北外廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)提綱

1、一、 廣告學(xué)是什么？廣告學(xué)與其他學(xué)科關(guān)系略，見課本P3二、 廣告的定義1. 美國營銷協(xié)會定義委員會為廣告下的定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。2. 中國1995年2月1日起開始施行的中華人民共和國廣告法定義：是指商品經(jīng)營或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。廣告法將“廣告”界定在狹義的商業(yè)廣告范疇。3. 老師所給定義：廣告是個人或組織通過在諸多目的之間作出經(jīng)濟(jì)的選擇，動用一定的經(jīng)濟(jì)資源，以維持或改變個人或組織的偏好序列為傳播目的，以贏得主體經(jīng)濟(jì)或社會利益為最終目的，而采

2、取的一系列有意識的、較為廣泛的信息傳播活動。三、 廣告的分類1 以廣告主是否為營利性組織作為廣告分類標(biāo)準(zhǔn)：分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告2 按照性質(zhì)分類：分為商業(yè)廣告、公益廣告、和政治廣告3 以廣告媒介為分類標(biāo)準(zhǔn)：分為電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、直郵廣告、戶外廣告、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。各種廣告優(yōu)缺點詳見p21. （雜志廣告的優(yōu)點主要有：雜志多為個人購買，讀者群細(xì)分，因此雜志廣告選擇性很強，可以有效到達(dá)廣告目標(biāo)人群；雜志廣告有效期長，傳閱率高，廣告效果延續(xù)比較久；相對電視廣告而言，雜志廣告難以到達(dá)廣泛的人群。）4 以廣告對象為分類標(biāo)準(zhǔn)：分為消費者廣告、行業(yè)廣告、服務(wù)業(yè)廣告等。5 以廣告

3、地理覆蓋為分類標(biāo)準(zhǔn)：分為全國性廣告和地區(qū)性廣告6 按廣告目標(biāo)對象分類：分為大眾廣告和目標(biāo)廣告四、 廣告的角色1、 廣告與經(jīng)濟(jì)：從整體經(jīng)濟(jì)來看，廣告在企業(yè)生產(chǎn)并出售物品與服務(wù)、家庭購買并消費物品與服務(wù)者兩個環(huán)節(jié)上發(fā)揮主要作用。當(dāng)然，在家庭擁有并出售生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)以及企業(yè)雇傭并使用生產(chǎn)要素環(huán)節(jié)，廣告也常常發(fā)揮作用，p28（圖表記憶）2、 廣告與產(chǎn)品價值的關(guān)系 p29大題五、 廣告的影響1、 對產(chǎn)品價格的影響2、 對競爭的影響3、 對需求和經(jīng)濟(jì)周期的影響經(jīng)濟(jì)周期主要是由總需求變動引起的。歷史經(jīng)驗證實，在經(jīng)濟(jì)衰退期，政府的力量會加強，行政集權(quán)的有效性會凸顯。六、 廣告與社會廣告為消費者提供了各種信息，教

4、會消費者很多新產(chǎn)品的使用知識；廣告支持了大眾媒體的運營；廣告影響著人們的價值觀、行為方式、生活形態(tài)；廣告也和流行文化發(fā)生著互動關(guān)系；廣告在很多方面承擔(dān)著社會責(zé)任。七、 廣告引發(fā)的主要社會問題1. 對消費者的欺騙2. 廣告的控制作用和利用潛意識操縱也常常侵犯消費者權(quán)益3. 廣告泛濫現(xiàn)象4. 廣告中的程式化問題廣告正在創(chuàng)造同一的、世界性的商品文化，某些研究顯示由于世界上的消費行為、心理、影響因素等方面具有共同性，廣告不必為不同的文化量身定做，可節(jié)省廣告費用；廣告中通常把某一類人置于特定的環(huán)境中，使他們經(jīng)常性地扮演同樣的但不符合社會生活現(xiàn)實的角色，如女性常以打掃衛(wèi)生者或女侍者出現(xiàn)，造成女性角色程式化

5、問題5. 廣告的低品位與低俗化問題嚴(yán)重削弱人們對廣告的信任。6. 廣告為媒體提供支持，但也因此被認(rèn)為能夠?qū)γ襟w施加影響甚至進(jìn)行操縱。7. 廣告推動的消費主義有可能誘發(fā)不良生活形態(tài)和價值觀8. 廣告可能破話家庭、教堂和學(xué)校的影響9. 廣告可能使人們排斥或放棄思考社會嚴(yán)肅問題10. 廣告造成了文化商品化問題11. 廣告可以造成公眾對社會問題的偏見和誤解12. 廣告侵犯個人隱私的問題日益引起關(guān)注八、 廣告的社會責(zé)任商業(yè)功能，傳播好的主張、宣傳公益性的觀點；為公眾事業(yè)服務(wù)，塑造城市形象和國家形象；改變國民生存狀態(tài)、提高國民覺悟九、 對廣告的管理 P481、 分類及概念：分為宏觀管理和微觀管理。微觀管理

6、是企業(yè)對廣告活動的管理，宏觀管理是廣告活動所受到的企業(yè)以外因素的影響。 從廣告管理的具體內(nèi)容而言，廣告管理主要包含兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)、廣告公司對廣告經(jīng)營活動的管理；二是廣告活動的社會管理。書中主要講后者，涉及政府、媒體與廣告業(yè)對廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)制。2、 中國廣告行政管理概況：分為四個發(fā)展階段：82、87、95、現(xiàn)在，具體條款見p493、 美國廣告管理概況：A. 美國廣告管理中的自律包括三個環(huán)節(jié)：公司內(nèi)部通過政策進(jìn) 行自律；行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；媒體自律 P63 B. 美國廣告管理中的政府監(jiān)管：如果發(fā)現(xiàn)傳播訊息的問題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會就會采取幾種行動：肯定的揭露；廣告的證據(jù)；同意停止的命令與中止

7、和停止的命令；糾正廣告第四章： 廣告業(yè)的參與者一、廣告主1. 概念：廣告主：廣告主是指進(jìn)行廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)；但也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團(tuán)體或個人。也就是說，從廣義上講，任何發(fā)布廣告的主體都可以稱作廣告主。2企業(yè)經(jīng)營活動的流程和廣告活動的位置見P73 星星！二、 廣告公司和相關(guān)公司 1. 概念：省去 2廣告公司的發(fā)展：以美國為代表的現(xiàn)代廣告公司的發(fā)展、日本廣告公司的發(fā)展、中國當(dāng)代廣告公司的發(fā)展和現(xiàn)狀、世界范圍內(nèi)的廣告公司與廣告集團(tuán)近況 3. 廣告公司的工作性質(zhì)和類型p83廣告公司共分六種： a. 全面服務(wù)型廣告公司，為廣告客戶進(jìn)行廣告策劃，創(chuàng)作、制作、發(fā)布廣告以及

8、進(jìn)行廣告活動評估的代理公司b. 專業(yè)廣告公司，專注于和廣告相關(guān)的某個特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的廣告公司，如廣告創(chuàng)意公司，廣告設(shè)計公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、電視制作公司、郵購廣告公司等c. 自營式廣告公司或?qū)購V告公司，廣告主自己投資設(shè)立、主要為母公司服務(wù)的廣告公司，這類公司通常是由廣告主全資或控股的，此類公司有其優(yōu)缺點d. 媒體設(shè)立的廣告公司，由媒體機構(gòu)投資成立的主要從事媒體代理業(yè)務(wù)的廣告公司；分為兩種：一種是大眾媒體機構(gòu)設(shè)立的廣告公司，如北京未來廣告公司；另一種是專門媒體設(shè)立的廣告公司，如杭州市公交廣告公司e. 專業(yè)小型廣告媒體購買公司，指專門從事媒體購買的小型專業(yè)廣告公司f. 大型廣告媒體集中代理公司，指

9、由一家大型全面服務(wù)型廣告公司或廣告集團(tuán)將媒體部門獨立出去，而成立的專門從事媒體集中購買的廣告公司，或是由幾家全面服務(wù)型廣告公司或廣告集團(tuán)共同投資成立的專門從事媒體集中購買的廣告公司節(jié)省費用，增加制定最佳媒體計劃的可能性三、廣告公司的組織機構(gòu)1. 典型傳統(tǒng)廣告公司的組織機構(gòu)及各部門主要職能 a. 管理和財務(wù)部門管理和財務(wù) b. 客戶部門客戶部門是廣告公司和客戶之間的橋梁，負(fù)責(zé)兩者之間的溝通 c. 市場營銷部門通過開展?fàn)I銷環(huán)境研究、市場研究和消費者研究等工作，為廣告創(chuàng)作提供依據(jù) d. 媒體部門進(jìn)行媒體策劃和媒體購買 e. 策劃和創(chuàng)作部門進(jìn)行廣告訊息的開發(fā)；該部門需要和市場營銷部門、媒體部門進(jìn)行深入

10、的溝通2. 小組制形式和部門小組制形式的廣告公司結(jié)構(gòu) 具體結(jié)構(gòu)見p87不是很重要 促使小組制形式出現(xiàn)大致有兩種原因：a. 在部門制的體制下，客戶主管為一件事，往往需要分頭和營銷部門、創(chuàng)作部門或媒體部門進(jìn)行多頭溝通，這種溝通形式可能造成工作效率底下b. 全面服務(wù)型廣告公司客戶的增長和業(yè)務(wù)的增多。當(dāng)以部門制的組織形式服務(wù)于多個客戶時，往往會造成業(yè)務(wù)的混亂感，而且由于同一部門中的人員可能服務(wù)于不同的客戶，容易造成客戶業(yè)務(wù)機密的泄露（盡管在大多數(shù)情況下是無意的）組織結(jié)構(gòu)特點：在廣告公司的營業(yè)部門中設(shè)立幾個小組，每個小組都包括客戶、創(chuàng)作、媒體、營銷等相關(guān)人員，他們分別負(fù)責(zé)一個或幾個不在同一領(lǐng)域的客戶；高

11、層管理和財務(wù)部門、信息支持部門則為所有小組提供支持，并進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。這些小組因公司不同，可能被稱為營業(yè)n部或其他的名稱3.巨型廣告公司和廣告/媒體集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu) 復(fù)雜、多樣 見p87四、 廣告代理制與廣告公司的報酬1. 廣告代理制的發(fā)展和概念 a. 發(fā)展過程略，有興趣可參見p91 b. 概念：現(xiàn)代意義上的廣告代理制，簡單地說就是廣告公司為廣告主執(zhí)行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，并根據(jù)業(yè)務(wù)量收取一定比例的廣告代理費2. 廣告公司的報酬 分四類：a. 媒體代理費（媒體傭金）：指廣告公司和客戶經(jīng)過協(xié)商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務(wù)所應(yīng)得的收入，它通常占媒體發(fā)布費用的一定比例，傳統(tǒng)比例是15%，但該比例不是固定

12、的，可以根據(jù)協(xié)商簽約等商定b. 差價（制作傭金）：指當(dāng)廣告公司為廣告客戶提供從外部獲得的制作方面的服務(wù)時（需從外部公司獲得的服務(wù)，通常包括攝影、畫插圖等），廣告公司要求廣告客戶以成本為基礎(chǔ)，按照一定比例支付的附加報酬，這一比例通常是17.65%，一般只有當(dāng)服務(wù)是從外部獲得并花費一定的費用時，廣告公司才有提出廣告公司支付差價的理由c. 酬金：指廣告公司和廣告客戶根據(jù)事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶支付的與服務(wù)內(nèi)容和性質(zhì)相符的報酬。酬金是對媒體代理費的一種補充和調(diào)節(jié)。有時，僅僅是媒體代理費可能對廣告公司來說并不合理。d. 表現(xiàn)酬金：指廣告主和廣告公司事先經(jīng)過約定，確定具體的業(yè)績目標(biāo)（如廣告回應(yīng)

13、率、產(chǎn)品銷售數(shù)目、市場占有率等），如果廣告公司實現(xiàn)了目標(biāo)，則獲得約定的獎勵；如果沒有實現(xiàn)目標(biāo)，則扣除一定的報酬（通常是一定比例的媒體代理費）；最后的實際報酬就是表現(xiàn)酬金。表現(xiàn)酬金的出現(xiàn)是為了爭取更好的廣告效果。表現(xiàn)酬金與普通酬金的差別在于，表現(xiàn)酬金是建立在獎懲制度的思想基礎(chǔ)上，酬金調(diào)節(jié)則是對媒體代理費的一種補充。五、媒體機構(gòu)和相關(guān)機構(gòu) 略過第五章、廣告與營銷 P107一、 什么是營銷 p109-114 星星1. 營銷的概念及相關(guān)概念營銷是指對觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實施設(shè)計、定價、分銷、和促銷的過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預(yù)定的需求、欲望和目標(biāo)。產(chǎn)品是指一個組織生產(chǎn)和/或

14、提供的任何形式的商品、服務(wù)或想法市場是指一種產(chǎn)品的實際或潛在的購買者市場競爭市場是指有許多買者和賣者，以至于每個市場參與者對市場價格的影響都不顯著的市場。競爭市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場。需求是指顧客愿意購買并能購買的一種物品（產(chǎn)品）或勞務(wù)（服務(wù)）的量營銷中的交換是指金錢（或其他形式的價值）與產(chǎn)品或服務(wù)的交易，是一種物質(zhì)形態(tài)的交易活動。競爭優(yōu)勢是指通過為顧客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某種東西而創(chuàng)造的市場優(yōu)越性。營銷組合是指營銷活動的一些戰(zhàn)略領(lǐng)域，這些戰(zhàn)略領(lǐng)域包括產(chǎn)品（設(shè)計、制造）、價格、渠道（或者稱為分銷、流通渠道）和促銷等，他們組合在一起，稱為營銷組合。四個要素：產(chǎn)品、價格、

15、渠道、促銷4Pa. 用于交換的產(chǎn)品或服務(wù)： 產(chǎn)品是營銷活動最重要的基礎(chǔ)。產(chǎn)品所具有的商品力是其能否在市場上獲得成功的重要因素。商品力，是指產(chǎn)品的特征能在消費者生活中產(chǎn)生的益處或者說價值，它能夠被潛在消費者感知到，從而使產(chǎn)品的客觀屬性轉(zhuǎn)化為消費者的效用。產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)是核心商品力的重要來源。服務(wù)：有的產(chǎn)品本身即服務(wù)行為，如金融咨詢、理發(fā)等；有的服務(wù)時提高產(chǎn)品附加值、促進(jìn)消費者購買意愿的方法，可以稱為附帶服務(wù)附帶服務(wù)：售前服務(wù)、售時服務(wù)、售后服務(wù)。售前服務(wù)：提供購買前的建議及專門指導(dǎo)，指導(dǎo)消費者如何選購商品和如何使用商品可以提高商品的附加值售時服務(wù)：在消費者購買時提供的服務(wù)，包括貸款服務(wù)、

16、包裝服務(wù)、送貨服務(wù)以及以舊換新服務(wù)等售后服務(wù)：包括產(chǎn)品耐久性保證、保修服務(wù)、退貨服務(wù)、產(chǎn)品責(zé)任承擔(dān)等b. 產(chǎn)品或服務(wù)的價格： 價格是最古老的營銷手段。恰到好處的定價可給予潛在消費者足夠的購買理由，會使其更樂意購買p111c. 分銷產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)（或者說流通渠道）和銷售地點：渠道系統(tǒng)是指保障產(chǎn)品或服務(wù)被使用和使消費過程能夠正常運轉(zhuǎn)的各種相互依存的組織。流通、品牌、網(wǎng)絡(luò)銷售d. 為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的某種形式的推廣和傳播。廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員銷售、輔助性工具等都可屬于廣義的促銷。當(dāng)公共關(guān)系作為一種營銷工具時，它屬于促銷范疇，與廣告具有同樣的功能。銷售促進(jìn)是狹義的促銷。二、營銷計劃的內(nèi)容和過程1

17、. 產(chǎn)業(yè)：是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。2. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部五種基本競爭力：供方的砍價實力、買方的砍價實力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅、因產(chǎn)業(yè)競爭對手存在造成的現(xiàn)有公司之間的爭奪。P1253. 四類產(chǎn)品及其特征：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、野貓產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品 p1264. 選擇目標(biāo)市場 a. 目標(biāo)市場的存在方式：集中型、分散型、區(qū)隔型 b. 常用的目標(biāo)市場細(xì)分法：地理位置細(xì)分、人口統(tǒng)計特征細(xì)分、心理特征和行為特征細(xì)分法(生活型態(tài)細(xì)分法)5. 制定營銷組合策略 發(fā)展?fàn)I銷組合的基本思路： 推式策略：重渠道 拉式策略：重promotion p129三、整合營銷傳播與廣告1. 整合營銷傳播內(nèi)涵：

18、以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播品牌形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與厲害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品/品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立、保持和發(fā)展產(chǎn)品/品牌與利害關(guān)系者長期密切的關(guān)系。利害關(guān)系者：能夠?qū)σ粋€組織產(chǎn)生影響或被影響的個體或群體。 書本觀點：整合營銷傳播是一種以顧客及其他利害關(guān)系者關(guān)系為核心的營銷信息管理和執(zhí)行過程，這一過程創(chuàng)造、保持并促進(jìn)品牌價值。2. 整合傳播營銷四要素及其內(nèi)涵p136: 顧客、成本、方便性、溝通(4C)3. 推動整合營銷傳播出現(xiàn)并盛行的外部趨勢和內(nèi)部趨勢以及其他的重要原因 外部趨勢：a.

19、品牌和產(chǎn)品的大量增加；b. 產(chǎn)品同質(zhì)化；c. 品牌忠誠在降低；d.價格敏感度增加；e. 需求變得更多，但是信任變得更少； f. 商業(yè)信息大量聚集；g. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；h. 營銷成本不斷高攀，對成本的說明責(zé)任變得更加重要。 內(nèi)部趨勢：a. 企業(yè)變大的過程中，部門化變得更加明顯，高度的部門化使整合營銷變得必要；b. 各領(lǐng)域的專家是把雙刃劍，一方面使各領(lǐng)域的運作更加專業(yè)，另一方面卻造成營銷各領(lǐng)域的溝通障礙；c. 企業(yè)任務(wù)常常會變得空洞，為了解決這一問題，需要整合營銷傳播以提供支持；d. 對新的溝通技術(shù)的錯誤運用也強化了整合營銷傳播的必要性 其他原因：社會對于企業(yè)誠信的需要也越來越迫切，企業(yè)誠信意味著

20、企業(yè)要向公眾傳遞誠實、完整的信息。整合營銷傳播的觀念剛好與這種趨勢相符合四、互聯(lián)網(wǎng)營銷與廣告 1. 搜素引擎與廣告 涵義：搜索引擎營銷是其他營銷的重要組成部分，信息通過搜索引擎讓用戶接收，具有廣告的性質(zhì)與效果 注意點：企業(yè)在使用此方式時應(yīng)注意: a. 了解搜索引擎營銷特性，掌握好推廣時機；b. 根據(jù)不同搜索引擎的特點，合理分配預(yù)算；c. 選擇專業(yè)化搜索引擎營銷服務(wù)公司，獲取最大營銷效果；d. 將付費排名和免費排名相結(jié)合，實現(xiàn)搜索整合營銷；e. 優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量，提高用戶體驗；f. 將點擊付費廣告(PPC) 和其他搜索引擎媒體廣告產(chǎn)品相結(jié)合; g. 將搜索營銷和其他營銷方式結(jié)合，完善營銷各個環(huán)節(jié)，互

21、相促進(jìn)，提升最終效果 2. 互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告 與傳統(tǒng)電視廣告的相同點：結(jié)合視聽兩方面信息；內(nèi)容相同；發(fā)布環(huán)節(jié)類似，廣告在發(fā)布之前需對發(fā)布的平臺（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）進(jìn)行分析，以確定它們的瀏覽者特征 與傳統(tǒng)電視廣告的不同點：收看廣告方式不同，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告通過點擊方式瀏覽，具有主動收看的性質(zhì)；對同一廣告的收視時間往往也不在同一個時刻上如果對頁面瀏覽者的特征分析準(zhǔn)確，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告發(fā)布有可能實現(xiàn)對潛在目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位；互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的效果的發(fā)生，不會集中在某個時刻點上，而往往會經(jīng)過一段時間才能顯現(xiàn)出來。 3.SNS營銷 涵義： SNS營銷是一種泛關(guān)系營銷或弱關(guān)系營銷。泛關(guān)系營銷是指企業(yè)借助不同的平臺和營銷

22、工具，與消費者建立不同層次、不同緊密度的關(guān)系，在這些關(guān)系基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的，具體方式包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎營銷、即時溝通工具、SNS游戲、微博等。 弱關(guān)系營銷是借助電子郵件、會員卡、短信、電話、直郵等方式的營銷方式，微博營銷及其他一些形式的SNS營銷被認(rèn)為是弱關(guān)系營銷的典型方式。在微博及其他一些SNS平臺中，人們進(jìn)行溝通的人際關(guān)系壓力比較小，人與人可以長期不見面，但仍然保持交流關(guān)系，人們也不會在意對方是否即時回應(yīng)他們在這些平臺上的留言，甚至對是否回應(yīng)并不關(guān)心，因此這些SNS平臺上的人際關(guān)系被稱為一種弱關(guān)系。第六章、廣告與傳播一、傳播類型1. 個人傳播過程 個人傳播過程是個人從選擇信息的

23、刺激開始，接觸并注意到一定的信息，解釋所注意的信息并形成一定認(rèn)識（或者說理解）的過程。這一過程，就個人心理而言，可分幾個階段：選擇性注目、選擇性知覺、選擇性記憶、選擇性利用等2. 人際傳播過程 人際傳播是一種面對面?zhèn)鞑?。成功前提是發(fā)訊者和受訊者必須要在北京中有某些共同的經(jīng)驗范圍（經(jīng)驗域）。面對面?zhèn)鞑ツＰ鸵妏1613.大眾傳播過程大眾傳播四個重要中介變量：接觸、媒介自身的特性、媒介內(nèi)容、受眾態(tài)度或心理的預(yù)存立場。意見領(lǐng)袖，是指在我們周圍，那些由于教育或興趣的關(guān)系而比一般人對某些信息更主動尋求的消費者，他們有先看新聞的傾向，他們也傾向于非常主動地與他人談及所見所聞。二、廣告?zhèn)鞑ヅc注意力1. 廣告如

24、何突破傳播干擾以及相關(guān)原理 a. 在廣告中提供有實際用途的信息 b. 在廣告中提供有趣的信息 c. 在廣告中提供契合潛在消費者原有認(rèn)識的信息 d. 在廣告中提供新穎的內(nèi)容2. 卷入度與接受信息的主動、被動 高卷入度產(chǎn)品定義：對消費者而言非常重要，在購買決策過程中，引起消費者高度卷入，投入大量時間、精力、情感、金錢，以完成購買行為的那些產(chǎn)品。 低卷入度產(chǎn)品 定義：在購買決策過程中，消費者為完成購買行為，投入的時間、精力、情感、金錢相對較少的那些產(chǎn)品。三、 學(xué)習(xí)過程與廣告發(fā)生作用的原理 1. 廣告如何影響消費者行為 認(rèn)知廣告： 提供信息 行為廣告： 關(guān)注人們的感情與想象（如OPPO的廣告） 2.

25、層級法對廣告如何發(fā)生作用的解釋 賴維奇和史坦勒層級效果模型：消費者在決策過程中會經(jīng)歷以下步驟：知名、知道（學(xué)習(xí)層級）喜歡、偏好（感受層級）信服、購買（行動層級） 歸因失諧理論：當(dāng)消費者在淺涉層級做出購買行動之后，如果感到不滿意，就會出現(xiàn)“失諧”情況；這時，消費者傾向于獲取正面信息來肯定自己已經(jīng)完成的購買行動。啟示：廣告主可利用歸因失諧理論，在廣告推廣活動中為已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者提供加強信任度的理由；這樣，可以幫助消費者減輕失諧現(xiàn)象，加強其對購買行為的肯定，大大提高重購率。（直接從學(xué)習(xí)到行動層級，一直打廣告，為其購買產(chǎn)品提供心理支持） 第七章、 廣告與消費者 一、 消費者類型及其對購買的影響 1

26、. 消費者類型 個人購買者 （越傾向于（快速）消費品）：購買者產(chǎn)品自用；為別人購買產(chǎn)品或服務(wù)的人家庭購物中，購買產(chǎn)品不同，不同人在決策中發(fā)揮的作用不同 機構(gòu)購買者 （越接近工業(yè)品）決策受到多人影響 二、消費行為的影響因素 1. 內(nèi)在因素 馬斯洛需要層級理論：百度之 2. 外在因素 文化、亞文化、社會階層、社會團(tuán)體、家庭及個人的影響等三、需求 1. 市場需求量計算 市場需求總量=購買人數(shù)x購買者平均購買數(shù)量x每單位產(chǎn)品的價格 未來的市場總量=可能的購買人數(shù)x可能的購買者平均購買數(shù)量x可能的每單位產(chǎn)品的價格 未來的市場潛量=最大的購買人數(shù)x最大的購買者平均購買數(shù)量x最大的每單位產(chǎn)品的價格 2. 消

27、費者三種基本類型，基于對需求基本形式的分析 a. 非該類產(chǎn)品使用者；b. 使用競爭產(chǎn)品者；c. 特定品牌目前的顧客 3. 產(chǎn)品生命周期的概念及不同周期的特點 a. 概念： 源自產(chǎn)品銷量遵循的形態(tài) b. 四階段周期性特征：低銷量導(dǎo)入期成長期，銷量和利潤上升成熟期，一般銷量穩(wěn)定，單位利潤開始下降衰退期，銷售量下降 c. S型產(chǎn)品生命周期 d. 其他類型的生命周期 e. 廣告活動螺旋線和產(chǎn)品生命周期的結(jié)合運用 領(lǐng)先階段競爭階段維持階段進(jìn)入新周期 f. 品牌資產(chǎn)五大類： 品牌知名度、信譽、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)（專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等） g. 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別： 產(chǎn)品是滿足消費者需要

28、的某些事物；一個品牌則是名稱、象征性符號、設(shè)計或其他一些元素的混合體，這一混合體賦予屬于某一特定機構(gòu)的產(chǎn)品或品牌許多與眾不同的特點，從而使之與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)別開來，品牌依賴消費者的習(xí)慣和感覺發(fā)生作用。P182 h. 品牌再造有七種常用方法：a. 增加使用量；b. 發(fā)現(xiàn)新用途；c. 進(jìn)入新市場； d. 重新定位品牌； e. 強化產(chǎn)品或服務(wù)；f. 廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品； g. 品牌延伸四、消費者決策過程 1. 消費者決策過程的基本模型 問題確認(rèn)信息調(diào)研選擇評價購買決策購后評價 2. 消費者解決決策問題的方法霍華德根據(jù)信息的數(shù)量、付出的努力以及消費者做出購買決策時間的長度，將消費者的購買方式分為三種：a.

29、 擴展問題解決型（需大量信息收集，做出復(fù)雜而困難的抉擇）； b. 有限問題解決型（從熟知產(chǎn)品中選擇產(chǎn)品，信息較少，決策時間較短）； c. 例行反應(yīng)行為型（考慮少，決策時間短，購買習(xí)慣；品牌忠誠）五、市場區(qū)隔1. 對市場上消費者的兩種看法 a. 市場集合：假定一切消費者都有些相似，因而一定的產(chǎn)品或服務(wù)會吸引消費者中的許多人 b. 目標(biāo)市場（細(xì)分市場）：（廣告指向的市場區(qū)隔）營銷者決定將營銷努力放入市場中認(rèn)定的某個區(qū)隔 市場區(qū)隔：指營銷者決定將營銷努力集中于認(rèn)定的整個市場中最具潛力的某一區(qū)隔。 利基營銷：針對市場區(qū)隔中最能產(chǎn)生價值或最能帶來效益的一個非常狹小的市場進(jìn)行營銷 2. 影響態(tài)度的基本方法

30、利用廣告訴求維持和改變態(tài)度，大致有五種方法： a. 把產(chǎn)品和事件相聯(lián)系；b. 利用突出的特性；c. 變更對產(chǎn)品既存特性的認(rèn)知；d. 改變對品牌的認(rèn)知; e. 改變對競爭品牌的認(rèn)知第八章、廣告策劃概述一、什么是廣告策劃1、 廣告策劃，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，即是為了更好地配置稀缺的資源與手段。廣告策劃所要回答的問題：為什么要做廣告；為什么做廣告；向誰做廣告；在何時開展廣告活動；用什么媒體做廣告；要花費多少錢做廣告有效的廣告策劃要有：要有好的產(chǎn)品；要有相應(yīng)的消費者；要通過合適的媒體發(fā)布廣告；要有合適的訊息；要在合適的時機開展廣告活動；要有合理的預(yù)算廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。第九章、廣告創(chuàng)意 一、創(chuàng)意1、什么是創(chuàng)意：奇意、奇思妙想2、創(chuàng)意指導(dǎo)型清單：關(guān)鍵事實消費者角度判斷問題，弄清消費者為何買或不買首要的營銷問題廣告、營銷層面所能解決的問題，不是所有企業(yè)問題廣告目的目的如改變知名度等廣告目標(biāo)目標(biāo)是可以量化的；消費者調(diào)查獲得制定目標(biāo)的基礎(chǔ)創(chuàng)意策略二、廣告創(chuàng)意法和廣告大師1、 李奧貝納固有刺激法（內(nèi)在戲劇性訴求法） 固有刺激法：指要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原因，以及消費者要購買這種產(chǎn)品的原因。如果沒有內(nèi)在的戲劇性被發(fā)現(xiàn)，它就必須被創(chuàng)造出來，通常這