易居廣告表現(xiàn)形式與營銷的關(guān)系.ppt

1、的關(guān)系,廣告是神馬,廣告 俗話說，沒有丑女人，只有懶女人；同樣，廣告是“房子”的化妝品，或精雕細(xì)琢，或濃妝艷抹，總有一款符合她的氣質(zhì)。 然而化妝技術(shù)甚是重要，天堂與地獄只有一墻之隔。 營銷 她是設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家，創(chuàng)意家；她把信息、產(chǎn)品、價(jià)值、利潤通通寄托在讓她嘔心瀝血的廣告上，即使他是那么的敗家。,不以營銷為目的的廣告就是耍流氓,part1,part4,創(chuàng)意無極限,part1,不以營銷為目的的廣告就是耍流氓,之,廣告的基本要素,營銷策略決定廣告形式,廣告的USP理論,USP理論應(yīng)用,主訴語,差異特征,基本信息,案名,銷售動(dòng)作,廣告是產(chǎn)品USP的傳遞者，營銷是產(chǎn)品USP的創(chuàng)造者,USP理論,USP

2、（Unique Selling Proposition）即 獨(dú)特的銷售主張,USP是一種獨(dú)特性：它必須使消費(fèi)者堅(jiān)信該產(chǎn)品提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的；,USP必須有銷售力：它必須直接聯(lián)系消費(fèi)者的需求，必須有說服力和感染力，從而引入新的消費(fèi)群；,每個(gè)USP必須對消費(fèi)者作出一個(gè)主張：USP的核心是要針對消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)。,萬科蘭喬圣菲,USP：美式別墅，產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)，低調(diào)不奢華,億城左岸香頌,USP：蘇州東沙湖畔，70-100m2湖景公寓,金地未未來,USP：中環(huán)6號線公園旁，54-89m2精裝小高層，創(chuàng)意大空間，低總價(jià),part1,USP是所有廣告的核心，表現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上就是賣什么樣的房子

3、，有哪些獨(dú)特的賣點(diǎn)，最終目的是吸引誰來買。一個(gè)好的營銷策略能精準(zhǔn)定位USP并通過廣告最大化的表現(xiàn)出來。,房地產(chǎn)廣告的基本要素包括案名、Slogan、主要賣點(diǎn)、基本信息、銷售動(dòng)作等，這些要素的表現(xiàn)內(nèi)容都是由營銷策略決定。而營銷策略是為項(xiàng)目量身定制的。所以項(xiàng)目是基準(zhǔn)，營銷是導(dǎo)向，廣告是表現(xiàn) 。,part2,冷訴求與熱訴求,之,廣告的訴求調(diào)性,廣告訴求調(diào)性的一般特征,熱訴求舉例,冷訴求舉例,廣告的訴求調(diào)性,在廣告表現(xiàn)中與情感因素相關(guān)的，品牌或其它訊息的人格化的感知形態(tài),訴求：廣告所訴說的內(nèi)容，這一內(nèi)容對消費(fèi)者心理產(chǎn)生作用；,調(diào)性：影響消費(fèi)者感知的綜合屬性。,廣告訴求中的四類調(diào)性特征：親力，實(shí)力，趣味

4、，品味,聯(lián)合麥田,浪漫的愛情故事開始了,聯(lián)合麥田,小戶型玩的都是概念！,聯(lián)合麥田,40m2精裝小戶型，以愛情為廣告元素，漫畫為表現(xiàn)形式，引起情感共鳴，吸引購買力較弱的年輕人，親和力和趣味性表現(xiàn)十足，典型的熱訴求廣告。,上海青年城,都市新興白領(lǐng)的代言！,廣告人綜合因素,模特商業(yè),獵頭地鐵,銀行職員小成本立體空間,SOHU商住,上海青年城,30-50m2精裝LOFT住宅，以在上海的年輕白領(lǐng)的小資情調(diào)為廣告元素，引發(fā)強(qiáng)烈的歸屬感問題；大量運(yùn)用紅色作為主題色，表達(dá)其熱訴求的情調(diào)。,龍湖香樟林別墅,泛黃的疊影仿佛把人帶進(jìn)了30年代幽香的回憶,龍湖香樟林別墅,以灰白系列的冷色調(diào)為基礎(chǔ)元素，附上簡潔高雅的小

5、物，別墅的調(diào)性自然流露，實(shí)力與品位具備，是冷訴求的典型。,華潤外灘九里,國際化時(shí)代，霸氣外露,深色基調(diào)，醒目的白色文字，中英結(jié)合的國際范，簡短霸氣的短語，獨(dú)特的取景視角，處處彰顯高貴的品質(zhì)和實(shí)力，是為冷訴求。,華潤外灘九里,外灘是我的，想怎么看就怎么看！,午后的瑜伽，驀然發(fā)現(xiàn)倒著看世界是種樂趣。,part2,廣告的訴求調(diào)性是指廣告表現(xiàn)影響目標(biāo)客群的綜合屬性。 按訴求調(diào)性來分，房地產(chǎn)廣告主要有冷訴求和熱訴求兩種，冷訴求表現(xiàn)的是品質(zhì)和尊貴，多應(yīng)用于別墅、高端住宅等項(xiàng)目；熱訴求表現(xiàn)的是情感和概念，多應(yīng)用于小戶型、中低端住宅、酒店式公寓等項(xiàng)目。調(diào)性的選擇是營銷作用于廣告的基礎(chǔ)。,part3,給你點(diǎn)顏色

6、看看,之,色彩的表現(xiàn)力,色彩的聯(lián)想與象征,紅色系廣告擷影,黃色系廣告擷影,綠色系廣告擷影,藍(lán)色系廣告擷影,灰色系廣告擷影,白色系廣告擷影,黑色系廣告擷影,色彩是一種生活語言，運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告穿上光鮮亮麗的衣服，牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。,色彩的表現(xiàn)力,色彩：眼睛受光的刺激所引起的感覺作用，色彩的表現(xiàn)是掌握視覺美的基礎(chǔ)。,色彩的表現(xiàn)：運(yùn)用形式規(guī)律組織設(shè)計(jì)要素，形成整體形式美感，通過對形式結(jié)構(gòu)和色彩關(guān)系的處理，使形象生動(dòng)而有韻味，形成或高雅或活潑的色彩基調(diào)，與受眾產(chǎn)生情感上的內(nèi)在呼應(yīng)，對廣告宣傳主題予以把握和認(rèn)同。,Tips：有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識

7、程度，便可針對具體情況，對廣告的某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸和強(qiáng)調(diào)。,色彩的聯(lián)想：當(dāng)我們看色彩時(shí)常常想起以前與該色相聯(lián)系的色彩，這種因某種機(jī)會(huì)而仍然出現(xiàn)的色彩就稱之為色彩的聯(lián)想。色彩的聯(lián)想是通過過去的經(jīng)驗(yàn)，記憶或知識而取得的。,廣告的色彩表現(xiàn)通過消費(fèi)者的視覺生理和心理作用于營銷,紅色的純度高，注目性高，刺激作用大，人們稱之為“火與血”的色彩，能增高血壓加速血液循環(huán)，對于人的心理產(chǎn)生巨大的鼓舞作用。,錦都,錦都,純色的心理特性：熱情、活潑、引入注目，熱鬧、艷麗、令人疲勞；幸福、吉祥、革命、公正、喜氣洋洋，同時(shí)也給人以恐怖的心理。,貌似有點(diǎn)恐怖??！,此廣告一眼就能把紅色的大字印入腦海，雖然紅黑的搭配有點(diǎn)

8、觸目驚心，但表現(xiàn)力足以讓人記住這個(gè)項(xiàng)目。,萬科金色家園,黃色是最為光亮的色彩，在有彩色的純色中明度最高，給人以光明、迅速、活潑、輕快的感覺。它的明視度很高，注目性高，比較溫和。,純色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高貴、貴重、進(jìn)取向上、德高望重、富于心計(jì)、警惕、注意、猜疑。,萬科金色家園,明亮的黃色撲面而來，自信、享樂、小資，勾勒出了80后的理想生活，情感的共鳴比直白的銷售信息更能打動(dòng)人。,YOHO城,綠色的心理概念：綠色為植物的色彩，明視度不高，刺激性不大，對生理作用和心理作用都極為溫和，因此人對綠色的嗜好范圍很大，給人以寧靜、休息、精神不易疲勞的感覺。,純色的心理特性：草木、自然、新鮮

9、、平靜、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平、理智、理想、純樸、平凡、卑賤等。,YOHO城,平靜自由的綠色讓人放松心情，臺(tái)球、熱氣球、秋千的表現(xiàn)元素充滿時(shí)尚氣息，讓人心馳神往。,橄欖紀(jì),藍(lán)色的注目性和視認(rèn)性都不太高，但在自然界如天空、海洋均為藍(lán)色，所占面積相當(dāng)大，藍(lán)色給人冷靜、智慧、深遠(yuǎn)的感覺。,純色的心理特性：天空、水面、太空、寒冷、遙遠(yuǎn)、無限、永恒、透明、沉靜、理智，高深、冷酷、沉思、簡樸、憂郁、無聊。,干凈純凈的藍(lán)色即刻撫平了消費(fèi)者的躁動(dòng)，TA開始憧憬未來的理想生活；大海，藍(lán)天，簡約不簡單。,世紀(jì)東方城-遠(yuǎn)景,白色為不含純度的色，除因明度高而感覺冷外基本為中性色，明

10、視度及注目性都相當(dāng)高，由于白色為全色相，能滿足視覺的生理要求，與其它色彩混合均能取得很好的效果。,白色的心理特性：潔白、明快、清白、純粹、真理、樸素、神圣、正義感、光明、白皮書、失敗等。,世紀(jì)東方城-遠(yuǎn)景,潔白明快的畫面猶如云朵般帶來清新的氣息，其他色彩的點(diǎn)綴是必要的配角，百搭成就百變。這是一種追求自然的生活方式。,光大水墨風(fēng)景,灰色為全色相，也是沒有純度的中性色，完全是一種被動(dòng)性的色，由于視覺最適應(yīng)看配色的總和為中性灰色，所以灰色是最為值得重視的色，它的視認(rèn)性、注目性都很低。所以很少單獨(dú)使用，但灰色很順從，與其它色彩配合可取得很好的效果。,灰色的心理特性：陰天、灰塵、陰影、煙幕、烏云、濃霧、

11、灰心、平凡、無聊、模棱兩可、消極、無主見、謙虛、頹喪、暖昧、死氣沉沉、隨便、順服、中庸等。,光大水墨風(fēng)景,灰色乍看顯得中庸頹廢，然而與山水、古董的主題卻是相得益彰。全灰需要勇氣，若有明亮的色彩作點(diǎn)綴或是灰度深淺表現(xiàn)鮮明，或許更能吸引眼球。,如果你在其他百貨公司得了購物冷感癥，請來中興百貨接受治療。,中興百貨,對大眾品味嚴(yán)重過敏者，請來中興百貨掛號。,中興百貨,黑色為全色相，也是沒有純度的色，與白色相比給人以暖的感覺，黑色在心理是一個(gè)很特殊的色，它本身無刺激性，但是與其它色配合能增加刺激，黑色是消極色。所以單獨(dú)時(shí)嗜好率低，可是與其它色彩配合均能取得很好的效果。,黑色的心理特性：黑夜、喪朋、葬儀；

12、黑暗、罪惡、堅(jiān)硬、沉默、絕望、悲哀、嚴(yán)肅、死亡、恐怖、剛正、鐵面無私、忠毅、粗莽等。,黑色如果沒有明快的顏色搭配則易表現(xiàn)出恐怖、絕望的心理暗示；然而這個(gè)廣告卻表現(xiàn)了別樣的“上吊”方式，并配以詼諧幽默的文案，遠(yuǎn)看一驚，近看一笑；效果淋漓盡致。,part3,世界正是有了色彩才變得豐富飽滿，房地產(chǎn)廣告也不例外。營銷通過產(chǎn)品屬性和客群導(dǎo)向變幻出了不同色彩的廣告。 產(chǎn)品屬性有：別墅，高端住宅，高端酒店式公寓，小戶型，中低端住宅等； 客群導(dǎo)向有：年齡、置業(yè)目的、收入水平、職業(yè)、個(gè)性等。 結(jié)合以上兩點(diǎn)，黑色、灰色、藍(lán)色、紫色系一般應(yīng)用于高端的項(xiàng)目，客群年齡偏大，追求尊貴享受的生活，講究生活品質(zhì)。這些色彩比較

13、低調(diào)優(yōu)雅；紅色、橙色、 、綠色、黃色系一般應(yīng)用于中低端項(xiàng)目，客群年齡為25-35歲，追求自由舒適的生活，略帶小資情調(diào)。這些色彩表現(xiàn)熱情且富有感染力。,白色,part4,創(chuàng)意無極限,之,廣告創(chuàng)意對營銷的意義,美林香檳小鎮(zhèn),CLASS,堅(jiān)果,萬科金色雅筑螞蟻工房,廣州星河灣,創(chuàng)意廣告是營銷的殺手锏,廣告創(chuàng)意效果：在房地產(chǎn)廣告中，通過具有吸引力、創(chuàng)造力的創(chuàng)意表現(xiàn)手法將廣告信息巧妙地傳遞到目標(biāo)客戶的腦海中，通過生動(dòng)、獨(dú)特的創(chuàng)意，創(chuàng)造具有個(gè)性化的視覺形象，并調(diào)動(dòng)目標(biāo)客戶的興趣，保持對廣告的興奮度；,創(chuàng)意廣告對營銷的意義：具有創(chuàng)意性的廣告能夠使目標(biāo)客戶在繁多的廣告中迅速、有效地識別并記憶，并且提升品牌形象

14、，通過對廣告形象的聯(lián)想與幻想等創(chuàng)造性的想象，溝通目標(biāo)客戶多方面的體驗(yàn)，使目標(biāo)客戶在獲取信息的同時(shí)感受到趣味性與思想釋放的愉悅感。,廣告創(chuàng)意形式多種多樣，只有想不到，沒有做不到！,七宗醉,這是一個(gè)北京郊區(qū)的別墅大盤，建筑本身沒有什么過人之處，地段也談不上優(yōu)勢，那怎樣才能在眾多別墅中脫穎而出呢？至今為人津津樂道的創(chuàng)意廣告就這樣橫空出世了。,七宗醉,驕傲訴求交通：機(jī)場2大高速路，快捷回家,嫉妒訴求地段：天竺核心，溫榆河畔,憤怒訴求產(chǎn)品：源自法國香檳區(qū)創(chuàng)鎮(zhèn)靈感，低密低容積率,七宗醉,好色訴求環(huán)境：高綠化率，流水園林，打造自然原生態(tài),貪吃訴求戶型：雙拼、疊拼、聯(lián)排，有天、有地、有庭院,懶惰訴求安防：電子

15、巡更，閉路電視監(jiān)控，紅外報(bào)警系統(tǒng),七宗醉,驕傲、嫉妒、憤怒、好色、貪吃、懶惰在這里變得如此讓人興奮，從罪不可恕變成了一種生活的禮贊。 香檳小鎮(zhèn)用照耀人類智慧的語言光芒重新詮釋了“七宗罪”，完全顛覆了原有的形象，把項(xiàng)目的尊貴和優(yōu)雅表現(xiàn)的如此從容不迫、沁人心脾，讓人忘了她只是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。,貪婪訴求裝修：BURBERR經(jīng)典風(fēng)格，國際品牌全裝修,上蒼 上界 上諭 上層,名利場，風(fēng)月場，角斗場,藝術(shù)的印象派，另類的調(diào)調(diào)。如果不是廣告下面的信息，一定不知道這是房地產(chǎn)項(xiàng)目。高端項(xiàng)目不一定要金碧輝煌、名門顯貴，CLASS就走了奇形怪狀的另類路線。大膽使用灰色系，光標(biāo)題就那么耐人尋味。,建于果嶺的上層建筑,

16、這是北京的由7.8米超空間錯(cuò)落式疊拼別墅、3.2米的城市公寓、限量21套的頂層PENTHOUSE三種產(chǎn)品組成的高端樓盤。,建于果嶺的上層建筑,主訴求人人都有自己的專屬領(lǐng)地,主訴求這里是人生的舞臺(tái),主訴求2米變3米的創(chuàng)意空間,所有房子都用來住，堅(jiān)果不是,高端小戶型不只玩概念那么簡單，堅(jiān)果就沾染了文藝青年的調(diào)調(diào)，把一個(gè)個(gè)看似莫名其妙的故事與三里屯這個(gè)北京奇葩串聯(lián)了起來。標(biāo)題如此堅(jiān)定，一窺究竟的愿望從沒如此強(qiáng)烈。,不能老打感情牌，那么試試這些有意思的小故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一紙樓書或報(bào)廣也那么津津有味。,所有房子都用來住，堅(jiān)果不是,氣質(zhì)一脈相承,奢侈品不只名表名酒，房子也可以有。,氣質(zhì)一脈相承,實(shí)景與奢侈品完美拼接，怎能不感嘆這個(gè)產(chǎn)品該有多精致。優(yōu)雅的調(diào)性，完美的細(xì)節(jié)，高貴的氣質(zhì)。豪宅營銷不做概念，只做實(shí)景呈現(xiàn)，配上精準(zhǔn)的文案，消費(fèi)者怎能不怦然心動(dòng)。,part4,之,創(chuàng)意無極限,萬科金色雅筑螞蟻工房,螞蟻工房,螞蟻工房之“螞蟻”喻意忙碌而勤奮的都市白領(lǐng)，而“工房”指小型工作室，在小小的工房里，集結(jié)著一群志同道合的螞蟻，他們辛勤地忙碌著不斷創(chuàng)造財(cái)富。,可愛的螞蟻漫畫形象，流行詞語的運(yùn)用，一下子拉近了與年輕人的距離；小戶型公寓滿足了年輕人對生活空間和精神空間的雙重追求，定位精準(zhǔn)，細(xì)節(jié)制勝。,part4,產(chǎn)品：我是誰