內(nèi)衣品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗院湍繕?biāo)的確定

1、內(nèi)衣品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗院湍繕?biāo)的確定一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允侵福簽榱诉_(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)而進(jìn)行各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說： “我們的目的是銷售，否則便不是做廣告?！币虼?，可以看出，廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，要考慮到廣告成本投入對產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)程度，即以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。那么，廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定要注意以下幾個方面：1、與文化理念的結(jié)合。品牌廣告的傳播，重要的是品牌文化的傳播。前面提到品牌標(biāo)志的確立，要有一種涵義，那這種涵義就是一個品牌所要宣揚(yáng)的文化理念，也是一個品牌的廣告?zhèn)鞑ニ磉_(dá)

2、的內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑ゾ鸵鶕?jù)品牌的文化理念來進(jìn)行，你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你品牌本身沒有的理念，或是宣傳大家共有的理念。例如：現(xiàn)在很多品牌的廣告語打出“時尚 ”、“浪漫 ”等等每個品牌都可以有的理念，我們可以欣賞這種雷鋒精神（幫助所有品牌打廣告嘛），但你怎么能塑造出你品牌的個性呢？如果廣告沒有表達(dá)出品牌的文化，那將不能站穩(wěn)市場，雖然表面上看起來會很有氣勢，但終究底氣不足，稍微不小心，就會敗下陣來，到時要想東山再起，將是十分的艱難和痛苦。2、與產(chǎn)品利益點(diǎn)的結(jié)合。你不可能用有限的廣告費(fèi)用去宣傳你產(chǎn)品沒有的利益點(diǎn) ，你廣告沒有解決消費(fèi)者的一些問題，效果可想而知。廣告必須要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處

3、，這是眾所周知的。其先決條件就是你產(chǎn)品必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是產(chǎn)品的 “獨(dú)特銷售賣點(diǎn) ”。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘拇_定就是要提煉出產(chǎn)品的 “ ”，并依此 “獨(dú)特銷售賣點(diǎn) ”展開廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)。前段時間的美體塑身內(nèi)衣的火爆銷售，它的廣告策略就是告訴消費(fèi)者有 “收腰 ”、“挺胸 ”、“修腿 ”等的功能，滿足女性 “要苗條、身材好 ”的心理。5、與競爭對手的差異化。差異化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕钅軜淞⑵鹌放频膫€性，使品牌形象與競爭品牌有明顯的區(qū)別。因?yàn)楝F(xiàn)階段的內(nèi)衣品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，如果一個品牌的廣告?zhèn)鞑]有獨(dú)特個性和獨(dú)特賣點(diǎn)，那將很難從眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出、受人

4、矚目。我們要創(chuàng)造差異，提煉出競爭對手未提出或沒有的廣告?zhèn)鞑ベu點(diǎn)。提煉差異化核心價值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會、深度訪談等定性調(diào)查。座談會、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價值的機(jī)會。6、與行業(yè)環(huán)境發(fā)展的協(xié)調(diào)。內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展是否健康，直接影響到每一個品牌的發(fā)展和形象的樹立。反個角度來說，每個內(nèi)衣品牌的廣告?zhèn)鞑?yīng)該要對行業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用。如果是對行業(yè)發(fā)展有很大促進(jìn)作用的品牌，那此品牌的形象、知名度等方面都會有很大的收獲。千萬不要像某些行業(yè)大打“價格戰(zhàn) ”，一來擾亂行業(yè)秩序，二來使消

5、費(fèi)者的忠誠度和消費(fèi)欲望降低，到頭來害人害己。比如2004 年推出了新的保暖內(nèi)衣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以及將來不久也會推出基礎(chǔ)內(nèi)衣塑身衣的標(biāo)準(zhǔn)，那現(xiàn)在的企業(yè)就要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行品牌推廣和形象建設(shè)。7、廣告表現(xiàn)形式的統(tǒng)一性。每一個內(nèi)衣品牌，它的廣告表現(xiàn)形式應(yīng)該是有其自身的特色和整體感。不管是什么時候的廣告?zhèn)鞑?，與其前后的傳播有一種共性，或者說統(tǒng)一性、延續(xù)性。這樣才不會給消費(fèi)者造成印象混亂，分散注意力，從而削弱廣告的力度。我在這里所指的統(tǒng)一性，包括品牌標(biāo)識組合的統(tǒng)一 ；平面廣告表現(xiàn)元素的統(tǒng)一等等。8、廣告主題的單一性。單一的主題傳達(dá)給消費(fèi)者明確的觀點(diǎn)，容3 / 6易讓目標(biāo)群體記憶深刻，也更容易打動

6、消費(fèi)者的心，產(chǎn)生購買行為。一個品牌的廣告?zhèn)鞑メ槍σ欢ǚ秶鷥?nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)。目標(biāo)過多、過奢的廣告往往會失敗。二、廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的確定。廣告目標(biāo)（ Advertising Objectives ）的確定應(yīng)當(dāng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。前面談到與行銷目標(biāo)的要有區(qū)別，但不是脫離，廣告目標(biāo)是為行銷目標(biāo)服務(wù)的。我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題 )。切勿要求太多。要實(shí)際。確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)：1）期待廣告受眾消費(fèi)態(tài)度和行為的改變；2）切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；3）切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格；4）最重要的一條：迅速提高市場占有

7、率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。1、廣告目標(biāo)要具體化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)對內(nèi)衣品牌發(fā)展的任何時候來說，都是要具體的、可量化的。如某內(nèi)衣品牌的廣告目標(biāo)描述：進(jìn)一步擴(kuò)大“XXX”品牌在各省會城市的知名度和好感度，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。從這個品牌的目標(biāo)描述來看，很籠統(tǒng)、沒有細(xì)化、不能衡量，如改為：通過本次廣告活動，使“XXX”品牌在全國 30個省會城市的知名度達(dá)到80% 和美譽(yù)度達(dá)到 65% ，并且以此為中心，以點(diǎn)帶面，吸引每個省會城市的周邊10 個地區(qū)的潛在100 位終端商加盟。2、要針對目標(biāo)消費(fèi)群（ Target Group ）?！澳愕膹V告表現(xiàn)

8、的內(nèi)容是給誰看的?”這個 “誰”就是你的目標(biāo)消費(fèi)群，一定要明確。消費(fèi)者調(diào)查分析：他們是誰？在哪里？如何去接觸他們？他們在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？廣告活動之前要對品牌的目標(biāo)消費(fèi)群有深刻的調(diào)查和研究，下表列出所要調(diào)查的內(nèi)容。消費(fèi)行為特征調(diào)查表消費(fèi)群 1消費(fèi)群 2消費(fèi)群 3購買動機(jī)購買方法購買時間購買地點(diǎn)品牌認(rèn)知途徑消費(fèi)率滿意程度5 / 6要從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。4、廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算。因?yàn)閺V告投入費(fèi)用的有限，你絕不可能用兩