濟(jì)南大地華園項(xiàng)目可行性研究報告98p.ppt

濟(jì)南大地華園項(xiàng)目可行性研究報告,濟(jì)南新概念營銷策劃有限公司 2012.3.2,市場分析,公寓市場分析,寫字樓市場分析,住宅市場分析,本體研究,本體分析,商圈研究,可行性研究分析,城市概況 城市經(jīng)濟(jì)研究 房地產(chǎn)市場研究,城市概況,城市地位,省內(nèi)地位：山東政治、 文化、經(jīng)濟(jì)、金融、教育中心 濟(jì)南都市圈內(nèi)的地位：都市圈內(nèi)的中心城市，山東中西部發(fā)展的最大引擎 國內(nèi)地位：國家批準(zhǔn)的沿海開放城市和十五個副省級城市之一，黃河中下游和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶南翼的重要戰(zhàn)略城市，“全國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”和“全國投資硬環(huán)境40優(yōu)”的城市之一（2008年）。,城市概況,城市競爭力,在全國30個省會城市及直轄市中 濟(jì)南市城市綜合競爭力全國排名第12位，整體水平在全國省會城市中處于中上游。,在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中 濟(jì)南的城市綜合競爭力在北京、天津、青島、沈陽之后、位列第五，優(yōu)于大連，石家莊和太原。,在山東省17地市中 綜合競爭力青島，濟(jì)南分列前兩位（表4），煙臺，淄博和東營緊隨其后。,綜合來看，濟(jì)南、青島在山東屬于綜合實(shí)力最強(qiáng)的省域中心城市，發(fā)揮著輻射帶動全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極核作用。,城市概況,城市定位,城市概況,城市化進(jìn)程,2001年，濟(jì)南的城市化率是39.6%，到2002年達(dá)到49%，人們買房子主要是到市中心買，也更愿意到市中心辦公。這主要是由于大規(guī)模的城中村的改造，導(dǎo)致城市化的進(jìn)程越來越快。 濟(jì)南于2004、2005年開始出現(xiàn)郊區(qū)化趨勢，到2006年郊區(qū)化的趨勢已經(jīng)非常明顯。2004、2005年之前，大家都會覺得名士豪庭的位置比較偏遠(yuǎn)，但是現(xiàn)在名士豪庭的房價已經(jīng)高于城市中心的某些房項(xiàng)目的房價了，主要背景就濟(jì)南是出現(xiàn)了郊區(qū)化的趨勢。,濟(jì)南城市化軌跡與發(fā)展趨勢模型,城市概況,城市規(guī)劃,規(guī)劃方針東拓西進(jìn)，南控北跨，中疏,濟(jì)南城市熱點(diǎn)板塊：小清河流域大組團(tuán)、城市東翼大組團(tuán)、城市西翼大組團(tuán),濟(jì)南市近年來經(jīng)濟(jì)增長平穩(wěn)快速，2009年gdp已達(dá)到3351.4億元，但受全國經(jīng)濟(jì)增速下降影響，gdp增速明顯放緩。 2009年，在十五個副省級城市中，濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)總量位列11位。,城市經(jīng)濟(jì)研究,城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo),濟(jì)南國民經(jīng)濟(jì)（gdp）走勢圖,城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo),城市經(jīng)濟(jì)研究,濟(jì)南城鎮(zhèn)居民人均可支配收入柱狀圖,濟(jì)南城鎮(zhèn)居民人均可支配收入走勢波動較大，2008年到達(dá)高峰，受當(dāng)時經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較大可，據(jù)統(tǒng)計(jì)09年以后城鎮(zhèn)居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高。,城市經(jīng)濟(jì)研究,濟(jì)南2009年gdp達(dá)到3.35萬億，常住人口人均50376元，折合7373美元。 參照國際城市化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，濟(jì)南已經(jīng)進(jìn)入到城市化內(nèi)涵擴(kuò)張階段。城市化率提高不在單純依靠城市空間和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而是通過城市功能升級和空間垂直分工等集約化形式驅(qū)動程式化進(jìn)程。,城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo),公寓市場研究 寫字樓市場研究 住宅市場研究 商圈研究,公寓整體市場研究-發(fā)展歷程,傳統(tǒng)意義上的公寓界定區(qū)別于住宅，產(chǎn)權(quán)為40年或50年，一梯多戶，戶型集中在一室和兩室的小戶型產(chǎn)品。 2009年以來，隨著濟(jì)南眾多舊城改造項(xiàng)目進(jìn)入銷售實(shí)施階段，綜合體項(xiàng)目不斷增多，越來越多公寓類項(xiàng)目面市。,公寓市場研究,產(chǎn)品界定：濟(jì)南市場的公寓習(xí)慣上指小戶型居住或商住產(chǎn)品。小戶型既包括絕對面積小，又有相對面積緊湊的含義；商住產(chǎn)品包括商務(wù)公寓和酒店式公寓以及sohu等類型。 產(chǎn)品類型清晰：根據(jù)產(chǎn)品的立項(xiàng)特征，可將市場上的公寓分為：獨(dú)立社區(qū)型和公建伴生型。 區(qū)位分布特點(diǎn)顯著：獨(dú)立社區(qū)型公寓組要集中在中心城區(qū)及周邊輻射區(qū)域，多數(shù)為商住結(jié)合以及l(fā)oft、sohu等概念。公建伴生型公寓通常是綜合體的一部分，所處區(qū)位多為中心或者新興片區(qū)，建筑形象偏向于公建。,公寓整體市場研究-產(chǎn)品分類,公寓市場研究,公寓整體市場研究-濟(jì)南公寓分布區(qū)域,2009年至今濟(jì)南市場上在售的公寓項(xiàng)目如上圖所示，進(jìn)入2010年部分項(xiàng)目售罄。 在售項(xiàng)目集中分布于市區(qū)中部和東部高新區(qū)，西部以及南部的供應(yīng)較少。,公寓市場研究,公寓整體市場研究-各區(qū)域公寓市場特征,公寓發(fā)展呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特性，中部區(qū)域依靠便捷的交通以及成熟的配套，東部區(qū)域依托高起點(diǎn)的規(guī)劃，成為公寓發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域。,公寓市場研究,公寓整體市場研究-公寓項(xiàng)目市場表現(xiàn)：供應(yīng)情況,供應(yīng)情況：2009年來，濟(jì)南市區(qū)公寓類產(chǎn)品在售供應(yīng)量約30萬左右。進(jìn)入2010年來，鑫苑金座等項(xiàng)目售罄，目前在售公寓項(xiàng)目整體量在10萬左右。 后續(xù)供應(yīng)量：銀座中心、萬豪國際、名士豪庭、中鐵匯展國際等項(xiàng)目都有一定的公寓類產(chǎn)品。后續(xù)隨著市中心舊城改造的進(jìn)展和東部規(guī)劃的發(fā)展，綜合體項(xiàng)目逐步增多，公寓類產(chǎn)品的供應(yīng)有增無減，供應(yīng)量的加大將加劇市場競爭。,(09年 在售 項(xiàng)目),(10年 目前 在售 項(xiàng)目),(即將 開售 項(xiàng)目),公寓市場研究,公寓整體市場研究-公寓市場表現(xiàn)：銷售情況,處于中心區(qū)域的公寓產(chǎn)品均出現(xiàn)旺銷的局面，濟(jì)南市場上的公寓產(chǎn)品具有明顯投資屬性，自住的比例較低，中心區(qū)域的優(yōu)越位置帶來了極大的投資價值，產(chǎn)品推出即被售罄。 非中心區(qū)域的公寓銷售情況不一。戶型設(shè)計(jì)好、產(chǎn)品亮點(diǎn)多、性價比高的公寓旺銷；相反，前期存在問題、負(fù)面影響大、戶型設(shè)計(jì)差等原因出現(xiàn)不同程度的滯銷。,公寓市場研究,目前濟(jì)南公寓建筑形態(tài)主要分平層公寓及l(fā)oft公寓，從在售項(xiàng)目分布數(shù)來看，平層公寓占市場銷售主體，loft公寓僅有四個項(xiàng)目在售。 濟(jì)南市場loft公寓產(chǎn)品，存在裝修和生活成本高、居住舒適度低等缺陷，且售價是同區(qū)域的1.5-2倍。因此loft產(chǎn)品出現(xiàn)在投資需求比例高、價格承受力大的中心區(qū)域。 次中心區(qū)域以平層為主，不建議loft產(chǎn)品。,公寓整體市場研究-公寓市場表現(xiàn)：建筑形態(tài),公寓市場研究,公寓整體市場研究-公寓市場表現(xiàn)：裝修標(biāo)準(zhǔn),濟(jì)南市場上的公寓產(chǎn)品以毛坯為主；精裝修的產(chǎn)品不多，客群定位較高的高檔公寓產(chǎn)品一般采用精裝修。 市場上精裝修標(biāo)準(zhǔn)提高，由以前300-500元/提升到1000-4000元/，實(shí)現(xiàn)由粗放開發(fā)到精品打造的升級。 精裝修公寓逐漸成為公寓市場的方向，裝修標(biāo)準(zhǔn)差別較大，視項(xiàng)目定位高低而定。,公寓市場研究,公寓整體市場研究-公寓市場表現(xiàn)：戶型價格,面積情況：濟(jì)南市區(qū)在售公寓類產(chǎn)品面積集中在40-70左右。海爾綠城因其優(yōu)質(zhì)的建筑、環(huán)境，客群定位高，定位為大戶型公寓，面積在70-210。 價格情況：在售公寓類項(xiàng)目因區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)不同價格上差距較大。市中心區(qū)域在10000-17000元/；而其他區(qū)域價格僅為其一半，在6500-9000元/左右。,項(xiàng)目區(qū)位條件、產(chǎn)品定位不突出，面向大眾投資、自住客戶的公寓，一般40-60的面積較受歡迎，總價控制在30-50萬之間。,公寓市場研究,公寓整體市場研究-公寓項(xiàng)目客戶情況,根據(jù)客戶分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)：40-50的精裝修小戶型很受投資客戶歡迎，而大面積精裝修的戶型對購買者經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求很高，一般多為私營業(yè)主、大型企業(yè)中高層管理者。 私營業(yè)主、機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工構(gòu)成了目前濟(jì)南公寓消費(fèi)主力客戶群。 普通公寓產(chǎn)品除私營業(yè)主和機(jī)關(guān)事業(yè)之外，單位的企業(yè)中高層、普通工作者的投資需求以及年輕首次置業(yè)者自住需求也占一定比例。,公寓市場研究,公寓整體市場研究-小結(jié),分布格局：集中在中心區(qū)域和東部區(qū)域，西部、北部少量分布，南部區(qū)域基本不存在公寓產(chǎn)品。 市場表現(xiàn)： 舊城改造和東部區(qū)域發(fā)展，大量綜合體出現(xiàn)，公寓產(chǎn)品有增無減，未來競爭激烈。 中心區(qū)域因明顯區(qū)位優(yōu)勢、投資價值大，項(xiàng)目大多旺銷；其他區(qū)域公寓產(chǎn)品銷售情況不一，具有產(chǎn)品亮點(diǎn)、高性價比的公寓產(chǎn)品熱銷。 建筑形態(tài)上，平層公寓為主流，loft產(chǎn)品因成本、層高等技術(shù)問題需求受到制約。 目前以毛坯房為主，隨著實(shí)力開發(fā)商進(jìn)駐，精裝公寓成為主流，且裝修標(biāo)準(zhǔn)由粗放向精細(xì)發(fā)展。 以40-70平米的小戶型公寓為主，大戶型公寓存在與個別高品質(zhì)項(xiàng)目。 價格差別較大，中心區(qū)域10000-17000元/平米,其他區(qū)域價格集中在6000-8000元/平米. 客戶需求：私營業(yè)主和機(jī)關(guān)事業(yè)構(gòu)成了主力客戶群，對于普通公寓來說，單位的企業(yè)中高層、普通工作者的投資需求以及年輕首次置業(yè)者自住需求也占一定比例。,公寓市場研究,公寓區(qū)域市場研究-項(xiàng)目周邊案例分析,項(xiàng)目周邊公寓產(chǎn)品類型豐富，能夠滿足不同客戶群體需求，大部分為毛坯房，入市的精裝產(chǎn)品較少，客戶群體主要以年輕置業(yè)群體為主，少部分首改型客群。,公寓市場研究,寫字樓整體市場研究-發(fā)展歷程,寫字樓市場正向綜合體商務(wù)辦公方向發(fā)展，整體規(guī)模開發(fā)，對開發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理服務(wù)水平有更高要求。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,濟(jì)南寫字樓市場目前集中在中部商務(wù)核心區(qū)和東部商務(wù)新區(qū),寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,濟(jì)南寫字樓分布集中以下幾個板塊,濟(jì)南商務(wù)區(qū)集中在中部區(qū)域和高新區(qū)域 一般沿交通干道成帶狀分布 目前已經(jīng)形成商務(wù)氛圍的板塊是緯二路、濼源大街板塊、山大路板塊、二環(huán)東路板塊和高新區(qū)板塊。 經(jīng)十緯十二板塊、奧體片區(qū)板塊板塊目前是新興區(qū)域，在售寫字樓較多，是未來區(qū)域中心商務(wù)區(qū)。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,緯二路板塊概況,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,緯二路板塊入駐客戶特征,寫字樓入駐客戶區(qū)域內(nèi)寫字樓建設(shè)較早，入住客戶涵蓋的行業(yè)較廣。區(qū)域處于老商圈，并臨近火車站、汽車站，商貿(mào)、流通類客戶所占比例較大。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,濼源大街板塊概況,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,濼源大街板塊入駐客戶特征,寫字樓入駐客戶以大型企業(yè)駐濟(jì)辦事處、金融保險、大型咨詢服務(wù)性機(jī)構(gòu)為主，注重企業(yè)形象，辦公需求面積較大。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,重點(diǎn)板塊山大路板塊,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,山大路板塊入駐客戶特征,寫字樓入駐客戶以it產(chǎn)業(yè)客戶為主；經(jīng)貿(mào)、電信、保險、醫(yī)療保健、廣告媒介、房地產(chǎn)等一批新興行業(yè)也在該板塊聚集，但所占比例較小。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,二環(huán)東路板塊概況,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,二環(huán)東路板塊入駐客戶,寫字樓入駐客戶目前區(qū)域內(nèi)的入駐企業(yè)多為新興中等規(guī)模的企業(yè)。但隨著大量企業(yè)總部和政務(wù)中心向東部遷移給該板塊帶來了大量優(yōu)質(zhì)客群。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,高新區(qū)板塊概況,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-商務(wù)格局,各板塊特征明顯，形成各自風(fēng)格，互相之間競爭不激烈，競爭格局主要集中在板塊之內(nèi)。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-投資狀況,濟(jì)南寫字樓市場一直處于平淡狀態(tài)，未來幾年將出現(xiàn)一個高潮,2001-2005是濟(jì)寫字樓市場快速發(fā)展時期，目前濟(jì)南比較知名的寫字樓都是這個階段興建。 20062007年，寫字樓所占比例一直處于低谷，本階段以住宅投資為主，寫字樓市場表現(xiàn)較為冷淡。 2008年以來，在全運(yùn)會、高鐵、舊城改造、政府東遷等因素帶動下，城市不斷擴(kuò)張，城市綜合體興起，寫字樓的投資加大。 預(yù)計(jì)未來寫字樓的投資將出現(xiàn)另一個高潮。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-銷售周期,濟(jì)南寫字樓市場銷售周期較長，年去化在1.8萬3.4萬之間，投資性、分割面積較小的寫字樓去化速度較快。,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-在售項(xiàng)目,目前在售的寫字樓項(xiàng)目仍集中在中心區(qū)域和東部區(qū)域，總供應(yīng)量42.8萬。 除中潤世紀(jì)廣場以外，現(xiàn)售的寫字樓以分割結(jié)合整層出售為主。 中心區(qū)域的寫字樓平均售價達(dá)到12000-15000元/，魯商廣場售價達(dá)到18000元/。其他區(qū)域?qū)懽謽鞘蹆r較低，且出現(xiàn)了商住價格倒掛的現(xiàn)象。 在售的寫字樓的規(guī)模較小，除萬達(dá)廣場之外，其余項(xiàng)目寫字樓供應(yīng)在10萬以下。 現(xiàn)售寫字樓檔次水平提升，如萬達(dá)廣場“甲級寫字樓”、銀座中心的“6e級寫字樓”、魯商廣場的“綠色生態(tài)辦公”。,濟(jì)南目前在售的寫字樓項(xiàng)目,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-后期供應(yīng),濟(jì)南下半年至2011年，寫字樓后續(xù)供應(yīng)面積約有62萬。尤其是西部區(qū)域的經(jīng)十緯十二片區(qū)，作為西部發(fā)展的橋頭堡，寫字樓供應(yīng)加大。 后續(xù)供應(yīng)的寫字樓規(guī)模較大，除普利中心之外，其余四個項(xiàng)目都在10萬以上。 考慮到解放閣片區(qū)、唐冶片區(qū)、濼口片區(qū)等區(qū)域性商務(wù)板塊的建設(shè)，未來一段時間內(nèi)，寫字樓市場供應(yīng)量和單體規(guī)模將持續(xù)加大。,濟(jì)南后續(xù)即將推出的寫字樓項(xiàng)目,寫字樓市場研究,寫字樓整體市場研究-小結(jié),競爭格局： 隨著舊城改造和城市不斷擴(kuò)張，寫字樓市場的格局將發(fā)生重大變化，西部、北部的商務(wù)氛圍將逐步提升。 濟(jì)南寫字樓主要分布在中心商務(wù)區(qū)和東部新興區(qū)域，西部和北部區(qū)域?qū)懽謽禽^少。濟(jì)南各板塊的區(qū)域特征明顯、客戶差別較大，板塊之間競爭較小，競爭格局限制在板塊之內(nèi)，西部、北部目前的競爭相對較小。 市場表現(xiàn)： 寫字樓開發(fā)一直處于平淡階段，規(guī)模小，需求不旺，價格穩(wěn)定，尤其是非核心區(qū)域出現(xiàn)商住價格倒掛的現(xiàn)象。 寫字樓的銷售周期較長，但近幾年，品質(zhì)較高的投資性寫字樓受到客戶青睞，去化速度提升。 后期供應(yīng)： 未來的寫字樓供應(yīng)量加大，單體規(guī)模增大，且多作為城市綜合體的一部分，在配套、檔次上都會很大提升，對項(xiàng)目的外部配套、硬件配套都有更高的要求。,寫字樓市場研究,寫字樓區(qū)域市場研究-項(xiàng)目周邊案例分析,項(xiàng)目周邊寫字樓市場基本已經(jīng)售罄，東環(huán)商業(yè)廣場銷售時間較長，去化速度較慢，區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)量充足，市場需求接近飽和。,寫字樓市場研究,濟(jì)南住宅產(chǎn)品市場競爭格局-從區(qū)域角度看,住宅市場研究,有著獨(dú)特的地理環(huán)境，交通優(yōu)勢明顯，公園，旅游景點(diǎn)聚集。 市政配套完善，區(qū)位優(yōu)勢明顯。,競爭能力由于土地的稀缺性和供應(yīng)量少而顯得激烈； 具有良好的保值能力。,生活配套設(shè)施成熟，文教機(jī)構(gòu)云集。 高檔消費(fèi)購物場所及商務(wù)中心。 區(qū)內(nèi)中高等收入階層為主力客源。 土地的稀缺是房價高的重要原因。 濟(jì)南傳統(tǒng)的市中心區(qū)域。,歷城區(qū)：歷城區(qū)是濟(jì)南最大的市轄區(qū)，是泉城東部重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，總面積1298平方公里，人口112萬，轄13個街道6個鎮(zhèn)、698個村居。,濟(jì)南住宅產(chǎn)品市場競爭格局-從區(qū)域角度看,住宅市場研究,濟(jì)南住宅產(chǎn)品市場競爭格局-從區(qū)域角度看,歷下區(qū)：自然景觀、人文資源十分豐富；市民認(rèn)可度高，區(qū)域價值相對較高；區(qū)域土地供應(yīng)量日益稀缺，拆遷面積為區(qū)域主要土地供應(yīng)面積，土地稀缺，價值量較大；因而同比其他區(qū)域，商品房銷售價格較高，去化速度較快； 市中區(qū)：作為濟(jì)南的老城區(qū)，其區(qū)域形象相對較為破舊，但市民認(rèn)可度較高，隨著城市的不斷規(guī)劃，拆遷面積不斷擴(kuò)大，區(qū)域市場再度活躍，由于其自身的區(qū)域價值和老城區(qū)土地的稀缺性，區(qū)域價值日益提升； 天橋區(qū)：區(qū)域形象較差，火車站、汽車站的分布導(dǎo)致其區(qū)域人口流動性較大，人口整體素質(zhì)參差不齊，加上供應(yīng)土地質(zhì)量不高，區(qū)域產(chǎn)品整體價值不高； 高新區(qū)：高新區(qū)是濟(jì)南市新規(guī)劃的區(qū)域，區(qū)域配套正逐步完善，加上政府東拓方針的提出，高新區(qū)各方面都在迅猛發(fā)展；供應(yīng)土地面積充足，但土地價值相對其他區(qū)域較低，新增商品房供應(yīng)量迅速增加，去劃速度整體良好，這是由區(qū)域升值空間決定的； 槐蔭區(qū)：區(qū)域發(fā)展相對較慢，但隨著城市的不斷發(fā)展規(guī)劃，加上政府的導(dǎo)向作用，尤其是西客站的建成，刺激了區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，土地供應(yīng)面積增加，新增商品房去化速度較好；,住宅市場研究,濟(jì)南住宅產(chǎn)品市場競爭格局-小結(jié),整體來看，歷城區(qū)、市中區(qū)、歷下區(qū)整體市場現(xiàn)狀相像，土地供應(yīng)面積有限，土地價值較高，商品房供應(yīng)面積有限，但客戶認(rèn)可度較高； 高新區(qū)區(qū)域發(fā)展勢頭迅猛，土供應(yīng)面積較多，商品房供應(yīng)數(shù)量也有所增加，區(qū)域產(chǎn)品受到投資置業(yè)或年輕上班群體的熱捧，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大； 天橋區(qū)市場整體平淡，受區(qū)域整體形象影響較為嚴(yán)重； 槐蔭區(qū)由于政府發(fā)展政策的導(dǎo)向，西客站的建成，提高了區(qū)域知名度和影響力，帶動了區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展。,住宅市場研究,區(qū)域個案分析,區(qū)域住宅市場供應(yīng)量較為充足，主要針對首次置業(yè)及首改型客群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，滿足客戶的實(shí)際需求；但住宅產(chǎn)品分布均距離項(xiàng)目偏遠(yuǎn)，平均價位相對較低。,住宅市場研究,濟(jì)南商業(yè)發(fā)展概況商圈變局,商圈是自發(fā)形成或統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展，并帶有某種聚合特征的商業(yè)群落； 傳統(tǒng)商圈位于城市核心位置，多是在長期歷史發(fā)展中自發(fā)形成的；隨著城市化進(jìn)程的加快，在新興的商務(wù)區(qū)和新城區(qū)往往形成新的商圈； 新商圈具有一定的政策性、規(guī)劃導(dǎo)向性，同時具有起點(diǎn)高，發(fā)展快的特點(diǎn)，但同時由于缺少既有的商業(yè)氛圍，也需要較長的市場培養(yǎng)期，并伴隨商圈周邊道路、住宅、寫字樓、酒店、娛樂業(yè)等的發(fā)展而成熟； 新興商圈成熟后一方面又以該商圈為核心向外圍發(fā)展，另一方面又刺激傳統(tǒng)商業(yè)整改，提升城市整體商業(yè)檔次；如北京cbd對東部通州的發(fā)展帶動，青島香港中路對嶗山商務(wù)區(qū)的帶動； 濟(jì)南的商業(yè)也將依照上述市場規(guī)律蓬勃發(fā)展，并依靠區(qū)域規(guī)劃的利好條件，快速成熟。,商圈研究,商圈分布,濟(jì)南的商圈分布過度集中在城市中心區(qū)域，缺乏均衡性，與城市發(fā)展趨勢不協(xié)調(diào)，商業(yè)分布的不合理性造成局部供應(yīng)過剩與缺乏并存的現(xiàn)象； 未來綜合性零售商圈以商業(yè)改造為主。,1 泉城路商圈 2 花園路商圈 3 經(jīng)四路商圈 4 西市場商圈 5 英雄山商圈 6 濼口商圈 7 山大路商圈,8 東門商圈 9 北園路商圈 10 八里橋商圈 11 燕山商圈 12 振興街商圈 13 高鐵商圈 14 唐冶路商圈,1,6,11,綜合性零售商圈,專業(yè)市場商圈,新興/規(guī)劃建設(shè)商圈,商圈研究,濟(jì)南市商業(yè)商圈概況,商圈研究,綜合性零售商圈-花園路,商圈研究,綜合性零售商圈-花園路,花園路板塊商業(yè)業(yè)態(tài)已較為豐富，大潤發(fā)超市、國美電器以及周邊的品牌服飾店、餐飲、娛樂等云集其中，較大程度上滿足了人們的多種消費(fèi)需求，這種集聚效應(yīng)將使各種業(yè)態(tài)相互促進(jìn)，同步發(fā)展。,從山大路至洪樓南路的花園路是洪樓商圈商業(yè)氛圍最濃厚的區(qū)域，商業(yè)密集度最高，北側(cè)較南側(cè)店鋪更集中，在調(diào)查100家店鋪中，店鋪經(jīng)營面積在12至2萬不等，主力面積在20100左右，業(yè)態(tài)以服裝、餐飲為主，其中服飾類占32，餐飲類占12，面向大眾消費(fèi)群體，與泉城路相比，經(jīng)營商品檔次以中端為主，高檔、低檔為輔。花園路沿街有融基大廈、鑫都大廈、海蔚廣場等辦公寫字樓分布，商務(wù)氛圍相對濃厚。,商圈研究,綜合性零售商圈-花園路,花園路綜合功能比較突出,是一條比較年輕時尚的商業(yè)街。目前的花園路主力店有大潤發(fā)超市、銀座洪樓店、及國美電器、冠芝霖手機(jī)大賣場和眾多品牌服飾店，商業(yè)業(yè)態(tài)已較豐富，并且有圓緣緣時尚文化餐廳、圣路易烤肉、重慶火鍋、上島咖啡、金鼎ktv等餐飲娛樂也聚集，較大程度上滿足了人們的多種消費(fèi)需求，這種集聚效應(yīng)將使各種業(yè)態(tài)相互促進(jìn)，同步發(fā)展。,業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)非常完善，東部居住區(qū)大量人口支撐,商圈研究,綜合性零售商圈-花園路,以洪家樓為核心的花園路商圈作為濟(jì)南市第二條金街，其綜合型零售業(yè)輻射整個濟(jì)南東部地區(qū)，作為濟(jì)南的老商圈之一，在濟(jì)南市民心目中地位和作用是不可替代的。 隨著商業(yè)發(fā)展格局的不斷演變，本來已成熟的商業(yè)格局正朝著規(guī)?；?、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。,商圈研究,本體分析 可行性研究分析,從新城區(qū)發(fā)展模式來看，一開始起步階段配套功能主要依托老城區(qū)； 項(xiàng)目距離老城區(qū)較近，充分利用老城區(qū)已經(jīng)形成的成熟資源，有結(jié)合新城區(qū)的有利發(fā)展優(yōu)勢，區(qū)域價值即成并逐步提升。,處于新老城區(qū)結(jié)合處，既享受老城區(qū)的成熟資源，有擁有新城區(qū)的新興優(yōu)勢,本體分析,位于新老城區(qū)結(jié)合處，區(qū)域價值較高,從項(xiàng)目在城市規(guī)劃中所處的位置來看，屬于新老城區(qū)的結(jié)合部； 地塊周邊以居住、辦公、酒店、金融服務(wù)為主，地塊的價值較高。,本體分析,生活配套設(shè)施齊全，區(qū)域成熟度高,從項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施來看，配套較為齊全： 生活配套：銀座購物廣場、大潤發(fā)等大型購物廣場； 醫(yī)療配套：中心醫(yī)院，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心等； 金融配套：建設(shè)銀行、工商銀行、民生銀行、光大銀行等； 休閑娛樂：ktv、棋牌室、電影院、電玩城等；,本體分析,四面都是交通要道，交通便捷性好,項(xiàng)目緊鄰華龍路，是貫通東西城區(qū)的主要交通要道，來往車輛較多； 項(xiàng)目周邊公交換成線路眾多，122路、37路公交車直達(dá)項(xiàng)目，周邊更有110、brt4、5快速公交等，方便通往濟(jì)南的任何地方。,本體分析,地表有附著建筑物，需清理現(xiàn)場，地塊較為規(guī)則后期開發(fā)難度少,整個項(xiàng)目的有地表附著物，需要一段時間進(jìn)行拆除清理； 地塊內(nèi)部有少量輸電線路通過，對后期的地塊開發(fā)不會產(chǎn)生較大影響，開發(fā)難度較??； 地塊形狀較為規(guī)整，利于項(xiàng)目開發(fā)，降低施工難度。,本體分析,項(xiàng)目體量較小，開發(fā)規(guī)模受限,項(xiàng)目占地33畝，如果按照2.5的容積率計(jì)算，項(xiàng)目的總建規(guī)模5.5萬，開發(fā)體量較??； 地塊起拍價600萬/畝，折合成樓面地價約為3600元/，從地塊周邊項(xiàng)目的售價來看，土地成本具備一定的優(yōu)勢。,本體分析,本體分析,swot分析,內(nèi)外交通方便，通行便捷； 位于新老城區(qū)結(jié)合處，配套齊全，區(qū)域成熟度高； 地塊平坦，利于開發(fā)建設(shè)； 地塊緊鄰華龍路，形象昭示性較好，利于產(chǎn)品形象展示,華龍路經(jīng)常性擁堵，道路暢通度較低； 項(xiàng)目緊鄰主干道，限制產(chǎn)品的形象打造；,東部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府導(dǎo)向的大力支持； 新老城區(qū)結(jié)合處，即可享受老城區(qū)的繁華，又可享受新城區(qū)的發(fā)展機(jī)遇；,項(xiàng)目整體題量有限，產(chǎn)品設(shè)計(jì)受限； 周邊同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈；,s,w,o,t,本體小結(jié),項(xiàng)目處于新老城區(qū)結(jié)合處，既可以充分享受老城區(qū)的成熟配套等資源，又可以借助新城區(qū)的有利條件進(jìn)行自身發(fā)展； 從項(xiàng)目未來發(fā)展前景來看，隨著老城區(qū)的逐步優(yōu)化和新城區(qū)的逐步成熟完善，項(xiàng)目必能充分發(fā)揮其黃金連接點(diǎn)的價值； 但項(xiàng)目自身占地面積較小，受經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的限制，項(xiàng)目自身體量較小，難以發(fā)揮項(xiàng)目的引導(dǎo)性作用。 從項(xiàng)目自身?xiàng)l件來看，地塊自身形狀較為規(guī)整，土地成本具備一定的優(yōu)勢。,地塊價值因素綜合分析,本體分析,對于本案來說，市場發(fā)展的周期主要取決外因和內(nèi)因的共同作用,外因,內(nèi)因,vs,經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展走勢,金融環(huán)境發(fā)展走勢,政策扶持力度,核心：整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r如何，均決定了居民的購買欲望，居民購房支付力的提高。,區(qū)域內(nèi)部購房需求結(jié)構(gòu),核心：市場供求關(guān)系,區(qū)域房地產(chǎn)價格支撐水平,地方政府對于政策的執(zhí)行力度,地方政府獨(dú)有的政策力度,內(nèi)因決定了項(xiàng)目能否適時發(fā)展，購買需求結(jié)構(gòu)是一個關(guān)鍵要素，是區(qū)域房地產(chǎn)市場能否支撐的決定性因素。,可行性研究分析,我們認(rèn)為，本案物業(yè)發(fā)展需具備人流、交通規(guī)劃、配套、政策、產(chǎn)業(yè)和輿論等六大方面的條件,可行性研究分析,項(xiàng)目市場條件,區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展速度較快，新老城區(qū)結(jié)合部，市場成熟度已逐步顯現(xiàn)； 現(xiàn)階段區(qū)域市場供應(yīng)量相對較少，供應(yīng)產(chǎn)品較為單一，缺少吸引客戶群體的產(chǎn)品形態(tài)； 區(qū)域市場本地支撐有限，加上政策影響，產(chǎn)品去化沒速度較慢； 區(qū)域未來2-3年內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品仍以公寓、住宅產(chǎn)品為主；,可行性研究分析,本項(xiàng)目周邊競爭項(xiàng)目較多，項(xiàng)目規(guī)模體量龐大，產(chǎn)品力較強(qiáng)，區(qū)域?qū)⒃谳^長階段將面臨激烈競爭。本項(xiàng)目的操作將對開發(fā)水平和營銷水平要求很高； 如果可以用較低的取地成本，在地價上形成成本優(yōu)勢，未來有可能形成價格上的競爭優(yōu)勢，在區(qū)域競爭中勝出； 因周邊競爭項(xiàng)目強(qiáng)，供應(yīng)量大，產(chǎn)品力較強(qiáng)。本項(xiàng)目可以考慮產(chǎn)品的差異化，跳出本區(qū)域范圍的競爭。,決策關(guān)鍵點(diǎn)：地價是否足夠低？低到可以跟競爭對手相比形成競爭優(yōu)勢；是否可以利用差異性產(chǎn)品跳出區(qū)域現(xiàn)有的競爭及限制。,風(fēng)險及建議,可行性研究分析,本項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩员容^明確，屬于區(qū)域性衍生產(chǎn)品； 由于目標(biāo)市場的限制，本項(xiàng)目未來市場空間有一定局限性，操作有一定風(fēng)險； 本項(xiàng)目可以成為企業(yè)戰(zhàn)略型產(chǎn)品，但作為公司在濟(jì)南開發(fā)的第一個項(xiàng)目，對于企業(yè)的品牌形象樹立缺乏助益。 項(xiàng)目體量較小，對打造項(xiàng)目整體形象存在一定的困難，操作難度相對較大；,風(fēng)險及建議,可行性研究分析,切實(shí)考慮市場容量和市場銷售節(jié)奏，需要嚴(yán)格控制工程成本和管理成本； 建議地塊在滿足一定取地條件下可以進(jìn)行操作，取地條件是可以做差異化產(chǎn)品，取地成本足夠低； 地塊的操作難度相對較高，區(qū)域價值決定了未來入市即使可以走量，但難以實(shí)現(xiàn)溢價，因此本項(xiàng)目的運(yùn)作將不會對企業(yè)品牌形成有益的支撐。,新概念對于大地華園取地的觀點(diǎn)總結(jié),可行性研究分析,目標(biāo)客群定位 整體定位,承前分析，項(xiàng)目的整體定位應(yīng)該在總體發(fā)展策略的框架內(nèi)，結(jié)合客戶的需求特征、項(xiàng)目的特殊性以及項(xiàng)目所在區(qū)域目前的成熟度進(jìn)行推導(dǎo)！,那么 客戶是誰？來自哪里？他們的需求特征是什么？,目標(biāo)客群定位,消費(fèi)者特征分析：,消費(fèi)者需求分析：,消費(fèi)者決策分析：,年齡在25-40歲之間； 工作重心或工作、生活重心皆在東部； 年輕職業(yè)一族； 單身或2人為主，部分為婚房； 受教育程度較高，喜歡標(biāo)榜自己的品味；,面積選擇以小面積為主，部分初次置業(yè)者青睞兩室；,大多為首次置業(yè)需求，部分為投資置業(yè)； 比較注重居所所承載的精神價值； 比較看重社區(qū)環(huán)境； 對物業(yè)管理比較關(guān)心； 比較關(guān)注項(xiàng)目的附加價值和性價比；,根據(jù)我司長期對唐冶新城置業(yè)群體的跟蹤分析，我們可以對唐冶客戶的消費(fèi)特征做簡單描述：,目標(biāo)客群定位,核心客戶,有效客戶,偶得客戶,周邊板塊企業(yè)職工、中高層領(lǐng)導(dǎo)、高新區(qū)、二環(huán)東路區(qū)域，中高以上收入，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)生、教師、企業(yè)中層以上管理者,泛東部區(qū)域，多屬首次置業(yè)客戶，部分為投資辦公客戶群體；,偶然性客戶，包括部分投資客戶，章丘等外地的購房客戶；,商業(yè)客群為周邊時代居住人群、全市范圍高仿真商家、極具睿智的投資客群以及東部區(qū)域中高收入客群；,目標(biāo)客群定位,他們受過良好的教育，愿意接受新鮮事物，向往更先進(jìn)的生活方式； 他們討厭城市的冰冷，卻又離不開城市發(fā)展帶來的繁榮與便利； 他們事業(yè)上升，前景明朗，受人羨慕； 他們不是這個城市最富裕的階層，卻在盡一切努力向他們看齊； 他們是,目標(biāo)客群定位,新老城區(qū)黃金結(jié)合部 成熟區(qū)域精端盤,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目印象,塑造與客戶精神層面需求產(chǎn)生共鳴的項(xiàng)目品質(zhì),環(huán)境優(yōu)良、前景看好、城市發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域,具備項(xiàng)目品質(zhì)，但受項(xiàng)目體量限制,追求高品質(zhì)居住環(huán)境，比較關(guān)注未來區(qū)域繁榮度,遠(yuǎn)離繁華卻渴望繁華，對一站式服務(wù)向往,項(xiàng)目特點(diǎn),競品特征,客戶物理層面需求,客戶精神層面需求,整體定位方向：,定位方向,新老城區(qū)黃金結(jié)合 驅(qū)動增長再升級,整體定位,以高端商務(wù)公寓為主導(dǎo)，商業(yè)配套并行 一步到位的精準(zhǔn)高端樓盤,產(chǎn)品定位,市場定位,黃金結(jié)合點(diǎn) 精端樓盤重磅引擎,形象定位,演繹價值人生,產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì),政府要將二環(huán)以東打造成為城市“交通大動脈”、東部“景觀新走廊”、“發(fā)展隆起帶”，為了滿足政府規(guī)劃要求，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身利潤最大化，需要對產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃布局。,產(chǎn)品規(guī)劃建議,規(guī)劃依據(jù),政府規(guī)劃：政府要將二環(huán)東路打造成為“交通大動脈”、東部“景觀新走廊”、“發(fā)展隆起帶”。以商業(yè)金融、商務(wù)辦公、教育科研、生活居住為主導(dǎo)功能，建設(shè)高端型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)； 區(qū)域市場：區(qū)域市場顯示，周邊寫字樓供市場接近飽和，以中潤世紀(jì)廣場為例的寫字樓群體已可以滿足客戶需求，近期正在銷售的東環(huán)廣場銷售周期過長，去化率較低；區(qū)域住宅項(xiàng)目分布相對較遠(yuǎn)，主要集中在偏東區(qū)域，項(xiàng)目周邊多為老的居住社區(qū)，新增項(xiàng)目多數(shù)為公寓，如尚未開盤的金橋國際，尾盤銷售的藍(lán)調(diào)國際； 現(xiàn)狀：市場數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目所在區(qū)域公寓產(chǎn)品去化速度最好，客戶認(rèn)可度較高；寫字樓市場前期供應(yīng)較多，需要經(jīng)過長時間的市場消化，現(xiàn)階段寫字樓市場淡化；住宅產(chǎn)品客戶群體主要為剛需和首改