企業(yè)文化論文-ＣＲＭ的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究.doc

企業(yè)文化論文-的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究摘要：論述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的實(shí)施與企業(yè)文化相輔相成的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化對(duì)CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的重要作用，提出了從戰(zhàn)略高度構(gòu)建與之相匹配的企業(yè)文化以更好實(shí)施CRM關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；CRM1CRM與企業(yè)文化概述CRM，即CustomerRelationshipManagement（客戶關(guān)系管理），是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。它不僅僅是一套軟件系統(tǒng)，更是一套先進(jìn)的管理思想和管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門,是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。CRM是繼ERP之后各大企業(yè)為改善企業(yè)管理而追逐的又一個(gè)亮點(diǎn)。全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都因?yàn)镃RM而正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。如果說(shuō)ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)的外企業(yè)文化的含義則是：在一定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐步形成和發(fā)展起來(lái)的日趨穩(wěn)定的價(jià)值觀，以及以這種價(jià)值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)文化不是“企業(yè)”+“文化”，更不是附庸風(fēng)雅借以裝飾企業(yè)的文化，而是企業(yè)的精神主宰。企業(yè)的內(nèi)含是組織，因此也可以稱作“組織文化”，文化對(duì)組織成員的精神培養(yǎng)、對(duì)組織機(jī)體運(yùn)行秩序的維系、對(duì)組織協(xié)作力的鞏固和凝聚、對(duì)組織創(chuàng)新能力的提升都將是不可替代的。2企業(yè)文化是CRM一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重大的影響，在CRM的實(shí)施中，企業(yè)文化這一因素有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變的時(shí)候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要一年到三年的時(shí)間。來(lái)自全球?qū)嵤〤RM的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，決不是僅僅買一套CRM軟件就行了，文化的配套成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠?qū)RM文化融入到公司運(yùn)作的方方面面。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷售、營(yíng)銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的價(jià)值，才能從根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作，通過(guò)讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息來(lái)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力?？蛻魹橹行?，以及由此而衍生的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等企業(yè)2.1傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的前臺(tái)部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資2.2企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而展開(kāi)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。在“以贏利為唯一目標(biāo)”的思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益，客戶對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)普遍偏低從而導(dǎo)致老客戶不斷流失，自然企業(yè)的利益也因此受損。相反，重視客戶利益，讓客戶滿意以提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，不僅可以低2.3資料表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，將能否滿足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提，全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng)，賣方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭(zhēng)的IT市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL2.4面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代，感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多的是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶。而企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過(guò)媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺(jué)，會(huì)影響客戶的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒?？蛻粼谙硎茺湲?dāng)勞的美味快餐的同時(shí)，更多是在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿足3構(gòu)建“以客戶為中心”的企業(yè)文化，成功實(shí)施CRM3.1CRM戰(zhàn)略最基本的一點(diǎn)是實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略。這是企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要高度重視CRM管理層面和技術(shù)層面在戰(zhàn)略中的實(shí)施。首先當(dāng)然是管理層面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，然后將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí)：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì)形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開(kāi)客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶的數(shù)量，企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈?？傊?，只有讓企業(yè)所有人員都有樹(shù)立起以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)觀念和服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要求員工具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能，CRM3.2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)從原來(lái)的對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ブ?jìng)爭(zhēng)，兩者的關(guān)系也已經(jīng)從原來(lái)的對(duì)立斗爭(zhēng)發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對(duì)方實(shí)現(xiàn)需求與獲得效益的最大滿足。因此，找到可以和客戶雙贏的機(jī)會(huì)，將會(huì)大大有助于雙方需求的滿足，從而提升雙方之間的關(guān)系。這也是實(shí)現(xiàn)“客戶中心制”和成功運(yùn)行CRM尋找和客戶雙贏的機(jī)會(huì)和實(shí)施“客戶中心”戰(zhàn)略需要企業(yè)在以下經(jīng)營(yíng)思想上做出相應(yīng)調(diào)整：第一，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶的需求而不是企業(yè)的目標(biāo)制定計(jì)劃；第二，企業(yè)應(yīng)傾聽(tīng)客戶的心聲，而不是迫使客戶傾聽(tīng)；第三，企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的強(qiáng)行向客戶傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的行銷方式轉(zhuǎn)移到次要位置，而把對(duì)客3.3在CRM傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這些企業(yè)文化被企業(yè)大部分員工所認(rèn)可，曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大幫助，但是以高新技術(shù)為主要特征