服裝品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

1、服裝品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地聘請了一流的設(shè)計(jì)師， 當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝， 當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地購進(jìn)了高質(zhì)量而又時(shí)尚的面料，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地通過了 ISO9002 質(zhì)量認(rèn)證，此時(shí)，“你有、我有、全都有”，服裝企業(yè)的優(yōu)勢又該體現(xiàn)在哪里呢？認(rèn)清市場風(fēng)云變幻背后的規(guī)律，科學(xué)的細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，做好市場定位，配以恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與靈活的營銷戰(zhàn)術(shù)，無疑是服裝企業(yè)差異化優(yōu)勢體現(xiàn)的所在。市場細(xì)分是市場營銷管理中制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟， 它是市場定位、 確立目標(biāo)市場的重要前提。 市場細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)針對性的認(rèn)知需求， 以便

2、于企業(yè)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢來滿足特定的需求。 現(xiàn)在，越來越多的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到市場細(xì)分的重要性，并都有其獨(dú)特的市場定位?！靶〉堋保ū本┬〉苌藤Q(mào)有限責(zé)任公司）的消費(fèi)群定位在 25-35 歲之間，風(fēng)格是在正裝中揉合了一些休閑味道?！敖鹣瑢殹钡南M(fèi)群定位在 25-50 已成家立業(yè)的成熟人群，力圖創(chuàng)造高品位、成熟型、休閑格調(diào)的品牌形象?！懊方芾麃啞狈?wù)對象是較成熟的男性，屬于中檔或中檔偏上。面料多采用純面等高新科技功能性面料，強(qiáng)調(diào)溫暖、柔和、膨松的性能，追求隨意、休閑的風(fēng)格，營造休閑生活新品質(zhì)?！疤亓帜取毕募九b面料從日本進(jìn)口，款式簡潔、流暢。1 / 5“諾和”女裙清新、優(yōu)雅、浪漫?！安菟肌?B

3、LUZZIDRESS（北京藍(lán)地時(shí)裝公司） 的定位是 “時(shí)尚、 自然、舒適”，適于白領(lǐng)階層職業(yè)休閑一體的國際化品牌服裝?！凹t袖”的消費(fèi)群是 20-40 的女性，她們具有較高的藝術(shù)修養(yǎng)、注重形象、個(gè)性獨(dú)立、思想成熟、觀念開放，對生活充滿激情，對事業(yè)充滿熱愛。“愛特愛”的目標(biāo)消費(fèi)群是 25-30 歲的年輕女性，她們具有共同的特質(zhì)：成熟且具有年輕心態(tài)。等等。由此可以總結(jié)出，大多數(shù)服裝企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要是年齡 （老、中、青）、性別（男、女）、收入（高、中、低檔）、風(fēng)格（職業(yè)、休閑）等。個(gè)別的還有以體形為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的，如專營胖人服裝、孕服等。然而，根據(jù)服裝企業(yè)對服裝消費(fèi)達(dá)成的共識來看，當(dāng)我們進(jìn)入

4、高技術(shù)、高情感相平衡的時(shí)代時(shí)，現(xiàn)代服裝消費(fèi)是一種精神的需要， 是一種文化的需求。 在這種共識下，服裝市場勢必已經(jīng)在悄然發(fā)生著量與質(zhì)的變化， 那么，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是否依然停留在年齡、性別、收入上呢？答案是否定的！市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向更符合消費(fèi)者精神需求的標(biāo)準(zhǔn)上。2 / 5從營銷理論上來講， 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分為依據(jù)自然屬性和依據(jù)行為屬性細(xì)分市場兩種。前者包括地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量；后者包括心理分析變量、產(chǎn)品使用量變量、效用變量等。目前，服裝企業(yè)細(xì)分市場的主要標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)自然屬性中的人口統(tǒng)計(jì)變量，比如：年齡、性別、體形，以及自然屬性中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量，比如：收入等。此外，服裝企業(yè)或多或少

5、的不自覺的運(yùn)用自然屬性中的地理變量，比如：全球市場、全國市場、地區(qū)市場，并對其市場中的氣候條件、人口密度都有一定的了解和實(shí)際應(yīng)用。但應(yīng)該指出的是，以自然屬性做為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，僅是一種較低層次的市場分析手段。當(dāng)企業(yè)對服裝的認(rèn)識上升到服裝是滿足消費(fèi)者精神需求， 是一種文化需求的高度時(shí)，對市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)向行為屬性轉(zhuǎn)變，以求更多的探求消費(fèi)者心理狀態(tài)，掌握購買行為規(guī)律和深層次的獲取消費(fèi)者所需要的服裝效用。目前，服裝以風(fēng)格細(xì)分市場是一種較為時(shí)尚的手段。 以風(fēng)格細(xì)分市場是依據(jù)行為屬性細(xì)分市場中的心理分析變量為標(biāo)準(zhǔn)的。 現(xiàn)在有部分服裝企業(yè)開始運(yùn)用這一細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，這表明這部分服裝企業(yè)對市場的認(rèn)識，

6、對服裝的理解，對消費(fèi)者的了解已經(jīng)邁向更高、更深的層次。這是個(gè)良好的開端。然而，由于依據(jù)行為屬性細(xì)分市場要比依據(jù)物理屬性細(xì)分市場復(fù)雜得多， 由于受到需要專業(yè)方法才能保證結(jié)果準(zhǔn)確， 且數(shù)據(jù)不易獲得的限制， 所以在實(shí)際中這種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)極不易被企業(yè)所運(yùn)用。 其結(jié)果是企業(yè)的市場定位要么過于狹窄，要么過于廣闊，以致企業(yè)或患“營銷短視癥”或被引入歧途。現(xiàn)在有不少服裝企業(yè)就困擾于其中。以風(fēng)格細(xì)分市場而進(jìn)行市場定位，并取得成功的當(dāng)屬“韓服”。3 / 5眾所周知，現(xiàn)代消費(fèi)者對于服裝的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)離了服裝用來遮體的基本需求，而是追求個(gè)性，展現(xiàn)自我且與眾不同?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種

7、時(shí)代心理與所需要展示的風(fēng)格。KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤?KO OGI”這五個(gè)字母與“ 5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到 5001 年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合理地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)出青春氣息風(fēng)格的 15-20 歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同， KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的，甚至在一個(gè)市場上只有幾件。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生

8、了不同的效果， 如：紐扣的位置、衣服的長短、 顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措， 無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、 與眾不同的迫切需求，而深受青少年的喜愛。盡管 KOOGI服裝的價(jià)格不菲。通過對 KOOGI服裝的簡單分析， 中國服裝企業(yè)將會(huì)受到什么樣的啟發(fā)呢？對于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代， 適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25-50 歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)群有更深刻的理解， 并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)， 25 歲的白領(lǐng)與 40 歲的白領(lǐng)，他們雖然4 / 5都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50 歲有文化的中老年人與65 歲有文化的中老年人， 城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異?？赡苡腥藭?huì)問， 當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)