經(jīng)典服務(wù)營銷2.服務(wù)接觸中的消費者行為.ppt

1、服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-1,2. 服務(wù)接觸中的消費者行為,2.1 服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為？ 2.2 消費決策：服務(wù)消費的三階段模型 2.3 購前階段 2.4 服務(wù)接觸階段 2.5 購後階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-2,前言：他們都別有用心1/2,這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？,引起注意 誘發(fā)食慾 節(jié)省消費者的決策時間 消除不確定性與風(fēng)險 促進(jìn)消費者詢問的機(jī)會 增進(jìn)員工與消費者互動的機(jī)會 造成圍觀，藉此吸引更多人 免得消費者點錯而失望 顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費者安心,資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。,服務(wù)

2、業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-3,前言：他們都別有用心2/2,同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？,為什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？,資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-4,第二章概述,服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費行為 顧客決策制訂：服務(wù)消費的三階段模型 購前階段 服務(wù)接觸階段 接觸後階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-5,發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-6,2.1 服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費者行為,服務(wù)業(yè)行銷 Chap

3、ter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-7,服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為,在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程 了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn) 依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-8,服務(wù)的四種類型 (圖 2.1),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-9,人的處理 顧客必須： 親自到服務(wù)現(xiàn)場 主動參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn) 管理者應(yīng)從顧客觀點思考流程和產(chǎn)出 了解利益與顧客的非

4、財務(wù)性成本： 時間、心力、體力,人的處理,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-10,物的處理,物的處理 相對於人的處哩，顧客較少親自參與 涉入是有限的 生產(chǎn)和消費分離,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-11,心靈鼓舞的處理,心靈鼓舞的處理 顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo) 不一定要在服務(wù)現(xiàn)場 核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ) 可被儲存,圖片來源：,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-12,資訊的處理,資訊的處理 資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式 但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出 資訊處理與心智刺激處

5、理的界線並不清楚,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-13,2.2 消費決策：服務(wù)消費的三階段模型,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-14,服務(wù)的購買過程,購前階段,接觸後階段,服務(wù)接觸階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-15,2.3 購前階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-16,購前階段：概述,購前階段,服務(wù)接觸階段,接觸後階段,顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道 消費者評估服務(wù)的困難性 服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險 管理顧客知覺風(fēng)險的策略 瞭解顧客的服務(wù)期望 消費者期望的組成要素 制訂

6、服務(wù)購買決策,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-17,1.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道,消費者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望 外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺 廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機(jī)會,Courtesy of Masterfile Corporation,圖 2.4Prudential Financial刺激人們思考退休後財務(wù)需求的廣告,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-18,2.消費者評估服務(wù)的困難性,搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評估 款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音 經(jīng)驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身體驗

7、以瞭解產(chǎn)品 度假、運動賽事、醫(yī)療服務(wù) 消費者在消費後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性 維修工作的品質(zhì),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-19,產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-20,3.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險,功能風(fēng)險不滿意的績效結(jié)果 財務(wù)風(fēng)險貨幣損失、非預(yù)期成本 時間風(fēng)險浪費時間、造成問題的延遲 實體風(fēng)險個人受傷或所有物的損害 心理風(fēng)險害怕及負(fù)面情緒 社會風(fēng)險其他人的想法及反應(yīng) 感官風(fēng)險不想要的對五感的影響,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-21,消費者如何處理知覺風(fēng)險？,從可信賴

8、和尊敬的個人找尋資訊 仰賴有聲譽(yù)的廠商 要求保證和擔(dān)保 實地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用 詢問具有知識的員工對競爭服務(wù)的看法 檢視有形線索或其他實體證據(jù) 利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨立第三者的評價與評等,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-22,管理顧客知覺風(fēng)險的策略,提供績效擔(dān)保，減低顧客財務(wù)損失的恐懼 對顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險的產(chǎn)品： 提供預(yù)告、免費試用 （提供經(jīng)驗） 廣告 （讓顧客對服務(wù)效益眼見為憑） 對顧客會產(chǎn)生實體與心理風(fēng)險的產(chǎn)品： 制訂明確安全程序 對可預(yù)期的問題設(shè)定自動化訊息 以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料 訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心

9、,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-23,知覺風(fēng)險,選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？,1. 服務(wù)比較 有形 / 無形。 2. 服務(wù)比較 易變 / 穩(wěn)定不變。 3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。 4. 消費者的消費經(jīng)驗或相關(guān)知識 不足 / 足夠。 5. 消費者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施 不夠 / 充分。 6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。 7. 消費者的風(fēng)險承擔(dān)能力 足夠 / 不足。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-24,免費軟體吸引潛在顧客,http:/www.aria-,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者

10、行為,2-25,4.瞭解顧客的服務(wù)期望,顧客透過比較原有期望與實際服務(wù)感受來評估服務(wù)品質(zhì) 需考慮情境和人員要素 顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個產(chǎn)業(yè)，消費者對不同定位的業(yè)者也有不同期望 期望會隨著時間改變,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-26,例如：服務(wù)觀點 2.1 在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策 媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-27,影響服務(wù)預(yù)期的因素 (圖 2.8),資料來源： Adapted from Valarie

11、 A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993)： pp 112.,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-28,消費者期望的組成要素,渴望的服務(wù)水準(zhǔn)： 顧客希望達(dá)到的水準(zhǔn)顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù) 適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)： 對服務(wù)期望的最低門檻 預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)： 顧客

12、實際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn) 容忍區(qū)間： 在服務(wù)傳遞中，消費者願意接受的差異程度,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-29,2.4 服務(wù)接觸階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-30,服務(wù)接觸階段：概述,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-31,服務(wù)接觸,關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說：去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者

13、行為,2-32,1.由高度接觸至低度接觸的服務(wù)接觸點 (圖 2.9),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-33,高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別,高接觸服務(wù) 顧客在整個服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡 顧客與服務(wù)人員的必須主動接觸 包含大多數(shù)處理人的服務(wù) 低接觸服務(wù) 顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實際接觸 藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸 新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度 中度接觸服務(wù)介於兩者之間,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-34,2.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞,服務(wù)作業(yè)（前場和後場） 處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素 包含實體設(shè)

14、施、設(shè)備及人員 服務(wù)傳遞（前場） 將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客 包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸 服務(wù)行銷（前場） 除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-35,高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖 2.10),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-36,低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng) (圖2.11),服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-37,將服務(wù)傳遞視為一個劇場,世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。 莎士比亞皆大歡喜,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter

15、 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-38,4.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點,服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變 許多服務(wù)劇場有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的 前場人員都是表演中的卡司 一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為 前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團(tuán)隊支援其工作 顧客是觀眾依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-39,角色扮演與服務(wù)劇本,幼稚園小朋友的 用餐劇本,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-40,4.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵,需要愈多的資訊

16、與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)果 業(yè)者在服務(wù)傳遞前預(yù)告顧客服務(wù)情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的角色,圖2.13： 顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-41,2.5 接觸後階段,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-42,購前階段,服務(wù)接觸階段,接觸後階段,評估服務(wù)表現(xiàn) 滿意度 未來意圖 忠誠度,接觸後階段：概述,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-43,顧客滿意是行銷的核心觀念,滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，是消費者對服務(wù)購買的評估，以及顧客與服務(wù)之間一系列互動的評判 消費

17、者在購買之前心中就已對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所預(yù)期，與所觀察到的服務(wù)表現(xiàn)相比便會形成滿意度 滿意度判斷來自於比較 較佳則感到正向失驗 如相符合則感到一致 服務(wù)表現(xiàn)較預(yù)期差，他們會感到負(fù)面失驗,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-44,滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價格與品質(zhì)間的取捨、個人因素，以及情境的因素等 研究顯示顧客滿意度和廠商的財務(wù)表現(xiàn)具有正向關(guān)係,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-45,顧客愉悅：超越滿意,愉悅是由三個要素所組成的函數(shù)： 超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn) 激發(fā)（驚喜、刺激） 正面情感（愉快、高興、快樂） 在單調(diào)的服務(wù)中，顧客也可能感到愉悅嗎？ 滿

18、意度與企業(yè)績效具策略關(guān)聯(lián)性 在服務(wù)傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-46,第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費者行為 (1),服務(wù)的四大分類 人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理 服務(wù)行為有形還無形？服務(wù)對象是顧客本身還是他們的物品？ 每一種服務(wù)類型對管理者都有不同的挑戰(zhàn) 服務(wù)消費的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費者行為,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-47,第二章總結(jié)： 服務(wù)接觸中的消費者行為 (2),購前階段 顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道 當(dāng)服務(wù)涉及經(jīng)驗及信任屬性時，消費者評估服務(wù)替選方案更為困難 在選擇、 購買及使用服務(wù)時，顧客面臨不同的知覺風(fēng)險,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接觸中的消費者行為,2-48,減少顧客知覺風(fēng)險的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓勵消費者消費前親臨服務(wù)設(shè)施參觀(3)員工訓(xùn)練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務(wù)中可能產(chǎn)生的問題及延誤 服務(wù)業(yè)中，顧客期望介於顧客渴望與適當(dāng)?shù)娜萑虆^(qū)間；若實際服務(wù)落在適當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)之下，就會造成顧客不滿意,服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 2 服務(wù)接