NIKE廣告策劃書模板

1、NIKE廣告策劃書 目錄一、前言3二、企業(yè)公司的概況 公司簡(jiǎn)介4三、產(chǎn)品分析（一）品牌類型5（二）主要目標(biāo)5（三）口號(hào)5四、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)6（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查6五、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)7（二）消費(fèi)者購買因素7六、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策劃8（二）消費(fèi)市場(chǎng)策略8七、廣告設(shè)計(jì)（一）平面招貼和特大霓虹燈廣告9（二）網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)9（三）CM廣告9八、廣告實(shí)施計(jì)劃(一)時(shí)間10(二)媒體組合10(三)選用媒介10九、廣告費(fèi)用預(yù)算11一、前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚

2、的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索

3、，不斷出新，成為世界的第一品牌。二、企業(yè)公司的概況公司簡(jiǎn)介1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在

4、哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中

5、國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。三、產(chǎn)品分析（一）品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Le

6、ather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是

7、鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。（二）主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。（三）口號(hào)：“JUST DO IT”四、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整

8、個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明“NIKE”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“N

9、IKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。我國市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介市場(chǎng)占有率（%）adidas德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7reebok英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力13.6And1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等10.5puma大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引

10、消費(fèi)者9.3李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者8.4雙星價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)6.9其他品牌3.1五、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。（二）消費(fèi)者購買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。六、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各

11、種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。（二）消費(fèi)市場(chǎng)策略1看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)

12、該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3保持良好的品牌形象“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。4因地制宜的采取營銷策略雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消

13、費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。七、廣告設(shè)計(jì)（一）平面招貼和特大霓虹燈廣告1平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。2特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)1現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方

14、便在網(wǎng)上直接購買。2在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。（三）電視廣告廣告主題：NIKEJUST DO IT廣告時(shí)間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的AIR JORDAN 11上)（音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三：Jordan起跳，借那雙AIR JORDAN 11提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jord

15、an雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）八、廣告實(shí)施計(jì)劃(一)時(shí)間2002年6月1日2003年1月1日(二)媒體組合充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。(三)選用媒介報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào)理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、NBA時(shí)空主要安排封二，封三（

16、專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁）九、廣告費(fèi)用預(yù)算總策劃媒體廣告整體策劃報(bào)告80 000廣告制作電視25s膠片200 000報(bào)紙1/4版面10 000雜志彩色插頁5 000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁50 000廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套中央三套中央五套60天2次/天5000元=600 00060天2次/天5000元=600 00060天2次/天4500元=540 000報(bào)紙?bào)w壇周刊人民日?qǐng)?bào)6

17、次40000元=240 0006次50000元=雜志當(dāng)代體育體育畫報(bào)NBA時(shí)空25 次10000元=250 00025 次10000元=250 00025 次10000元=250 000因特網(wǎng)雅虎中國搜狐新浪網(wǎng)易60天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 00060天5000元=300 000營銷活動(dòng)500 000機(jī)動(dòng)費(fèi)用100 000總計(jì)4 175 000十、NIKE市場(chǎng)問卷調(diào)查表1您是否喜愛運(yùn)動(dòng)？是 否 2您是否經(jīng)常購買運(yùn)動(dòng)系列的用品？是 否 3您是否在觀賞過“NIKE”的廣告？是 否 4您對(duì)“NIKE”的了解有多少？很少 一般 很多 5您對(duì)“NIKE”的印象如何？不好 一般 好 6您覺得“NIKE”市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：彪馬 阿迪達(dá)斯 銳步 匡威 7您是否購買過“NIKE”的商品？沒有 偶爾 經(jīng)常 8您對(duì)“NIKE”商品的質(zhì)量是否感到滿意？不滿