市場營銷學(xué)教學(xué)課件(PPT 65頁).ppt

1、2020/8/12,1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,2020/8/12,2,第九章產(chǎn)品及品牌提升策略,第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論 第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 第四節(jié)品牌及品牌提升策略 第五節(jié)包裝策略,2020/8/12,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章學(xué)習(xí)，領(lǐng)會產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標(biāo)，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應(yīng)的營銷策略。,2020/8/12,4,第一節(jié)產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合 四、產(chǎn)品組合策略,2020/8/12,5,一、產(chǎn)品整體（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過交換滿

2、足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實體服務(wù),2020/8/12,6,產(chǎn)品、服務(wù)和體驗,純粹的有形商品,純粹的服務(wù),產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)體,肥皂,附帶服務(wù)的產(chǎn)品,提供維修和保養(yǎng)服務(wù)的汽車,混合提供物,餐館,附帶次要實物商品的服務(wù),提供快餐的航空旅游服務(wù),醫(yī)生的檢查服務(wù),2020/8/12,7,產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）,核心利益或服務(wù),2020/8/12,8,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？,2020/8/12,9,整體產(chǎn)品對營銷管理的意義,體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。 給企業(yè)產(chǎn)品

3、開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,2020/8/12,10,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/8/12,11,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,2020/8/12,12,消費(fèi)品的分類,2020/8/12,13,產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/8/12,14,三、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合。

4、,2020/8/12,15,四、產(chǎn)品組合策略,拓展產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略 產(chǎn)品線更新策略,2020/8/12,16,產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目,產(chǎn)品線決策,2020/8/12,17,寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項目的數(shù)目,深度 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種,產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合決策,2020/8/12,18,第二節(jié)產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導(dǎo)入期的特點與營銷策略；成長期的特點與營銷

5、策略；成熟期的特點及營銷策略；衰退期的特點及營銷策略。,2020/8/12,19,企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖,0,2020/8/12,20,產(chǎn)品生命周期再循環(huán),銷 售 額 第一次循環(huán) 第二次循環(huán) 時間,2020/8/12,21,產(chǎn)品生命周期多循環(huán),銷 售 額 時間,2020/8/12,22,產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán),銷 售 額 時間,2020/8/12,23,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）,產(chǎn)品導(dǎo)入期：把握一個“準(zhǔn)”字,2020/8/12,24,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）,產(chǎn)品的成長期：把握一個“好”字 提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種 進(jìn)入新的細(xì)分市場 從宣傳產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買 進(jìn)入新的分銷渠道 適當(dāng)

6、降價以吸引對價格敏感的購買者,2020/8/12,25,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）,產(chǎn)品的成熟期：把握一個“爭”字 產(chǎn)品改進(jìn)：提高質(zhì)量、增加功能、改進(jìn)特色、增加產(chǎn)品的用量 市場調(diào)整：爭奪競爭者的顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場；轉(zhuǎn)變非使用人 調(diào)整市場營銷組合,2020/8/12,26,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）,產(chǎn)品的衰退期：把握一個“轉(zhuǎn)”字 繼續(xù)決策 集中決策 放棄決策,PLC各階段的特征,2020/8/12,第八章 產(chǎn)品策略,27,高等教育出版社,設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安,2020/8/12,28,課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽

7、車電話,計算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),2020/8/12,29,第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品,一、新產(chǎn)品的涵義 二、新產(chǎn)品的分類 三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 五、新產(chǎn)品開發(fā)的實施要點,2020/8/12,30,一、新產(chǎn)品的涵義,新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。,2020/8/12,31,二、新產(chǎn)品的分類,新產(chǎn)品包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場,2020/8/12,32,三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,產(chǎn)品生命周期理論 消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 市場競爭的加

8、劇,2020/8/12,33,新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 新產(chǎn)品多樣化 產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。 “綠色產(chǎn)品”的發(fā)展 產(chǎn)品生命周期越來越短。,2020/8/12,34,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,營銷 規(guī)劃,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場 試銷,商業(yè)化,2020/8/12,35,五、新產(chǎn)品開發(fā)實施的要點,新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散 購買行為與市場擴(kuò)散,2020/8/12,36,新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散,新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品的認(rèn)知性,2020/8/12,37,購買行為與市場擴(kuò)散羅杰斯模式,認(rèn)知興趣評價試用正式采用,落伍者16%,

9、晚期多數(shù)型34%,早期多數(shù)型34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機(jī)（CD Player）的擴(kuò)散采用過程,2020/8/12,38,第四節(jié)品牌及品牌提升策略,一、品牌與商標(biāo)的含義 二、品牌的分類 三、品牌的作用 四、品牌設(shè)計 五、品牌決策 六、品牌推廣與提升策略 七、品牌保護(hù),2020/8/12,39,一、品牌和商標(biāo)的基本概念,品牌的含義及要素 品牌的作用 品牌資產(chǎn)的含義和特征 商標(biāo)和馳名商標(biāo),2020/8/12,40,品牌的含義、要素,品牌的含義：品牌是用以識別賣者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或要素

10、的組合。品牌代表者賣者對交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 品牌要素：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。,2020/8/12,41,品牌的作用,對營銷者的作用：促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象；保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴(kuò)大產(chǎn)品組合； 對消費(fèi)者的益處：便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別和選購所需商品；維護(hù)消費(fèi)者的利益；促進(jìn)產(chǎn)品的改良。,2020/8/12,42,品牌資產(chǎn)與商標(biāo),品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。具有五個特征：無形性；在利用中增值；難以準(zhǔn)確計量；具有波動性；營銷績效的主要衡量指標(biāo)。 商標(biāo)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請注冊，并獲得批準(zhǔn)，即為商標(biāo)。商標(biāo)專用權(quán)的

11、獲得有兩個原則：注冊在先；使用在先 馳名商標(biāo)：在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專有權(quán)跨越國界；注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則,2020/8/12,43,世界知名品牌價值,2020/8/12,44,中國首批名牌產(chǎn)品名單,電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。 洗衣機(jī)：海爾；小天鵝；榮事達(dá)；小鴨；金羚（江門）；威力（中山） 微波爐：格蘭仕；海爾。 家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。 襯衣：雅戈爾；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇,彩電：TCL；長虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)

12、維SKYWORTH; 微型計算機(jī)：聯(lián)想；長城；海信；方正FOUNDER；清華同方。 摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長江）；錢江。 味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。 彩色膠卷：樂凱。,2020/8/12,45,二、品牌和商標(biāo)策略,品牌設(shè)計原則： 品牌策略 互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略：,2020/8/12,46,品牌設(shè)計,簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 避免雷同，超越時空,2020/8/12,47,品牌決策,品牌有無決策（Brandingdecision） 品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,2020/8/12,48,品牌歸屬決策（Brand-spons

13、ordecision）,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌,2020/8/12,49,品牌統(tǒng)分決策,1、統(tǒng)一品牌 2、個別品牌 3、分類品牌 4、企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,2020/8/12,50,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）,1、產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）,2020/8/12,5

14、1,品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,2020/8/12,52,品牌保護(hù),注冊商標(biāo) 申請認(rèn)定馳名商標(biāo) 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,2020/8/12,53,注冊商標(biāo),獨占性 時效性 地域性 不可分割性,2020/8/12,54,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)1,馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。 與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為： 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,2020/8/12,55,申請認(rèn)定馳名商標(biāo)2,在我國

15、，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。 根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,2020/8/12,56,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標(biāo)屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名,2020/8/12,57,打假,假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。 企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。,2020/8/12,58,品牌管理,品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等

16、一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,2020/8/12,59,品牌擴(kuò)展（延伸）策略,2020/8/12,60,第五節(jié) 包裝策略,包裝的含義、種類與作用：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動或者指包扎物；包裝可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個方面：保護(hù)商品；便于儲運(yùn)；促進(jìn)銷售；增加盈利；美化商品。 包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志：包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的說明；包裝標(biāo)志是制在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標(biāo)志有運(yùn)輸量、標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三

17、種。,2020/8/12,61,好包裝自己會說話 伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計案例,奶粉品項分析: 全脂奶粉; 全脂加糖奶粉; 配方奶粉(嬰幼兒奶粉,兒童奶粉,學(xué)生奶粉,孕產(chǎn)婦奶粉,青壯年奶粉,中老年奶粉); 保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,補(bǔ)鈣奶粉,補(bǔ)鐵奶粉,補(bǔ)鋅奶粉); 調(diào)味系列奶粉(豆奶粉,雞蛋奶粉,果味奶粉),2020/8/12,62,續(xù)一,競品包裝設(shè)計分析 一從“主視覺”分析:以“嬰兒照片”為主視覺;以“嬰兒插圖”為主視覺;以“卡通圖案”為主視覺;以“滿版色塊”為主視覺;以“乳牛照片”為主視覺;以“花”為主視覺;以“純文字或logo”為主視覺. 二從“色彩策略”來分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“紅”色系;使用“黃”色系;使用“藍(lán)”色系;使用“綠”色系;使用“紫”色系.,2020/8/12,63,續(xù)二,結(jié)論: 1奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的BABY攝影圖片; 2奶粉包裝尚無人使用深綠色和金色的主色系; 3奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖.,2020/8/12,64,續(xù)三,伊利嬰幼兒奶粉的包裝策略: 1強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺凸現(xiàn)“1,2,3”三階段; 2運(yùn)用與“兒童”.“成長”有關(guān)的插