萬(wàn)科_重慶萬(wàn)科品牌提升策略案_128PPT_黑弧奧美.ppt

1、重慶萬(wàn)科品牌提升策略案,黑弧奧美重慶公司& 360新興事業(yè)公司,一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會(huì) 四、品牌主張 五、概念演繹 六、360傳播組合,提案內(nèi)容：,我們做了哪些功課：,用了近一周的時(shí)間，組織專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)重慶當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、主流媒體的資深記者（共計(jì)23人）進(jìn)行了深入訪(fǎng)談并形成三份調(diào)研報(bào)告。,目前大眾對(duì)重慶萬(wàn)科的認(rèn)知,不過(guò)如此而已，心理層面的認(rèn)可程度被打折。,萬(wàn)科在重慶有樓盤(pán)嗎？,現(xiàn)實(shí)與想象有差距；,產(chǎn)品價(jià)值尚沒(méi)有被完全認(rèn)可；,并沒(méi)有給重慶人太大的驚喜，有看點(diǎn)沒(méi)有亮點(diǎn)；,不被看好，一直被質(zhì)疑；,重慶為何不買(mǎi)萬(wàn)科的賬？,重慶的地產(chǎn)市場(chǎng)被龍湖、金科等本土品牌開(kāi)發(fā)商

2、教育了多年，不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說(shuō)引領(lǐng)趨勢(shì)，但是緊跟潮流是絕對(duì)做的很好的。好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。,購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)被過(guò)于低估？！,重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對(duì)萬(wàn)科溫文爾雅的人文訴求，相信會(huì)俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得是隔靴搔癢。當(dāng)年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語(yǔ)不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。萬(wàn)科來(lái)了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了,碼頭文化VS人文表達(dá),從某種意義上講龍湖和萬(wàn)科很像，“善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達(dá)的同樣都是對(duì)生命的尊重和感恩。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬(wàn)科，

3、而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說(shuō)是萬(wàn)科最強(qiáng)勁的對(duì)手。同類(lèi)別的產(chǎn)品，如何說(shuō)服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場(chǎng)打造獨(dú)一無(wú)二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。,過(guò)江龍PK地頭蛇,尋找重慶萬(wàn)科的軟實(shí)力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與重慶萬(wàn)科的品牌掃描。,產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),龍湖,高檔，注重細(xì)節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。,貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力,龍湖品牌本身一直被追捧,富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴(lài),實(shí)力雄厚的本土開(kāi)發(fā)商，一直保有良好形象。,富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽,產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),龍湖,產(chǎn)

4、品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),金科,時(shí)尚，戶(hù)型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量,五彩斑斕，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，略顯雜亂,廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話(huà)題,行業(yè)新晉，愛(ài)出風(fēng)頭。開(kāi)放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質(zhì)先鋒,重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實(shí)力。,小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶(hù),產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),金科,產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),萬(wàn)科,規(guī)劃超前設(shè)計(jì)創(chuàng)新且人性化，物管服務(wù)是強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高,過(guò)于懷舊和溫和，沒(méi)有給到重慶市場(chǎng)強(qiáng)烈刺激,與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限,中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展商,權(quán)威有信譽(yù)，有經(jīng)驗(yàn)有承諾。王石個(gè)人魅

5、力為萬(wàn)科品牌加分。,熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺(jué)。對(duì)生活方式、生活素質(zhì)有所要求,產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),萬(wàn)科,產(chǎn)品,形象,客戶(hù),通路,視覺(jué),商譽(yù),小結(jié),萬(wàn)科 龍湖 金科,這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？,重慶人對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知多來(lái)自于王石， 萬(wàn)科本身品牌價(jià)值模糊 在期待并沒(méi)有被滿(mǎn)足的前提下，消費(fèi)者更容易模糊萬(wàn)科品牌的價(jià)值所在。再加上低調(diào)的行事作風(fēng)更讓消費(fèi)者難以獲取品牌的力量，進(jìn)而降低其購(gòu)買(mǎi)意愿，信心衰減。,萬(wàn)科的創(chuàng)新DNA并沒(méi)有真正被重慶人體驗(yàn)到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的亮點(diǎn)并沒(méi)有被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，創(chuàng)新并沒(méi)有全面的落地。當(dāng)品牌的差異化沒(méi)有被消費(fèi)者準(zhǔn)確體驗(yàn)時(shí)，其核

6、心競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。,之前品牌過(guò)多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬(wàn)科品牌拉近與重慶人的心理距離，但是并沒(méi)有能夠給到消費(fèi)者更多的利益承諾和價(jià)值體驗(yàn)，使得消費(fèi)者沒(méi)有辦法深刻了解到萬(wàn)科品牌的真正價(jià)值在哪里。,萬(wàn)科品牌價(jià)值表現(xiàn)的三個(gè)方面： 有創(chuàng)見(jiàn)的（） 有文化內(nèi)涵的（） 關(guān)懷體貼的（）,問(wèn)題點(diǎn)：一方面是品牌聚焦的點(diǎn)過(guò)于空泛缺乏價(jià)值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達(dá)上沒(méi)能被體驗(yàn)。,所以，重慶萬(wàn)科品牌機(jī)會(huì)在于： 讓消費(fèi)者相信，萬(wàn)科可以為我創(chuàng)造更多價(jià)值。不僅提供好房子，更是高回報(bào)價(jià)值的創(chuàng)造者。,我們需要傳達(dá)給市場(chǎng)的： 讓消費(fèi)者聚焦于萬(wàn)科的創(chuàng)新上，讓重慶萬(wàn)科擁有一種持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，因不斷創(chuàng)新而給

7、消費(fèi)者帶來(lái)的高附加值回報(bào)。,U5 全面家居解決方案 PC技術(shù) 深圳萬(wàn)科產(chǎn)品體驗(yàn)中心 萬(wàn)客會(huì)/萬(wàn)科周刊 情景洋房 第五園/棠樾/17英里/東海岸/潤(rùn)園/蘭喬圣菲,創(chuàng)新的支持點(diǎn)：,就競(jìng)爭(zhēng)層面而言龍湖和金科只是學(xué)習(xí)了萬(wàn)科物業(yè)與建筑打造的一面。而萬(wàn)科不同于龍湖、金科之處在于他的以客戶(hù)需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品，而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。,忠于人性化需求的創(chuàng)新,我們的優(yōu)勢(shì)在于：,品牌口號(hào)：,萬(wàn)科 為你創(chuàng)造,把萬(wàn)科的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者更容易體驗(yàn)，得以強(qiáng)效的區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，使消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解更加聚焦，便于識(shí)別和記憶； 為你創(chuàng)造，簡(jiǎn)單的四個(gè)字不僅把萬(wàn)科最

8、核心的競(jìng)爭(zhēng)力突顯出來(lái)，更傳達(dá)出萬(wàn)科對(duì)創(chuàng)新的自信，和舍我其誰(shuí)的魄力。更讓消費(fèi)者獲得專(zhuān)屬的滿(mǎn)足感，滿(mǎn)足其渴望與眾不同的心理需求。,主張闡述：,充滿(mǎn)自信且有力量的，人性關(guān)懷的，理性而善于思考的。,我們的態(tài)度：,概念演繹,TVC1,TVC2,形象廣告,我們只以虔誠(chéng)之心， 珍視這片大地上的一切 我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華， 可能已成為當(dāng)下的流行， 但令我們無(wú)限回味與恒久眷戀的， 一定是腳下這片土地， 及心中最初的那一道風(fēng)景， 因?yàn)樵绞乾F(xiàn)代， 生命原本的那份回憶與美好，越值得珍惜。 多年來(lái)，萬(wàn)科珍視和努力， 保留土地上既有的人文財(cái)富， 并從中吸取靈感，引領(lǐng)時(shí)代潮流。 今日萬(wàn)科來(lái)到重慶， 始終如一，為你

9、創(chuàng)造,在這里，縱然只是普通一員， 也有一顆向上的心 萬(wàn)科深信，創(chuàng)造一段歷史， 要先從懂得一種的生活開(kāi)始， 而這，需要更為積極的動(dòng)力， 以進(jìn)取之心時(shí)時(shí)審視自己。 惟有如此，才能創(chuàng)造 經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的生活。 多年來(lái)，我們以建筑贊美生命， 無(wú)論普通員工，還是管理人員， 都積極調(diào)動(dòng)每個(gè)人的創(chuàng)造力， 建造更實(shí)用的建筑與舒適的家。 今日萬(wàn)科來(lái)到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造,細(xì)心關(guān)懷與真誠(chéng)親近 是我們惟一的人際準(zhǔn)則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來(lái)淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我們深信，家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿， 而細(xì)心的關(guān)懷與真誠(chéng)的親近， 則是溫暖生活的人際原則。 一直以來(lái)，萬(wàn)科努力營(yíng)造 充滿(mǎn)人情味的社區(qū)服務(wù)與氛

10、圍， 并以25年時(shí)光，29大城市， 贏得有口皆碑的贊譽(yù)。 今日萬(wàn)科來(lái)到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造,利益點(diǎn)溝通,U5再創(chuàng)造,360傳播規(guī)劃,除傳統(tǒng)廣告之外包括：公關(guān)事件、輿論管理、環(huán)境互動(dòng)三大部分。,公關(guān)事件一：,目的：促進(jìn)重慶地區(qū)大眾對(duì)萬(wàn)科品牌價(jià)值的認(rèn)同。,重慶人不喜歡被別人教育，排斥強(qiáng)勢(shì)溝通，“你發(fā)展商當(dāng)然說(shuō)你自己有多好了，我為什么要相信你”。 但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來(lái)說(shuō)萬(wàn)科好，效果或許會(huì)大為改觀。,對(duì)重慶人的洞察：,于是我們想到了：,通過(guò)萬(wàn)客會(huì)資源，在春節(jié)前組織國(guó)內(nèi)四大城市（北京、上海、深圳、廣州）萬(wàn)科業(yè)主組團(tuán)重慶回訪(fǎng)。,操作方法：,熱點(diǎn)事件口碑推動(dòng) 關(guān)鍵詞“重慶萬(wàn)科人”,

11、熱點(diǎn)事件：“重慶萬(wàn)科人回娘家”聯(lián)誼活動(dòng) 活動(dòng)方法： 利用萬(wàn)客會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源及萬(wàn)科業(yè)主論壇開(kāi)展“重慶萬(wàn)科人回娘家”征集活動(dòng)，通過(guò)電話(huà)成功報(bào)名的萬(wàn)科業(yè)主，可享受萬(wàn)科特別為重慶籍萬(wàn)科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū)的免費(fèi)機(jī)票，活動(dòng)會(huì)員需參與春節(jié)期間萬(wàn)科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動(dòng)，凡是由活動(dòng)會(huì)員推薦的訂購(gòu)業(yè)主可享受萬(wàn)科項(xiàng)目訂購(gòu)優(yōu)惠政策。,熱點(diǎn)事件炒作思路：,熱點(diǎn)事件炒作流程：,高潮,持續(xù)管理,外部環(huán)境營(yíng)造，激發(fā)事件快速成長(zhǎng),預(yù)熱,擴(kuò)散,事件輿論方向持續(xù)管理,活動(dòng)DM/EDM投放給萬(wàn)客會(huì)中重慶地區(qū)以外的重慶籍萬(wàn)科業(yè)主。 萬(wàn)科業(yè)主論壇主動(dòng)發(fā)布大量活動(dòng)征集信息,迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點(diǎn)

12、，并對(duì)事件進(jìn)行大范圍轉(zhuǎn)載。 行業(yè)專(zhuān)家/草根相關(guān)聲音配合,事件相關(guān)信息大面積轉(zhuǎn)載激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點(diǎn) 萬(wàn)科就事件進(jìn)行回應(yīng) 引發(fā)重慶地區(qū)媒體的主動(dòng)關(guān)注和報(bào)道,事件的輿論方向引導(dǎo) 持續(xù)引發(fā)事件在重慶地區(qū)的關(guān)注度，并引至對(duì)萬(wàn)科品牌的關(guān)注,第1周,第2周,第3周,第4周,第一階段：事件預(yù)熱,“重慶萬(wàn)科人回娘家” 活動(dòng)征集,目的： 精準(zhǔn)傳遞活動(dòng)招募信息，激發(fā)重慶籍萬(wàn)科業(yè)主對(duì)活動(dòng)的參與熱情。 做法： 1. BBS活動(dòng)招募信息傳遞： 萬(wàn)科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇 北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方/門(mén)戶(hù)萬(wàn)科業(yè)主論壇 2. 活動(dòng)信息EDM/DM投放： 通過(guò)萬(wàn)客會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選符合條件的重慶籍北京/上

13、海/廣州/深圳萬(wàn)科業(yè)主， 發(fā)送EDM或DM ，有效提升活動(dòng)參與率。,預(yù)熱期：,稿件示意： 重慶萬(wàn)科人活動(dòng)會(huì)員招募！ 【公告】喜訊：即日起至2010年1月15日前，只要是重慶籍北京、上海、廣州、深圳地區(qū)的萬(wàn)科業(yè)主，就可參加“重慶萬(wàn)科人回娘家”聯(lián)誼活動(dòng)，參與活動(dòng)請(qǐng)撥打，只要報(bào)名成功，即可享受免費(fèi)乘機(jī)回重慶的優(yōu)惠。 活動(dòng)詳情如下：,預(yù)熱期：,第二階段：事件擴(kuò)散,一石激起千層浪,目的： 迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點(diǎn)并不斷持續(xù)炒作，借助事件熱度吸引重慶地區(qū)公眾對(duì)事件的關(guān)注。 核心內(nèi)容： 通過(guò)事件的真實(shí)資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專(zhuān)家等言論發(fā)布，來(lái)實(shí)現(xiàn)事件在核心陣地重慶地區(qū)不斷擴(kuò)散。 傳播手段： 話(huà)題

14、傳播：正面信息發(fā)布、熱點(diǎn)話(huà)題討論 博客營(yíng)銷(xiāo) SNS群組傳播,擴(kuò)散期：,跟進(jìn)炒作帖 概述：配合“重慶萬(wàn)科人回娘家”活動(dòng)進(jìn)行快速傳播，占領(lǐng)重慶核心輿論陣地。 方向1：用戶(hù)角度 話(huà)題舉例： 激動(dòng)！成功報(bào)名“重慶萬(wàn)科人回娘家” 我不是重慶人，但也想?yún)⒓印爸貞c萬(wàn)科人回娘家” ，可以不可以??？！ 方向2：話(huà)題討論 話(huà)題舉例： “重慶萬(wàn)科人”，萬(wàn)科給重慶的驚喜！ 說(shuō)說(shuō)萬(wàn)科搞“重慶萬(wàn)科人回娘家” 的真正意圖,話(huà)題傳播：,方向：邀請(qǐng)知名博客博主對(duì)“重慶萬(wàn)科人回娘家”活動(dòng)進(jìn)行評(píng)論 例稿： 揭開(kāi)“重慶萬(wàn)科人” 一夜走紅的真相 萬(wàn)科為何如此青睞重慶人？ 出現(xiàn)“重慶萬(wàn)科人”不稀奇， 2010萬(wàn)科將根值重慶市場(chǎng) ,博客營(yíng)

15、銷(xiāo)：,開(kāi)心/人人網(wǎng)群組建立： 通過(guò)開(kāi)心/人人網(wǎng)建立群組，專(zhuān)門(mén)討論萬(wàn)科 與“萬(wàn)科重慶人”的話(huà)題，我們首先擬真建立一批萬(wàn)科業(yè)主，迅速制造起群組內(nèi)部火熱的討論氣氛。 在此之前，由于加入群組的均是“萬(wàn)科業(yè)主”身份，我們將利用這一條件大量加入好友，最大限度吸引用戶(hù)進(jìn)入該群。,萬(wàn)科重慶人族群,開(kāi)心/人人網(wǎng)驚現(xiàn) “萬(wàn)科重慶人族群”,SNS組群傳播：,第三階段：傳播高潮,核心陣地全面爆發(fā),目的： 全面引爆傳播核心陣地重慶媒體，繼而引發(fā)媒體主動(dòng)關(guān)注和報(bào)道，全面引起重慶地區(qū)公眾對(duì)事件的關(guān)注，將傳播推向高潮。 核心內(nèi)容： 通過(guò)在重慶地區(qū)媒體大面積轉(zhuǎn)載，配合專(zhuān)家、名人觀點(diǎn)、草根博客聲音配合，激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表

16、觀點(diǎn)，為后期傳播打基礎(chǔ)。 傳播手段： 話(huà)題、新聞傳播 博客營(yíng)銷(xiāo) SNS群組傳播,傳播高潮：,重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體推薦位置 重慶地區(qū)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體各分級(jí)頁(yè)面推薦位置,重慶地區(qū)大型社區(qū)焦點(diǎn)位置推薦,重慶地區(qū)新聞媒體重點(diǎn)位置推薦,重慶地區(qū)重點(diǎn)新聞?lì)悺⒍际蓄?lèi)、生活類(lèi)平面媒體版面報(bào)道,媒體全面引爆：,全面覆蓋重慶地區(qū)網(wǎng)民最經(jīng)常接觸的新聞媒體曝光事件，采用各種不同角度話(huà)題，大量轉(zhuǎn)載，快速形成輿論氛圍，最大程度覆蓋重慶地區(qū)公眾關(guān)注力度。,重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平面媒體新聞報(bào)道 通過(guò)媒體口吻對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，吸引更廣泛階層用戶(hù)關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”的“身份”進(jìn)行定位，使更多用戶(hù)認(rèn)同“這是個(gè)很熱點(diǎn)的事件” ，從而反向

17、拉動(dòng)社會(huì)輿論對(duì)本次事件的關(guān)注。,SNS新聞 /帖子轉(zhuǎn)載 利用SNS社區(qū)化傳播，通過(guò)分享/轉(zhuǎn)帖功能對(duì)平面文字及網(wǎng)絡(luò)BBS稿件進(jìn)行轉(zhuǎn)載，并轉(zhuǎn)載加入“投票功能”以便調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與性，在最具自我信息 復(fù)制能力的白領(lǐng)人群中擴(kuò)散信息，將信息傳播渠道最大化拓寬,重慶萬(wàn)科人回娘家”疑為炒作？！,“重慶萬(wàn)科人回娘家”報(bào)名人數(shù)已超出預(yù)期，萬(wàn)科稱(chēng)將追加名額,公關(guān)事件二：,創(chuàng)造一種生活，要先從懂得這種生活開(kāi)始。而這，沒(méi)有比了解這座城市的方方面面更為有效的了。,萬(wàn)科&新周刊聯(lián)合策劃“重慶生活白皮書(shū)”,活動(dòng)方法：聯(lián)手新周刊或當(dāng)?shù)孛襟w，通過(guò)媒體平臺(tái)征集重慶人生活形態(tài)、習(xí)慣及生活中涉及到的生活狀態(tài)。預(yù)熱期主辦媒體及大量媒體轉(zhuǎn)

18、載告知為活動(dòng)造勢(shì)；升溫期主辦媒體正式啟動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)配合多種類(lèi)媒體的聯(lián)合炒作制造氛圍，最大程度鼓勵(lì)大眾參與活動(dòng)；高潮期，組織媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)程中出現(xiàn)的比較有話(huà)題性的內(nèi)容進(jìn)行曝光，不斷吸引更多人參與評(píng)選；收尾期，在春節(jié)后正式將公眾選取的內(nèi)容收錄至重慶生活白皮書(shū)，在主辦媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行公布。,熱點(diǎn)事件炒作思路：,從品牌和產(chǎn)品角度設(shè)置主新聞稿： 告知活動(dòng)信息，通過(guò)傳播強(qiáng)化活動(dòng)品牌形象 介紹活動(dòng)背景，適當(dāng)帶出樓盤(pán)信息,事件報(bào)道 形成亮點(diǎn),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排對(duì)發(fā)言高管（或特邀嘉賓）進(jìn)行媒體專(zhuān)訪(fǎng) 傳播用戶(hù)體驗(yàn)，帶動(dòng)公眾的群體關(guān)注,人物專(zhuān)訪(fǎng) 觀點(diǎn)集粹,重慶生活態(tài)度話(huà)題 重點(diǎn)突出重慶生活態(tài)度的不同，呼喚重慶人本身的族群

19、認(rèn)同感，帶動(dòng)用戶(hù)的群體關(guān)注 通過(guò)活動(dòng)進(jìn)程的持續(xù)曝光和跟蹤報(bào)道形象化展示“重慶生活態(tài)度”,話(huà)題制造 深度綜述,重慶生活白皮書(shū),營(yíng)銷(xiāo)角度話(huà)題: 品牌營(yíng)銷(xiāo)：從品牌的角度描述“重慶生活態(tài)度”品牌與“重慶萬(wàn)科”品牌之間的銜接 區(qū)域文化營(yíng)銷(xiāo)：利用區(qū)域文化的區(qū)隔感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),行業(yè)評(píng)論 營(yíng)銷(xiāo)案例,多重角度話(huà)題組合傳播,平媒專(zhuān)題、新媒體炒作（BBS、Blog、SNS）、新聞制造,事件推進(jìn)：,活動(dòng)造勢(shì) 1.041.08： 專(zhuān)家意見(jiàn) 活動(dòng)信息正面告知,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,收尾期,高潮期,活動(dòng)升溫 1.091.15： 媒體邀請(qǐng)、事件報(bào)道（現(xiàn)場(chǎng)） 人物專(zhuān)訪(fǎng)、觀點(diǎn)集粹（當(dāng)天）,全面覆蓋，傳播高潮 1.162.12： 深度綜述（

20、進(jìn)程） 事件曝光及制造 典型人物包裝 專(zhuān)家、草根聲音配合 主辦方活動(dòng)細(xì)節(jié)揭秘,拔高活動(dòng)意義 2.222.28： 后續(xù)話(huà)題制造 后續(xù)深度綜述 行業(yè)評(píng)論 案例包裝,春節(jié)假期,媒體記者，意向客戶(hù)，萬(wàn)科中國(guó)行 維護(hù)媒體關(guān)系，拉近消費(fèi)者距離,公關(guān)事件三：,為什么需要全程輿論管理？,全程輿論管理：,重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀,重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀,重慶地區(qū)萬(wàn)科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀：,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目前重慶地區(qū)萬(wàn)科品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論正面占到46.5%，正面輿論氛圍較弱。 因之前項(xiàng)目中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當(dāng)聲量的負(fù)面聲音。,重慶地區(qū)萬(wàn)科品牌負(fù)面聲音分析：,1. 之前產(chǎn)品售賣(mài)過(guò)程中委托公司

21、存在過(guò)失,3. 之前產(chǎn)品存在一定缺陷,2. 因項(xiàng)目認(rèn)知差異導(dǎo)致購(gòu)房者質(zhì)疑萬(wàn)科品牌,而輿論氛圍是用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)， 為確保事件傳播效果， 因此，我們建議 傳播過(guò)程中有效管理整體傳播氛圍,全程輿論管理：,一、目的 減少在事件傳播過(guò)程中對(duì)萬(wàn)科品牌的負(fù)面干擾，確保熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的正面、積極效果。 逐步提升整體重慶地區(qū)輿論氛圍，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)重慶萬(wàn)科品牌的認(rèn)可及好感度。,二、方法： 1、中性的相關(guān)話(huà)題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于*） 2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)） 3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）,全程輿論管理：,三、輿論范圍： 1. 搜索引擎全面監(jiān)測(cè),監(jiān)測(cè)范圍：百度、Google、奇虎 監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞： 前期（2010年2月前）：萬(wàn)科 重慶、重慶萬(wàn)科人、重慶萬(wàn)科人回娘家、重慶 萬(wàn)科 聯(lián)誼 中后期(2010.12010.12)：萬(wàn)科 重慶、重慶萬(wàn)科人、重慶萬(wàn)科人回娘家、重慶 萬(wàn)科 聯(lián)誼、重慶萬(wàn)科樓盤(pán)、重慶萬(wàn)科 地段、重慶 萬(wàn)科項(xiàng)目、重慶萬(wàn)科 交定、深根 重慶萬(wàn)科、重慶萬(wàn)科 樓盤(pán),全程輿論管理：,2. 重點(diǎn)論壇日常監(jiān)測(cè) 概述： 對(duì)容易出現(xiàn)與“重慶 萬(wàn)科”相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞、博客、