新希望乳業(yè)2005年度品牌及產(chǎn)品推廣方案.ppt

2004.11.2,四川美神廣告策劃中心,新希望乳業(yè)2005年度 品牌及產(chǎn)品推廣方案,第一部分：品牌整合發(fā)展規(guī)劃及策略 第二部分：成都市場的傳播策略 第三部分：公關(guān)計劃策略建議 第四部分：成都市場sp（促銷）活動建議 第五部分：成都市場媒體投放建議 第六部分：品牌和產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn) 第七部分：包裝整合方案,目 錄,第一部分 品牌整合發(fā)展規(guī)劃及策略,策劃目標,1、解決新希望乳業(yè)的核心品牌名稱 2、重新對三大品牌進行整合 3、保持傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)略地位, 4、找到產(chǎn)品新的附加值，精確市場細分 5、完整全面提出品牌產(chǎn)品的營銷策略 6、提高新品牌產(chǎn)品的銷量，健全產(chǎn)品的銷售通路 7、打造新品牌西南乳業(yè)市場的第一強勢品牌,推廣的區(qū)域和時限,推廣區(qū)域： 四川省內(nèi) 主要區(qū)域： 成都市 推廣規(guī)劃的時限： 2005年全年的推廣,市場背景,原味、果味酸奶已占近60市場份額！液態(tài)有很大的市潛力. 傳統(tǒng)酸奶市場份額持續(xù)下滑，意味著原味和果味酸奶還有很 大的市場成長空間！ 口味和包裝也是新希望進入此市場必須具備的產(chǎn)品競爭力！ 酸奶市場還需細分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需加強 產(chǎn)品附加值還有待挖掘,四川新希望作為成都的城市型乳業(yè)公司，將面臨來自兩方面的壓力，基地型企業(yè)伊利/蒙牛在長保質(zhì)期產(chǎn)品上對保鮮產(chǎn)品的側(cè)面攻擊，而城市型乳業(yè)的代表光明已經(jīng)在保鮮產(chǎn)品上向成都擴張，對四川新希望構(gòu)成正面威脅。,宏觀面,微觀面,新希望乳業(yè)公司在四川乳制品行業(yè)擁有三大品牌,即:新希望、華西、陽平。華西和陽平屬老品牌,(目前市場份額在急劇下降,)而新希望屬于新品牌。老品牌擁有固定的消費群體。新希望品牌由于希望集團高知名度也已被一部分消費者了解,但是三個品牌同時出現(xiàn)在市場上，各自為政,無疑對企業(yè)和市場均存在很大的負面影響。 問題點： 消費者不知道哪個品牌是公司的主打品牌，對于公司來說不知道用哪個品牌打造成都市場第一乳業(yè)品牌.,新希望乳業(yè)的品牌現(xiàn)狀,1、華西:40多年的品牌，在四川擁有廣泛的消費群體，具有一定的區(qū)域品牌知名度、忠誠度和美譽度，華西乳業(yè)打造該品牌花費了大量的人力、物力，但品牌缺乏特性，品牌性格特征不明顯。品牌已趨于老化,品牌內(nèi)涵新內(nèi)容注入不夠。 2、陽平:在奶粉行業(yè)具一定的區(qū)域知名度。 3、新希望:剛進入乳品行業(yè)，與上述兩種品牌相比還存在一定的差距，還需繼續(xù)打造品牌的知名度、忠誠度、美譽度。新希望在“創(chuàng)新性”和“值得信賴”上表現(xiàn)突出；給消費者的感覺很有發(fā)展前途，潛力很大。,各個品牌分析,產(chǎn)品簡況,品牌的戰(zhàn)略調(diào)整規(guī)劃, 重新為華西、陽平產(chǎn)品注入新的活力， 整合華西和陽平兩個品牌資源，與“新希望” 品牌結(jié)合 將華西和陽平與新希望進行嫁接，以新希望為主打品 牌,華西、陽平作了輔助子品牌，整合后的品牌標識如 下圖，既要華西與陽平的品牌積累，又要重新創(chuàng)“新希 望”總品牌，起到品牌建設(shè)和銷售雙管齊下的作用。,品牌的規(guī)劃思想,將新希望乳業(yè)的三個品牌進行嫁接和整合，向新希望單個品牌過渡,此新希望.陽平標識定位為奶粉系列標志,此新希望.華西標識定位為中高端保鮮奶系列標志,此新希望.五星標識定位為高端保鮮奶系列標志,整合后的品牌標識,整合步驟,第一步： 先將三個品牌進行嫁接，嫁接成功后，再來細分品牌,主打品牌確定為新希望.五星 子品牌:新希望.華西、新希望.陽平 第二步： 進行品牌定位分類。新希望.五星成為高端保鮮產(chǎn)品，新希望.華西成為新希望旗下的中高端產(chǎn)品，新希望.陽平則完全成為新希望旗下的奶粉產(chǎn)品和長保質(zhì)期的超高溫滅菌牛奶. 第三步： 以新希望為總品牌擴散到其它產(chǎn)品，產(chǎn)生強大的品牌效應(yīng)，形成良性循環(huán)。, 要避免三種品牌各自為政的局面，就需要將三種加以整合,從而消除各品牌之間的相互作用力,減少三個品牌各自為政對市場和企業(yè)所帶來的負面影響。 如果單純以某一個品牌來做都會忽視其它品牌的價值，如以新希望作為新希望乳業(yè)的主打品牌，那么新品牌入市投入太大，而且短時間會讓其它產(chǎn)品占領(lǐng)其市場，從資金運作來看也是不利的，而只是以華西為主打，那么品牌陳舊的形象又不易短時間改變，將會阻礙企業(yè)品牌的擴張和新產(chǎn)品開發(fā)。,品牌整合理由 理由一：,理由二：,1. 老品牌擁有較高的品牌價值,拋開不用會造成很大浪費 2. 老品牌擁有年齡在3060歲的固定偏好性消費人群 3. 若單純以新品牌進入高端產(chǎn)品市場由于缺乏相應(yīng)的條 件,會投入很大人力、物力 4. 新老品牌結(jié)合, 以老品牌為載體, 既利用了老品牌的價 值也突出了新品牌，通過嫁接利于新產(chǎn)品的開發(fā),容易 改變老品牌陳舊形象 5. 讓消費者通過對老品牌的忠誠度來體驗新品牌 6. 實現(xiàn)新老品牌的平穩(wěn)過度,新希望與主要競爭品牌比較，其差距主要表現(xiàn)在： 1、新希望在乳制品上知名度還不大，消費者不熟 悉，尤其是剛進入乳制品行業(yè) 2、新希望在乳制品行業(yè)上沒有成熟的品牌積累， 現(xiàn)階段還不能正面和光明、蒙牛、伊利等品牌 競爭 3、產(chǎn)品對品牌的支持不到位，廣告投放后一段時 間內(nèi)銷售沒有足夠的鋪貨支持，更不用說促銷 活動，無法形成線上線下互動的影響,不單獨使用新希望品牌的理由,品牌規(guī)劃結(jié)論:,必須將三個品牌進行整合，充分利用三個品牌的資源；發(fā)揮新希望的本土優(yōu)勢、利用完整的渠道網(wǎng)絡(luò)、時間的可控性，在保鮮奶市場全面占領(lǐng)四川市場的基礎(chǔ)上，向中國其它城市擴散。將新希望品牌打造成高端保鮮奶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，再帶動常效奶和其它產(chǎn)品的發(fā)展。,品牌的打造還需根椐現(xiàn)在的市場結(jié)構(gòu)，對市場進行細分，針對不同的目標群應(yīng)有不同的產(chǎn)品與之匹配，做到產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品訴求點、時尚性與市場的需求相一致。 做到適銷對路，既服從于市場，又引領(lǐng)市場。 目標消費定位: 以家庭消費為主,滲透到社會各個階層,產(chǎn)品細分塑造層次豐富的品牌形象,產(chǎn)品消費群的細分： 中堅階層 美麗階層 老年階層 兒童階層,分別需要什么個性的產(chǎn)品？,中堅階層 爸爸的形象 體現(xiàn)產(chǎn)品的補 充體能，精力旺盛,兒童階層 寶寶的形象 體現(xiàn)產(chǎn)品的 均衡營養(yǎng)的概念,美麗階層 媽媽的形象 體現(xiàn)產(chǎn)品的美容， 紅潤白嫩,老年階層 爺爺?shù)男蜗?體現(xiàn)產(chǎn)品的補充 微量元素的概念,形象,細分,訴求點,目標消費群細分與產(chǎn)品的對位,最后概括為一家人的形象。,品牌推廣形象建議,推廣形象 第一方式： 以華西和新希望形成的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售網(wǎng)，以新推出的細分產(chǎn)品酸奶（爺爺?shù)哪獭职值哪?、媽媽的奶、寶寶的奶）一家人的形象出現(xiàn)在市場上。 第二方式： 以牛胖胖卡通形象出現(xiàn)（卡通型形象代言，以后可以做成卡通來贈送）, 以生態(tài)（產(chǎn)地）科學(xué)化的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)（均衡營養(yǎng)）+ 時尚的包裝推出生態(tài)均衡營養(yǎng)奶作為產(chǎn)品的差異性和核心競爭力。 品牌發(fā)展：生態(tài)奶有機鮮奶,品牌的核心競爭點,品牌價值,產(chǎn)品功能,價格（性價比）,原產(chǎn)地的生態(tài)價值,文化附加值,口味好，營養(yǎng)均衡，口味好，增強免疫力，補充微量元素。,價格合理，相比同等產(chǎn)品有較高的性 價比。,洪雅的生態(tài)環(huán)境，草場的品質(zhì)，奶牛的品質(zhì),奶制品本土文化風(fēng)情,品牌價值歸納,情感價值,感覺健康，精力充沛，有自信心,第二部分 成都市場的傳播策略,1、推廣傳播主題定位： 第一階段的主題定位：生活有了新希望 第二階段的主題定位：生活更有新希望 第三階段的主題定位：新希望的精致生活 具體時間段的主題定位根據(jù)不同的市場情況來定,推廣主題定位,2、第一階段推廣思想 1、以“新希望華西酸奶”為市場切入點； 2、整合成都市場上“新希望”“華西”“陽平”三大品 牌，統(tǒng)一以“新希望”的產(chǎn)品形象出現(xiàn)； 3、依托現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和銷售渠道，迅速占領(lǐng)成都 市的中高端消費市場； 4、將成都市場上的傳統(tǒng)品牌“華西”與知名品牌 “新希望”完美結(jié)合，形成更加有力的競爭力， 最終在23年內(nèi)為完成整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整， 成為成都乃至全川的領(lǐng)導(dǎo)品牌；,目標：成都市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,傳播主題：“生活有了新希望”,“洪雅生態(tài)奶?；?華西的認知度+新希望品牌實力”建立品牌目標；,強化整合后品牌產(chǎn)品的新概念，如生態(tài)，均衡營銷，美容微量元素補充等,以“屋頂”包裝和“牛妞妞、牛胖胖和牛小小”為新的視覺點；,不同年齡段的不同產(chǎn)品功效 的訴求，新潮時尚的包裝設(shè)計,推廣重點內(nèi)容,推廣步驟,第一階段：概念推廣,第二階段：產(chǎn)品推廣,第三階段：內(nèi)涵深化,第四階段：品牌樹立,品牌和產(chǎn)品傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成,第三部分 公關(guān)計劃策略建議,科普教育 1、我們要改變消費者對牛奶的飲用習(xí)慣，使他們認知飲用保鮮奶比常溫奶更健康！邀請營養(yǎng)專家通過多種手段（如賓館、大學(xué)幼兒園、社區(qū)）進行科普知識宣傳，舉行新希望產(chǎn)品推廣月等活動。 2、由于目前消費者對活性乳酸菌認知度很低，幾乎不能正確分辨酸奶，乳酸菌飲料，乳酸飲料和酸性乳飲料，我們計劃編寫一冊牛奶的科學(xué)飲用和人體營養(yǎng)的精美小冊子，作為促銷贈品發(fā)放，同時在報媒開設(shè)新希望乳業(yè)產(chǎn)品系列軟文的專欄，對酸奶的妙用進行普及型教育。,消費教育公關(guān)建議,1、新希望鮮奶贈無償獻血者，與四川、成都血站進行聯(lián)合的活動宣傳,企業(yè)形象公關(guān)建議,2、新希望健康奶屋百千工程 我們建議分兩個層面： 其一、五百家新希望健康奶屋 選址要求小區(qū)附近、大型菜市中，以新希望乳業(yè)旗下各類乳制品為主，兼營關(guān)聯(lián)公司例如火腿腸、面粉、調(diào)味品等，以統(tǒng)一的店堂設(shè)計，統(tǒng)一的服裝設(shè)計、甚至以奶屋為基礎(chǔ)發(fā)展送奶業(yè)務(wù)、早餐奶加溫增值服務(wù)，逐步形成“要新鮮及品種齊全請到新希望小康之家新鮮屋”的口碑傳播。,其二、一千家新希望健康奶屋 對位置優(yōu)越的夫妻店進行整體的店面改造，有償提供展示冰柜，對新希望乳業(yè)旗下品牌進行最佳陳列等要求，并與新希望健康奶屋從形成與數(shù)量上進行有機結(jié)合，增加城市冷鏈奶的銷售區(qū)域。 新希望健康奶屋百千工程的實施一方面增加了乳制品的集中選購，消費的場所與機會，增加本土品牌的市場占有率；另一方面提升新希望乳業(yè)整體服務(wù)形象，買得放心，買得便宜，買得方便將成為新希望乳業(yè)做為城市奶的三張王牌。,3、家庭形象代言人的評選活動 活動范圍：四川所有家庭 活動規(guī)模:要形成家庭自愿參予,新聞界關(guān)注,公眾參與,聲勢浩大的活動,形成一個過程一個時間段的宣傳效應(yīng). 家庭要求：必須有三代人，爺爺、爸爺、媽媽、兒子或者女兒（分別代表社會不同年齡段的消費者） 方式：我們將家庭健康、快樂、才藝、和睦、幸福的小康人家的生活方式描述為擁有新希望產(chǎn)品的生活，選撥的過程就是宣傳品牌的過程，最后新希望產(chǎn)品視覺代言人（包括在電視和平面等場所的應(yīng)用）。產(chǎn)生的家庭被命為“希望幸福之家”以后將被聘為新希望產(chǎn)品的代言人。將事件營銷，公司品牌宣傳，公關(guān)活動結(jié)合在一起，并與市場定位相適應(yīng)，擴大廣告推廣的影響力。 （具體策劃案另擬）,第四部分 成都市場sp（促銷）活動建議,“終端為王，促銷先行”，在品牌集中度還不算很高的今天，“集中火力，精耕細作”應(yīng)該成為新希望乳業(yè)系列品牌的營銷核心策略之一。 a、與美好火腿腸同處冷鏈產(chǎn)品系統(tǒng)，建立長期捆綁促銷合作。將合作方產(chǎn)品作為自己產(chǎn)品的促銷品，既是臨門一腳的推力，同時也是打造新希望食品行業(yè)的肉、奶產(chǎn)品的權(quán)威形象。 b、與面包店的捆綁促銷 健全成都市各大中型面包房的定點銷售,sp策略一：捆綁型促銷,sp策略二：滲透性促銷,a、目前高檔酸奶進入高檔酒樓需要交付各種費用，但同時應(yīng)該看到目前高檔酸奶在酒樓的消費量還是十分巨大的，目前本土品牌尚無在此領(lǐng)域形成氣候。我們可以每周五持續(xù)在“華西都市報”或“成都商報”開設(shè)“新希望乳業(yè)”成都餐飲娛樂指南，我們可以將半版分割成若干題花，但凡一周內(nèi)進貨件以上者，可免費上此專欄。 b、借用網(wǎng)絡(luò)：利用成都商報強大的投遞網(wǎng) 利用成都通強大的載體進行投遞，品嘗,sp策略三：路演型促銷,成立新希望乳業(yè)新希望健康陽光宣傳隊，主要完成產(chǎn)品的促銷，文藝演出，健康咨詢，社區(qū)派送等工作。針對年輕群體的即時消費，在大型賣場或社區(qū)中開展集文藝表演，產(chǎn)品知識介紹，現(xiàn)場促銷為一體，旨在培養(yǎng)新消費人群的路演型促銷活動。,sp策略四：抽獎型促銷,一旦新希望健康奶屋百千工程實施，我們可以以這些店作為活動的橋頭堡，針對不同社區(qū)開展有針對性的即買即抽，集卡抽獎等旨在促進大批量購買消費行為的促銷活動。 或在包裝內(nèi)設(shè)大獎方式（類似百事可樂方式）并炒作大獎的產(chǎn)生）,第五部分 成都市場媒體投放建議,統(tǒng)一傳遞“生活有了新 希望！”的聲音,電視 報媒 戶外 網(wǎng)絡(luò) 售點,投放手段,投放定位與比例,以戶外、電視廣告為主，報媒、網(wǎng)絡(luò)、售點等為輔進行有效的媒體傳播。 以“一個中心”、“兩個層面”為傳播策略。一是以成都市為中心向四川其它地區(qū)輻射的媒介體系；二是以空中與地面相交錯的廣告投放組合。,視媒（tv）： 常規(guī)品牌廣告+促銷活動預(yù)告+新聞事件跟蹤報道 頻道選擇： sctv影視文藝頻道、cdtv影視文藝頻道、cdtv 經(jīng)濟生活頻道、cdtv綜合新聞頻道 投播形式： 言情劇場插播娛樂欄目贊助,投放方式,報媒： 建立新希望餐飲娛樂指南專版，將廣告版面與合 作餐飲娛樂場所進行互動； 關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)方面的軟文以及新聞事件跟蹤報道。 選擇：成都商報、華西都市報,戶外媒體 a、覆蓋全川的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)（高速路單立柱、看板） b、覆蓋成都市區(qū)的報架廣告 c、公交車侯車站臺 d、 車身：南北、東西縱向各2條線 售點 賣場、超市（包括連鎖）：商場掛卡、促銷服、pop 新希望健康奶屋：x展架、海報、精美知識小冊子 其它便利店：海報,第六部分 公司和產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn),調(diào)查顯示： 電視廣告在7秒內(nèi)不能打動消費者，消費者就會顯得沒有耐心； 當消費者看完一支30秒的電視廣告片頂多能記住20%的有效信息（即7秒左右的信息）。 此次為快速消費品“新希望華西酸奶”創(chuàng)作的電視廣告片提出了“生活有了新希望”的獨特主張，一語雙關(guān)。既延續(xù)了往年的推廣策略的同時還將主題生活化，易于傳播，朗朗上口。,電視廣告創(chuàng)意,為了讓消費者在很短的時間內(nèi)記住電視廣告的有效信息，我們從消費者的購買形態(tài)和消費者接收信息的慣性思維角度出發(fā)，創(chuàng)意了“牛妞妞、牛壯壯、牛小小”的形象，用擬人化的手法結(jié)合幽默詼諧的表現(xiàn)方式，讓60年代、70年代、80年代、90年代生人等輕松接受，自由想象。,電視廣告創(chuàng)意,角色介紹及定位 主角：牛妞妞身材勻稱、體態(tài)豐腴； 定 位時尚、健康、領(lǐng)導(dǎo)潮流；年齡在2035歲； 配角：牛壯壯身體健康、強壯有力； 定 位沉著、穩(wěn)重，中堅力量；年齡在2040歲； 牛小小身材嬌小、活潑可愛； 定 位出位、另類、追求先鋒。年齡在20歲以下的學(xué)生為主要對象；, cf創(chuàng)意表現(xiàn)（場別：生態(tài)草場、小溪、生態(tài)果園、果園里的聯(lián)誼會）,cf創(chuàng)意表現(xiàn)（場別：電梯、宴會廳、聯(lián)誼會） 片長：30秒 片名：牛妞妞-篇,第二種創(chuàng)意： 直接產(chǎn)生的家庭作為品牌的形象代言人，只