企業(yè)形象與顧客心理.ppt

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理,第一節(jié) 顧客印象形成機(jī)制,第二節(jié) 顧客態(tài)度的形成與改變,走進(jìn)營銷,學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識點(diǎn) 理解企業(yè)形象的心理功能，掌握印象形成機(jī)制； 理解顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能，掌握顧客態(tài)度形成與改變的機(jī)制； 掌握企業(yè)形象塑造的基本途徑。 技能點(diǎn) 分析顧客對企業(yè)形象的期望與員工對企業(yè)形象的心理反應(yīng)的能力； 運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象的能力。,走進(jìn)營銷 讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 思考與提示： 1沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng)? 2沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？,第一節(jié)顧客印象形成機(jī)制 顧客對企業(yè)的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。顧客印象的形成是一個復(fù)雜的、綜合的過程，具有明

2、顯的心理效應(yīng)。 一、企業(yè)形象及其心理功能 （一）企業(yè)形象的概念 1企業(yè)性狀 企業(yè)性狀是指一個企業(yè)客觀實(shí)在的特征與狀況。例如，一家擁有幾萬平方米營業(yè)面積的商場屬于一大型商場；一家實(shí)力強(qiáng)、講信譽(yù)的企業(yè)資信度高；一家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉、適銷對路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。,2企業(yè)形象 企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與公眾內(nèi)心的抽象反映。從本質(zhì)上說，企業(yè)形象是公眾意識中的一種反映，即一種主觀印象，是公眾對企業(yè)的特征與行為做出的概括和評價。但這種印象是以客觀實(shí)在為基礎(chǔ)的，是對客觀實(shí)在的企業(yè)性狀所作的反映，具有相當(dāng)?shù)目陀^性。 3企業(yè)形象與企業(yè)性狀 企業(yè)形象是廣大顧客對企業(yè)性狀的心理反

3、應(yīng)，二者不一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出入。這樣，就存在一個塑造企業(yè)形象的問題。一個企業(yè)具有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評價，才能樹立起好的企業(yè)形象。,（二）企業(yè)形象的心理功能 1增強(qiáng)認(rèn)知 企業(yè)形象是公眾對企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形成了良好的形象，又會反過來幫助公眾更好地認(rèn)知企業(yè)。樹立好的企業(yè)形象，有利于企業(yè)的信念在公眾中進(jìn)行有效傳播，不斷擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。許多顧客往往是先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)的。 2親和公眾 企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客

4、、社區(qū)民眾、合作者與競爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會使企業(yè)廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營環(huán)境，保證事業(yè)的大發(fā)展。,3惠顧購買 企業(yè)形象好，顧客對企業(yè)的信任通常都會轉(zhuǎn)到對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧客們買了放心，用了稱心，并形成惠顧性購買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。 4激勵員工 企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，會使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁意識，從而會大大激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神和事業(yè)心、責(zé)任感，提高員工的工作積極

5、性。,二、顧客印象形成機(jī)制 （一）印象的基本概念 1印象的基本含義 印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對被觀察者做出的判斷和對被觀察者若干特征的概括認(rèn)識，屬社會知覺范疇。一位顧客到一家高質(zhì)量服務(wù)的商場購物，會對營業(yè)員產(chǎn)生良好的印象，并進(jìn)而對整個商場產(chǎn)生良好的印象。而廣大顧客與公眾對企業(yè)形成的系統(tǒng)化印象就構(gòu)成企業(yè)的形象，顧客的印象是形成企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 2印象形成的雙向性 印象是觀察對象在觀察者心中的跡象。印象形成過程，既是觀察者主動觀察對象特性的過程，又是觀察對象能動影響觀察者觀察其特性的過程，即具有雙向性，被觀察者可以能動地影響別人對自身的印象。,（二）印象形成的基本過程 1感知

6、過程 觀察者的印象形成過程始于感性刺激，即首先通過感官察覺對方、感知特征。例如，顧客接觸某企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及其他信息，通過感覺、知覺、記憶的過程，感知該企業(yè)有關(guān)實(shí)力、信譽(yù)方面的種種特征。 2評價過程 隨著知覺的積累，曾與這個知覺相同或相似的知覺產(chǎn)生的先行經(jīng)驗(yàn)被表象出來。這就進(jìn)入了運(yùn)用先行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行思維推理活動的評價過程。例如，當(dāng)顧客感知到某企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)跟不上，售出的產(chǎn)品使用中常出現(xiàn)故障而不能及時維修的現(xiàn)象時，就會依過去的經(jīng)驗(yàn)判斷這家企業(yè)技術(shù)力量不足，管理不善。,3概括過程 當(dāng)觀察者得到關(guān)于對象的多種有意義的特性后，需要概括成一個綜合的結(jié)論印象。這是一個處理觀察對象各種特性信息的過程。即把觀察

7、者先后得到的、有關(guān)觀察對象各方面特性的信息加工、處理、綜合的過程。,（三）印象整飾 1印象整飾的含義 印象整飾是指被觀察者通過對自身內(nèi)在或外在特征的調(diào)整和表現(xiàn)，有意控制別人對自己形成印象的過程。 出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、熟練和可以放心購買的極佳印象。 2印象整飾的意義 印象整飾對于企業(yè)塑造形象具有極為重要的意義，它是企業(yè)塑造形象的基礎(chǔ)。就其實(shí)質(zhì)而言，塑造企業(yè)形象的過程，就是企業(yè)自身及其人員自我印象整飾的過程。企業(yè)及其成員絕不是被動的被觀察者，而是能動影響自身印象的自

8、主塑造者。,韓國三星集團(tuán)原先產(chǎn)品的零售商是以沃爾瑪為代表的在全球規(guī)模很大的折扣連鎖超市，產(chǎn)品完全是低端的電子產(chǎn)品。1996年，三星作出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)向以高技術(shù)和尖端設(shè)計為核心的品牌經(jīng)營模式，塑造品牌形象。三星果斷地推出“TOP”計劃，制造手機(jī)、MP3、個人數(shù)據(jù)終端、等離子彩電等新主打產(chǎn)品，全線撤出不利于建立高雅形象的大型連鎖超市，集中力量轉(zhuǎn)到高檔次的品牌店和專業(yè)商店進(jìn)行銷售。在中國市場上，三星于2001年推出雙屏概念時尚手機(jī)SGHA288，2002年推出重1.29kg、厚19.8mm的當(dāng)時世界上最輕、最薄的筆記本電腦，2003年在廣州首次推出全球最大的63英寸等離子電視和40英寸液晶電視以

9、及3片液晶背投等尖端平板電視。同時還巧借“韓流”，讓安在旭等偶像們?yōu)槿亲鰪V告。現(xiàn)在三星已經(jīng)成功地由一家生產(chǎn)價格低廉的地攤貨的半導(dǎo)體產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為品牌知名度和美譽(yù)度飆升，代表快樂、運(yùn)動、時尚、前衛(wèi)形象，具有2030歲年齡段最忠實(shí)的追隨者的強(qiáng)勢品牌領(lǐng)導(dǎo)者。,三、印象形成過程中的心理效應(yīng) 1暈輪效應(yīng) 暈輪效應(yīng)是指人們在評價別人的過程中，由于被觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面也具有與之一致的特性。 一位營業(yè)員非常熱情周到地為一位顧客服務(wù)，令該顧客感動，以致于他可能忽視營業(yè)員服務(wù)技能上的不足，甚至能容忍出現(xiàn)的某些失誤，而將其歸因于一時疏忽，仍對

10、這位營業(yè)員產(chǎn)生極好的印象。相反，當(dāng)一位營業(yè)員態(tài)度不好時，即使其擁有較高的業(yè)務(wù)技能，顧客也會視而不見，甚至認(rèn)為其業(yè)務(wù)技能也是低下的。,2首因效應(yīng) 首因效應(yīng)是指一個人最先給人留下的印象占有重要的地位，它會影響或抑制以后他給人的印象。這就是人們常說的“先入為主”的意思。 一位營銷員第一次去拜訪一位客戶，他的衣著服飾、言談舉止會給客戶留下一個極深刻的印象。第一印象好，會使后續(xù)交往順利；第一印象不好，恐怕再次見面都很難，即使繼續(xù)交往，亦將在很長一段時間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)不良印象。,3近因效應(yīng) 首因效應(yīng)反映的是第一印象的重要心理作用，近因效應(yīng)反映的則是最后印象的重要心理作用。近因效應(yīng)是指一個人最后留給人的印象會沖

11、淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。由于最后的印象是經(jīng)過一段交往、觀察，不斷增加對特性的了解，實(shí)現(xiàn)了對原有印象的進(jìn)一步調(diào)整、改變或加深，成為最后的評價，并被長期保留在頭腦中，因此，最后印象比第一印象更重要。 在交易談判中，由于一開始緊張，營銷人員給對方留下不太成熟的印象。而通過談判、交鋒，不斷調(diào)整自身形象，最后，使對方從內(nèi)心佩服營銷人員的真誠、膽識和業(yè)務(wù)上的精深，形成較佳合作伙伴的印象。顯然，這樣的最后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。,4投射效應(yīng) 投射效應(yīng)是指觀察者常常把自己的認(rèn)識和情感投射到觀察對象身上，認(rèn)為觀察對象與自己有相同的需要、情感、見解和情境。 營銷人員拜訪一位

12、疑心很重的客戶時，一些本無暗指的不經(jīng)意的話，極有可能引起客戶的誤解；而當(dāng)去拜訪一位剛剛被升了職的客戶時，他不但會熱情地接待營銷人員，而且會認(rèn)為來訪者有同樣好的心境和很好的動機(jī)。,5類化效應(yīng) 這也稱刻板印象，是指人們對某個社會群體或某一類人形成的一種固定印象對其知覺的影響。人類在長期的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳統(tǒng)意識。這樣，一了解到某人屬于何種階層或群體，就會把這類群體的共性特征融入對這個人的印象之中。 當(dāng)顧客聽到營銷人員推介商品時，無論營銷人員說明產(chǎn)品具有多少優(yōu)點(diǎn)，都會認(rèn)為這是“老王賣瓜”，存在一種不信任心理。當(dāng)一位瘦小的經(jīng)理

13、由一位身材魁梧胖大的助手陪同去談判時，若不及時介紹，對方很可能把身材魁梧者當(dāng)成經(jīng)理而先同他握手，因?yàn)樵谝话闳搜壑?，?jīng)理就應(yīng)該是這個形象。,第二節(jié)顧客態(tài)度的形成與改變 一、顧客態(tài)度與企業(yè)形象 （一）態(tài)度的基本概念 1態(tài)度的含義 態(tài)度是人們對客觀對象所持有的主觀上的內(nèi)在意向。它是對客觀現(xiàn)象的一種認(rèn)知、情感表達(dá)和行為傾向。例如，一家工廠其所在社區(qū)居民對其態(tài)度主要表現(xiàn)為：對這家工廠職能、規(guī)模、信譽(yù)等的了解、認(rèn)知，對這家工廠是普遍歡迎還是反感，對工廠的一些行為是支持還是反對等的行為傾向。,2態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu) 這是指態(tài)度是由許多個具有兩極傾向的對象因素配置組合而成的。一方面，態(tài)度構(gòu)成因素具有多元性，比

14、如顧客對一家公司的看法，包括規(guī)模、信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等多重因素；另一方面，態(tài)度的每類構(gòu)成因素中又是具有兩極性傾向的，諸如認(rèn)為企業(yè)規(guī)模大與小、信譽(yù)高與低、產(chǎn)品優(yōu)與劣、管理好與壞等。,3態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu) 態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。認(rèn)知成分是指對客觀事物的了解和評價；情感成分是指對客觀事物的喜好或厭煩情緒；意向成分是指行為傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。三者的關(guān)系是，態(tài)度以認(rèn)知為基礎(chǔ)，情感對態(tài)度起調(diào)節(jié)作用，態(tài)度以意向?yàn)橥庠诒憩F(xiàn)形式。例如，一位顧客接觸到一家高新企業(yè)新推上市的家電產(chǎn)品，首先要了解并評價其結(jié)構(gòu)、性能、價格，然后形成喜歡這種新家電產(chǎn)品的情感，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，形成

15、對這種新產(chǎn)品的完整態(tài)度。,（二）態(tài)度的功能 1適應(yīng)性功能 態(tài)度在本質(zhì)上是人們對外部刺激的一種反應(yīng)。人們態(tài)度的形成，是為了適應(yīng)一定環(huán)境，滿足自身的內(nèi)在需要。例如，顧客會對質(zhì)優(yōu)價廉的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生積極熱情的態(tài)度，而對于質(zhì)次價高的商品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生消極、反感的態(tài)度。 2影響認(rèn)知功能 人們的態(tài)度不同，對同一事物的認(rèn)識和評價就會不同，態(tài)度在人們對客觀事物認(rèn)知的過程中，起著重要的推動或干擾作用。例如，一家企業(yè)形象不佳，當(dāng)顧客挑選其產(chǎn)品時，就會百般挑剔，而且很難成交。再如，一位顧客很容易接收一位令其感到可信的營銷人員傳遞的商品信息，而很可能拒絕接收來自一位令其討厭的營銷人員的商品信息。,3價值表達(dá)功

16、能 人們對客觀事物的態(tài)度真實(shí)地反映了人們自身的價值判斷。人們會根據(jù)自身價值，比較和評價客觀事物，從而形成自己的態(tài)度。例如，一位重視商品美學(xué)價值的顧客，會對一種外觀造型很美而價格極高的商品非常欣賞；而一位重視經(jīng)濟(jì)使用價值的顧客則會對上述商品持完全否定的態(tài)度。從這兩位顧客的態(tài)度中可以明顯地看出價值取向的差別。 4行為預(yù)示功能 態(tài)度是內(nèi)隱的，但總是會通過一定的行為表現(xiàn)出來。態(tài)度具有影響動機(jī)的作用，它將影響、決定行為。通過對人們態(tài)度的觀察和研究，可以預(yù)測人們的行為。例如，在貿(mào)易談判中，只要通過多種形式的有效溝通，使對方形成了對本企業(yè)、對交易的產(chǎn)品積極肯定態(tài)度，那么，就可以預(yù)測交易就要成功了。,5力量激

17、發(fā)功能 態(tài)度對人的活動有著明顯的影響作用。從事一項工作或活動，如果有積極的態(tài)度，就會激發(fā)巨大的動力，大大提高工作的效率；如果態(tài)度消極，缺乏工作的動力，不但效率低，甚至還可能起破壞作用。,（三）態(tài)度與企業(yè)形象 1態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容 企業(yè)形象作為在以顧客為主體的公眾心目中的反映，歸根結(jié)底，是以公眾對企業(yè)的態(tài)度為核心內(nèi)容的。公眾如何認(rèn)識與評價企業(yè)，形成何種情感，具有怎樣的行為傾向，這是企業(yè)形象好壞的根本所在。 2強(qiáng)化或改變態(tài)度是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 公眾態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容，能否樹立良好的企業(yè)形象，關(guān)鍵在于強(qiáng)化有利于企業(yè)的公眾態(tài)度，扭轉(zhuǎn)或改變對企業(yè)不利的態(tài)度，通過多種有效方式或手段，使顧

18、客形成對本企業(yè)積極、肯定和全力支持的態(tài)度。所以，企業(yè)要樹立其形象，就必須善于抓公眾，特別是顧客態(tài)度的強(qiáng)化或改變這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,二、態(tài)度形成與改變機(jī)制 （一）態(tài)度形成與改變理論 關(guān)于態(tài)度形成與改變的理論主要可歸納為三種： 1認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 這一理論認(rèn)為態(tài)度形成與改變的主要原因在于兩個認(rèn)知要素的不協(xié)調(diào)。這一理論顯然是側(cè)重于態(tài)度結(jié)構(gòu)中的認(rèn)知成分，即由于認(rèn)知上的不一致而導(dǎo)致態(tài)度的改變。例如，一位客戶從不同的渠道獲得了關(guān)于同一個企業(yè)相互矛盾的信息：一是“這家企業(yè)信譽(yù)度很高”，二是“這家企業(yè)不講信譽(yù)”，這兩個認(rèn)知要素就出現(xiàn)明顯的不協(xié)調(diào)。這就迫使客戶產(chǎn)生了心理壓力，急需解決認(rèn)知失調(diào)問題，從而形成或改變其態(tài)度

19、。,2刺激學(xué)習(xí)理論 這一理論認(rèn)為，當(dāng)人們從事與自己態(tài)度不一致的行為后，往往能獲得另外一些知識和經(jīng)驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度。這一理論側(cè)重于態(tài)度的行為習(xí)慣方面的研究。例如，當(dāng)一種新的產(chǎn)品不為顧客所接受時，廠家不斷地以各種方式向顧客贈送這種產(chǎn)品，直到他們已習(xí)慣使用這種商品時，才發(fā)現(xiàn)這些商品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買愿望。,3平衡理論 這一理論側(cè)重在人際關(guān)系和態(tài)度的情感因素方面，提出了“三合一”組合模式，即態(tài)度主體、態(tài)度對象和態(tài)度參考者組合的模式。當(dāng)上述三者導(dǎo)致心理上、特別是感情上出現(xiàn)不平衡狀態(tài)時，必然帶來緊張和不愉快，產(chǎn)生一種轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾膬?nèi)在要求，從而導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。為消除不平衡，態(tài)度主體可以轉(zhuǎn)變對態(tài)度對象

20、的態(tài)度，也可以轉(zhuǎn)變對態(tài)度參考者的態(tài)度，從而求得平衡。例如，當(dāng)某位顧客不相信電視中作廣告的某種商品，而對于作廣告的專家卻是信任的，這就產(chǎn)生了不平衡。這位顧客有兩種選擇：或者是相信那位專家從而改變對那種商品的態(tài)度；或者是堅持原有對商品的態(tài)度，而改變對那為專家的態(tài)度，即認(rèn)為那位專家為了錢而出來說假話。,（二）態(tài)度改變系統(tǒng)模式 人們態(tài)度的變化是一個說服性刺激反應(yīng)的過程： （1）說服者持有某種見解，并提出了說服別人的交流信息，力求以其見解轉(zhuǎn)變某一態(tài)度主體，即被說服者的態(tài)度； （2）被說服者對此問題已有同說服者不一致的態(tài)度，包括在認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個方面； （3）這種交流與說服工作，受到被說服

21、者對說服者的評價、交流信息的差異性、被說服者特性、社會壓力和情境因素的影響和制約； （4）最后的結(jié)果，或者是被說服者抵制說服者，或者是被說服者改變態(tài)度，從而完成了態(tài)度改變的系統(tǒng)過程。,態(tài)度改變的系統(tǒng)模式,對說服者的評價 交流信息差異 被說服者特性 社會壓力 情景,結(jié)果,被說 服者,態(tài) 度,認(rèn)知成分 情感成分 行為傾向,說服者 交流信息,抵制說服 改變態(tài)度,第三節(jié) 企業(yè)形象塑造心理 一、企業(yè)形象塑造的基本途徑 （一）企業(yè)形象的決定因素 1企業(yè)性狀 這是指企業(yè)自身的特征、行為與狀況。這是企業(yè)形象所反映的客觀存在，是決定企業(yè)形象的前提與基礎(chǔ)。 2傳播 這是指有關(guān)企業(yè)性狀的信息是怎樣傳播給公眾的。世界

22、如此之大，“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)是站不住腳的。同樣的企業(yè)性狀由于傳播的方式、手段、效果不同，其在公眾心目中的反映會有很大的差別。傳播過程是決定企業(yè)形象的重要因素。,3公眾 企業(yè)形象在本質(zhì)上是一種公眾的心理反映，因此，以顧客為主體的公眾自身的因素也將成為影響企業(yè)形象的重要方面。 （二）企業(yè)形象塑造的途徑 由于公眾這一因素是企業(yè)只能研究而不能改變的因素，企業(yè)塑造形象的途徑就只有兩條：一是改變企業(yè)性狀，加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)；二是實(shí)行有效溝通，加強(qiáng)企業(yè)形象傳播。,1加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè) 企業(yè)塑造形象，首先必須在加強(qiáng)自身建設(shè)和促進(jìn)發(fā)展壯大上下工夫。企業(yè)要加大改革力度，提高自身素質(zhì)，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服

23、務(wù)，全面承擔(dān)社會責(zé)任。這樣，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度就會不斷提高。加強(qiáng)自身形象建設(shè)是塑造企業(yè)形象的根本途徑。 2加強(qiáng)企業(yè)形象傳播 企業(yè)在認(rèn)真分析公眾心理的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行傳播，科學(xué)地設(shè)計交流信息，選擇傳播方式、手段和媒介，提高傳播功效，就會使良好的企業(yè)形象盡早地在公眾心目中樹立起來。,二、企業(yè)形象建設(shè)心理 企業(yè)形象建設(shè)是從企業(yè)自身提高與發(fā)展的角度進(jìn)行研究。這個建設(shè)過程一方面涉及企業(yè)員工對本企業(yè)形象建設(shè)的認(rèn)同心理，另一方面又涉及以顧客為主體的公眾對企業(yè)形象的期望心理。 （一）公眾對企業(yè)形象的期望 1公眾對企業(yè)形象的期望 具體包括：公眾心目中理想的企業(yè)形象應(yīng)該是什么樣的？公眾所關(guān)注的因素有哪些？

24、這既是公眾評價企業(yè)形象的尺度，又是企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo)。離開了公眾的期望，甚至與這些期望相悖，企業(yè)就不可能在公眾心目中樹立起良好的形象。,2企業(yè)形象期望變量 公眾對企業(yè)形象的期望可用兩大基本變量或指標(biāo)反映，即知名度與美譽(yù)度。知名度表示公眾對企業(yè)形象的知曉程度；美譽(yù)度則表示對企業(yè)形象評價好壞程度。良好的企業(yè)形象，應(yīng)是知名度大、美譽(yù)度高。知名度和美譽(yù)度還可以有很多具體的衡量指標(biāo)，這些指標(biāo)又可以歸納為兩大類：一是企業(yè)實(shí)力，二是企業(yè)信譽(yù)。 3企業(yè)實(shí)力 在顧客心目中，企業(yè)實(shí)力是形成印象的基礎(chǔ)。人們總是認(rèn)為實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)是可信任的。顧客在衡量實(shí)力時，首先是看規(guī)模的大小、名氣的大小和創(chuàng)新程度；在深入考察時，可將

25、企業(yè)實(shí)力細(xì)分為經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和管理實(shí)力。,4企業(yè)信譽(yù) 在形成企業(yè)形象的過程中，企業(yè)信譽(yù)是起核心作用的內(nèi)容。顧客在衡量企業(yè)信譽(yù)時，主要看以下幾方面： （1）產(chǎn)品質(zhì)量，即企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括其結(jié)構(gòu)、功能、外觀形象； （2）服務(wù)，即企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)范圍、內(nèi)容、態(tài)度和水平； （3）價格，即所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價格是否合理，是否低廉； （4）守信，即信守時間，兌現(xiàn)承諾等； （5）文明，即企業(yè)的文明風(fēng)貌程度，包括對顧客的尊重禮遇程度； （6）社會責(zé)任，即企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，為社會、為社區(qū)作貢獻(xiàn)的狀況。,（二）企業(yè)員工對企業(yè)形象建設(shè)的心理反應(yīng) 企業(yè)員工，包括其領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)形象的各種心理狀況，是加強(qiáng)企

26、業(yè)自身形象建設(shè)的心理基礎(chǔ)和動力源。研究并有效影響員工關(guān)于企業(yè)形象的心理，是加強(qiáng)形象建設(shè)的重要途徑。在企業(yè)形象建設(shè)中，企業(yè)員工的心理可具體劃分為以下類型： 1關(guān)注型 這是指關(guān)注本企業(yè)形象建設(shè)的心理。持這一心理的員工充分認(rèn)識到企業(yè)形象的重要性，并在思想上表現(xiàn)出對企業(yè)形象建設(shè)各方面的關(guān)心。關(guān)注型心理主要是由以下心理促成的：,（1）責(zé)任心理。擔(dān)當(dāng)企業(yè)一定領(lǐng)導(dǎo)職位的管理者，出于職務(wù)和責(zé)任考慮而高度關(guān)注企業(yè)形象。 （2）關(guān)聯(lián)心理。即員工是出于與自己切身利益相關(guān)而關(guān)注企業(yè)形象建設(shè)的。包括與自身利益關(guān)聯(lián)的心理，如認(rèn)為企業(yè)形象好，效益好，本人收入也高；也包括代表心理，如認(rèn)為自己所在的企業(yè)名氣大，自己也感到自豪，

27、從而關(guān)注企業(yè)形象的建設(shè)。 （3）利他心理。即員工是出于高尚的思想境界和高度的社會責(zé)任感，而為顧客著想，為企業(yè)集體著想，從而關(guān)注企業(yè)形象建設(shè)。,2麻木型 這是指員工對企業(yè)形象建設(shè)麻木不仁，漠不關(guān)心。持這種心理的員工自然在行動上也不愿積極參與形象建設(shè)活動。這類員工的麻木心理主要由以下因素促成： （1）盲目心理。即員工根本不了解企業(yè)形象的重要性，認(rèn)為企業(yè)形象無關(guān)緊要。 （2）利己心理。凡事只從自己利益出發(fā)，對建設(shè)企業(yè)形象需要自己付出不情愿。 （3）消極心理。此類員工思想消極，對什么事都沒有興趣，沒有工作積極性，這樣，就更不會積極參與企業(yè)形象建設(shè)活動。,3損壞型 這是指員工以消極、反感的情緒對待企業(yè)形

28、象建設(shè)，有時甚至自覺不自覺地?fù)p壞企業(yè)形象。這種態(tài)度主要由以下心理促成： （1）對抗心理。即這類員工由于某種原因而對企業(yè)產(chǎn)生明顯的對抗心理，甚至為了發(fā)泄不滿，有意識地?fù)p壞企業(yè)的形象。 （2）挫折心理。即員工由于某方面遭受挫折，產(chǎn)生一種不健康的心理，在碰到企業(yè)形象相關(guān)問題時，不能控制自己的不滿情緒，而自覺或不自覺地?fù)p壞企業(yè)的形象。 （3）利己心理。有的員工私心重，有時為了個人一己私利的獲得而損壞企業(yè)的形象。例如，有的營業(yè)員為多得收入，在出售商品時摻假，缺斤少兩，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。,4行動型 這是指企業(yè)員工不但高度重視企業(yè)形象建設(shè)，而且，以實(shí)際行動，扎扎實(shí)實(shí)地參與企業(yè)形象建設(shè)。這種態(tài)度主要是由以下心

29、理促成： （1）職位心理。即占據(jù)一定職位的管理者，基于職權(quán)、職責(zé)因素而積極參與企業(yè)形象建設(shè)的心理。 （2）成就心理。即員工出于成就事業(yè)，做出貢獻(xiàn)，能以有所建樹的心理而積極參與企業(yè)形象建設(shè)。 （3）服從心理。即員工出于對組織和上級指令的服從心理而參與企業(yè)形象建設(shè)。企業(yè)為樹立良好形象，制定一系列規(guī)范和要求，并對違反者加以制裁，這樣，會使絕大多數(shù)員工嚴(yán)格要求自己，認(rèn)真地參與企業(yè)形象建設(shè)。,（三）企業(yè)形象建設(shè)中的心理策略 1樹立全員形象意識 從管理者到每個員工，對本企業(yè)形象有較高的認(rèn)知與重視程度，這是企業(yè)加強(qiáng)自身形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。 （1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象意識是搞好建設(shè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)管理者必須高度重

30、視企業(yè)的形象，真正把企業(yè)形象看成最重要的軟資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。 （2）全體員工的形象意識是搞好形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。企業(yè)形象是靠所有員工共同努力樹立起來的。如果員工認(rèn)為樹立企業(yè)形象是領(lǐng)導(dǎo)者的事，與己無關(guān)，那么，企業(yè)就不可能樹立起良好的形象。每個員工都必須提高對企業(yè)狀況與發(fā)展的關(guān)注度，樹立明確的形象意識，只有這樣，企業(yè)形象建設(shè)才有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)的形象是靠全體員工共同努力樹立的，有時個別員工的言行會起著至關(guān)重要的作用。,2全方位企業(yè)形象建設(shè)行為的有效激勵 企業(yè)的全員形象意識必須體現(xiàn)在從企業(yè)管理者到每位員工的一言一行、一舉一動之中。企業(yè)的良好形象是靠企業(yè)全體成員的實(shí)際努力建設(shè)起來的

31、。而且，這種企業(yè)形象建設(shè)的活動應(yīng)是全方位、全過程的，應(yīng)滲透到企業(yè)活動的所有領(lǐng)域，貫穿于全部過程。 從心理學(xué)角度看，主要是如何對全方位、全過程企業(yè)形象建設(shè)行為進(jìn)行有效激勵的問題。主要激勵方法有： （1）形象目標(biāo)激勵，即明確各級各類人員在建設(shè)企業(yè)形象方面的職權(quán)和工作目標(biāo)，并授予其獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力，使其為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作；,（2）工作內(nèi)容激勵，即通過有關(guān)企業(yè)形象建設(shè)的工作設(shè)計，增強(qiáng)員工對完成此類工作的興趣，激發(fā)他們完成工作的積極性、責(zé)任感和成就感，并及時反饋建設(shè)成果，使他們從形象建設(shè)工作中獲得滿足； （3）利益關(guān)聯(lián)激勵，即讓員工知曉他們的收入、社會地位與企業(yè)形象的關(guān)聯(lián)性，并從管理體制到分配政策上保證

32、職工的收入和社會心理滿足程度與他們推進(jìn)形象建設(shè)工作的成效緊密掛鉤，從而激勵全體成員自覺地為企業(yè)形象建設(shè)貢獻(xiàn)力量。,三、企業(yè)形象傳播心理 （一）顧客對傳播主體的認(rèn)知與評價 1專業(yè)權(quán)威性與知情程度 顧客對于由專家或知情者發(fā)布的關(guān)于企業(yè)形象方面的一些信息容易接受，認(rèn)為這些信息是可靠的。例如，由醫(yī)學(xué)權(quán)威推薦某個藥廠的產(chǎn)品就會令人信服。 2道德水平與性格、態(tài)度 顧客對于道德水平高的傳播者提供的信息容易相信，通過對其人格的信任而形成對其傳播信息的相信。對于真誠的、坦率的傳播者的信息也容易相信。如果企業(yè)的管理者或員工，以真誠的態(tài)度對待顧客，其所提供的有關(guān)企業(yè)的信息就很容易為顧客所接收。,3提供信息的動機(jī) 這

33、是極為重要的一個方面。如果提供的信息明顯有利于信息提供者，顧客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者為顧客著想時，其所提供的信息就很容易為顧客接收。不少企業(yè)作廣告，宣傳本企業(yè)商品如何如何好，顧客總是將信將疑，因?yàn)殡y免有“老王賣瓜”之嫌。而如果是購買了這種產(chǎn)品的顧客說某企業(yè)的產(chǎn)品如何如何好，其他顧客就會很容易相信。 4傳播者受歡迎的程度 如果信息的傳播者同顧客有良好的關(guān)系，或者非常受顧客的歡迎，顧客對于他們提供的信息就會容易接受。例如，一些產(chǎn)品廠家請頗受公眾歡迎的著名影星、歌星做廣告，由于顧客對這些影星、歌星的喜愛他們會更容易接受這些廣告信息。企業(yè)應(yīng)充分利用上述心理，選擇適宜的

34、人員傳播企業(yè)形象的信息。,（二）傳播過程的心理分析 1傳播方式心理 企業(yè)信息傳播主要有兩種基本方式，即人際傳播與大眾傳播。前者是人與人之間的直接信息傳遞；后者指借助大眾傳播媒體所進(jìn)行的信息傳播。 （1）人際傳播心理。由于是人對人、面對面進(jìn)行傳播，使傳播信息更具有準(zhǔn)確性與可信性。當(dāng)然，也可能受到傳播者人格等因素的影響。同時，人際傳播可以使信息傳播的過程更多地滲透進(jìn)心理與情感交流的成分。這種心理與情感交流可能有助于或妨礙信息傳播。一位企業(yè)營銷人員拜訪用戶時，情感溝通得好可能會令用戶對本企業(yè)產(chǎn)生極好的印象；而營銷人員情感溝通得不好，甚至與用戶關(guān)系弄僵，可能有關(guān)企業(yè)非常真實(shí)可靠的信息也無法被用戶接收。

35、,（2）大眾傳播心理。大眾傳播借助媒體，使傳播面明顯擴(kuò)大。這種方式對顧客的心理也產(chǎn)生影響：顧客可能覺得這種大面積公開發(fā)布的信息可能更可靠，也可能由于通過中間媒介，使顧客對信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。同時，有的媒介，如電視，有很強(qiáng)的影響效果，可能會促進(jìn)顧客的認(rèn)知，加深顧客的記憶，有利于顧客對信息的接收。,2傳播媒體心理 宣傳企業(yè)形象的媒體不同，其信息傳播效果就會有所不同。印刷廣告，白紙黑字，便于顧客記憶、儲存、查詢，并有助于了解詳細(xì)信息；而電子廣告對顧客的刺激明顯，容易引起顧客注意，加深印象，并增強(qiáng)形象化、動態(tài)化認(rèn)知，更容易使顧客接收信息。借助新聞媒介傳播企業(yè)信息，由于新聞媒介的中立性、公正性和權(quán)威性

36、，會使企業(yè)的信息更容易為顧客所接收和相信。如果某家報紙報道某廠家電冰箱占領(lǐng)美國市場的消息，會使廣大顧客都認(rèn)為該廠家的冰箱質(zhì)量確實(shí)過硬，他們很容易相信這一消息。這遠(yuǎn)比企業(yè)員工自己推銷產(chǎn)品的效果要好得多。,3傳播手段心理 企業(yè)形象傳播主要靠語言傳播與非語言傳播兩種基本手段。語言傳播或溝通是最基本的手段。語言傳播的有效性主要取決于：語言傳播的信息與方式是否適應(yīng)顧客需要；語言運(yùn)用的科學(xué)性與藝術(shù)性；溝通的真實(shí)性與可信性；語言溝通中情感因素的有效運(yùn)用。 4傳播信息心理 顧客對傳播信息的心理反應(yīng)主要體現(xiàn)在：顧客對信息內(nèi)容的感興趣程度；顧客對信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性的判斷；信息的傳播渠道、載體或方式是否為顧客所喜歡

37、或易于接受。 企業(yè)在塑造形象時，應(yīng)在準(zhǔn)確分析與把握上述心理因素的基礎(chǔ)上，有效運(yùn)用相應(yīng)的心理要素去設(shè)計和管理信息傳播過程，實(shí)現(xiàn)高效形象傳播的目標(biāo)。,2004年早春，一場禽流感讓人們談雞色變，以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的全球知名快餐連鎖店肯德基在亞洲部分國家和市場突遇寒冬。肯德基中國有限公司于2月5日開始“危機(jī)公關(guān)”，在全國各大城市同時舉行新聞發(fā)布會，向社會承諾“食用肯德基的雞肉是絕對安全的”。新聞發(fā)布會上，肯德基向新聞界介紹了公司的把關(guān)制度和措施?？系禄瑫r在餐廳內(nèi)張貼海報，詳細(xì)介紹肉雞的來源和安全可靠性。打開肯德基的網(wǎng)站，還可以看到跳出的界面“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的鄭重承諾。當(dāng)天各大媒

38、體流行這樣一篇文章：禽流感惹禍肯德基自曝炸雞秘訣，稱肯德基首次公開基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會承諾其產(chǎn)品可以放心食用。這樣，消費(fèi)者有了信心，媒體給予了關(guān)注，肯德基則獲得了“成熟而有責(zé)任的企業(yè)”的美稱。,（三）傳播對象心理分析 企業(yè)形象傳播的有效性還在相當(dāng)大程度上取決于顧客自身的一些因素。 1顧客的人格因素 顧客能否接收關(guān)于企業(yè)形象的信息，主要受到以下顧客人格因素的影響：自我尊重程度。自我尊重程度高，可能不容易受外界信息的影響。智能。高智能的人對信息要進(jìn)行理智的分析，進(jìn)而決定是否相信。思想方法。思想方法科學(xué)、靈活，還是僵化、死板，也影響到對企業(yè)信息的接收。性格。急性粗直的人容易較快地相信所獲信息。心理成熟與心理健康程度。這也影響到對企業(yè)形象信息的接收。,2顧客現(xiàn)有態(tài)度情況 當(dāng)顧客原有態(tài)度與企業(yè)信息不一致，企業(yè)想改變顧客態(tài)度時，其現(xiàn)有態(tài)度本身的一些情況也影響顧客對企業(yè)信息的接收。主要包括以下幾方面： （1）態(tài)度形成時間的長短、態(tài)度的一致性程度、態(tài)度的強(qiáng)度。如果屬已長時間形成的態(tài)度、高度一致的態(tài)度、高強(qiáng)度的態(tài)度，對于改