典型的營銷渠道策略.ppt

1、典型的營銷渠道策略,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,典型的營銷渠道策略,1 渠道策略的形成前提 2 典型的渠道結構 3 縱向市場結構的形成原因 4 交易費用理論與渠道結構分析,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,1 渠道策略的形成前提：,1.1市場結構的變化，經銷商階層的形成 1.2制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加劇 1.3基礎設施的改善,1 渠道策略的形成前提：,1.1 市場結構的變化，經銷商階層的形成。 以電器市場為例:早期的經銷商以國營的五交化公司爲主,以后就有了遍布城鄉(xiāng)的個體經銷商.近年的大趨勢是大賣

2、場的出現(xiàn).,1 渠道策略的形成前提(2),1.2 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭加劇 1.3 基礎設施的改善 -運輸體系的變革 -銀行體系的改善 -有線電視網的形成,2 典型的渠道結構,2.1 全國渠道結構 2.2 典型總代代理制 2.3 制造企業(yè)分支機構,2 典型的渠道結構,2.1 在中國這樣的國家，全國性公司的完整營銷網絡應包括以下的幾個環(huán)節(jié) -總部（總經銷商） -省級經銷商，通稱一級經銷商 -地級或省內幾個區(qū)域經銷商，通稱二級經銷商 -縣級經銷商，通稱三級經銷商,2 典型的渠道結構(2),2.2典型的省級總代理或大區(qū)域總代理制 結構,2 典型的渠道結構（3）,優(yōu)勢與問題 優(yōu)勢 -可以利用經

3、銷商的網絡，迅速推廣產品 -短期內直接交易費用低 問題 -企業(yè)銷售過于依賴總代理 -總代理通常更重視短期收益 -總代理忠誠度對銷售影響很大,2 典型的渠道結構(4),2.3 制造企業(yè)的省級分支機構 2.3.1基本形式 第一是辦事處，這是一種輔助形式。辦事處不能作為一級銷售機構存在，只能在一個市場區(qū)域內進行產品推廣等銷售性活動，但是我國稅法事實上是默認辦事處的銷售職能。 第二是分公司，分公司是中華人民共和國公司法規(guī)定的一種法定分支機構形式。按公司法第十三條，分公司不具備法人資格。無論從法律上還是經濟上，分公司都是公司的一個有機構成部分，分公司從財務、人事、資金、法律地位上均受控于公司總部,2 典

4、型的渠道結構(5),2.3.2優(yōu)勢與問題 優(yōu)勢 企業(yè)有一個穩(wěn)定的市場支撐點 分銷效率高于經銷商 問題 分支機構的維持需要高額的管理成本,2.2 典型的渠道結構(6),2.3.3企業(yè)分支機構的衍生形態(tài)之一子公司 公司以股東身份取得的另外一家公司的法律控制權，這家被控公司就是公司的子公司,2 典型的渠道結構(7),子公司的控制 公司對子公司的控制方式也不同于分公司。公司對分公司的控制是由內部規(guī)則決定的，是一種管理行為。而子公司是獨立法人，公司只能作為大股東行使股東權利，不能對子公司直接用命令的方法進行指揮。,2 典型的渠道結構(8),2.3.4 分支機構的極端形態(tài)徹底的渠道內在化 市場營銷渠道幾乎

5、不借助中間商，完全利用公司，省有公司，地區(qū)有分公司，銷售組織一直沿伸到最基層，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有銷售組織，完全以企業(yè)組織取代經銷商,2 典型的渠道結構(9),2.3.5中間商投資制造業(yè),2 典型的渠道結構(10),2.3.6 全國總代理 國外企業(yè)進入中國時常用 在我國國內企業(yè)很罕見，也缺乏成功的先例,3 縱向市場結構的形成原因,3.1 分公司的基本結構 3.2 分公司制的弊端,3 縱向市場結構的形成原因,3.1 分公司的基本結構,3 縱向市場結構的形成原因(2),3.2 分公司制的弊端 分公司的管理成本很高，包括 1） 日常管理費用支出； 2） 各項公共關系費用支出； 3） 各項罰沒款的支出。 結論：

6、從直接核算的角度，代理優(yōu)于省級分公司,4交易費用理論與渠道結構分析,4.1 交易費用 4.2 成本曲線 4.3 收益曲線 4.4 成本與收益的組合 4.5 幾點結論,4交易費用理論與渠道結構分析,4.1交易費用 利用市場機制的費用，包括 -受限制的理性思考 -交易中廣泛存在的機會主義行為 -資產的特定性,4.2 成本曲線,4.2 .1成本曲線（1） 管理成本或交易費用的理論估價是以其放棄該項活動的機會成本來估算的，其基本形式如下圖,4.2 成本曲線(2),2.4.2.2成本曲線（2） 如果交易費用曲線或管理成本曲線疊加在一張圖中，兩者或高或低，能夠完全區(qū)分，則在不考慮收益的情況下，則成本或費用

7、較低的方案就是決策準則了。,Cf,成本,Cm,4.2 成本曲線(3),4.2.3 成本曲線（3） 管理成本與交易費用在連續(xù)投入的情況下，其變動趨勢會有不同，因而就使經理人在決策時必須考慮連續(xù)投入情況下成本費用變動趨勢，從而根據變動區(qū)間作出決策,Cf,Cm,4.3 收益曲線,4.3.1收益曲線（1） 從投入產出的效益看，引入效益因素不僅應該，也確定反映了經理人員的考慮因素，成本投入（包括管理成本和交易費用）所引致的收益均為一條凸曲線 這條曲線表示管理或簽定合同努力所帶來的邊際收益是遞減的這一經濟學常識。,圖5,4.3 收益曲線（2）,4.3.2 收益曲線（2） 在實際中，管理成本或交易費用所帶來

8、的收益是不同的，可以有以下兩種基本形態(tài),4.3 收益曲線（3）,4.3.3收益曲線（3） 由于兩者變動趨勢不同，實際的曲線會出現(xiàn)相交的情況,4.4 成本與效益組合,4.4.1成本與效益組合-簡化情況 假設交易費用與管理成本為一條重合線，而投入的收益曲線為兩條不重合，不交叉的曲線,4.4 成本與效益組合(2),4.4.2成本效益的組合復合情況 M1-B0 Bm-Bf ,企業(yè)選擇市場化的方法； B0-M2 BfBm , 企業(yè)應會選擇化向一體化的方法。,4.4 成本與效益組合(3),4.4.3成本效益的組合：復合方式、復雜情況:一般表示,4.4 成本與效益組合(4),4.4.4一種特殊情況 這一簡化情況可以說明，為什么在管理成本較高時，企業(yè)經理人員仍愿意選擇縱向一體化的方法。因為盡管管理成本較高，但同時，縱向一體化的收入可能也較高,4.5 幾點小結,5.1 只考