第五章市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理.ppt

1、第五章,市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理,第五章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理,第一節(jié)市場調(diào)查數(shù)據(jù)審核,第二節(jié)市場調(diào)查資料整理,教學(xué)目標(biāo) 知識目標(biāo)：理解市場調(diào)查資料審核、整理的意義、內(nèi)容和方法;掌握市場調(diào)查數(shù)據(jù)的排序、分類匯總、分組分析、集中與離中趨勢分析以及用Excel制作統(tǒng)計(jì)圖的方法和技術(shù)。 能力目標(biāo)：能夠根據(jù)基層企事單位管理和決策要求,對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行基本整理和分析。,調(diào)查能否出成果和成果質(zhì)量高低，很大程度取決于這個階段的工作。,第一節(jié)市場調(diào)查數(shù)據(jù)審核,一、市場調(diào)查資料審核的意義和步驟 市場調(diào)查資料審核是對調(diào)查獲取的各種資料（原始資料 和次級資料）進(jìn)行審查和核實(shí)。它對于獲取有效信息，提高 市場調(diào)查質(zhì)量，具體極其重

2、要的意義。 （一）意義 1、有利于克服邏輯、登記和計(jì)算等方面的錯誤，保 證信息的一致性、客觀性和有效性； 2、有利于提高工作效率，避免重復(fù)勞動； 3、有利于提高信息資料的質(zhì)量。,（二）步驟,1）對原始資料進(jìn)行審核、訂正。 2）編碼。 3）數(shù)據(jù)的錄入。 4）數(shù)據(jù)的清潔。 5）統(tǒng)計(jì)預(yù)處理。 6）分組與匯總。,補(bǔ)充：調(diào)查問卷的回收與審核,（一）調(diào)查問卷的回收 1）與資料收集工作相配合，掌握每天完成的問卷數(shù)和接收的問卷數(shù)。 2）在完成的問卷后面記錄下問卷完成的日期和接收的日期，以便有必要時在分析過程中對先接收的資料和后接收的資料作比較。,3）多個項(xiàng)目同時實(shí)施時，必須清楚地記錄下交付實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、仍在實(shí)

3、施的項(xiàng)目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項(xiàng)目數(shù)。 4）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。,5）在進(jìn)行資料的核對、事后的編碼、資料的錄入等工作時，必須按識別的號碼，準(zhǔn)確地記錄清楚是誰拿著哪些原始文件（返回的問卷）。 6）要讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們不僅負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還負(fù)有保證不丟失任何原始文件的責(zé)任。,（二）問卷資料處理的步驟,任務(wù)描述,某校的一個調(diào)研項(xiàng)目小組，在該校的萬名在校大學(xué)生群體中，隨機(jī)發(fā)放大學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查問卷500份，對大學(xué)生的月消費(fèi)水平、支出類別及金額、生活資金及來源、社會兼職及目的、家庭收入、自我評價等問題，進(jìn)行問卷訪談。之后，對問

4、卷進(jìn)行了回收。對這些回收的問卷，這個項(xiàng)目小組應(yīng)該怎樣處理？,任務(wù)要點(diǎn),任務(wù)一 確認(rèn)數(shù)據(jù)資料,一般事先需要專門設(shè)計(jì)登記表格，具體內(nèi)容有：,一,二,三,四,調(diào)查地區(qū)及編號，調(diào)查員姓名及編號；,調(diào)查實(shí)施的時間，問卷交付的日期；,問卷編號；,實(shí)發(fā)問卷數(shù)、上交問卷數(shù)、未答或拒答問卷數(shù)、丟失問卷數(shù)等。,二、調(diào)查問卷的審核,二、調(diào)查數(shù)據(jù)審核的內(nèi)容,三、市場調(diào)查資料審核的方法 調(diào)查資料審查方法主要有經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯檢查和計(jì)算核對 等方法。 （一）經(jīng)驗(yàn)判斷 （二）邏輯檢查 （三）計(jì)算核對,（1）經(jīng)驗(yàn)判斷 即根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確。例如，如果被調(diào)查者的年齡填為141 歲，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，年齡填寫肯定有誤。

5、又如，某小雜貨店?duì)I業(yè)面積500 平方米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一個小雜貨店這樣的營業(yè)面積肯定與事實(shí)不符。,2.審核的主要方法,（2）邏輯檢查 即根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目之間的內(nèi)在聯(lián)系和實(shí)際情況，對數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯判斷，看是否有不合情理或前后矛盾的情況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫13 歲，而婚姻狀況卻填“已婚”，其中必有一項(xiàng)是錯誤的。又如某消費(fèi)者前面說“不知道”某調(diào)味品，后面卻說“每天都在使用”，顯然前后矛盾。,（3）計(jì)算審核 它是對數(shù)據(jù)資料的計(jì)算技術(shù)和有關(guān)指標(biāo)之間的相互關(guān)系進(jìn)行審查，主要審查各數(shù)字在計(jì)算方法和計(jì)算結(jié)果上有無錯誤。,l）實(shí)地審核 又稱初步審核、現(xiàn)場審核，一般包括調(diào)查員審核和督導(dǎo)審核。 2）中心辦公室審核 這

6、一階段的審核工作應(yīng)在資料搜集工作全部結(jié)束后立即開始。,3.審核的階段,1）收核查問卷（又稱一審） （1）查實(shí)此人是否真正接受了調(diào)查。 （2）查實(shí)受訪者是否符合過濾條件。 （3）查實(shí)調(diào)查是否按規(guī)定的方式進(jìn)行的。 （4）查實(shí)問卷回答內(nèi)容是否完整。 （5）核查其他方面的問題。,4.審核的基本步驟,2）編輯檢查（又稱二審） （1）訪員是否沒問某些問題，或者沒有記錄某些問題的答案。 （2）訪員是否遵循了規(guī)定的跳問路線。 （3）開放式問題的答案是否真實(shí)合理。,市場調(diào)查資料審核時應(yīng)注意的問題,（一）審核要邊調(diào)查邊進(jìn)行為了防止因調(diào)查結(jié)束后審核而 造成發(fā)現(xiàn)問題全部返工的局面，應(yīng)將資料審核工作貫穿整個調(diào)查 過程，

7、做到邊調(diào)查邊審核。 （二）審核要以準(zhǔn)確性為重點(diǎn)準(zhǔn)確性是信息資料的生命 線，是調(diào)查質(zhì)量的體現(xiàn)，也是資料審核的重點(diǎn)。 （三）審核要貫穿調(diào)查工作始終資料審核必須伴隨著調(diào)查 的每個步驟。其中，主要是調(diào)查項(xiàng)目的登記、各調(diào)查單位資料的 匯總上報和調(diào)查資料的全面匯總。調(diào)查登記人員負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目信 息的審核，各調(diào)查單位調(diào)查負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)本單位資料的全面審核， 調(diào)查工作中心辦公室負(fù)責(zé)全面調(diào)查資料的審核。,四、處置有問題問卷,缺失數(shù)據(jù)的處理,對于缺省數(shù)據(jù)，常用的處理方法是填充法。具體有以下幾種形式： 1.均值法。指用樣本中對某回答項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算平均值得到的數(shù)據(jù)填充缺省值。 2.均值加上隨機(jī)項(xiàng)。此隨機(jī)項(xiàng)從殘差的分布中

8、獲的。 3.從回歸模型中得到預(yù)測值作為缺省值。 4.從回歸模型中得到預(yù)測值加上隨機(jī)項(xiàng)作為缺省值。 此外，對于少量確實(shí)無法通過填充法進(jìn)行缺省數(shù)據(jù)處理的項(xiàng)目，則可以采用剔除法，即將缺省的數(shù)據(jù)信息剔除掉。,編碼、錄入數(shù)據(jù)員,任務(wù)二 編碼、錄入數(shù)據(jù)員,編碼設(shè)計(jì),任務(wù)二 編碼、錄入數(shù)據(jù)員,編碼設(shè)計(jì)的分類,后設(shè)計(jì)編碼,前設(shè)計(jì)編碼,數(shù)字型 開放題,任務(wù)二 編碼、錄入數(shù)據(jù)員,技術(shù)要點(diǎn),方法,后設(shè)計(jì)編碼,讓所有的編碼員都在同一地點(diǎn)，使用同一編碼本進(jìn)行工作。,提供編碼員一份 空白的“參照問卷”。,提供編碼指南，說明什么時候以及怎樣設(shè)立一個新的代碼或合并答案。,設(shè)立較多、較窄的類別要優(yōu)于設(shè)立較少、較寬的類別。,提供

9、每一個需要事后編碼的項(xiàng)目一份編碼表或編碼名單。,對每一個項(xiàng)目做一份編碼本，內(nèi)含一頁或幾張單頁。,技術(shù)要點(diǎn),保持編碼冊的整潔和清晰。,（二）編碼的形式,1.編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容,1、編碼表 1）問卷的代碼、變量的定義（名稱、類型、所占字節(jié)、對應(yīng)問題等） 2）取值的定義（范圍、對應(yīng)含義等） 將這些內(nèi)容列成表格形式，稱為編碼表,2.事前編碼,1）請問您家有沒有電腦？ 有 沒有 2）請問您家的電腦是什么牌子？ 聯(lián)想 康柏 IBM 同創(chuàng) HP 其他（請注明） 3）請問您家的電腦買多久了？ 最近半年 一年 二年 三年以上,3.事后編碼,3、事后編碼 事后編碼指的是研究者在調(diào)查已經(jīng)實(shí)施，、問題已經(jīng)作答之后，給予每

10、一個變量和可能答案一個數(shù)字代碼或符號。,通常需要事后編碼的有： 1）封閉式問答題的“其他”項(xiàng) 2）開放式問答題 3）無結(jié)構(gòu)問卷,（三）編碼的基本方法,1.封閉題的編碼設(shè)計(jì) 1）對單選題只需規(guī)定一個變量，取值為選項(xiàng)號 例如： Q18 請問您最近一年內(nèi)買過mp3嗎？( ) 1.買過 2 .沒買過 變量名-V18 ，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1 , 變量取值范圍為1 , 2 或9 ，其中1 表示買過，2 表示沒買過，9 表示該題無回答。,2）對多選題需規(guī)定多個變量 對變量與取值的定義一般有兩種做法： 一種方法是將各個可能回答的答案選項(xiàng)都設(shè)為一個0-1 指示變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的

11、值為1，否則為0 。,Q17 請問您隨身帶的mp3主要來源是什么？( ) 1.自己購買 2.別人送的 3. 向朋友同事親戚借 4.其他,另一種做法是- 將變量定義為所選題號，變量值為選項(xiàng)號，變量排列順序即為選擇答案的順序。,3）排序題的編碼設(shè)計(jì),第一種方法： 變量個數(shù)即選項(xiàng)個數(shù)，按照選項(xiàng)排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項(xiàng)所排次序號，取值即為次序號。,例如：Q12 請您根據(jù)信任程度由大到小對下列廣告排序（按重要程度排序 ) 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,另一種方法： 變量個數(shù)即要求排序項(xiàng)數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次字號對應(yīng)的選項(xiàng)項(xiàng)數(shù)，取值即

12、為選項(xiàng)號。,Q12 請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？( ) 其次呢？( ) 再次呢？( ) 1.電視廣告 2.報紙廣告 3.廣播廣告 4.雜志廣告 5.路牌廣告,4）數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計(jì),對直接回答數(shù)字的問題，變量取值即為該數(shù)字。 例如，直接詢問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計(jì)編碼時取變量名為NL，所占字節(jié)為2 （因?yàn)檎{(diào)查對象要求在20-60 歲之間），小數(shù)點(diǎn)位為0，變量取值即為年齡，單位為“歲”，取值范圍為20-60 或99 ( 99 表示該題缺失）。,問卷編號001-500 1被訪問對象性別：男 女 2請問您的年齡是： 周歲 3請問您的最高學(xué)歷是： 小學(xué)及小學(xué)以下 初中 高中（含中專） 大學(xué)?？?

13、大學(xué)本科 研究生或研究生以上 4請問您的個人月平均收入大約在： 500 元以下 500-1 000 元 1 000-1 500 元 1500-2000 元 2000-2500 元 2500 元以上,例：,5對下面的說法您的意見如何？請按照您的贊同程度圈選答案。 非常贊同 贊同 無所謂 不贊同 很不贊同 我覺得公司的管理很混亂 5 4 3 2 1 我們的老板很有人情味 5 4 3 2 1 呆在這個公司我覺得郁悶 5 4 3 2 1 我對這份工作很珍惜 5 4 3 2 1 ,2.開放式問題的編碼,對于開放式問題的編碼，編碼員首先要將回答者的答案瀏覽一遍，列出所有的可能答案，然后定義這些答案的變量名

14、稱和變量表值，再對每一個回答者進(jìn)行分類。,開放式問題的合并與編碼 回答類別描述 表5-7中的回答 分類的數(shù)字編碼 質(zhì)量好 l，4，5 1 外形美觀 2 2 價格便宜 3 3 體積小 6 4 名牌 7，8，9 5 不知道 10，11，12 6,“您為什么選擇那個品牌的電腦？” 12個樣本的回答為: （1）質(zhì)量好 （2）外形美觀 （3）價格適中 （4）耐用 （5）高科技 （6）體積小 （7）是名牌 （8）大家都買這個牌子 （9）經(jīng)常在廣告中見到 （10）說不清 （11）我不知道 （12）沒有什么特別的原因,例：,3.編碼手冊,將事前編碼和事后編碼所用的編碼本合并為一個編碼本 ,即為編碼手冊.,（四

15、）實(shí)踐中的編碼技巧,（1）.實(shí)踐中容易導(dǎo)致編碼誤差的因素主要有： 1）被調(diào)查者的回答可能不完整、含糊，難以確認(rèn)其含義，對這類答案無法編碼。 2）編碼表有問題，例如答案類別相互交叉，或缺少重要的答案類別，令編碼人員無法準(zhǔn)確歸類。 3）編碼人員對語句的理解有誤，編碼錯誤，產(chǎn)生誤差。 4）編碼人員疏忽大意，造成漏碼、錯碼，不僅耽誤時間，浪費(fèi)人力，還可能嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)質(zhì)量。,（2）.可采取相應(yīng)的措施 1）設(shè)計(jì)問卷時，答題說明盡量詳細(xì)一些。 2）編碼人員在遇到模棱兩可的問題時，不能憑猜測編碼，最好詢問督導(dǎo)。 3）盡量保證編碼表的質(zhì)量，避免由于編碼表引起的編碼誤差。 4）在編碼表中找不到對應(yīng)答案時，可以將答

16、案編入“其他”項(xiàng) 做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)督、審核工作,第二節(jié)市場調(diào)查資料整理,資料整理的內(nèi)容主要有排序、分類（組）、匯 總、計(jì)算頻數(shù)和頻率，制作統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等。 一、數(shù)據(jù)的排序與分類匯總 （一）排序 排序是按照某個或某些指標(biāo)的一定順序?qū)?shù)據(jù) 進(jìn)行重新排列。 （二）分類匯總 分類匯總就是對某個排序指標(biāo)及相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行計(jì) 數(shù)、求和、計(jì)算平均值等。 （三）利用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)排序與分類匯總,注：資料整理的方法,1、行列選擇與數(shù)據(jù)輸入 2、匯編、制表和繪圖,例如，某商業(yè)零售企業(yè)為了了解顧客對本企業(yè)經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量的看法，在一天內(nèi)隨機(jī)訪問了40名顧客，請他們對企業(yè)的滿意程度打分（分值從10到100，

17、分為10個檔次），得到表5.1資料，試據(jù)表中資料用Excel進(jìn)行排序和分類匯總。 1.數(shù)據(jù)排序 (1)打開Excel電子表，錄入調(diào)查數(shù)據(jù)，將該數(shù)據(jù)表命名為“消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查表”，如圖5.1所示。,圖5.1消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)表,(2)利用鼠標(biāo)選定單元格A1:B41區(qū)域。 (3)在菜單中選擇“數(shù)據(jù)”中的“排序”選項(xiàng)，彈出圖5.2所示的“排序”對話框。 圖5.2數(shù)據(jù)排序?qū)υ捒?(4)在排序?qū)υ捒蛑校x擇“主要關(guān)鍵字”列表中的“分值”作為排序關(guān)鍵字，并選擇按“遞增”排序。由于所選數(shù)據(jù)中已經(jīng)包括標(biāo)題，所以在“當(dāng)前數(shù)據(jù)清單”中選擇“有標(biāo)題行”，然后單擊“確定”按鈕，即可得到排序結(jié)果(見圖5.3)。 圖5.3消費(fèi)

18、評分排序表,2.數(shù)據(jù)分類匯總 在數(shù)據(jù)排序基礎(chǔ)上，只須在“數(shù)據(jù)”菜單中選擇“分類匯總”選項(xiàng)，Excel便會自動生成分組顯示的數(shù)據(jù)清單。 (1)在數(shù)據(jù)排序的基礎(chǔ)上，選定需要分類匯總的數(shù)據(jù)區(qū)域，本例為A1:B41,然后選擇“數(shù)據(jù)”菜單中的“分類匯總”選項(xiàng)，這時出現(xiàn)如下“分類匯總”對話框（見圖5.4）。 (2)在“分類字段”的下拉菜單中選擇要進(jìn)行分類的列標(biāo)題，在“匯總方式”下拉列表中選擇進(jìn)行匯總的方式。本例中選擇按“分值”進(jìn)行分類，選擇按“計(jì)數(shù)”進(jìn)行匯總。單擊“確定”便得到分類匯總的結(jié)果（見圖5.5）。,圖5.4數(shù)據(jù)“分類匯總”對話框,對數(shù)據(jù)分類匯總以后，可以觀察到給企業(yè)打各種分?jǐn)?shù)的被調(diào)查者有多少人，

19、給某一相同分?jǐn)?shù)的被調(diào)查者的編號各是多少等。如本例中，給20分的只有1名被調(diào)查者，他的編號是10；給30分的有6人，他們的編號是1、12、18、20、27、30；給40分的有11人；給80分的有3人。,圖5.5數(shù)據(jù)分類匯總結(jié)果,二、數(shù)據(jù)的分組分析,（一）數(shù)據(jù)分組分析的一般問題 要正確認(rèn)識統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所反映的客觀對象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律，必須根據(jù)研究目的要求，同時考慮現(xiàn)象所處歷史條件和經(jīng)濟(jì)條件，選擇最能反映現(xiàn)象本質(zhì)特征的標(biāo)志，對研究對象進(jìn)行分組。分組標(biāo)志有數(shù)量標(biāo)志和品質(zhì)標(biāo)志兩種。按品質(zhì)標(biāo)志分組有簡單和復(fù)雜兩種情況。對于簡單的品質(zhì)分組，分組標(biāo)志一經(jīng)選定，研究對象可分為多少組，總體中的各個單位應(yīng)歸并于哪一

20、組，都是十分清楚的。對于復(fù)雜的品質(zhì)分組，一般由國家統(tǒng)計(jì)部門制定統(tǒng)計(jì)的分類目錄，所有分類研究都以國家統(tǒng)一分類目錄為依據(jù)。按數(shù)量標(biāo)志分組最重要的是要通過數(shù)量分組去區(qū)分事物的質(zhì)量差別，標(biāo)志水平不同的組，具有不同的品質(zhì)（質(zhì)量）特征。同時，按數(shù)量標(biāo)志分組還要注意不重復(fù)、不遺漏，特別要注意反映事物本來的分布特征。,（二）Excel數(shù)據(jù)透視表在分組整理中的應(yīng)用 在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分組整理中，常應(yīng)用Excel數(shù)據(jù)透視表編制單向表和交叉表。,圖5.6 數(shù)據(jù)透視表向?qū)?3步驟之1,1.單項(xiàng)表單向表即單變量表格，它只研究按某一個標(biāo)志分組后，總體的分布情況。例如，利用消費(fèi)者對企業(yè)滿意程度調(diào)查資料（表5.1）建立的Excel工

21、作表（見圖5.1），可作如下進(jìn)一步的分組分析。 (1)打開消費(fèi)者對企業(yè)滿意程度調(diào)查資料工作表（見圖5.1）； (2)單擊“數(shù)據(jù)”菜單中的“數(shù)據(jù)透視表和圖表報告”選項(xiàng)，Excel彈出“數(shù)據(jù)透視向?qū)Р襟E之”對話框（見圖5.6）； (3)選擇“數(shù)據(jù)列表或數(shù)據(jù)庫”作為數(shù)據(jù)源，選擇“數(shù)據(jù)透視表”作為報表類型。單擊“下一步”，彈出“數(shù)據(jù)透視向?qū)?步驟之2”對話框（見圖5.7）；,圖5.7 數(shù)據(jù)透視表向?qū)?3步驟之2,(4)選定數(shù)據(jù)覆蓋區(qū)域，即在圖5.7“選定區(qū)域(R)”輸入框中輸入“$A$1:$C$41”,單擊“下一步”，彈出“數(shù)據(jù)透視向?qū)Р襟E之3”對話框（見圖5.8）；,圖5.8數(shù)據(jù)透視向?qū)Р襟E之3,(

22、5)在圖5.8選擇現(xiàn)有工作表，并將數(shù)據(jù)透視表確定在D1單元格中，即在圖5.8輸入框中輸入“$D$1”； 在圖5.8中可通過“布局”調(diào)整工作表的版面，通過“選項(xiàng)”確定頁面上的各種設(shè)置。 圖5.9數(shù)據(jù)透視向?qū)Р季?(6)單擊“布局”彈出圖5.9所示對話框，選擇右邊的“分值”字 段，并將它拖到左邊的“行”區(qū)；再選擇“分值”字段，將其拖到 “數(shù)據(jù)”區(qū)域中，顯示為“求和項(xiàng)：分值”，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總。 (7)雙擊數(shù)據(jù)區(qū)域中的“求和項(xiàng)：分值”字段，打開“數(shù)據(jù)透視表 字段”對話框（見圖5.10），在“匯總方式”列表中選擇“計(jì)數(shù)”。 圖5.10數(shù)據(jù)透視表字段,(8)單擊右側(cè)“選項(xiàng)”，Excel彈出選擇數(shù)據(jù)顯示方

23、式 行序框。在“數(shù)據(jù)顯示方式”下拉選項(xiàng)中選擇“占同列 數(shù)據(jù)總和的百分比”,單擊“確定”,則版式調(diào)整完畢。再 單擊“確定”,回到數(shù)據(jù)透視表步驟3（見圖5.11）。 圖5.11選擇數(shù)據(jù)顯示方式,(9)單擊數(shù)據(jù)透視表步驟3中的“完成”，消費(fèi)者打分單向表便制作完成（見圖5.12）。 圖5.12 消費(fèi)者滿意程度單向表,2.交叉表交叉表用于表示兩個品質(zhì)變量之間的關(guān) 系，在市場研究用于可用于市場細(xì)分、市場機(jī)會等方面 的分析。 例如，上述某企業(yè)管理部門希望根據(jù)調(diào)查結(jié)果資 料，確認(rèn)不同性別的用戶對企業(yè)滿意程度打分的分值是 否存在差別?，F(xiàn)用交叉表作如下分析。 (1)打開消費(fèi)者滿意程度調(diào)查數(shù)據(jù)表（見圖5.1）； (

24、2)從“數(shù)據(jù)”菜單中選擇“數(shù)據(jù)透視表和圖表報告”選 項(xiàng)，得到“數(shù)據(jù)透視對話框”，在對話框中選擇“數(shù)據(jù)列表 或數(shù)據(jù)庫”與“數(shù)據(jù)透視表”，單擊“下一步”；,(3)在如圖5.7所示向?qū)Р襟E2對話框中，確定數(shù)據(jù)區(qū)域 A1:D41，單擊“下一步”； (4)在圖5.8所示向?qū)Р襟E3對話框中，確定數(shù)據(jù)透視表 位置，將其位置調(diào)整到“H1”單元格。然后單擊“布局”， 打開布局對話框； (5)將對話框右邊的“分值”字段拖到左邊的“行”區(qū)作為分 組變量,再將右邊的“性別”字段拖到“列”區(qū),作為交叉分析 的變量,最后將右邊的“性別”字段拖到“數(shù)據(jù)”區(qū)域中,并選 擇“計(jì)數(shù)”。若想以百分比的形式顯示,則應(yīng)雙擊數(shù)據(jù)區(qū)域 中

25、的“計(jì)數(shù)項(xiàng)：性別”,此時彈出“數(shù)據(jù)透視表字段”最后單 擊“確定”,又回到“布局”對話框,如圖5.13所示。,圖5.13消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)透視表布局對話模型,(6)單擊“確定”回到第3步，要注意數(shù)據(jù)透視表的位置定在單元格G1，最后單擊“完成”，得到圖5.14所示交叉表。,圖5.14 消費(fèi)者評分分值與性別交叉分組表,第五章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理,交叉表分析表明，消費(fèi)者對企業(yè)滿意程度評分存在性別差異，男消費(fèi)者的滿意程度低于女消費(fèi)者。66%以上的女消費(fèi)者對該企業(yè)的滿意程度在50%及以上（打分在50及以上），而有62%的男消費(fèi)者對該企業(yè)的滿意程度在50%以下（打分在40及以下）。,（三）數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布 1.

26、頻數(shù)分布的概念在統(tǒng)計(jì)分組的基礎(chǔ)上，將總體的所有單位按組歸類整理，并按一定順序排列，形成總體中各個單位在各組間的分布，稱為頻數(shù)分布。通過頻數(shù)分布，可以研究大量現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律性?？傮w各組頻數(shù)（次數(shù)）占總頻數(shù)（總次數(shù)）比率，稱為頻率。頻數(shù)分布表可以表明各組在總體中出現(xiàn)的次數(shù)或比重，從而描述總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，揭示總體的關(guān)鍵因素或本質(zhì)特征。,2.累計(jì)頻數(shù)分布按數(shù)量標(biāo)志分組所形成的頻數(shù)分布，稱為 變量數(shù)列。將變量數(shù)列各組的次數(shù)和比率依次累加所形成的 分布稱為累計(jì)頻數(shù)分布。累計(jì)頻數(shù)分布可以說明，總體中在 某一標(biāo)志值上（或下）的總體單位數(shù)（或稱次數(shù)）有多少或 占多大比重。 累計(jì)次數(shù)有向上累計(jì)和向下累計(jì)兩種計(jì)算方

27、法。向上累 計(jì)就是由變量值低的組向變量值高的組依次累計(jì)各組次數(shù)， 其結(jié)果表明各組上限以下的次數(shù)或比率有多少。向下累計(jì)就 是由標(biāo)志值高的組向標(biāo)志值低的組依次累計(jì)各組次數(shù)，其結(jié) 果表明各組下限以上的次數(shù)和比率是多少。,3.變量頻數(shù)分布的編制 調(diào)查數(shù)據(jù)按數(shù)量標(biāo)志分組以后，形成總體單位在各組的 分配，將這種分配結(jié)果按各組標(biāo)志值大小順序排列便形成變 量頻數(shù)分布（或稱變量數(shù)列）。 變量數(shù)列有單項(xiàng)數(shù)列和組距數(shù)列兩種。單項(xiàng)數(shù)列就是各 組標(biāo)志值都是用一個數(shù)值表現(xiàn)的數(shù)列。當(dāng)變量是離散型的， 且變量值項(xiàng)數(shù)較少，變動范圍較小，可編制單項(xiàng)數(shù)列。如果 變量是連續(xù)型的，或雖是離散變量，但其變動范圍較大，變 量值項(xiàng)數(shù)也較多，

28、就必須編制組距數(shù)列。 組距數(shù)列的編制大致有以下幾個步驟：,首先，將原始數(shù)據(jù)按大小順序排列，并確定最大值、最小值和全距。 其次，確定組數(shù)和組距。一般來說，組數(shù)在515之內(nèi)，資料項(xiàng)數(shù)較 多時，組數(shù)可多一些，資料項(xiàng)數(shù)較少時，組數(shù)可少一些。確定組距時既 要考慮能夠反映研究對象的本質(zhì)特征，又要便于整理加工。能反映事物 的本質(zhì)特征，就是要求性質(zhì)相同或相近的單位應(yīng)盡可能歸并在一個組或 相鄰幾個組中，而不能將總體分布的集中趨勢分散化。便于加工整理是 指編制變量數(shù)列時，在能反映研究對象特征的前提下，應(yīng)盡可能使用等 距分組，組距最好是5的倍數(shù)。組距兩端的數(shù)值稱為組限，其中較大的稱 為上限，較小的稱為下限。確定組限

29、時要注意，最小組的下限要小于或 等于最小的變量值，最大組的上限要大于或等于最大的變量值。,（四）分組分析案例與Excel軟件處理 例如，某學(xué)院會計(jì)專業(yè)45名學(xué)生第二學(xué)期統(tǒng)計(jì)學(xué)考試成績?nèi)绫?.2所示，試用Excel進(jìn)行分析分析。操作步驟如下： 1.打開Excel電子表，輸入表5.2資料（見圖5.6）； 圖5.6學(xué)生統(tǒng)計(jì)學(xué)成績表,2.在單元格C1中輸入“分組上限”，在區(qū)域C2:C6中輸入分組上限59、69、79、89、99； 3.在C7與D7的組合單元中輸入“成績匯總分布”； 4.在區(qū)域C8:C12中，輸入組距0-60、60-70、70-80、80-90、90-100； 5.選擇單元格區(qū)域D8:D

30、12作為結(jié)果輸出區(qū)域，并輸入公式“=FREQUENCY(B2:B46,C2:C6)”； 6.按CTRL+SHIFT+ENTER，得到圖5.7所示結(jié)果。,圖5.7 某學(xué)院學(xué)生成績分組表,三、數(shù)據(jù)的集中趨勢與離中趨勢分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)研究中，常常需要計(jì)算數(shù)據(jù)的集中趨勢指標(biāo)和離中趨勢，以反映現(xiàn)象發(fā)展的一般水平和差異程度。 （一）數(shù)據(jù)集中趨勢分析 1.數(shù)據(jù)集中趨勢的測定集中趨勢是指研究總體中各單位某一數(shù)量標(biāo)志值向某一中心值靠攏的傾向。研究集中趨勢也就是尋找總體各單位某一標(biāo)志值一般水平的代表值或中心值。數(shù)據(jù)集中趨勢的測定有平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)等方法。,第五章 市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)的集中趨勢分析指標(biāo),眾

31、數(shù),二,一,均值(平均值，平均數(shù)Mean)表示某變量所有取值的集中趨勢或平均水平。包括簡單算術(shù)平均和加權(quán)算術(shù)平均。,算術(shù)平均值,加權(quán)平均值,如某教學(xué)班50名學(xué)生某次考試成績?nèi)缦卤恚ㄒ姳?.3）所示，則其算術(shù)平均數(shù)為： 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)（分）,案例：,調(diào)查泰山游客的滿意度，從六個方面入手（吃、住、行、游、購、娛），用5點(diǎn)量表來測量，其中，1非常不滿意，5非常滿意。某游客在吃、住、行、游、購、娛六方面打分分別為：5，4，4，4，2，1，計(jì)算該游客的滿意度的算術(shù)平均值和加權(quán)平均值 1. 算術(shù)平均值：x=(544421)6=3.67 2.加權(quán)平均值 （1）確立各個指標(biāo)的權(quán)數(shù)：假設(shè)：吃0.15、住0.15

32、、行0.1、游0.3、購0.1、娛0.1 （2）加權(quán)平均值： x=(50.1540.1540.140.320.110.1)=3.25,眾數(shù)(Mode),眾數(shù)(Mode)是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多單位的標(biāo)志值 無眾數(shù)原始數(shù)據(jù): 10 5 9 12 6 8 一個眾數(shù)原始數(shù)據(jù): 6 5 9 8 5 5 多于一個眾數(shù)原始數(shù)據(jù): 25 28 28 36 42 42,中位數(shù)是將研究總體中各單位的標(biāo)志值按大小順序排列，處于中間位子的標(biāo)志值。如某小組5個學(xué)生月生活消費(fèi)額按大小順序排列為300、350、390、420、450，390即為這5個學(xué)生月生活消費(fèi)額的中位數(shù)。顯然，中位數(shù)也是反映現(xiàn)象一般水平的重要指標(biāo)。,【例

33、】：9個家庭的人均月收入數(shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù): 1500 750 780 1080 850 960 2000 1250 1630 排序: 750 780 850 960 1080 1250 1500 1630 2000 位置: 1 2 3 4 5 6 7 8 9,中位數(shù)1080,2.數(shù)據(jù)集中趨勢分析案例及Excel軟件處理 仍以某學(xué)院學(xué)生考試成績資料（見表5.2）為例，利用Excel進(jìn)行集中趨勢分析。 操作步驟如下： (1)打開Excel電子表，在A1與B1聯(lián)合單元格內(nèi)輸入“45名學(xué)生統(tǒng)計(jì)學(xué)成績”，A2單元格輸入“學(xué)號”，B2單元格輸入“成績”； (2)在A3:A46和B3:B46輸入學(xué)號和統(tǒng)計(jì)學(xué)成

34、績；,(3)單擊工具菜單，選擇“數(shù)據(jù)分析”命令，彈出“數(shù)據(jù)分析”對話框（見圖5.8），選中“描述統(tǒng)計(jì)”后單擊“確定”彈出描述統(tǒng)計(jì)對話框（見圖5.9）； 圖5.8,圖5.9,（4）在“描述統(tǒng)計(jì)”對話框的“輸入?yún)^(qū)域”后的輸入框中，輸入B2:B47；分組方式選中“逐列”；在“標(biāo)志位于第一行”前的復(fù)選框中打“”，表示選中。 (5)在“描述統(tǒng)計(jì)”對話框中，選中“輸出區(qū)域”，并在其后的輸入框中輸入單元格D1。 (6)在“描述統(tǒng)計(jì)”對話框中，選中“匯總統(tǒng)計(jì)”；選中“平均置信度”，并輸入95；再選中“第K大值”和“第K小值”，并分別輸入數(shù)字“1”。輸入完成后，單擊“確定”，得到如圖5.10所示的結(jié)果。,在圖5

35、.10的計(jì)算結(jié)果中,平均數(shù)是74.62分,標(biāo)準(zhǔn)差為2.15， 眾數(shù)和中位數(shù)均為75分，最高分是98分，最低分是30分。 圖5.10,（二）數(shù)據(jù)離中趨勢分析 離中趨勢是指總體各單位標(biāo)志值遠(yuǎn)離中心值的程度。它反映了總體各單位標(biāo)志值平均離差的程度和平均數(shù)代表性的大小。反映現(xiàn)象離中趨勢的指標(biāo)主要有全距、平均差、標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)（常用指標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)）等。 全距又稱極差，它是總體各單位標(biāo)志值中的最大值與最小值之差，它反映了總體各單位標(biāo)志值的變動范圍。在產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)和控制中常用該指標(biāo)，如極差控制圖。 平均差是總體各單位標(biāo)志值與總體平均數(shù)離差絕對值的算術(shù)平均數(shù)，它準(zhǔn)確反映了總體各單位標(biāo)志值的平均離差程度。但

36、由于它使用絕對值符號，計(jì)算較復(fù)雜，故使用不方便。志值與總體平均數(shù)離差平方平均數(shù)的算術(shù)平方根。由于它 標(biāo)準(zhǔn)差又稱均方根差，它是總體各單位標(biāo)便于在大規(guī)模運(yùn)算中使用，因此人們常用它作為反映離差的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。,數(shù)據(jù)的離散程度分析指標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)差又稱均方根差，它是總體各單位標(biāo)志值與總體平均數(shù)離差平方平均數(shù)的算術(shù)平方根。由于它便于在大規(guī)模運(yùn)算中使用，因此人們常用它作為反映離差的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，故稱標(biāo)準(zhǔn)差。根據(jù)這一定義，若用代表各單位標(biāo)志值，代表各組單位數(shù)，代表總體單位數(shù)，代表總體平均數(shù)，代表標(biāo)準(zhǔn)差，其計(jì)算公式可表述如下： 標(biāo)準(zhǔn)差（簡單式）標(biāo)準(zhǔn)差（加權(quán)式）,變異系數(shù)是變異指標(biāo)與平均數(shù)之比，它反映總體各單位某種標(biāo)志值平均

37、離差的相對程度。當(dāng)比較兩總體平均指標(biāo)代表大小，總體各單位標(biāo)志變異程度大小時，如果比較對象的性質(zhì)不同或兩總體規(guī)模大小不同，因而不可比時，必須使用變異變異系數(shù)（主要是使用標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)）。標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)（ ）的算式為： 上述變異指標(biāo)都是從下面反映現(xiàn)象離差程度的，即指標(biāo)數(shù)值的大小，直接說明總體各單位平均離差（或稱離散）程度的大小。,例如，市場抽樣調(diào)查獲得A地區(qū)居民年消費(fèi)支出資料如表5.4所示，并知B地區(qū)居民平均年消費(fèi)支出5千元，標(biāo)準(zhǔn)差為2千元。問哪個地區(qū)居民年平均消費(fèi)支出額離差程度大。,解：1.求地區(qū)居民消費(fèi)支出額的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù) A地區(qū)居民年平均消費(fèi)支出額 (千元) A地區(qū)居民年平均消費(fèi)支出標(biāo)準(zhǔn)差 (千元) A地區(qū)居民年平均消費(fèi)支出標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù) =39.