新聞傳播學(xué)論文-論地方報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略.doc

新聞傳播學(xué)論文-論地方報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略摘要本文通過對河北省1家省級報紙、11家市級報紙的報業(yè)數(shù)字多媒體應(yīng)用情況的問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行匯總，分析研究河北報業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀，并以該省為例，探尋地方報業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的發(fā)展方向，為地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)提出較為可行的解決方案。關(guān)鍵字報業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略河北省地方新聞網(wǎng)站AbstractThepapermakessummaryoftheapplicationofaprovincialnewspaperandelevenurbannewspapersaccordingtotheconcernedsurvey,analyzesthepresentconditionsofthepressdigitalizationinHebeiprovince,andtakesHebeiprovinceforexampleandanalyzesthedirectionofdigitaltransitionoflocalpress,soastoprovidethepracticalsuggestionsfortheconstructionofthelocaljournalisticwebsites.KeywordspressdigitalstrategyHebeiprovincelocaljournalisticwebsites在信息技術(shù)日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的出現(xiàn)和迅速普及加劇了媒體間的競爭。傳統(tǒng)新聞媒體創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報等，把與新媒體的融合作為自己發(fā)展的一個重要組成部分，這不僅是擺在整個新聞媒體，而且特別是區(qū)域性新聞媒體面前一個函需解決的問題。這就需要傳統(tǒng)新聞媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播、移動傳播的特長，真正實現(xiàn)與新媒體的融合，才能在在競爭中立于主動，進(jìn)一步發(fā)展。為此，筆者以河北省報業(yè)為例，進(jìn)行了報業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況，進(jìn)行深入的分析探討，初步提出了一些地方新聞媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的發(fā)展建議，并為地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)提出可資參考的設(shè)想。一、河北報業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀報紙，作為傳統(tǒng)的大眾傳媒之一，今天，與新媒體融合，走數(shù)字化道路已經(jīng)成為其必然選擇。就河北省來看，各報紛紛設(shè)立網(wǎng)站，開發(fā)報紙網(wǎng)絡(luò)版，手機(jī)報，開始嘗試進(jìn)入新興傳播領(lǐng)域。為了深入研究河北報業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀，我們對河北省1家省級報紙、11家市級報紙的報業(yè)數(shù)字多媒體應(yīng)用情況進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查顯示，目前河北日報以及11家市級報紙的報業(yè)數(shù)字化現(xiàn)狀可概括為以下四個方面：1.所有報紙都以不同形式與新媒體融合，實現(xiàn)與數(shù)字化的接軌，其中主要選擇網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙融合，其他新媒體形式較少。從數(shù)量上看，12家報紙的新媒體項目普遍存在，平均每家報紙擁有1-2個新媒體項目，其中有兩家報社擁有3-4個新媒體項目。在各類新媒體項目中，以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端進(jìn)行信息傳播是目前12家報紙在涉足新媒體領(lǐng)域過程中最廣泛采用的傳播方式，包括電子版，網(wǎng)絡(luò)版。其次是以手機(jī)為終端的傳播方式。在接受調(diào)查的12家報紙中，90.9%的報紙進(jìn)行了以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端形式的信息傳播活動，絕大部分報紙有自己的網(wǎng)站，這些報社的網(wǎng)站中有1/3是獨立的依托于日報社，有1/3是依托于本市的新聞網(wǎng)，在新聞網(wǎng)上設(shè)報紙的網(wǎng)絡(luò)版，其余則是依托于專門的傳媒、網(wǎng)絡(luò)公司平臺或其他網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，手機(jī)報紙也逐漸成為媒體傳播新聞信息的新興媒介。調(diào)查表明，16.7%的報紙擁有以手機(jī)為終端的新媒體項目，比如河北日報。除此之外，我們在問卷中所列的公共場所顯示屏12家報紙沒有一家設(shè)置。其余的新媒體形式也沒有出現(xiàn)?？偟膩碚f，其他新媒體形式應(yīng)用較少。2.各報紙實施數(shù)字化資金來源較為單一，數(shù)字化媒體項目的收入來源較為狹窄，各項目的運營普遍面臨收益低，虧損面廣等一系列問題。調(diào)查顯示，報社自籌經(jīng)費是12家報紙實施數(shù)字化最主要的資金來源，占了91.6%。從反饋的問卷來看，75%的報紙在運營新媒體項目的過程中面臨虧損，僅有25%的報紙盈利，但盈利水平較低，僅僅保持不虧損而已。這是目前包括河北日報在內(nèi)的12家報紙必須引起重視的問題，急需解決如何利用新媒體發(fā)展自我，扭虧為盈。目前河北省12家報紙新媒體項目的收益主要以廣告收入為主，約占總收入的72.3%，另外，對政府補(bǔ)貼的依賴也較強(qiáng)，占到了17.2%，投資收入和其他收入總的占10.5%。3.各報社大都設(shè)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新媒體項目運營，但一般只負(fù)責(zé)網(wǎng)頁更新，網(wǎng)站技術(shù)維護(hù)。沒有專門機(jī)構(gòu)或人員對新媒體項目進(jìn)行策劃、經(jīng)營、財務(wù)核算等活動，還未建立起完善的經(jīng)營管理體制。12家省、市級報紙中，有2/3的報紙設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新媒體項目的運營，但這些機(jī)構(gòu)或個人一般只負(fù)責(zé)更新網(wǎng)站內(nèi)容、將報紙網(wǎng)絡(luò)版上傳、管理和維護(hù)網(wǎng)站等等。有超過4/5的報紙從未對新媒體項目進(jìn)行過策劃、經(jīng)營、財務(wù)核算等活動，也沒有統(tǒng)計過新媒體項目的投入與收益數(shù)據(jù)，包括人力投入、設(shè)備技術(shù)投入、經(jīng)營投入等詳細(xì)的投入比例和具體的虧損數(shù)字都未曾做過統(tǒng)計。這表明，河北報業(yè)在新媒體運營中還未建立起完善的資金盈虧核算體系，報社相關(guān)負(fù)責(zé)人對于報業(yè)數(shù)字化是否贏利以及如何贏利缺乏清楚的認(rèn)識。這就要求各報社在報業(yè)數(shù)字化項目的資金運用上進(jìn)一步制度化、規(guī)范化，否則，我們的新媒體運營部門只能稱之為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心。4.各報紙實施數(shù)字化的傳播效果一般，雖然有一些宣傳效果，但點擊率低、影響力小，與其他省市級報紙新聞網(wǎng)站以及一些大型新媒體公司差距甚大。調(diào)查表明，以河北日報為首12家省、市級報紙實施數(shù)字化以后，起到了一定的傳播效果，起到了一定的宣傳、輔助作用，對報紙也是一個補(bǔ)充，為一些對經(jīng)常使用新媒體的人提供了方便，也因此增加了一些報紙的傳播面，但影響力仍較小。河北報業(yè)12家報紙以網(wǎng)絡(luò)為終端的新媒體項目中，點擊率約在300人次/日以下的占一半以上，點擊率在300500人次/日的占1/6，網(wǎng)絡(luò)點擊率在千人次以上的，僅有兩家。另外，各報紙網(wǎng)站的更新速度緩慢，內(nèi)容基本能保持在每天更新的只占所有報紙的1/3，每天更新200條以上的只有三家報紙，且只更新主要內(nèi)容。這一數(shù)據(jù)暫且不與“新浪”等大型商業(yè)門戶網(wǎng)站的點擊率、更新速度相比，就與同類報紙電子版的日點擊率相比，也是相差甚遠(yuǎn)的。二、地方報業(yè)數(shù)字化發(fā)展思路從以上調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出，河北省報業(yè)雖然邁出了數(shù)字化的步伐，但并沒有真正改變以報紙為中心的媒體發(fā)展思路，它們慣性地停留在報紙平面媒體漸漸衰褪的羽翼下，或伸頭探腦，或漫不經(jīng)心，或茫然以顧，或步履蹣跚這也正是點擊率低、難以吸引受眾的重要原因。在如今泛傳播的條件下，不僅打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，而且即將到來的是打破網(wǎng)絡(luò)媒體與其它媒體的界限，受眾渴望的不是新聞媒體的唯我獨大，而是能提供張揚(yáng)個性交流的服務(wù)，如果看不到這種趨勢，堅守報業(yè)中心的習(xí)慣性思維，那已經(jīng)邁出的數(shù)字化的步伐，不是戴著傳統(tǒng)的面具彳亍跳舞，就是猶抱琵琶半遮面的盲目亂彈。因而，以受眾為中心，與新媒體相融合，是地方報業(yè)數(shù)字化的必然出路。1.數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向：為區(qū)域受眾需求提供解決方案。值此報業(yè)面臨巨大的環(huán)境變遷，我們必須回歸到媒體的本質(zhì)，那就是受眾需求第一。郭士納對IBM的拯救就是很好的佐證。面對1993年一年就虧損80億美金的IBM，郭士納“妙手回春”的秘訣既不是重大的技術(shù)突破，也不是價格上狠宰一刀，甚至不是把握住瞬息萬變的市場。而是堅持了一個最基本的概念：與顧客之間的密切聯(lián)系。正如他所說：“你在一天的開始要想著客戶，要圍繞著客戶來考慮一家公司的問題，并且圍繞著客戶來組織公司”。推而廣之，一個數(shù)字報業(yè)則就要考慮受眾對信息的需求，對溝通交流的需求，對娛樂互動的需求，對電子商務(wù)的需求等的滿足。從受眾需求出發(fā)，提供其需要的渠道和內(nèi)容的創(chuàng)新方案，以構(gòu)建數(shù)字報業(yè)的價值鏈，更好的服務(wù)受眾是河北數(shù)字報業(yè)也是我國整個報業(yè)發(fā)展的不二法門。2.以受眾為中心，改變價值鏈的方向。價值鏈(ValueChain)是美國學(xué)者邁克爾波特(MichaelPorter)于1981年提出的理論。波特從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，提出了以價值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析，將價值鏈描述成一個企業(yè)用以“設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品”的內(nèi)部過程或作業(yè)（activity）。約翰沙恩克(Johnshank)和菲哥芬達(dá)(V.Gowindarajan)描述的價值鏈范圍大的多。他們認(rèn)為“任何企業(yè)的價值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過程”，從而將內(nèi)部價值鏈延伸為產(chǎn)業(yè)價值鏈。未來數(shù)字報業(yè)的競爭必然超越點與點的競爭而上升到產(chǎn)業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭，但是這個產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)該從哪里開始建構(gòu)呢？傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈開始于公司的核心能力（corecompetencies）和它的資產(chǎn)。然后轉(zhuǎn)向投入要素和原材料，定價與出售，銷售渠道，最后才是客戶?，F(xiàn)在，面對新的報業(yè)生存環(huán)境，這一傳統(tǒng)的思維必須到轉(zhuǎn)過來，從受眾開始進(jìn)行倒推。（見圖1）傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)與核心能力開始以受眾為中心的思維起點是受眾，然后轉(zhuǎn)向資產(chǎn)與核心能力。以受眾為中心的思維關(guān)注受眾的需求和他們所關(guān)心的問題，然后構(gòu)筑解決方案，解決他們的問題?！耙钥蛻簦词鼙姡橹行牡乃季S將價值鏈完全顛倒過來，客戶（即受眾）成為第一環(huán)節(jié)，后面的各個環(huán)節(jié)均以客戶（即受眾）需要來確定。管理人應(yīng)當(dāng)思考：客戶（即受眾）的需要和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需要和偏好？最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供著這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素和原材料什么？使用這些投入要素和原材料所需的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力什么？”3.從逆向產(chǎn)業(yè)價值鏈出發(fā)，實施報業(yè)數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略(1)深入受眾，了解他們的需求。受眾信息是正確決策的重要源泉。掌握了受眾信息就意味著控制了受眾關(guān)系，市場需求不是自己主觀臆想出來的，而是受眾需求的集中反映。對于受眾來說，他們接近媒體的目的出現(xiàn)了綜合化的趨向。除了希望了解信息外，還有其他需求。以互聯(lián)網(wǎng)為例，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力研究報告顯示：“現(xiàn)在用戶上網(wǎng)的主要行為不再以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵件、及時通訊、軟件下載、搜索引擎、網(wǎng)上購物等都成為主要的網(wǎng)上行為，多元化綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺正在成為更多用戶的首選”。不斷從市場上獲取需求，并不斷滿足這些需求是數(shù)字報業(yè)發(fā)展的動力。2、構(gòu)建全媒體、全天候通達(dá)受眾的渠道。猶如國美、蘇寧掌控了家電產(chǎn)業(yè)的渠道、銷售終端使家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入微利甚至虧損一樣，“作為新聞和資訊供應(yīng)主體的傳統(tǒng)報業(yè)，位居產(chǎn)業(yè)鏈的上游，卻面臨產(chǎn)業(yè)鏈下游的擠壓和挾持:新浪等門戶利用技術(shù)和資本整合了用戶端，大大增加了和報業(yè)談判的籌碼，門戶網(wǎng)站每年付給報業(yè)集團(tuán)的新聞轉(zhuǎn)售費用連一輛奧迪A4都買不回，而報社為采集這些新聞付出的成本卻數(shù)以億計”。因此報社必須建立通達(dá)受眾的渠道，而且這些渠道應(yīng)該是全天候、無縫鏈接的。這就要在多媒體報刊、移動新媒體、電子閱覽器和戶外顯示屏等渠道上下功夫。（3）文字、聲音與視頻一樣都不能少。追隨受眾的需求，探尋信息的不同呈現(xiàn)方式，提高受眾的閱讀體驗。例如在美國，地方性的報紙網(wǎng)站的受眾正在流失。與此相反的是，全國性廣播電視的新聞網(wǎng)站如CNN、ABC、CBS和FOX，其訪問量平均增幅超過30%，一些地方性的電視臺、電臺的網(wǎng)站的訪問量也有所增長。也有研究報告指出：“進(jìn)入到2008年，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的普及以及網(wǎng)絡(luò)寬帶條件的逐步成熟，新聞、財經(jīng)類資訊的視頻化正在成為一種趨勢。業(yè)內(nèi)人士甚至樂觀地認(rèn)為，視頻類節(jié)目與文字類報道在未來的一段時間內(nèi)將分庭抗禮，但從長遠(yuǎn)來看，未來越來越多的內(nèi)容將會視頻化”。因此，在未來的數(shù)字報業(yè)發(fā)展中也必須在報社原有的文字的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，增加音頻與視頻。（4）復(fù)合型人才的培養(yǎng)和流程再造成為關(guān)鍵。上述運作進(jìn)行之后，意味著“融合媒介”和“融合新聞”的誕生。因此會需要大批復(fù)合型記者，他們不僅要會使用紙、筆、相機(jī)、電腦去寫稿拍照，而且還要會使用攝像機(jī)去錄音攝像。這就要一手抓新媒體隊伍的組建，一手抓老采編隊伍的訓(xùn)練。同時還需要再造數(shù)字報業(yè)的流程。英國每日電訊報的運作值得借鑒?！霸谀抢铮咳针娪崍蟮牟季质莻€中心式的，一個圓形的桌子為它的編輯和11部門的主編而準(zhǔn)備，如本地新聞，體育與財經(jīng)新聞。他們把網(wǎng)站的編輯全部調(diào)過來，與報紙的編輯們在一起工作，每個部門都圍著那個中心，他們在這樣個平臺上不僅辦報紙，也做網(wǎng)站，無線下載、視頻、交互式其他內(nèi)容，目的是推行一個內(nèi)容三個介質(zhì)(一拖三，報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信)的聯(lián)合工作模式”。（5）整合力成為未來的核心能力。在以受眾為中心，解決受眾需求，反向構(gòu)筑數(shù)字報業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的過程中，必然發(fā)現(xiàn)任何一家報社都不可能擁有完全解決受眾問題的資源，一邊是客戶的需求，一邊是報社沒有足夠的資源，在這種情況下報社該如何出招呢？我們必須建立不求擁有、只求支配的資源整合觀。報社是社會大系統(tǒng)的一分子，是社會大家庭的一員。所以，河北的報社缺什么就要到社會中去尋找懂得利用社會資源，盡管社會中的人、財、物不一定屬于這一報社，卻可以為這一報社所用。不僅如此，資源的整合還有另一重意義。社會的資源是有限的，如果這些資源被這一報社所整合，這一報社不但在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、主營業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)，而且有可能因為協(xié)議成為它的獨