玉榕莊 — 2011年全年推廣方案29p.ppt

the banyan villa,玉榕莊 2011年全年推廣方案,項目地處大西溪板塊，依托西溪和五常濕地的深厚人文底蘊，以及項目本身的地理優(yōu)勢，通過前期溝通，基本達成傳播廣告語“坡地上的貴族”； 傳播的步驟分為“大面上照顧產(chǎn)品形象，小眾走性價比”； 根據(jù)項目的工程和營銷節(jié)點，明確各階段的目的和傳播內(nèi)容，控制傳播節(jié)奏，逐步深入目標人群。,背景概述,2011年玉榕莊推廣主要節(jié)點,房交會 二期開盤,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),一期開盤 dm直郵,6月,7月,8月,房交會 業(yè)主聯(lián)誼活動,圈層產(chǎn)品 品鑒會 樣板房體驗活動,圈層產(chǎn)品 品鑒會 雜志、報紙軟文連續(xù)報道,會所品 酒會 租賃地休閑活動,推廣的幾個步驟 及各個階段的訴求重點,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波蓄客啟動,強勢蓄客期,項目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 為下期開盤做準備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價值搭建 現(xiàn)場價值體系,step 3 強化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價值體驗營銷,推廣的幾個步驟 及各個階段的渠道建議,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波蓄客啟動,強勢蓄客期,項目掃尾期,step.1,step.2,step.3,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強勢蓄客期,項目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 為下期開盤做準備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價值搭建 現(xiàn)場價值體系,step 3 強化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價值體驗營銷,2010年12月完成項目形象建立，以形象帶出性價比信息； 2011年1月份開盤完，梳理購買者的客戶群體特征，對下一步的推廣有更明確的目標群體 根據(jù)開盤后情況，分析二期如何傳播調(diào)性以及傳播方向； 籌備實施渠道細化、精化工作，dm直郵到達目標人群； 準備2011年5月房交會物料； 售樓處開放物料準備；,第一階段：2011年1月至4月 主要工作任務(wù)重點,媒體投放,dm直郵,選擇建議： 收集各大銀行vip客戶、名車4s店車主、藝術(shù)品拍賣行客戶名單、 高端私人會所客戶，城西高檔小區(qū)進行一對一的dm直郵； 投放時間：2011年1月-4月 （配合dm宣傳冊，爭取在年前第一波物料到達目標客戶群手上）,媒體投放,報紙,投放媒體：都市快報、錢江晚報、杭州日報 投放策略：以軟文形式深化項目形象并帶出項目價值體系； 啟動時間：2011年1月-2011年4月,媒體投放,戶外,選擇建議： 1、機場高速戶外廣告、滬杭甬高速入城口戶外廣告； 2、西溪排屋別墅區(qū)必經(jīng)道路的戶外廣告。（目前項目在留下三叉路口有一塊高炮廣告，應(yīng)根據(jù)每次推盤情況及時更新高炮廣告內(nèi)容。） 啟動時間：2011年1月-2011年4月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強勢蓄客期,項目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 持續(xù)為下期開盤準備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價值搭建 現(xiàn)場價值體系,step 3 強化業(yè)主圈層營銷 現(xiàn)場價值體驗營銷,第二階段：2011年5月至8月 主要工作任務(wù)重點,參加2011年5月房交會，開盤前，大公關(guān)，少廣告； 圍繞樣板區(qū)、樣板房以開放節(jié)點，重點傳達項目時尚、浪漫的生活方式，并同時開展相應(yīng)的互動體驗活動； 啟動樣板房、樣板區(qū)客戶到訪體驗系統(tǒng)； 為2011年5月開盤做充分的準備，把產(chǎn)品價值最大化的釋放； 產(chǎn)品解讀期，立體呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點； 目標客戶營銷，對溫州、義烏、臺州等城市進行產(chǎn)品宣傳品鑒；,活動建議：, 浙商推廣方案,圈層營銷動作三步： 1、建立溝通橋梁 2、與目標客戶群價值連接 3、目標客戶傳播建立,活動建議：,第一步：建立溝通橋梁,途徑一：浙商雜志,浙商雜志是浙江日報報業(yè)集團主管，由浙江日報報業(yè)集團和浙江廣播電視集團、浙江省私營（民營）企業(yè)協(xié)會聯(lián)合投資，是一份與浙江商人實力、形象相稱的財經(jīng)人物雜志。,途徑二：杭州、溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地bmw、奔馳、奧迪等高級車4s店,高端人群聚集點，有效直接的進行溝通。 形式：dm折頁來自玉榕莊的邀請,途徑三：溫州、金華、臺州、義烏、寧波等地機場飛國外飛機等候廳,高端人群聚集點，有效直接的進行溝通。 形式：dm折頁來自玉榕莊的邀請,途徑四：各地方浙商商會雜志,直接到達目標人群 形式：雜志廣告,途徑五：各地方高檔會所,高檔人群聚集和話題產(chǎn)生地 形式：折頁來自玉榕莊的邀請,途徑六：各協(xié)會會員活動,聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行vip、商會、銀座等高級會員、高級美容院等舉辦會員活動 現(xiàn)場：折頁、ppt、氛圍包裝等,第二步：項目與圈層價值連接,隱逸西溪 桃源世外,新古典主義建筑 少即是多，典雅無以復(fù)加,價值低洼 稀缺資源投資最佳選擇,浪漫養(yǎng)生情境 取天地之美，以養(yǎng)其身。,浙商,玉榕莊,價值鏈,第三步：圈層傳播建立,圈層營銷成功扮演了一個信息傳播渠道的角色后， 購房者不但是圈層中的信息傳播者，而且成為了產(chǎn)品銷售者， 這樣圈層營銷真正成為 從營到銷全過程系統(tǒng)性解決營銷難題的完整體系。,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春節(jié),6月,7月,8月,第二波續(xù)客啟動,強勢蓄客期,項目掃尾期,step.1,step.2,step.3,step 1 一期開盤形象建立 鎖定客戶群推廣 持續(xù)為下期開盤準備,step 2 圈層營銷活動 產(chǎn)品價值搭建 現(xiàn)場價值體系,step 3 強化業(yè)主圈層營銷現(xiàn)場價值體驗營銷,配合營銷節(jié)奏，根據(jù)前期銷售情況制定推廣策略； 加強售樓處現(xiàn)場的價值呈現(xiàn)，以樣板房加服務(wù)營銷模式真實的打動客戶群；體現(xiàn)綠城物業(yè)的品質(zhì)服務(wù)及對未來生活的期待。 參加2011年10月房交會，強勢蓄客為年底完成營銷任務(wù)做準備； 對已購買的業(yè)主定期做一些業(yè)主高端活動，通過業(yè)主進行圈層營銷.,第三階段：2011年9月至12月 主要工作任務(wù)重點,媒體投放,報紙,投放媒體：都市快報、錢江晚報、杭州日報 投放策略：以軟文話題炒作板塊及業(yè)主活動報道，引起廣泛關(guān)注； 啟動時間：2011年9月-2011年12月,圈層品鑒會,會所品酒會,配合媒體：各報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項目會所紅酒吧參加紅酒品鑒會， 通過各媒體對活動的報道提升項目形象；通過業(yè)主和意向客戶的交流 溝通，促進意向客戶下單 啟動時間：2011年9月-2011年12月,圈層品鑒會,租賃地休閑活動,配合媒體：各報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò) 活動策略：邀請業(yè)主及意向客戶在項目租賃地參加休閑活動（品茶、 羽毛球賽），通過各媒體對活動的報道提升項目形象；通過