沈陽盾安長安寺項(xiàng)目定位報(bào)告（54頁） .doc

項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告沈陽盾安長安寺項(xiàng)目1， 應(yīng)該有一個(gè)足夠鮮明有吸引力的主題，比如新中產(chǎn)不夜城、商業(yè)中心復(fù)興計(jì)劃、新都市主義之類；2， 此前公司內(nèi)部會議基本確定，項(xiàng)目以盡量出售為主。并傾向認(rèn)為各自獨(dú)立封閉的臨街店鋪從銷售角度要比商場內(nèi)檔口更容易被接受，因此應(yīng)適度放大臨街店鋪比例。完全連為一體的獨(dú)棟mall未必適合，建議以室內(nèi)步行街模式組織規(guī)劃；3， 考慮到地形復(fù)雜曲折，距離中街漸遠(yuǎn)，從項(xiàng)目總平面角度應(yīng)做出功能分區(qū)；4， 臨長安寺9米范圍為保留用地，不屬于我項(xiàng)目，9米到30米范圍內(nèi)高度限制為15米，再向外限高30米。5， 考慮到市場消化問題，建設(shè)規(guī)模不宜過大，控制在13、4萬以下較為合適。尤其是地下部分，建議作地下兩層，一層停車一層商業(yè)；6， 操作建議中應(yīng)從地產(chǎn)開發(fā)角度談及啟動(dòng)資金、開發(fā)節(jié)奏、整體運(yùn)作等；7， 應(yīng)論證適合的業(yè)態(tài)組合絕非批發(fā)市場、百貨公司，并明確表述建議形態(tài)。8， 經(jīng)濟(jì)分析應(yīng)更準(zhǔn)確些。9， 增加經(jīng)營思路、推廣設(shè)想方面內(nèi)容凌峻商業(yè)2005年10月第一部分：項(xiàng)目開發(fā)背景及限制條件分析一、沈陽市宏觀經(jīng)濟(jì)概述1、沈陽經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了歷史性轉(zhuǎn)變，已成為全球54個(gè)最具競爭力城市之一沈陽的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷調(diào)整和規(guī)劃，確定老工業(yè)基地振興目標(biāo)，即做強(qiáng)做大汽車及零部件、裝備制造、電子信息、化工醫(yī)藥、農(nóng)產(chǎn)品加工五大產(chǎn)業(yè)，努力形成全國裝備制造業(yè)、東北地區(qū)商貿(mào)物流和金融三大中心，成為遼寧乃至東北地區(qū)全面振興重要增長極。2、城市空間格局?jǐn)U張，物流中心地位突出東北作為中國經(jīng)濟(jì)第四增長極，目前正處于振興老工業(yè)基地的關(guān)鍵時(shí)期，建成中心城市，才能發(fā)揮輻射作用，帶動(dòng)周邊城市乃至東北發(fā)展。沈陽最終要達(dá)到1000萬人口的體量和規(guī)模。2005年沈陽市對城市空間布局有了新的定位分區(qū)，沈陽是東北地區(qū)最大的物資集散地和貿(mào)易中心，東北地區(qū)最大的資金、物資、人才的交流中心。商品流通規(guī)模宏大，市場容量和社會商品的流轉(zhuǎn)量居?xùn)|北各市之首，中心作用突出。二、沈陽商業(yè)地產(chǎn)市場分析（一）沈陽商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.消費(fèi)模式與商業(yè)格局的發(fā)展逐步發(fā)展競合沈陽商業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)百貨（如中興、聯(lián)營公司）努力通過改造購物環(huán)境增強(qiáng)競爭實(shí)力，鞏固商業(yè)地位；同時(shí)大量外來百貨和超市進(jìn)入沈陽，如大連大商集團(tuán)友誼商場，沃爾瑪、家樂福、樂購等相繼進(jìn)駐沈陽，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。2、人們消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式給沈陽人民帶來了生活和消費(fèi)觀念的變革，消費(fèi)者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費(fèi)體驗(yàn)逐漸成為沈陽人的消費(fèi)趨勢。3、以中街、太原街為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進(jìn)沈陽商業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過太原街和中街兩大商業(yè)街的改造及重新定位，提高其商業(yè)的輻射力，從而帶動(dòng)周邊區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。4、商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費(fèi)需求目前，在沈陽大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著沈陽地區(qū)人們生活水平的不斷提高，其不合理的業(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。5、規(guī)劃中的商用物業(yè)市場供應(yīng)量不斷增大隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及沈陽“金廊”工程的進(jìn)行，房地產(chǎn)迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)，由于其具有相當(dāng)高的商業(yè)價(jià)值，促使更多的開發(fā)商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，使得沈陽的商業(yè)競爭越來越激烈。（二）城市商業(yè)地產(chǎn)面臨的困境1、商業(yè)地產(chǎn)的銷售面臨考驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)因與住宅相比有其獨(dú)特的開發(fā)價(jià)值和投資（消費(fèi)）價(jià)值，因此一直被開發(fā)商（購房者）視為寵兒。但從現(xiàn)時(shí)的沈陽商業(yè)地產(chǎn)市場的銷售來看，萬達(dá)商業(yè)廣場的商鋪現(xiàn)狀，很多地理位置不錯(cuò)的樓盤下的商鋪在經(jīng)營時(shí)都無人光顧。導(dǎo)致給予投資者和經(jīng)營者的信心不足，傳統(tǒng)的開發(fā)與經(jīng)營觀念將會導(dǎo)致更多的商業(yè)地產(chǎn)面臨考驗(yàn)。2、部分重開發(fā)而輕經(jīng)營的項(xiàng)目難以取得成功一些商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，在前期的開發(fā)、營銷推廣方面都有驚人的舉措，銷售走勢甚為火爆。而當(dāng)廣大商家進(jìn)場經(jīng)營后卻顯得十分的無奈。在北京、上海等地蜚聲海內(nèi)外的一些大型社區(qū)商業(yè)（shoppingmall），開發(fā)商均要花5年甚至更長的時(shí)間來“培育市場、持久經(jīng)營、塑造品牌”。后期經(jīng)營能否成功，專業(yè)經(jīng)營公司水平是關(guān)鍵。一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目雖然有著地段、規(guī)模、開發(fā)思路的優(yōu)勢，如何發(fā)揮優(yōu)勢打造一流的商業(yè)建筑，與該地區(qū)，項(xiàng)目所在區(qū)位及現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)合理的錯(cuò)位及超前的商業(yè)定位和合理租售比例，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、產(chǎn)品定位、銷售、招商及日后經(jīng)營的雙贏是每一個(gè)開發(fā)商必須思考的問題。55沈陽長安寺綜合項(xiàng)目 三、沈陽各大商場業(yè)態(tài)對比分析1、興隆大家庭分析：1） 興隆大家庭是目前沈陽已經(jīng)開業(yè)的最大的最具人氣的單體商場，定位為沈陽人的休閑廣場，全天候購物消費(fèi)的理念基本形成。2） 從項(xiàng)目的業(yè)態(tài)布局中分析，各種業(yè)態(tài)的覆蓋范圍豐富，而大型的旗艦店和自營店所占的比重最大，表明其主要是通過品牌主力店的形式來作為吸引人流。男女服裝的經(jīng)營面積居其次。3） 項(xiàng)目室內(nèi)公園的面積較大，表明其休閑娛樂的設(shè)施相當(dāng)豐富，注重通過休閑的購物環(huán)境，引導(dǎo)、吸引消費(fèi)者進(jìn)行長時(shí)間的逗留。4） 從項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和消費(fèi)人流的群體來分析，針對的群體較為全面，形成多層次的商業(yè)購物消費(fèi)場所。5） 從興隆大家庭的現(xiàn)場消費(fèi)人流及業(yè)態(tài)布局分析，其將目標(biāo)消費(fèi)群體圈定為家庭式消費(fèi)為主，以目的性消費(fèi)為主的消費(fèi)者。2、沈陽商業(yè)城分析：1） 由于項(xiàng)目營業(yè)面積的差別，沈陽商業(yè)城的業(yè)態(tài)覆蓋面比興隆大家庭相對較少，具有一定的局限。2） 業(yè)態(tài)種類中，以鞋類、男裝、女裝、家電四大產(chǎn)品占據(jù)主要部分，女裝占據(jù)的份額最大，其他的業(yè)態(tài)布局營業(yè)面積較為平均。3） 從業(yè)態(tài)布局的比例來分析，商業(yè)城的服飾和家電作為經(jīng)營的重點(diǎn)，是抓住了目前購物消費(fèi)的最重點(diǎn)類型和家庭耐用消費(fèi)品兩大種類，作為其經(jīng)營的特色。3、沈陽春天不準(zhǔn)確。分析：1） 沈陽春天的業(yè)態(tài)種類單一而具有特色，絕大部分是以服裝作為經(jīng)營的種類。而又以女裝占較大的比例，表明女裝服飾是商業(yè)消費(fèi)市場的重點(diǎn)。2） 項(xiàng)目利用地下商業(yè)的特定，定位為流行時(shí)尚、個(gè)性化的服飾，圈定的目標(biāo)消費(fèi)群體是1525歲的青少年為主，具有明確的功能定位。3） 從場內(nèi)經(jīng)營者的構(gòu)成來看，經(jīng)營的個(gè)體戶都購買商鋪?zhàn)鳛樽誀I？春天自己都沒有產(chǎn)權(quán)，這樣使得項(xiàng)目的后期經(jīng)營具有保證，避免了由于投資者購買商業(yè)而出現(xiàn)開業(yè)困難的局面。4、新瑪特分析：1） 新瑪特最為突出的是其休閑廣場占據(jù)了大比例的面積，顯示了其利用良好的休閑娛樂購物環(huán)境來吸引消費(fèi)者，是適合現(xiàn)代商業(yè)購物消費(fèi)環(huán)境的規(guī)劃布局。2） 在業(yè)態(tài)種類中，以男裝、女裝、家電和超市為主要構(gòu)成，表明其也是將目標(biāo)消費(fèi)者圈定為以家庭式消費(fèi)為主的群體。3） 商場的業(yè)態(tài)布局是綜合型的現(xiàn)代百貨商業(yè)形式，覆蓋的客戶層面范圍較廣。5、中興百貨分析：1） 中興百貨由于其單體商場的面積較大，業(yè)態(tài)種類與興隆大家庭相類似，覆蓋了多種的業(yè)態(tài)，形成綜合型的百貨型購物廣場。2） 從業(yè)態(tài)種類中分析，以鞋類、家電、超市、男裝、女裝占據(jù)的營業(yè)面積比例較大，從業(yè)態(tài)上分析，中興與沈陽商業(yè)城的功能定位相類似。3） 中興百貨的宣傳為“中興消費(fèi)，時(shí)尚品位”，表明其作為大型的綜合型百貨，通過走時(shí)尚、品位的道路，圈定追求品質(zhì)生活的中高收入消費(fèi)群體。4） 從中興現(xiàn)場的購物消費(fèi)人流分析，主要集中在3050歲，以中年為主的消費(fèi)群體。6、聯(lián)營百貨分析：1） 從聯(lián)營百貨的業(yè)態(tài)布局分析，各種業(yè)態(tài)的布局比例較為平均，這也導(dǎo)致了項(xiàng)目在經(jīng)營上缺乏自己的特色，難以吸引消費(fèi)者的購買。2） 從消費(fèi)群體中分析，聯(lián)營百貨的消費(fèi)群體主要是3550歲的中年消費(fèi)群體為主，在產(chǎn)品的類型和款式上較為落后。3） 該項(xiàng)目的經(jīng)營模式類似于傳統(tǒng)的百貨商業(yè)形態(tài)，沒有創(chuàng)新，缺乏市場競爭能力，將會逐漸被市場淘汰。7、百盛百貨分析：1） 百盛百貨作為萬達(dá)商業(yè)廣場項(xiàng)目的主力店形式，業(yè)態(tài)主要以鞋類、皮具、男裝、女裝為主，其他的業(yè)態(tài)形式比例相對很少，與萬達(dá)商業(yè)廣場的獨(dú)立商鋪在業(yè)態(tài)上沒有形成差異化。2） 作為較為新的商業(yè)項(xiàng)目，其室內(nèi)的廣場式休閑娛樂功能場所較為欠缺，是其在規(guī)劃設(shè)計(jì)上的缺陷，難以具備足夠的吸引力吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)內(nèi)，并延長消費(fèi)者購物的逗留時(shí)間。3） 從消費(fèi)群體的特征分析，百盛主要定位為中檔消費(fèi)為主，針對2540歲年齡段的消費(fèi)者。8、新世界百貨分析：1） 新世界百貨定位為高收入的高檔消費(fèi)群體，產(chǎn)品業(yè)態(tài)的類型較少，主要是圈定高檔消費(fèi)群體較為關(guān)注的產(chǎn)品。2） 新世界新店和舊店的主要業(yè)態(tài)種類為男裝和女裝為主，但兩者在其他業(yè)態(tài)種類有存在一定的差異和互補(bǔ)，互相形成差異化經(jīng)營。3） 由于新世界兩個(gè)店的單體經(jīng)營面積較小，導(dǎo)致其在休閑設(shè)施的布局上具有局限，但這與其以高檔消費(fèi)群體的特性也有一定的關(guān)系。綜合沈陽中街、太原街商圈幾大主要商場的業(yè)態(tài)布局分析，主要有以下幾點(diǎn)：1） 商業(yè)規(guī)模較大的項(xiàng)目，基本上定位為綜合型、消費(fèi)群體覆蓋面較廣的功能布局形式，以保證在消費(fèi)人流方面具有足夠的吸引力；而商業(yè)營業(yè)面積較小的項(xiàng)目，則相對地目標(biāo)消費(fèi)群體較為明確，各自具有不同的客戶群體。2） 從業(yè)態(tài)布局方面來分析，主要的業(yè)態(tài)基本上以男女服裝、鞋類、皮具為主要業(yè)態(tài)，部分的大型商業(yè)配有以家電等家庭式的耐用消費(fèi)品或大型的生活式購物超市作為主要業(yè)態(tài)，其他都是化妝品、珠寶等作為輔助業(yè)態(tài)。3） 近幾年開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，都較為注重通過設(shè)置休閑娛樂設(shè)施作為其吸引消費(fèi)者的手段，滿足消費(fèi)者享受購物樂趣的需求。4） 從上述項(xiàng)目的業(yè)態(tài)中分析，將青少年和城市白領(lǐng)階層兩大消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體結(jié)合作為目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的項(xiàng)目尚未出現(xiàn)，市場具有相當(dāng)大的發(fā)展空間。第二部分：項(xiàng)目定位（一）定位依據(jù)1、開發(fā)需求（1）如何保證開發(fā)商前期資金回籠的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的最大化項(xiàng)目的定位包括形象定位、市場地位、贏利模式定位等方面，就開發(fā)需要而言，則主要表現(xiàn)在項(xiàng)目的開發(fā)模式的選擇，如何通過前期的銷售及后期的經(jīng)營，保證項(xiàng)目開發(fā)的資金回籠及持續(xù)經(jīng)營的獲利。（2）城市區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的市場需求商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目消費(fèi)者定位、商業(yè)市場的不同需求，要求新開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目滿足市場及消費(fèi)者的需要，而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求的不斷提升，需要有新的商業(yè)模式、商業(yè)項(xiàng)目來滿足其需求。（3）如何通過項(xiàng)目的整體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)市場突圍商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的差異，是以項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局為基礎(chǔ)，通過業(yè)態(tài)的組合劃分、消費(fèi)群體的圈定等，確立項(xiàng)目在市場中的地位，獲得市場空間，實(shí)現(xiàn)突圍。為此，在項(xiàng)目的定位中，要與項(xiàng)目的規(guī)劃等開發(fā)需求相一致。2、經(jīng)營需求（1）如何滿足消費(fèi)群體購物消費(fèi)模式的追求項(xiàng)目的發(fā)展，要獲得投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的認(rèn)可，必須通過創(chuàng)新的定位、營銷理念來迎合、滿足最終消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，得到消費(fèi)群體的支持。（2）滿足項(xiàng)目后期經(jīng)營管理的贏利需求從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功在于其持續(xù)旺場經(jīng)營所形成的商業(yè)價(jià)值的提升，給經(jīng)營者、投資者帶來的收益和對周邊物業(yè)的帶動(dòng)提升。為此，項(xiàng)目的開發(fā)定位更加注重從后期的商業(yè)經(jīng)營管理中獲得利潤來實(shí)現(xiàn)。（3）通過滿足優(yōu)勢消費(fèi)模式和優(yōu)勢消費(fèi)群體的定位需求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售及經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一方面要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的資金回籠，另一方面要滿足作為“商業(yè)”的要求，達(dá)到“商業(yè)地產(chǎn)”的融合，這就要求在項(xiàng)目的定位中，以市場為導(dǎo)向，通過消費(fèi)模式、業(yè)態(tài)的組合來滿足消費(fèi)群體的需求。（4）項(xiàng)目經(jīng)營者永續(xù)經(jīng)營的需求項(xiàng)目的定位及業(yè)態(tài)選擇具有足夠的市場吸引力，能使進(jìn)場經(jīng)營者具有足夠的消費(fèi)人流保證，達(dá)到長久持續(xù)經(jīng)營的目的。3、國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)a、天河城與正佳天河城作為我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的典型例子，總結(jié)其發(fā)展的歷程，主要借鑒點(diǎn)如下：1）項(xiàng)目的整體建筑規(guī)劃是商業(yè)地產(chǎn)成功的前提要素天河城采用的是集中式封閉物業(yè)的建筑形式，通過人流動(dòng)線的規(guī)劃，合理、均衡分布商鋪商業(yè)價(jià)值，通過科學(xué)、良好的建筑規(guī)劃，優(yōu)越的室內(nèi)購物環(huán)境，作為項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營的保證。2）項(xiàng)目贏利模式的選擇是關(guān)鍵商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的贏利模式主要有銷售、出租、租售結(jié)合三種模式。目前國內(nèi)部分的商業(yè)項(xiàng)目采取全部出售的形式，希望盡快回籠資金，但導(dǎo)致后期的經(jīng)營管理難以實(shí)現(xiàn)，該模式的項(xiàng)目成功的例子非常有限。天河城項(xiàng)目采用全部出租，統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，經(jīng)過多年的發(fā)展，商場的年租金收益提升超過10倍，并且實(shí)現(xiàn)常年持續(xù)的收益。因此，贏利模式的選擇是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵。3）天河城定位明確，良好的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)組合，明晰的目標(biāo)消費(fèi)群體天河城開業(yè)初期作為新的商業(yè)物業(yè)，將項(xiàng)目的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體圈定在城市的中高檔消費(fèi)群體，主要包括中心商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)高收入群體，通過多種的業(yè)態(tài)組合和特色休閑配套設(shè)施，與傳統(tǒng)的老商業(yè)商圈形成差異化經(jīng)營互補(bǔ)，成功吸引具有強(qiáng)大消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的中高檔消費(fèi)群體。4）良好的經(jīng)營管理可以創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值天河城成功的一個(gè)關(guān)鍵在于其通過長時(shí)間的專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理，將商場逐漸培育成具有成熟商業(yè)氛圍的商圈，帶動(dòng)到周邊物業(yè)的升值，更加促使其本身商鋪價(jià)格及經(jīng)營價(jià)值的提升，成為國內(nèi)商業(yè)的典范。廣州正佳廣場作為在天河中心商圈的新興商業(yè)項(xiàng)目，主要的表現(xiàn)如下：1）優(yōu)越的室內(nèi)商場環(huán)境是其優(yōu)勢，適合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的需求正佳廣場通過大型、多樣化的室內(nèi)景觀造型，營造良好的現(xiàn)代商場休閑購物環(huán)境，體現(xiàn)購物公園式的樂趣，是屬于超前的現(xiàn)代商業(yè)理念。2）通過引入主力店進(jìn)駐的模式，提升項(xiàng)目的整體經(jīng)營價(jià)值通過引入廣百百貨、大型超市等不同類型主力店的進(jìn)駐經(jīng)營作為項(xiàng)目吸引大量人流的磁點(diǎn)，形成強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)，對于項(xiàng)目的開業(yè)啟動(dòng)和后期的集客具有強(qiáng)大的帶動(dòng)。3）投資者購買的比例較大，導(dǎo)致其在開業(yè)經(jīng)營上存在困難另一方面，項(xiàng)目在商鋪的銷售上，由于部分單個(gè)獨(dú)立商鋪分割產(chǎn)權(quán)銷售，而購買商鋪的又以投資者居多，而招商工作方面的相對滯后，導(dǎo)致部分商鋪難以統(tǒng)一開業(yè)。4）項(xiàng)目消費(fèi)者市場重疊，需長時(shí)間的市場培育從消費(fèi)者群體的選擇方面分析，正佳廣場和天河城廣場在目標(biāo)群體的選擇方面存在重疊，而天河城廣場經(jīng)過多年的市場培育，消費(fèi)群體較為固定；但正佳廣場由于消費(fèi)群體的消費(fèi)慣性，消費(fèi)選擇重疊的情況下，需經(jīng)過一段長時(shí)間的市場培育期。b、勝利廣場與海昌名城勝利廣場：1） 勝利廣場作為地下商場的形式，匯聚各種時(shí)尚、前衛(wèi)、流行的產(chǎn)品，以青少年作為主力目標(biāo)消費(fèi)群體，商鋪以小面積分割獨(dú)立出售，形成具有自身獨(dú)具特色和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群體的流行前線。2） 項(xiàng)目在推廣中，采用租售結(jié)合的贏利模式，既控制了日后經(jīng)營的主控權(quán)，有利用部分出售，保證了前期資金的回籠。勝利廣場商業(yè)物業(yè)由于商鋪面積小，銷售總價(jià)低，具有投資及經(jīng)營的兩大特性，因而該類型商鋪的客戶層面范圍廣、消費(fèi)者群體穩(wěn)定，而且具有小商鋪升值快、經(jīng)營旺場的特點(diǎn)，成為當(dāng)?shù)爻晒Φ纳虡I(yè)項(xiàng)目。3） 在本項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品組合中，應(yīng)充分考慮到地下商業(yè)模式對于沈陽當(dāng)?shù)氐臍夂?、對于?xiàng)目的發(fā)展的重要作用。海昌名城：1） 海昌名城位于大連勝利商圈的中心位置，具備了商業(yè)人流聚集的先天優(yōu)勢，在銷售過程中，商鋪的銷售均價(jià)創(chuàng)下了大連商鋪銷售記錄，大部分商鋪都銷售完畢。2） 由于發(fā)展商采用以全部銷售商鋪的贏利模式，導(dǎo)致后期商場的招商及開業(yè)存在困難，經(jīng)營難以得到實(shí)現(xiàn)，只實(shí)現(xiàn)了“地產(chǎn)”而沒有達(dá)到“商業(yè)”的共嬴。3） 在目標(biāo)消費(fèi)群體的圈定上，海昌名城定位為高檔的名品品牌店，客戶群體是高收入的人士，消費(fèi)者層面的局限，導(dǎo)致商場難以得到足夠消費(fèi)人流的支持，經(jīng)營難以實(shí)現(xiàn)。c、萬達(dá)與五洲商業(yè)廣場萬達(dá)商業(yè)廣場：1） 在項(xiàng)目的銷售中，萬達(dá)商業(yè)廣場作為先期引入沈陽市場商業(yè)地產(chǎn)投資理念其銷售商鋪的成功有其必然性，以三重定位的營銷主題使得一個(gè)并不成熟的投資市場存在很大的發(fā)展空間。在購買小店鋪的業(yè)主中，投資者達(dá)到70%。但由于投資者的短視行為，且缺乏真正的商業(yè)招商及經(jīng)營知識，而萬達(dá)也沒有實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營，導(dǎo)致除引進(jìn)的大型主力店外的獨(dú)立商鋪經(jīng)營慘淡，已經(jīng)進(jìn)駐的商家由于難以支持，也陸續(xù)撤場。2） 在萬達(dá)廣場二期的推出中，都采取了以招商的形式全部出租，以保證統(tǒng)一招商、引進(jìn)足夠商家進(jìn)場經(jīng)營的效果。3） 萬達(dá)商業(yè)廣場以大而全的業(yè)態(tài)布局，力圖全面覆蓋消費(fèi)群體的層面，但結(jié)果反而造成消費(fèi)群體的不明晰，五洲商業(yè)廣場：1） 五洲商業(yè)廣場在推廣中總結(jié)了萬達(dá)前期的經(jīng)驗(yàn)，在整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和租售的比例中，采用集中式商場和街鋪結(jié)合的形式，合理控制銷售和出租的比例，既使前期的資金能得到回籠，有保證了后期長久經(jīng)營贏利的物業(yè)需求，而且將大部分的商鋪主控權(quán)控制在手中，可以通過引入大型主力店增強(qiáng)項(xiàng)目的集客效應(yīng)，帶動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)營。2） 但從其目前宣傳的業(yè)態(tài)功能布局情況來看，尚未將城市的商業(yè)的青少年和白領(lǐng)兩大群體有機(jī)結(jié)合起來，如缺乏有效的消費(fèi)群體支持，開業(yè)后也可能難以擺脫萬達(dá)商業(yè)廣場式的市場尷尬局面。從上述的各個(gè)項(xiàng)目發(fā)展情況分析，我們認(rèn)為：1） 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，關(guān)鍵在于項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、功能定位能否真正以消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足市場優(yōu)勢消費(fèi)群體的需求，創(chuàng)造出具有強(qiáng)大生命力和發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目。2） 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，不能走單純依靠銷售來贏利的道路，應(yīng)該注重后期經(jīng)營的重要性，建議本項(xiàng)目盡可能保持整體只租不售？！。待項(xiàng)目經(jīng)營一段時(shí)間以后，再視情況發(fā)售一部分商鋪，通過經(jīng)營創(chuàng)造價(jià)值，可以提升項(xiàng)目的整體銷售價(jià)格，做到“商業(yè)地產(chǎn)”的結(jié)合。3） 如有由于資金壓力，必須出售部分商鋪，建議出售比例控制在30以內(nèi)至少50%，而且可以將臨街的商鋪先行銷售，保留商場內(nèi)商鋪的整體性進(jìn)行經(jīng)營。另外，在商鋪出售時(shí)，要與投資者簽訂詳細(xì)的商業(yè)經(jīng)營合同，對商鋪未來的經(jīng)營進(jìn)行控制。4） 項(xiàng)目的規(guī)劃中，在項(xiàng)目地塊先決條件相對欠缺的情況下，強(qiáng)調(diào)規(guī)劃整體動(dòng)線的走向，作出人流的合理引導(dǎo)；同時(shí)應(yīng)注重滿足現(xiàn)代購物消費(fèi)環(huán)境的需求，營造良好的休閑娛樂氛圍，將休閑娛樂的元素融入到商業(yè)購物環(huán)境當(dāng)中，增加消費(fèi)者的長時(shí)間逗留。5） 充分利用項(xiàng)目地下商場商鋪的優(yōu)勢，以優(yōu)勢業(yè)態(tài)組合，創(chuàng)造項(xiàng)目的商業(yè)亮點(diǎn)。6） 在中街商業(yè)業(yè)態(tài)范圍較為全面的情況下，通過創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合和消費(fèi)理念，圈定本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體，做到差異化、細(xì)分化經(jīng)營。4、城市商業(yè)特點(diǎn)a、區(qū)域型中心物流城市商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)1）商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場輻射能力強(qiáng)大型中心城市的商業(yè)項(xiàng)目，特別是城市中心商圈的商業(yè)項(xiàng)目，具有相當(dāng)強(qiáng)大的市場輻射能力，而大型中心城市的消費(fèi)者的理性消費(fèi)較為成熟，商業(yè)項(xiàng)目要吸引消費(fèi)者，必然要具有自己的特色和圈定目標(biāo)消費(fèi)者，避免實(shí)現(xiàn)大而全的業(yè)態(tài)形式。2）全天候的封閉式物業(yè)滿足地區(qū)氣候環(huán)境特點(diǎn)的要求從氣候條件的特征來看，沈陽的氣候條件比較適合封閉式全天候經(jīng)營的商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營需要，因而從項(xiàng)目的建筑形式選擇來看，封閉式商場與部分臨街商鋪結(jié)合的形態(tài)，比較適合沈陽商業(yè)的需要。3）項(xiàng)目的整體購物環(huán)境是定位目標(biāo)消費(fèi)群體的要素大型中心城市的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的享受消費(fèi)購物需求，而不同層次的消費(fèi)群體又具有不同的消費(fèi)需求和特征，因此，商業(yè)項(xiàng)目在圈定目標(biāo)消費(fèi)群體的過程中，物業(yè)本身的購物環(huán)境必須要滿足其消費(fèi)群體的需求特征。4）新商業(yè)物業(yè)的成熟需要一段較長時(shí)間的培育期，良好的經(jīng)營管理是關(guān)鍵新的商業(yè)物業(yè)必然要經(jīng)過一段較長時(shí)間的市場培育期，通過良好的經(jīng)營管理培育穩(wěn)定的經(jīng)營者和消費(fèi)群體，為此，商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理將作為檢驗(yàn)其成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。b、沈陽商業(yè)零售特點(diǎn)1）城市商業(yè)零售消費(fèi)逐年增加，商業(yè)環(huán)境向好2005年上半年，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，全市居民生活水平不斷提高，消費(fèi)品市場持續(xù)穩(wěn)步增長，16月全市社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)451.09億元，比上年同期增長12.3%，消費(fèi)品市場消費(fèi)總額的快速增長，促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展，整體運(yùn)行態(tài)勢良好。2）城市商圈式的商業(yè)發(fā)展模式成為主流就目前沈陽市的商業(yè)格局，基本上以和平區(qū)和沈河區(qū)為主要的商業(yè)核心區(qū)域，形成了太原街商圈、西塔商圈、北行商圈、中街商圈等商業(yè)區(qū)域。其中太原街商圈和中街商圈是沈陽市兩大主力商圈，其輻射范圍大，對周邊城市吸引力強(qiáng)，這兩個(gè)商圈的發(fā)展對提升商業(yè)形象和增強(qiáng)沈陽商業(yè)輻射力有重大意義。3）良好的購物環(huán)境成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢從目前沈陽的中興、新世界、新瑪特、興隆大家庭等大型商業(yè)的不斷改造更新當(dāng)中，表明商家和消費(fèi)者對于良好購物環(huán)境的需求；因而在城市中心商圈位置的新開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目，必然要在整體的休閑購物環(huán)境方面有所突破。4）消費(fèi)群體的走向細(xì)分，特色化、差異化經(jīng)營成為關(guān)鍵大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)方式基本是大同小異，采取購物中心的操作模式，以百貨超市為基礎(chǔ)，以大眾零售為主要商業(yè)內(nèi)容；在消費(fèi)群體細(xì)分的市場條件下，各大商場都以不同的定位和特色吸引消費(fèi)群體，如何在競爭性大的市場環(huán)境中占據(jù)一席之位，特色化、差異化經(jīng)營成為關(guān)鍵。5）商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費(fèi)需求目前，在沈陽大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，缺乏差異化、錯(cuò)位經(jīng)營等要素，這樣會導(dǎo)致未來商業(yè)競爭的同質(zhì)化和低層次，影響整體商業(yè)格局的良性均衡發(fā)展。業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著沈陽地區(qū)人們生活水平的不斷提高，其不合理的業(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。6）具備全天候消費(fèi)環(huán)境的商業(yè)物業(yè)較為欠缺，存在市場需求調(diào)查分析沈陽中街、太原街兩大商業(yè)街現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)，缺乏能滿足消費(fèi)者，尤其是中高收入消費(fèi)者享受休閑樂趣的購物場所；同時(shí)，兩大商業(yè)街現(xiàn)有的百貨商場的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且在同一個(gè)商業(yè)物業(yè)中，具備地上地下兩種不同商業(yè)模式的商場，需要有一個(gè)能錯(cuò)位經(jīng)營的商業(yè)物業(yè)做支持。c、消費(fèi)者分析1） 從總體消費(fèi)市場來分析，商業(yè)購物消費(fèi)以中高檔的工薪階層為主流消費(fèi)群體，而且群體的總量占據(jù)大部分，因此商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購物決策的主要因素，整體消費(fèi)檔次在中低檔水平；2） 從消費(fèi)者追求的購物環(huán)境來看，中檔消費(fèi)者追求一種在良好的購物環(huán)境中享受購物樂趣的要求，但要求消費(fèi)的價(jià)格適中。對于購物消費(fèi)的室內(nèi)環(huán)境有要求，而且對于娛樂休閑式的廣場3） 從太原街、中街兩大商圈的情況中青年人的消費(fèi)觀念較開放，是中街、太原街的主要消費(fèi)群體，其中一部分人有超支消費(fèi)的習(xí)慣；在中青年的消費(fèi)群體中，又劃分為較為成熟青年和青少年兩大群體，對于消費(fèi)品的需求類型不同。4） 從主要消費(fèi)者的分析來看，主要以服裝、皮具、鞋類、眼鏡、珠寶首飾等為主，比較適合中青年消費(fèi)的特點(diǎn)。5） 沈陽市存在著一定比例的中高收入群體。對他們來說，檔次較低的產(chǎn)品不能滿足他們現(xiàn)實(shí)中的各種需要，而檔次較高的產(chǎn)品又超出他們的消費(fèi)能力。以他們?yōu)槟繕?biāo)顧客，針對他們的中高檔消費(fèi)目前并沒有形成一定的氛圍。d、業(yè)態(tài)分析1） 目前太原街商圈經(jīng)營品種構(gòu)成以服裝類、飲食和快餐占絕大多數(shù)，這些都是老百姓衣食住行的主要消費(fèi)部分，這種經(jīng)營分布是太原街商圈多年市場發(fā)展的結(jié)果，而太原街商圈上，大多數(shù)的中檔服裝品牌都集中在新世界、中興、百盛等大型商場內(nèi)，相對而言，沿街的品牌較少，在太原街的沿線，更多地集中了低檔的服裝、皮具、飾品、通訊、餐飲等業(yè)態(tài)。2） 相比于太原街商圈相對清晰的功能街區(qū)構(gòu)成，中街商圈以中街步行街為核心，在功能角度沒有比較明確的功能區(qū)分，沿街囊括了中檔品牌服裝、珠寶首飾、鞋類皮具、餐飲娛樂等較為綜合型的業(yè)態(tài)，特別是興隆大家庭和商業(yè)城兩個(gè)項(xiàng)目，形成大而全的格局。3） 單純從商圈的業(yè)態(tài)組合來看，沈陽各商圈的業(yè)態(tài)組合覆蓋面較廣，新開發(fā)的商業(yè)物業(yè)從商圈的業(yè)態(tài)組合中取得突破，必須要發(fā)掘一種全新的商業(yè)形態(tài)，來獲取市場的認(rèn)同。e、中街分析本項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)氛圍相對成熟，市場競爭較為激烈，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣要理想的引導(dǎo)到對于新物業(yè)、新業(yè)態(tài)較高的接受程度需要較長的時(shí)間和付出較大的努力。從中街商圈目前的商業(yè)市場情況及消費(fèi)者構(gòu)成的情況來分析，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1） 中街作為沈陽兩大核心商圈之一，在城市的商業(yè)輻射能力和商業(yè)知名度方面具有強(qiáng)大的吸引力，形成的整體消費(fèi)者構(gòu)成覆蓋的層面也較為全面，商業(yè)的經(jīng)營價(jià)值和商業(yè)項(xiàng)目的升值潛力較大，關(guān)鍵在于新的商業(yè)項(xiàng)目如何通過產(chǎn)品定位、功能定位來滿足消費(fèi)群體的需求，滿足市場的需要。2） 目前中街主要商業(yè)物業(yè)如“興隆大家庭”、“商業(yè)城”、“新瑪特”等經(jīng)過多年的經(jīng)營積累及市場調(diào)整，基本上實(shí)現(xiàn)了較為成功的經(jīng)營定位、物業(yè)硬件和經(jīng)營軟件。在區(qū)域內(nèi)形成了相對比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和極高的市場知名度。3） 中街是屬比較成熟的商業(yè)街，其業(yè)態(tài)之完整性及豐富程度是沈陽最好的，從而也一定程度上影響到本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位和實(shí)施差異化經(jīng)營的設(shè)想。具體業(yè)態(tài)如下表：（按經(jīng)營使用面積計(jì)，單位；平方米）類別中街街道面積商場面積小計(jì)百分比服飾自營32%旗艦店12600126006.17%男裝69618950196469.61%女裝709298003050914.93%休閑裝4503535098534.82%針織3753750.18%內(nèi)衣/睡衣431043102.11%童服412541252.02%絲綢/羽絨3753750.18%促銷/特賣00.00%小計(jì)5908928859879348.35%其他百貨床上用品112511250.55%家居飾品378037801.85%鞋184012700145407.12%鐘表眼鏡3238218054182.65%婚紗攝影123212320.60%珠寶金飾3876279766733.27%精品/飾品00.00%化妝品346134611.69%美容美發(fā)00.00%書店135013500.66%文體165016500.81%皮具/包箱202520250.99%手機(jī)/攝影143714370.70%電器12600126006.17%藥店65260012520.61%煙酒00.00%超市874487444.28%車展00.00%樂器00.00%小計(jì)10838544496528731.95%飲食小吃2362360.12%特色店270027001.32%風(fēng)味廣場00.00%食街702570253.44%快餐店4924920.24%地下美食城00.00%其他00.00%小計(jì)34287025104535.12%娛樂娛樂城00.00%休閑廣場10000100004.89%旅游市場375037501.84%室內(nèi)公園10800108005.29%其他9609600.47%小計(jì)960245502551012.48%銀行147014700.72%其他281928191.38%小計(jì)428942892.10%合計(jì)25423178909204332分析：n 從商業(yè)的統(tǒng)計(jì)表和比例表分析，中街的商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成以服飾占據(jù)的比重最大，表明服裝業(yè)態(tài)是中街的優(yōu)勢業(yè)態(tài)，商圈也形成了一定的購物慣性。n 從商圈娛樂設(shè)施的比例來看，作為城市核心商圈，但相應(yīng)的娛樂設(shè)施只占12，相對而言較少，也表明中街商圈的商業(yè)項(xiàng)目在娛樂設(shè)施方面具有很大的發(fā)展空間，以現(xiàn)代的休閑式購物環(huán)境和優(yōu)勢業(yè)態(tài)組合形式作為新商業(yè)項(xiàng)目的突破點(diǎn)。n 中街上的各大商場和街鋪主力貨品是服裝和鞋，說明沈陽市對服裝和鞋的消費(fèi)需求量比較大，特別是服裝，因此，作為大型商業(yè)項(xiàng)目的購物支持，服裝和鞋的招商是重中之重，是保證購物平臺的重要內(nèi)容。4） 個(gè)商場的功能及商品仍屬于傳統(tǒng)模式，以傳統(tǒng)服裝、皮具等商品消費(fèi)為主，時(shí)尚商品以數(shù)碼商品為主，休閑時(shí)尚消費(fèi)大部分以中低檔的形式集中在地下商場，因此地下商場集中著大量的年輕消費(fèi)群。說明休閑時(shí)尚消費(fèi)有市場，目前在地下商場因環(huán)境因素及柜臺形象不佳而造成低檔的感覺?？梢砸?guī)劃統(tǒng)一區(qū)域、規(guī)定統(tǒng)一裝修，提高形象檔次將其引入本項(xiàng)目。d、項(xiàng)目的市場機(jī)會1）綜合中心區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目越來越少，周邊區(qū)域不具備市場信心的環(huán)境下，本案的開發(fā)建設(shè)極大程度上彌補(bǔ)了市場對中心區(qū)域優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目的需求。由于沈陽市沈河、和平等中心城區(qū)可供開發(fā)土地明顯減少，近來沈城房地產(chǎn)開發(fā)模式開始由核心城區(qū)開發(fā)為主向城邊開發(fā)為主轉(zhuǎn)變, 沈陽的房產(chǎn)開發(fā)逐漸向四周擴(kuò)散，而且呈現(xiàn)出越來越熱的趨勢。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，目前沈城城邊開發(fā)的商品房住宅幾近占據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)總量的70左右。這對于本案而言核心商圈土地稀奇性更為突出。2）商業(yè)項(xiàng)目的后期經(jīng)營管理成為新的贏利模式增長極，可以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值利潤從目前國內(nèi)天河城等成功商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)理念上不難看出，開發(fā)商對于一個(gè)大型社區(qū)商業(yè)，通常采用租售集合的模式，繼續(xù)完善該商業(yè)的軟、硬配套建設(shè)，通過物業(yè)的服務(wù)體系、物業(yè)內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境與規(guī)劃、物業(yè)的包裝造勢等，以專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營，確保該商業(yè)物業(yè)成功的保值增值、收益最大化，保證項(xiàng)目的長期、可持續(xù)收益。3）目前中街商業(yè)業(yè)態(tài)布局存在缺位從目前沈陽市、中街的現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目的對比分析，以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)營為主，將購物與娛樂有效結(jié)合的項(xiàng)目較少。在具體經(jīng)營中，重購物，輕娛樂、休閑，不符合消費(fèi)者“休閑式購物”的發(fā)展趨勢。建議項(xiàng)目采取先進(jìn)的經(jīng)營理念，引入新型的商業(yè)業(yè)態(tài)。針對打造“集購物、娛樂、休閑功能于一體的流行時(shí)尚商業(yè)中心”，建成沈陽市新興的時(shí)尚消費(fèi)中心。4）沈陽缺乏適合中產(chǎn)階級消費(fèi)的場所從整個(gè)沈陽市的情況來看，缺少為青少年群體較高消費(fèi)層次的、中高收入人群量身定做的綜合型消費(fèi)場所。個(gè)別商場即使在購物需求方面能予以滿足，但在休閑、娛樂方面還非常欠缺，中街在這方面更是一個(gè)空白。本項(xiàng)目正是面對這個(gè)市場空白點(diǎn)，將消費(fèi)群體定位為個(gè)性化的青少年、時(shí)尚白領(lǐng)一族，從娛樂、餐飲、休閑、購物等方面，全方位的滿足他們的需求。為他們創(chuàng)造全新的、時(shí)尚的、具有獨(dú)特品味的娛樂休閑場所。5、如何解決商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營與銷售的矛盾從目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的贏利模式上看，采用租售結(jié)合的方式是比較廣泛的形式，一方面可以通過銷售保證前期資金的回籠，另一方面通過保留物業(yè)的出租，通過項(xiàng)目后期經(jīng)營管理保證穩(wěn)定的資金收益。為此，建議本項(xiàng)目采用租售結(jié)合的開發(fā)模式，合理控制租售的比例。具體可控制如下：1） 在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)中，最大限度地發(fā)掘項(xiàng)目地下商業(yè)部分的價(jià)值，從而提升項(xiàng)目的整體銷售額。2） 將項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)營價(jià)值最高的負(fù)一層、一層以及臨街的獨(dú)立商鋪?zhàn)鳛殇N售，其他的部分作為出租經(jīng)營，將銷售的商業(yè)面積比例控制在30？以內(nèi)。3） 通過負(fù)一層、一層以及臨街的獨(dú)立商鋪銷售，作為項(xiàng)目的前期回籠資金。4） 組建專業(yè)的經(jīng)營管理公司，對保留的物業(yè)部分實(shí)施統(tǒng)一的招商，通過經(jīng)營的租金的收入，作為項(xiàng)目整體贏利的保證。（二）項(xiàng)目市場形象定位1、項(xiàng)目整體定位思路做商業(yè)地產(chǎn)，首先要做商業(yè)；做商業(yè)，首先要做市場定位。考慮本項(xiàng)目在城市商圈中的位置和中街的業(yè)態(tài)布局狀況，采取差異化經(jīng)營的開發(fā)模式，將項(xiàng)目定位為：“地下流行時(shí)尚特色店+廠商直銷店+名店街+酒店式小戶型公寓產(chǎn)權(quán)式酒店？的以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購物廣場整體定位闡述：1） 針對沈陽消費(fèi)者對于地下購物消費(fèi)的喜好及目前中街商圈在地下商業(yè)購物的市場空白，將項(xiàng)目定位為中街商圈地下時(shí)尚、個(gè)性購物消費(fèi)天堂，目標(biāo)消費(fèi)群體是面向提倡個(gè)性張揚(yáng)的青少年群體。2） 地上部分的商業(yè)，與地下部分形成錯(cuò)位性經(jīng)營，將目標(biāo)群體圈定為城市具有中檔消費(fèi)能力的“城市亞白領(lǐng)”群體，以小資、時(shí)尚為特色，滿足“城市亞白領(lǐng)”族群對于品味消費(fèi)的追求。3） 產(chǎn)權(quán)式酒店是針對中街及長安寺作為城市商貿(mào)旅游功能的要求，可以作為商貿(mào)旅游的短期居住的需要，同時(shí)可作為長期經(jīng)營的部分，既可以通過銷售產(chǎn)權(quán)，又可以通過穩(wěn)定的經(jīng)營，獲得項(xiàng)目的投資回報(bào)收益。2、市場形象定位城市時(shí)尚娛樂廣場闡述：1） 該定位是針對項(xiàng)目周邊中街商圈休閑娛樂的欠缺及長安寺旅游功能的結(jié)合，強(qiáng)化項(xiàng)目的休閑娛樂購物的功能，作為項(xiàng)目的優(yōu)勢賣點(diǎn)。2） 利用項(xiàng)目市場娛樂的功能，帶出全新的現(xiàn)代商業(yè)購物模式，作為沈陽全新購物消費(fèi)模式的典范作用。（三）消費(fèi)者定位1、目標(biāo)消費(fèi)群分析（1） 家庭式消費(fèi)a. 以一家三口的家庭為主，家庭月收入5000元以上，是消費(fèi)品需求量最大的群體，主要集中在家庭消費(fèi)需求方面。b. 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，消費(fèi)心理成熟，對于購物消費(fèi)的選擇較為理性。c. 消費(fèi)以中檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：家居用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。d. 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性。e. 家庭小孩的消費(fèi)占據(jù)了相當(dāng)部分，教育、文化消費(fèi)品等消費(fèi)比例較高。f. 購物較為看重購物環(huán)境，注重商品的性能價(jià)格比，但追求產(chǎn)品的品味及美觀。（2） 普通白領(lǐng)階層、小資群體a. 年齡在2530歲之間，月薪25004000元。b. 處于事業(yè)剛剛起步階段，有較高的文化素質(zhì)，卓爾不群的個(gè)性，對生活水平有自己獨(dú)特的要求。c. 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費(fèi)心理較為成熟。d. 消費(fèi)力以中檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購買中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主。包括：服裝、鞋、化妝品、it產(chǎn)品、音像圖書制品、家居用品。e. 追求個(gè)人生活的品味，小資、咖啡、美容、服裝是他們談?wù)摰闹饕掝}，具有個(gè)人的觀點(diǎn)和要求，特色的外貿(mào)店、品牌店是他們經(jīng)常光顧的場所，極少在中興、興隆大家庭等大眾化的商業(yè)場所購物。（3） 青少年花季一族a. 這類消費(fèi)群中消費(fèi)能力較高的青少年，主要以學(xué)生、時(shí)尚個(gè)性青年為主，提倡個(gè)性的張揚(yáng)與前衛(wèi)。b. 年齡在1525歲之間。屬于沖動(dòng)心理，有很大的自由支配權(quán)。c. 喜歡攀比，追求新事物、新潮流、帶有一定的消費(fèi)盲目性，而且消費(fèi)的頻率相對較高。d. 消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，喜歡追求品牌。樂意消費(fèi)于服飾（尤其是個(gè)性的流行休閑服飾）、體育用品、數(shù)碼產(chǎn)品等。喜歡休閑，是西式快餐的消費(fèi)主體。2、項(xiàng)目招商的目標(biāo)經(jīng)營者分析（1）消費(fèi)群：n 地下時(shí)尚商場：以流行的個(gè)性服飾經(jīng)營個(gè)體戶為主，包括流行飾品、特色鞋類、精品屋、中檔美容美甲用品等，構(gòu)筑地下流行時(shí)尚城市。n 地上商場部分：包括服裝品牌形象店、體育用品、數(shù)碼產(chǎn)品、音像圖書制品、家居用品等，主要是連鎖式的品牌經(jīng)營為主。（2）特征：n 以經(jīng)營時(shí)尚流行服裝、鞋帽、精品等特色商品為主，時(shí)尚的中檔品牌服飾連鎖式經(jīng)營n 中小型商戶具備精品特色經(jīng)營意識，根據(jù)市場消費(fèi)者的需求進(jìn)行貨物的更新。n 認(rèn)同項(xiàng)目定位，有意長期經(jīng)營，對項(xiàng)目發(fā)展前景非常樂觀的自主經(jīng)營戶。3、項(xiàng)目銷售的目標(biāo)投資者分析（1）以經(jīng)營為目的的個(gè)體私營商家中街商圈的濃厚商業(yè)氛圍，令眾多商家看好該商圈。該類型商家看中的是進(jìn)場經(jīng)營有沒有足夠的消費(fèi)者支持，針對此類商家，項(xiàng)目應(yīng)首先立足于招商，通過統(tǒng)一經(jīng)營人氣做旺之后再考慮出售。此時(shí)項(xiàng)目的銷售難度大大降低，同時(shí)商鋪的價(jià)值自然提升，增加了開發(fā)商的利潤。同時(shí)在招商時(shí)，設(shè)定多種優(yōu)惠付款方式，簡化付款手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營商家的心理習(xí)慣，并加強(qiáng)宣傳項(xiàng)目獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營興旺的前景，吸引此類客戶購買本項(xiàng)目商鋪。（2）以投資為目的的投資客本項(xiàng)目中目標(biāo)投資者有三類：一類是通過投資購買商鋪，利用其強(qiáng)大的資源，引入連鎖式商家經(jīng)營的群體，通過穩(wěn)定的租金收入獲得投資回報(bào)，該類型的投資者一般會購買較大面積的商鋪；第二類是專門商鋪炒家，對于小面積的商鋪，一般會購買多個(gè)，前期通過出租獲得租金收益，待項(xiàng)目整體經(jīng)營穩(wěn)定，商鋪價(jià)值上升后，再以較高的價(jià)格出售獲利，該類型的投資者以本地人為主，具有較多的的投資商鋪；第三類是外地人，由于較早地接受商鋪投資的觀念，對投資沈陽商鋪的熱情很高，而且該類型群體的資金實(shí)力非常強(qiáng)。這三類人他們投資時(shí)看重的因素是區(qū)域、人流量、人流的消費(fèi)等級和消費(fèi)能力、地點(diǎn)、門面、鋪型、整體環(huán)境配制、經(jīng)營類別、裝修檔次、周邊消費(fèi)層次、習(xí)慣等。4、產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)消費(fèi)者分析（1）產(chǎn)權(quán)式酒店購買群體n 具有投資意識的城市一般投資群體，資金實(shí)力不足以購買商鋪，但尚有閑散資金作為投資。n 部分的城市白領(lǐng)群體，由于資金的局限，購買主要是用于自住，作為小面積的單身公寓形式，作過渡性的居住需求。n 部分處于成長型階段的公司（2）租用及進(jìn)駐的群體分析n 從事商業(yè)的外地人，有簡單辦公、長期住宿的需求n 處在成長階段的小型公司n 到沈陽的短期出差商務(wù)人士、旅游消費(fèi)人群四、業(yè)態(tài)定位1、業(yè)態(tài)組合區(qū)域業(yè)態(tài)業(yè)種范圍1f名店廊各種專賣店、品牌店、外貿(mào)服飾、珠寶、首飾、精品、2f精品區(qū)哈韓服裝、鞋類、藥店、眼鏡、鐘表、文具等3f休閑區(qū)休閑書吧、咖啡廊、西餐廳、主題餐廳（比如東南亞風(fēng)味餐廳、日本壽司餐廳、韓國料理廳、咖喱屋等）、茶吧、蛋糕屋、雪糕屋、按摩、美容美發(fā)等地下b1f、b2f 流行前線哈韓服裝、鞋類、眼鏡、時(shí)尚鐘表、文具、體育用品、水吧。地下b3f停車場及設(shè)備功能房停車場及設(shè)備功能房2、業(yè)態(tài)組合說明項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)定位，目的是為了解決項(xiàng)目究竟為市場提供什么產(chǎn)品和服務(wù)、項(xiàng)目應(yīng)如何為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)等問題。在確立項(xiàng)目的業(yè)態(tài)時(shí)，需要特別重視研究市場空白點(diǎn)和市場發(fā)展趨勢。目前沈陽商場的功能較為單一，不管是商業(yè)城還是興隆大家庭都對商場的購物功能作了很好的規(guī)劃，從規(guī)模、配套設(shè)施、商業(yè)環(huán)境、道路交通等都具備了明顯的大型購物中心的功能，但這并不足以滿足人們多元化的購物需求。因此我們認(rèn)為，本項(xiàng)目整體功能定位應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目本身、市場需求、開發(fā)商各自的條件，形成項(xiàng)目獨(dú)特的優(yōu)勢所在，通過錯(cuò)位經(jīng)營為項(xiàng)目的生存與發(fā)展?fàn)I造更大的空間。我們建議本項(xiàng)目業(yè)態(tài)功能定位為：集購物、休閑、飲食、娛樂等多種功能于一體的大型室內(nèi)步行街從我們對市場的理解和認(rèn)識，本項(xiàng)目這樣的業(yè)態(tài)功能定位依托于項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的商業(yè)氛圍，充分發(fā)掘項(xiàng)目的地段優(yōu)勢，很好地利用了項(xiàng)目周邊良好的商業(yè)氛圍，同時(shí)還考慮了到該地段未來的發(fā)展規(guī)劃，使本項(xiàng)目與其它的商業(yè)物業(yè)形成良性競爭和相互促進(jìn)的經(jīng)營格局。集吃喝玩樂于一體的業(yè)態(tài)功能定位使整個(gè)項(xiàng)目的功能更加完備，豐滿了項(xiàng)目的內(nèi)涵，能從多個(gè)層面來體現(xiàn)項(xiàng)目的投資前景和經(jīng)營前景，令到其中的各個(gè)功能區(qū)相互促進(jìn)，可以避免步行街內(nèi)因功能重疊而出現(xiàn)的經(jīng)營困境，有助于進(jìn)駐經(jīng)營商家形成良性和相互促進(jìn)的競爭經(jīng)營格局。a、從購物的角度分析認(rèn)為本案應(yīng)與中街目前的商業(yè)形態(tài)形成差異化經(jīng)營，全面滿足購物需求；并以時(shí)尚品牌店為核心商家，時(shí)尚流行的品種、富于特色、新潮的店面裝飾和長新的促銷手法贏得穩(wěn)定的消費(fèi)群。b、從休閑的角度分析認(rèn)為通過室內(nèi)休閑廣場，室內(nèi)步行街、精致小品，生動(dòng)活潑、色彩明快的視覺設(shè)計(jì)，處處洋溢著時(shí)尚、舒適的休閑氣氛；可供休憩的購物走廊和休憩長椅更為消費(fèi)者提供一個(gè)悠閑、輕松的駐足之處。從而彌補(bǔ)目前中街休閑空間缺乏的不足，進(jìn)而吸引更多的客戶光顧本案。c、從娛樂的角度分析認(rèn)為臨中街區(qū)域設(shè)置戶外入口廣場，設(shè)置多功能展臺，定期組織各種促銷show與產(chǎn)品展示活動(dòng)，使之成為人氣聚集的地帶；并引進(jìn)最時(shí)尚的玩意，如電子游樂場、兒童樂園等。實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者步入本案消費(fèi)的目的。五、項(xiàng)目招商定位1、知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進(jìn)駐能有效提升商場的品位、吸引消費(fèi)人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進(jìn)駐，商場形象越佳。知名商戶的進(jìn)駐，一方面對消費(fèi)的核心消費(fèi)者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。2、個(gè)性鮮明有特色商戶。商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費(fèi)群，某些商戶個(gè)性鮮明、形象突出，容易給消費(fèi)者留下深刻印象，豐富了項(xiàng)目整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費(fèi)者，個(gè)性鮮明商戶的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商戶。有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動(dòng)商場購物消費(fèi)增長，必須對這些商戶要實(shí)施重點(diǎn)引進(jìn)，如折扣店、超市、知名快餐店等，他們所帶動(dòng)的龐大人流將對整個(gè)商場吸引人流量有重大貢獻(xiàn)。六、交通組織1、車流a、中街停車場分析中街主要停車場構(gòu)成停車場所屬類別車位數(shù)收費(fèi)情況備注周轉(zhuǎn)率空置率玫瑰大酒店地上20免費(fèi)無地下停車場30%興隆大家庭地上1502元/每個(gè)車位臨時(shí)25%19.7萬平方米地下110每小時(shí)2元，購物50元以上免費(fèi)正在裝修裝修新瑪特地上1302元/每個(gè)車位同時(shí)面對其它商業(yè)物業(yè)25%10萬平方米地下110每小時(shí)5元/每個(gè)車位持金卡可免停2小時(shí)150%沃爾瑪?shù)叵?19免費(fèi)無地上停車場143%商業(yè)城地上50免費(fèi)主要內(nèi)部使用1.80%7.9萬平方米地下150每次5元/每個(gè)車位在商業(yè)城購物免費(fèi)停車140%數(shù)據(jù)顯示：以購物為目的的商業(yè)物業(yè)停車位數(shù)量優(yōu)勢明顯；地上停車場空置率極低，分析認(rèn)為主要原因是方便和收費(fèi)低廉。對外停車位平均每10萬平方米商業(yè)面積對應(yīng)150-200個(gè)車位?？紤]到本項(xiàng)目定位為年輕消費(fèi)及家庭消費(fèi)，也為了吸引家庭消費(fèi)及其它區(qū)域消費(fèi)者