廣告文案寫作復習題

1、第二章 廣告文案寫作過程1、如何提煉廣告主題?可以從企業(yè)和產(chǎn)品本身尋找閃光點，這些閃光點就是廣告的賣點，加上消費者的心理因素和廣告目標，就可以作為廣告主題。2、簡述廣告文案的風格類型。雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實質(zhì)樸型、幽默詼諧型3、廣告文案的構思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風暴法、反向思考法、聯(lián)想思維法（接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想）第三章廣告文案的訴求方式1. 廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結合訴求2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、 判斷、推理等思

2、維過程，理智的做出決定。3. 理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么？突出功能，旨在說服 內(nèi)容翔實，重點突出 文字平實，以理服人4. 理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體5. 什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務的欲望和行為。6. 感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情個人心理感受、恐懼7. 廣告文案的情理結合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，

3、結合二者的優(yōu)勢，以傳達最佳的說服效果。8. 情理結合型廣告文案的內(nèi)容特征？訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用9. 情理結合型廣告文案的寫作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。 相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達到“情中有理，理中有情”的境界第四章 廣告文案的語言與修辭1廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學語言2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業(yè)成員、消費者與受眾相關的其他人物對產(chǎn)品或服務有深入了解的專家、企業(yè)和受眾之間的第三者、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品或服務的象征物、綜合角度第五章 廣告文案的構成與

4、寫作1. 廣告文案的基本構成要素有哪些？廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號2. 不同媒體的文案構成有什么區(qū)別？（1）平面廣告文案的構成 印刷廣告文案的結構最為典型，受眾可以同時看到文案的廣告語、標題、正文、附文四個部分。（2）廣播廣告文案的構成 廣播廣告文案的結構比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結構廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標題、廣告語、附文和正文的區(qū)別（3）電視廣告文案的構成 絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標題、廣告語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告結尾與附文同時出現(xiàn)。比廣播文案的結構清晰3

5、. 廣告標題有什么作用？標題內(nèi)容有哪些來源？ 作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導閱讀正文、促進購買行為 來源：（1）廣告作品將要傳達的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息4. 從訴求類型上分類，廣告標題的類型有哪些？直接標題、簡介標題、復合標題5.從寫作方法上說，廣告標題的形式哪些？ 新聞式標題、承諾式標題、炫耀式標題、建議式標題、懸念式標題、問答式標題、標語標題、否定式標題、故事式標題、對話式標題、假設式標題、注解式標題、祈求式標題、問題式標題、對比式標題、比喻式標題、夸張式標題、詩歌式標題、寓意式標題、借名式標題6.

6、廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標題信息，并將之進行放大。 描寫式：即以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪 設問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍開頭法、7.廣告正文主體的結構方法有哪些？各是什么意思？正金字塔結構、倒金字塔結構、不分主次8.廣告正文的作用有：證實標題、說明標題、購買方式、介紹背景、促銷活動9.廣告正文的形式有哪些？ 新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體10.廣告附文有哪些寫作方法？

7、明確聯(lián)系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強調(diào)利益承諾。11. 廣告口號的作用？（1）廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁（2）加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象（3）通過多層次傳播，形成口碑效應（4）傳達長期觀念，產(chǎn)生長遠銷售利益12. 廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風格 用詞樸素，合于音韻 突出個性，觀念超前 情感親和，滲透力強 適應媒體，長期運用13. 廣告口號有哪些類型？內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢展示型、號召行動型、情感喚起型 結構類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型14. 廣告口號有哪些表現(xiàn)形式？各有什么寫作要求？ 表現(xiàn)

8、形式：比較法、承諾法、設問法、描寫法、敘述法、幽默機智法、對偶成聯(lián)法、利用俗語法 寫作要求：內(nèi)容選擇的要求：選擇最優(yōu)先的特征 選擇關鍵觀念 選擇情感上共鳴的內(nèi)容 寫作過程中的要求：運用動詞，可以增強訴求效果，促進消費行動； 字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果； 日常用語，貼近消費者生活，產(chǎn)生親近感容易記憶；時尚話題，可以引起公眾注意； 改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速15. 什么是廣告準口號？廣告準口號被用來當做廣告主題口號的補充，它用形容詞、單句、并列句等形式介紹商品特點或企業(yè)理念，也可用簡短的句子來表現(xiàn)格言式或警示的內(nèi)容。在平面廣告、文字廣告以及電視廣告中，廣告準口號起到了突出主題

9、，畫龍點睛的作用。16. 廣告準口號有什么作用？與主題口號有什么區(qū)別？ 作用：從內(nèi)容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結 合主題口號，來傳達企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價值，增強廣告主 題的訴求，給公眾留下更深的印象。 區(qū)別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的 形式，表達企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點、產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費者帶來的好處等 從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣 告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。17.廣告準口號與主題口號的區(qū)別：廣告的主題口號和廣告的

10、準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點、產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費者帶來的好處等從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。18. 廣告準口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準口號二者兼有之；只有主題口號；只有準口號； 突出表現(xiàn)準口號19.什么是非主流廣告？ 非主流廣告就是不按常規(guī)出牌的那種廣告，它打破常規(guī)，不遵循通常的廣告創(chuàng)作思路，不按照亦有的創(chuàng)作模式，重視傳播實效以及與消費者意識形態(tài)的溝通。包括非主流創(chuàng)意、非主流文案、非主流策劃。20. 非主流廣告文案？指不

11、按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。21 非主流廣告文案有什么特點？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應性22 中興百貨廣告文案的美學特征？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應性23中興百貨廣告文案的獨特價值？與消費者的價值溝通； 引導意識形態(tài)主張； 風格創(chuàng)造品牌24寫非主流廣告文案應注意的問題？尚虛不尚實；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實（商品的特點、好處）第六章 報刊廣告文案寫作1. 報紙廣告文案有什么特點？發(fā)展成熟、重要性強、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費用低廉、寫作難度大、結構完整、文圖互補、文案可長可短、2. 報紙廣告文案標題有什么寫作要求？ 報紙廣告的標題

12、：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強調(diào)產(chǎn)品賣點、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心 3. 報紙廣告正文的形式 報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復體報紙廣告、新聞體報紙廣告第七章 廣播廣告文案寫作 1. 廣播廣告文案的特點？通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設問和反復第八章 電視廣告文案寫作1. 電視廣告文案的特點？文字格式化、語言大眾化、結構殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化2. 廣告分鏡頭腳本有哪些構成要素？廣告標題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。3、電視廣告文案的解說詞

13、有哪幾種？解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？ 廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互補連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進的效果。 音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因為畫面已經(jīng)交代的很詳細了。5、電視廣告工作臺本的構成要素有哪些？ 畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導演、美工人員、演員的簡明提示 音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內(nèi)容進行處理的簡明提示。6、電視廣告文案

14、的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點？ 故事情節(jié)型 情節(jié)設計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境 示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型7、電視廣告文案有哪些寫作要求？ 發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復產(chǎn)品名稱、突出訴求重點、畫面要有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練8、根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。 廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差 外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關系、故

15、事情節(jié)、開頭結尾完整的令人叫絕，并且常常運用歐亨利式的小說結構，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造一個即在情理之中又在意料之外的結尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生極佳的廣告效果。 廣告沖擊力比較 國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。 中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國絕大多數(shù)廣告是軟性的。 廣告訴求方式比較 外國廣告用畫面來表現(xiàn)產(chǎn)品，而中國廣告則是用叫賣來表現(xiàn)商品。 廣告畫面比較 外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。蒙

16、太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。 中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。廣告風格比較 外國廣告經(jīng)經(jīng)常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。 中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。廣告?zhèn)惱肀容^ 中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。 西方文化也講仁義誠信，但更看重現(xiàn)實利益。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求

17、自己的享受。這過分夸大了產(chǎn)品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。第九章 消費類廣告文案的寫作1. 消費類廣告文案有哪些特點？ （1）消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。 （2）消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風格的一致性，在消費者心中形成長期固定的印象。 （3）消費類商品與人們的生活息息相關，每天都離不開。廣告文案中再現(xiàn)生活情景，表現(xiàn)生活內(nèi)容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費者。 （4） 消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象的則很少，所以廣告文案必須有特色有個性

18、，讓人過目不忘。（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣告要經(jīng)常提供新的信息，使消費者看到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強對產(chǎn)品的信心。 2. 飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？ 快餐概念、強調(diào)文化、注重天然、口味誘惑、保健價值、歷史要素、情感投入、流行時尚 、張揚品位和感覺 3. 飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚品位和感覺？ 人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當?shù)赜惺裁达L味特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃，人們在消費食品的同時也在消費當?shù)匚幕槍@種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣不僅增強了產(chǎn)品的歷史感，而且具有很濃

19、的文化味。 有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊。4. 為什么說文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題？ 在各個國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點創(chuàng)作意蘊雋永的作品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個性。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴地氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張

20、揚，所以，文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。5. 酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。6房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？ 房產(chǎn)優(yōu)勢：即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點來吸引消費者 環(huán)境優(yōu)勢：從環(huán)境入手進行房地產(chǎn)訴求，強調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自然風光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。 豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經(jīng)濟實用。豪華氣派更是他們追求的目標，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財富。因此廣

21、告主要應介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。 意識形態(tài)：在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態(tài)，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統(tǒng)意識。 浪漫歐風：因為別墅從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風格就成了建筑商和廣告人追捧的目標。許多廣告也以歐風為賣點激勵渲染歐洲情調(diào)。 家的召喚：對于年輕人來說，結婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)容。 懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現(xiàn)代人一個很濃的心結。在緬懷與回憶中慰撫疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。這就為房地產(chǎn)廣告開辟了一個訴求切入點。 子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產(chǎn)也

22、要考慮子女就學條件，一是子女上學的便利性，二是文化氛圍。 生活細節(jié)：描寫房產(chǎn)所在小區(qū)的生活細節(jié)，用細節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個適合現(xiàn)代而居住的其樂融融的生活小區(qū)形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自己要選擇的居所。 成熟社區(qū)：社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標價的重要指標，也是廣告?zhèn)鬟f給消費者的利益點，是對消費者的承諾。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認識到在該社區(qū)能方便滿意的生活。 人與自然：有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產(chǎn)廣告以此為訴求點。 人文情懷：塑造社區(qū)

23、的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和人文關懷。 甄別客戶：房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標消費者走開，讓真正的消費者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業(yè)的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。 歷史文化：將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予文化色彩和生命力。 親情訴求：房地產(chǎn)廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨舒適的房子表達對親人的關愛。第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作1.餐飲業(yè)廣告文案的訴求點是什么？展示地方風味、展示獨特風格、展示老字號風采、展示歷史文化

24、、展示服務特點、迎和吉祥心理、激發(fā)情感向往、展示優(yōu)美環(huán)境第十一章 形象類廣告文案寫作1. 形象類廣告分為哪幾種？企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、服務形象廣告等2. 企業(yè)形象廣告為分哪幾種？認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告3、 認知形象廣告文案的訴求點是什么？企業(yè)認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術、產(chǎn)品、品牌、理念等。4. 實力形象廣告文案的訴求點是什么？是指以企業(yè)實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術、設備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模成就等，用這些現(xiàn)實指標來說明企業(yè)具有的實力，贏得消費者的信賴，打

25、消消費者對企業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。5. 理念形象廣告文案寫什么？從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。6. 公益形象廣告文案寫什么？ 指廣告以企業(yè)關心社會公益事業(yè)、倡導文明新風為訴求主題，宣傳企業(yè)長期理念及其對社會負責的態(tài)度，以爭取消費者的認同。7、服務形象廣告的目的是什么？第十二章 系列廣告文案寫作1. 什么是系列廣告文案？是指在同一廣告策略指導下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個或三個以上。2. 系列廣告文案有什么特點？發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關性、信息的全面性、風格的一致性、文案標題句式的一致性、文案正文結構的一致性、畫面表現(xiàn)的關聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性3. 系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點？（1）信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。 信息并