾多的廣東外貿(mào)家具生產(chǎn)廠家，將營銷重點從國外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場中來，并且也按四川家具營銷的思路（主要是占據(jù)

4、二、三線市場）來進行市場開發(fā)和品牌建設(shè)，價格與四川家具也相差不大，這就加劇了市場的競爭。 .來自香河本地其它家具品牌的競爭（主要是價格戰(zhàn)）。 大萬公司韓式系列品牌規(guī)劃一、 目標(biāo)消費群定位1、 目標(biāo)消費群年齡段：從5歲以上的兒童/青少年延伸至35歲的青年。2、 目標(biāo)消費群特性：購買韓式家具的消費者分為兩類，一類是兒童/青少年群體，這類消費者購買家具時，主要是由父母引導(dǎo)，最終由父母作出購買決定；另一類是20歲以上的消費群體，這類消費者自己作出購買決定。購買韓式家具的消費群體的特性是：年青（即使是給孩子購買韓式家具的父母，年齡至多也才40來歲），家庭經(jīng)濟條件較好，多為城市白領(lǐng)、政府公務(wù)員、富裕的工商

5、業(yè)主等，較易接受新生事物，追逐時尚、潮流，注重個人品位和生活品質(zhì)。二、 品牌命名考慮到公司將開發(fā)獨立系列的韓式家具，進行全新的市場運作；同時考慮到韓式家具與青少年/兒童家具在目標(biāo)消費群體（韓式家具消費者年齡段涵蓋兒童、青少年、青年、部分中年）、產(chǎn)品定位、價格定位、市場定位等多方面的差異，因此，韓式系列品牌名稱不適宜沿用“大萬”這一品牌名稱，有必要單獨命名。一個好的品牌名稱是品牌被消費者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯(lián)想，并對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。品牌名稱是品牌識別的核心要素，因此企業(yè)在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名一般遵

6、循如下基本原則：1、 合法原則。2、 尊重文化與跨越地理限制原則。3、 簡單易記憶原則。 簡潔；獨特；新穎；響亮；高氣魄。4、上口易傳播原則。5、暗示產(chǎn)品屬性原則一個好的品牌名稱是可以暗示產(chǎn)品的某種性能和用途的。6、啟發(fā)正面聯(lián)想原則 一個好的品牌名稱讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知或偏好。時尚浪漫又不失傳統(tǒng)質(zhì)樸，溫馨優(yōu)雅的田園風(fēng)格，這是韓式家具給人的直觀印象。另外談到韓式家具（韓式家具融合了美式家具的風(fēng)格，所以市場上也有將其稱為美韓家具的），就不能不談到韓國文化，近幾年，韓流席卷中國，韓國演藝名人在中國掀起了一股明星潮，大批的年青人成為“哈韓一族”?？傮w來說，韓

7、國文化大致可以用“時尚的、浪漫的、精彩的、溫馨的、現(xiàn)代兼具傳統(tǒng)的”等詞匯來表述，而這些詞匯與韓式家具給人的印象是非常吻合的。根據(jù)上面所述，參照品牌命名的基本原則，結(jié)合目標(biāo)消費群體的特性，篩選出如下名字，作為大萬韓式系列家具品牌的備選方案： 伊甸園伊甸園是圣經(jīng)中人類始祖亞當(dāng)、夏娃的居所，風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富，是后世傳說中的天堂。伊甸園與家的屬性緊密相連，容易產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 春天花園 /春天花苑/ 春野好聽好記的名字，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 浪漫屋語此名字很好的將韓式家具的特性與家居屬性結(jié)合。 印象田園 /田園印象此名字很好地韓式家具田園風(fēng)格傳遞給消費者。 夢幻田園 /田園夢幻 靚麗心情三、 品牌核

8、心價值品牌是屬于消費者的，所以品牌的建設(shè)和規(guī)劃應(yīng)以消費者為導(dǎo)向。 品牌核心價值是品牌的靈魂，是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置，它是品牌和消費者進行溝通的橋梁和紐帶。上面對消費者的特性描述中，我們的目標(biāo)消費群體年青，家庭經(jīng)濟條件較好，較易接受新生事物，追逐時尚、潮流，注重個人品位和生活品質(zhì)。“買家具就是買居家的環(huán)境，買居家環(huán)境就是買心境” 。結(jié)合韓式家具的風(fēng)格與目標(biāo)消費群體的特性，將大萬家具公司韓式系列家具品牌的核心價值確定為“ 溫馨 ”。用“溫馨”一詞作為大萬家具公司韓式家具品牌的核心價值有如下理由：1、“溫馨”，這個詞語，可以說是家喻戶曉，非常利于傳播。2、“溫馨”，一聽到這個詞語

9、，就會引起關(guān)于對家、家居氛圍、家居環(huán)境等方面的美好聯(lián)想。3、 韓式家具的風(fēng)格與特性，用“溫馨”來詮釋，是非常確切的。4、“溫馨”倡導(dǎo)的是一種居家的生活文化和生活理念，能很好地與我們的目標(biāo)消費群體進行心靈的溝通并引發(fā)共鳴。而且“溫馨”一詞的概念和內(nèi)涵與目前政府弘揚的建設(shè)和諧社會理念有異曲同工之妙。四、 品牌宣傳語/廣告語品牌宣傳語/廣告語有待品牌命名確定以后，再進行提煉。推薦“ XXXX，溫馨的家”。比如，采用“春天花園”作為品牌名稱的話，品牌宣傳語就可用“春天花園，溫馨的家”。五、 品牌視覺識別系統(tǒng)（品牌VI）在品牌名稱確定以后，根據(jù)名稱以及韓式家具風(fēng)格、調(diào)性，來創(chuàng)作品牌Logo,確定品牌Lo

10、go之后，進行品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計（包括專賣店模版的設(shè)計）。品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)由專業(yè)的廣告設(shè)計制作公司，在與我公司深度溝通的基礎(chǔ)上，進行創(chuàng)作。（可由廣友廣告公司進行設(shè)計創(chuàng)作）六、 產(chǎn)品定位1、 市場定位：二級城市為重點市場，三級城市為次要市場，一級城市為輔助市場。之所以這樣定位，是因為高端市場（一級市場）競爭較為激烈，市場趨于飽和，而且商場對品牌進駐的要求較高，這不符合大萬公司現(xiàn)況，所以將其作為輔助市場。三級城市的消費意識和消費水平雖然較之一二級城市還有明顯的差距，但韓式風(fēng)格的家具已經(jīng)能被三級城市的逐漸接受，且具備較大的市場空間，所以將其作為次要市場。二級城市人口數(shù)量、消費水平都較有保

11、證，目前韓式風(fēng)格的家具在二級城市已有一定的市場基礎(chǔ)，品牌進入和市場推廣的難度都相對小一點，所以我們將其作為重點市場。2、 品質(zhì)定位做國內(nèi)品質(zhì)第一流的韓式家具品牌：產(chǎn)品品質(zhì)持平或超過廣東、江浙沿海等地同類家具品質(zhì)水準(zhǔn)；明顯超越香河同類家具品質(zhì)水準(zhǔn)。建議公司開發(fā)的韓式系列產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上參考廣東、江浙沿海等地成功的韓式家具品牌的設(shè)計風(fēng)格，同時做適度的市場調(diào)研（經(jīng)銷商調(diào)研/消費者調(diào)研），來確定我們的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計創(chuàng)作方向。材質(zhì)上采用優(yōu)質(zhì)板材和五金件（路軌建議采用高級無聲路軌），生產(chǎn)上精工細(xì)作，各個生產(chǎn)工序嚴(yán)格把控好質(zhì)量水準(zhǔn)，確保產(chǎn)品出廠時都成為精品。七、 價格定位參考目前家具市場同類產(chǎn)品的價格來進行

12、比附定位：與其他中檔品牌的產(chǎn)品價格相當(dāng)（比廣東、江浙等知名品牌低1015%；比一般品牌高510%）；中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當(dāng)，同時推出特價款，便于降低開發(fā)的難度和有利于專賣店的建設(shè)。八、 渠道建設(shè)渠道建設(shè)采用以下幾種模式：1、 廠家專賣店2、 廠家區(qū)域總代理3、 廠家散貨客戶在渠道開發(fā)上，建議以二、三級城市的專賣開發(fā)為主（給予相應(yīng)優(yōu)厚的專賣店建店政策，這樣便于快速滲透市場，加快開發(fā)進度），另外在家具集散集中區(qū)域（比如西安、鄭州、四川、蠡口等地），物色總代理，便于在該區(qū)域快速打開市場。同時在市場開發(fā)前期，以散貨客戶為輔，這樣有眾多客戶群銷量保保障。九、 推廣策略1、推廣步驟 建立完善的

13、價格體系和極具激勵機制的營銷政策，緊密攜手經(jīng)銷商，大力鼓勵和協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)專賣店，保證單店銷量的提升。 優(yōu)先發(fā)展公司現(xiàn)有客戶經(jīng)營韓式系列產(chǎn)品，這樣便于最大程度地整合公司客戶資源，降低開發(fā)難度和減少開發(fā)成本。 選擇合適的時機，召開新品推介會，進行新系列的產(chǎn)品推廣。 在前期市場開發(fā)中，建議選定幾個目標(biāo)市場，進行重點開發(fā)，建立產(chǎn)品示范店（樣板店），輻射周邊地區(qū)。 利用香河家具展，最大程度地進行客戶招商。 建立客戶數(shù)據(jù)庫，對意向客戶進行重點跟蹤。2、推廣策略 專賣店建店支持A、 店面形象統(tǒng)一設(shè)計B、 裝修補貼支持C、 經(jīng)營管理、培訓(xùn)指導(dǎo)D、 開業(yè)促銷支持E、 廣告支持F、 銷售經(jīng)理定期回訪指導(dǎo) 與經(jīng)銷商聯(lián)手進行區(qū)域品牌整合推廣 在一個區(qū)域市場，與經(jīng)銷商聯(lián)手進行整合推廣能讓品牌快速提高知名度，產(chǎn)生影響力，迅速打開市場，同時能最大程度地整合各種資源，形成強勢宣傳攻勢，達到“花小錢，辦大事”的目的。A、戶外廣告牌以區(qū)域市場家具產(chǎn)品較為集中，人流量大的位置為主。B、電視在當(dāng)?shù)仉娨暸_的廣告價格能被經(jīng)銷商和我公司認(rèn)可的情況下，在電視臺投放品牌形象廣告或促銷廣告，圖文信息廣告為輔。C、公交車車身廣告在當(dāng)?shù)毓话褪康?/p>