各類型策劃文案模板.ppt

1、a,1,各類型策劃文案模板,一、目標(biāo)市場定位策劃方案 二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案 三、促銷策劃方案 四、 快速消費(fèi)品促銷方案 五、廣告策劃方案 六、營業(yè)推廣方案 七、渠道策劃策劃方案 八、營銷策劃書的一般格式 九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式 十、活動(dòng)策劃方案 十一、會(huì)展策劃方案 十二、公關(guān)策劃方案 十三、品牌策劃方案 十四、企業(yè)形象策劃方案 十五、開業(yè)典禮策劃方案 十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案,a,2,畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明： 1、（范文詳見群共享：市場調(diào)研報(bào)告WROD文檔） 2、除市場調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。,a,3,1、封面 封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市

2、場定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。 3、目錄 通過目錄可以讓人們對設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。 2、前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容 4、正文 正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等內(nèi)容。 5、附件 策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調(diào)研報(bào)告）,一、目標(biāo)市場定位策劃方案,a,4,a,5,三、促銷策劃方案 一、封面： 1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體 2、策劃者資料介紹：姓名、

3、單位、職務(wù)等 3、完成方案的時(shí)間：年、月、日 二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇） 三、目錄（注意頁碼） 四、前言 主要思路與內(nèi)容： 策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？ 簡述策劃背景 策劃目標(biāo) 策劃指導(dǎo)思想與策劃思路,a,6,五、正文 （一）市場分析 1、行業(yè)分析 （1）競爭強(qiáng)度 （2）促銷方式 （3）促銷手段 （4）競爭對手的促銷策略及促銷方案 2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況 （二）目標(biāo)顧客分析 1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析 2、目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣 3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑,a,7,（三）產(chǎn)品分析 1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢）、訴

4、求點(diǎn) 2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段） 3、其他相關(guān)因素 （四）企業(yè)資源分析 重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況 （五）促銷目標(biāo)確定 1、確定促銷活動(dòng)主題 （1）開展活動(dòng)的目的是什么？ （2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？ （3）要處理庫存？還是提升銷量？ （4）是打擊競爭對手？ （5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？ 2、針對促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo) （1）銷量是多少？ （2）品牌知名度提升多少？ （3）其他具體目標(biāo)？,a,8,六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分） 力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性 分析確定以下內(nèi)容： 1、促銷內(nèi)容-顧客對什么感興趣（敏感點(diǎn)）

5、2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題 3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段 藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者 七、選擇促銷方式（工具） 考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配 八、選擇促銷時(shí)機(jī) 根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對手情況、市場變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī),a,9,九、制定促銷方案 方案細(xì)節(jié)安排: 促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞 促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn) 促銷活動(dòng)內(nèi)容 執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容 促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排） 將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人 列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排 促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單 相關(guān)制度、文件、表格等 十、方案的效果預(yù)測與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1、要

6、說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果 2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配,a,10,十一、促銷活動(dòng)效果評價(jià)方案 主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果 重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果 目的：調(diào)整促銷手段 十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容 提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患 十三、方案參考的資料-增加方案的可信度、可行性 列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料 -促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。,a,11,四、 快速消費(fèi)品促銷方案（請?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案） 如方案一： 一、活動(dòng)時(shí)間： 二、活動(dòng)地點(diǎn)： 三、活動(dòng)訴求： 四、活動(dòng)內(nèi)容描述：

7、1.通過 來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。 2.活動(dòng)形式： 3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為： 產(chǎn)品名稱 數(shù)量 禮品 費(fèi)用預(yù)算： 項(xiàng)目 數(shù)量 單價(jià) 費(fèi)用,a,12,五、廣告策劃方案,一、目錄 二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。 三、正文部分： 1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費(fèi)者研究。 2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略 3、媒介計(jì)劃 4、廣告預(yù)算及分配 5、廣告效果預(yù)測 四、附錄,a,13,六、營業(yè)推廣方案

8、 一、活動(dòng)目的 二、激勵(lì)規(guī)模 三、激勵(lì)對象 四、活動(dòng)主題 五、送達(dá)方式 六、活動(dòng)時(shí)機(jī) 七、廣告配合 八、促銷活動(dòng)安排 九、費(fèi)用預(yù)算 十、意外防范 十一、效果預(yù)估,a,14,1、封面 封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓 名、所屬單位、策劃日期 2、目錄 通過目錄可以讓人們對設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。 3、前言 4、正文 正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。 5、附件 策劃案

9、中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。,七、渠道策劃策劃方案,a,15,15,八、營銷策劃書的一般格式,a,16,九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式,策劃書封面 1、策劃書的名稱； 2、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 4、保密等級。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）策劃目的（前言） （二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 1、宏觀環(huán)境分析 2、行業(yè)分析 3、競爭分析 4、企業(yè)自身及營銷情況分析 5、消費(fèi)者分析 （三）SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅,（四）投資損益分析成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析 (選址分析） （五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

10、（六）營銷戰(zhàn)略 1、營銷宗旨： 2、目標(biāo)市場細(xì)分及選擇 3、市場定位 (七）營銷組合策略 1、產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù) 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷策略 （八）營銷執(zhí)行 （九）附錄,a,17,十、活動(dòng)策劃方案,a,18,a,19,十一、會(huì)展策劃方案 封面 目錄 前言（參展商品的確定，信息描述） 一、會(huì)展主題 二、會(huì)展目的 三、會(huì)展時(shí)間 四、會(huì)展地點(diǎn) 五、參展人員 六、參展安排 七、參展預(yù)算 八、注意事項(xiàng),a,20,公關(guān)策劃書寫作格式 一、目錄 二、前言 三、正文 主要包括以下主要項(xiàng)目： （一）背景分析 1、宏觀環(huán)境分析 2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品

11、形象 3、競爭者和消費(fèi)者分析 4、競爭對手的公關(guān)情況 （二）公關(guān)目標(biāo)和針對目標(biāo)群 1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。,十二、公關(guān)策劃書,a,21,2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等。或分為：主要影響者、次要影響者、再次影響者。 （三）公關(guān)溝通的媒介 1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。 2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等 3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。 （四）公關(guān)活動(dòng)方式 1、針對消費(fèi)者的活動(dòng)方式 組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參

12、觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫公關(guān)策劃書,a,22,2、針對公司員工活動(dòng)方式 3、針對經(jīng)銷商活動(dòng)方式 4、針對供應(yīng)商活動(dòng)方式 5、針對傳播媒介活動(dòng)方式 （五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員 2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程 3、公關(guān)活動(dòng)控制 （六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1、編寫預(yù)算表 2、控制預(yù)算與進(jìn)度 （七）公關(guān)策劃的成效評估 根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評估報(bào)告 （八）公關(guān)活動(dòng)其他附件,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫公關(guān)策劃書,a,23,十三、品牌策劃書 前言 目錄 正文： 一、市場調(diào)研計(jì)劃 1

13、、調(diào)研目的 2、調(diào)研時(shí)間 3、調(diào)研區(qū)域 4、調(diào)研方法 （分層抽樣法 、定量分析+定性分析） 5、調(diào)研形式 （街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查 ）6、調(diào)研對象 （區(qū)域市場 、消費(fèi)者 、競爭者） 7、調(diào)研內(nèi)容 8、調(diào)研預(yù)算,a,24,二、行業(yè)市場環(huán)境分析 1、全國市場現(xiàn)狀分析 2、全國市場發(fā)展趨勢分析 3、目標(biāo)市場總體分析 4、影響市場波動(dòng)的因素 4.1季節(jié)因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,25,三、目標(biāo)市場分析 1、目標(biāo)市場大小及潛力評估 2、目標(biāo)市場現(xiàn)狀 3、目標(biāo)市場主要銷售渠道 4、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分 5、競品鋪貨率情況 6、競品市場占有率 7、消費(fèi)者

14、指名購買率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,26,四、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品類別分析 2、產(chǎn)品名稱分析 3、產(chǎn)品特性分析 4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析 5、產(chǎn)品價(jià)格分析 6、產(chǎn)品渠道分析 7、產(chǎn)品促銷分析 8、產(chǎn)品傳播分析,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,27,五、競品分析 （競爭者分析）1、主要競爭對手 2、潛在競爭對手 3、競品質(zhì)量分析 4、競品價(jià)格分析 5、競品包裝分析 6、競品渠道分析 7、競品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式） 8、競品促銷分析（ 促銷手段 、促銷力度 ）,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,2

15、8,六、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者特征描述 2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析 3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析 4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析 5、消費(fèi)者消費(fèi)心理 6、第一次購買動(dòng)機(jī)分析 7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析 8、消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度 9、消費(fèi)者對廣告的態(tài)度 10、消費(fèi)者對促銷的態(tài)度 11、消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的態(tài)度,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,29,七、品牌分析 1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析 2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析 3、本品牌知名度及美譽(yù)度 4、本品牌目前市場情況及反映研究 5、本品在行業(yè)中的地位 6、本品牌與競爭對手的定位策略比較 7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,

16、30,8、品牌SWOT分析 8.1品牌優(yōu)勢 8.2品牌劣勢 8.3品牌機(jī)會(huì) 8.4品牌威脅 8.5參照體系,任務(wù)五、常用策劃書的撰寫品牌策劃書,a,31,1、企業(yè)形象策劃概念 企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文Corporate Identity System的縮寫)。又稱企業(yè)識(shí)別，簡稱CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象策劃主要包括:CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。 CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的分別是:MIS 理念識(shí)別系統(tǒng)

17、;BIS行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。,十四、企業(yè)形象策劃書,a,32,2. CIS策劃的程序 CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個(gè)相互銜接的過程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)。,a,33,3、企業(yè)形象策劃書的格式 封面 目錄 前言：實(shí)施策劃案的目的; 正文： (1) 引進(jìn)CIS的理由和背景; (2) CIS計(jì)劃的方針; (3) 實(shí)施計(jì)劃; (4) 具體實(shí)施細(xì)則; (5) 計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦; (6) 所需費(fèi)用和時(shí)間。 附錄,a,34,十五、_開業(yè)典禮策劃方案 活動(dòng)概況： 時(shí)間： 地點(diǎn)： 前言 目錄： 一、活動(dòng)目標(biāo) 二、活動(dòng)特色 三、前期準(zhǔn)備 四、現(xiàn)場布置 五、嘉賓簽到